用視覺創(chuàng)造和管理品牌

隨著商品日益多樣化、同質(zhì)化和營銷競爭的加劇，品牌視覺在營銷中的戰(zhàn)略價值日益凸顯，企業(yè)越發(fā)重視品牌的視覺設(shè)計。在具體的視覺設(shè)計中，企業(yè)存在哪些認知上的誤區(qū)？如何將品牌定位視覺化？成功的標(biāo)志性視覺具備哪些特征？品牌視覺如何與時俱進？針對這些問題，我們對著名視覺戰(zhàn)略咨詢、設(shè)計專家李耀杰和楊江先生進行了專訪：

《銷售與市場》：在企業(yè)營銷中，視覺具備怎樣的戰(zhàn)略價值？

李耀杰：視覺具備最大的戰(zhàn)略價值是從無到有、快速建立品牌。25年前公司創(chuàng)立之初，視覺只是用來裝飾、裝潢的，而我們那時提出了視覺戰(zhàn)略，當(dāng)時叫做CI策劃來建立品牌。我們的第一個客戶是太陽神，當(dāng)時市場處于一個空白期，簡單直接的圖形是最有力、最有效的視覺錘，能最快讓消費者記住和產(chǎn)生共鳴。當(dāng)太陽神案例推出后，伴隨著“當(dāng)太陽升起的時候”這一廣告語，迅速成為中國保健品的第一品牌，也是中國第一個CI神話案例。但后來太陽神盲目、快速地擴張，做藥、日化，又做地產(chǎn)、酒店，很快這個視覺錘就完全沒有力量了。

同樣用這樣的方法，我們從無到有開創(chuàng)品類第一品牌的成功案例還有東鵬陶瓷、樂百氏、雪津啤酒、喜之郎、羅萊家紡。

楊江：視覺最大的戰(zhàn)略價值就是在劣勢中打造優(yōu)勢，提升品牌。在服務(wù)完雪津啤酒之后，我們接著服務(wù)了青島啤酒。當(dāng)時青島啤酒這個品牌已經(jīng)有93年的歷史，以前是領(lǐng)導(dǎo)品牌，但因為種種原因，已經(jīng)被同類品牌超過了。在整個品牌的提升過程中，我們發(fā)現(xiàn)青島啤酒的前海棧橋以及它的綠色是最重要的視覺錘，是消費者認知最高的。我們以此作為視覺戰(zhàn)略核心，展開品牌的戰(zhàn)略化提升。在青島啤酒推出市場后，快速地超越了競爭品牌，實現(xiàn)持續(xù)8年的銷售增長。

在去年為六個核桃提供視覺戰(zhàn)略咨詢的過程中，我們挖掘了六個核桃的核心標(biāo)志性視覺，核桃中倒出的核桃乳結(jié)合六個核桃獨有的品牌字體，形成唯一的視覺錘。

李耀杰：對于從無到有建立品牌，視覺的戰(zhàn)略價值就是用視覺設(shè)計點去快速傳播品牌，而對于提升品牌的價值是找到一個視覺點去承接以前的亮點，升級品牌。所以，最初成立時，我們就引進了西方包豪斯的概念，一切設(shè)計都要求簡潔、實用。跟巴洛克時期的繁瑣相區(qū)分，我們希望通過一個簡潔的視覺設(shè)計點引起全國消費者的關(guān)注。

楊江：另外，視覺戰(zhàn)略的價值還在于減少傳播浪費正向積累品牌軟資產(chǎn)，而市場化品牌最重要的就是軟資產(chǎn)。就像喜之郎，20年前，我們從無到有設(shè)計這個品牌?，F(xiàn)在消費者最深刻認知的是什么呢？其實就是喜之郎代表果凍和它的標(biāo)志性視覺，另外還有維達紙巾、奧德臣服裝和中國建設(shè)銀行的標(biāo)志性視覺，至今從未改變。

《銷售與市場》：中國企業(yè)對視覺的戰(zhàn)略價值存在哪些認知誤區(qū)？

李耀杰：第一個誤區(qū)是純粹以“美”為導(dǎo)向，而忽略了市場化和實用性，靠老板的個人感覺來評價。一個設(shè)計不單要美，而且要實用。有助于品牌建設(shè)、傳播和提升的視覺設(shè)計，才是有價值的設(shè)計。這樣的誤區(qū)小企業(yè)存在最多。

第二個誤區(qū)是以為有一個標(biāo)志性視覺就萬事大吉了，如果沒有系統(tǒng)營銷能力的支撐，再好的視覺包裝也是沒用的。就算它的定位和視覺包裝做得都很好，受其自身渠道發(fā)展等因素的限制，短期內(nèi)視覺價值很難展現(xiàn)。

楊江：第三個誤區(qū)是企業(yè)只單純地在戰(zhàn)術(shù)層面考慮，認為視覺設(shè)計只是階段性的需求，而不是在戰(zhàn)略層面來考慮視覺標(biāo)志。雖然產(chǎn)品在市場上銷售，也有視覺資產(chǎn)的積累，但沒有建立唯一性，沒有意識到視覺戰(zhàn)略對于企業(yè)和產(chǎn)品的價值。

第四個誤區(qū)是企業(yè)在建立了視覺戰(zhàn)略、擁有了唯一性的視覺資產(chǎn)后，過度地擴張，把一個產(chǎn)品品牌盲目地多樣化，可能會將原本的標(biāo)志性視覺毀掉，就像之前提到的太陽神。

《銷售與市場》：回望中國市場發(fā)展的不同階段，視覺戰(zhàn)略思想和中國企業(yè)對其的理解是如何進化發(fā)展的？

李耀杰：改革開放以前的計劃經(jīng)濟時代是不需要視覺的，那時是分配制，物質(zhì)也很匱乏。改革開放以后，人們的思想和審美意識發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這個時候，像海飛絲等品牌從名字到設(shè)計都很符合當(dāng)時的消費潮流，對國內(nèi)的品牌產(chǎn)生了很大的沖擊，人們開始有了品牌觀念，對視覺設(shè)計也開始慢慢重視，CI（企業(yè)形象）應(yīng)運而生。第三個階段，隨著國際4A廣告公司的進入，尤其是在奧美公司360度品牌管理的影響下，又從CI當(dāng)中分化出了設(shè)計、廣告、營銷策劃等細分領(lǐng)域。第四個階段就是現(xiàn)在，隨著定位理論的引入，我們進入了視覺戰(zhàn)略時代。

《銷售與市場》：一個成功的消費類品牌應(yīng)在視覺方面具備哪些特征？

李耀杰：舉個例子，中石化的標(biāo)可能大家沒有多少印象，雖然經(jīng)常見到，但不容易被記住，沒有表現(xiàn)出品牌自身的特色。畫家的靈感來自天賦和人生經(jīng)驗的積累，而我們視覺設(shè)計的靈感則來自市場，是在與競爭對手的比對中找到的。所以，我們經(jīng)常不知不覺中創(chuàng)作了很多敵對的東西，就像優(yōu)樂美與香飄飄一樣。

一個成功的標(biāo)志性視覺，首先要有差異化和區(qū)隔，其次要符合品類的認知和唯一性。這也是我們做品牌視覺設(shè)計的一個原則，就是通過視覺區(qū)隔幫助企業(yè)找到自己的市場位置：市場上沒有就要做第一，如果市場上已經(jīng)有了第一，就要分化做唯一。

當(dāng)年做李寧的標(biāo)志時，我們出于消費者“崇洋心理”以及品牌國際化發(fā)展的考慮，從競爭對手出發(fā)，研究了耐克、阿迪達斯、彪馬等一線品牌的視覺標(biāo)志，融合創(chuàng)作出具有國際范的品牌視覺。很多人會認為這個標(biāo)很像這些國際大牌，但李寧換標(biāo)志之后，很多消費者認為這個標(biāo)志變得“很本土”，李寧的視覺從國際認知降級為本土認知。

楊江：很多企業(yè)都存在李寧這樣的誤區(qū)，忽略了這樣一個事實：品牌是需要沉淀的，需要多年的連續(xù)積累。而經(jīng)常有些企業(yè)不能堅持，一時心血來潮就將以前的東西全部顛覆掉，這對于品牌的傳播非常不利。

《銷售與市場》：消費類產(chǎn)品（或服務(wù)）從廠家到消費者手中的整個營銷價值鏈上，標(biāo)志性視覺是如何發(fā)揮作用的？

楊江：這應(yīng)當(dāng)做一個區(qū)分，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。前者是針對經(jīng)銷商、員工等利益相關(guān)方的，注重硬資產(chǎn)，以精神為導(dǎo)向，需要考慮企業(yè)的理念等；后者是針對消費者的，這就要求所有的設(shè)計圍繞消費者來做，注重軟資產(chǎn)，要迎合消費者的視覺認知習(xí)慣和規(guī)律，以認知為導(dǎo)向。每個品牌、品類都有不同的側(cè)重點，在設(shè)計的時候首先要瞄準這一側(cè)重點。我們所說的視覺戰(zhàn)略首先要界定的是定位，然后是界面和接口，也就是到底在哪些傳播終端與消費者對接，然后再用什么樣的手段來展開，是一個整合的、多維的概念。

《銷售與市場》：歐美、日本等在視覺設(shè)計上的歷史經(jīng)驗給本土企業(yè)及視覺服務(wù)機構(gòu)帶來哪些啟發(fā)？

楊江：最大的啟發(fā)應(yīng)當(dāng)說是理念上的，就是好的設(shè)計不單是設(shè)計出來的，而是基于市場認知、消費者認知創(chuàng)作出來的，在此基礎(chǔ)上再整合全球的設(shè)計元素。與歐美、日本相比，中國的視覺設(shè)計起步比較晚，但中國人學(xué)習(xí)能力強，歷史上美術(shù)成就杰出，善于古為今用、洋為中用。我們可以在市場研究的基礎(chǔ)上，整合很多的全球資源（風(fēng)格），滿足不同品牌的風(fēng)格需求，這樣做出來的設(shè)計才是最準確的。

另外，要區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌涵蓋和適用的領(lǐng)域、范圍比較多，而產(chǎn)品品牌就比較聚焦，喜之郎就代表果凍、優(yōu)樂美就是奶茶，與企業(yè)品牌不同的地方在于它是有視覺錘的，要求我們的設(shè)計必須一下子跟消費者的認知捆綁起來。表現(xiàn)在視覺上，企業(yè)品牌比較泛，比如表達一種超前、領(lǐng)先的理念，或者運用太陽、水等元素，可以說它什么都是，又什么都不是；而產(chǎn)品品牌就是一種專家化模式，所有的設(shè)計元素都符合品類的特色，必須第一時間就能表達出這一品類來。

李耀杰：現(xiàn)實當(dāng)中，很多企業(yè)會在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間徘徊不定，比如說太陽神，從產(chǎn)品品牌盲目擴張為企業(yè)品牌。還有一個就是霸王，已經(jīng)占據(jù)了中藥洗發(fā)水的第一位置，但是現(xiàn)在又搞涼茶，打亂了自己以前的定位，視覺上也很難聚焦。

《銷售與市場》：不同發(fā)展階段的品牌（如初創(chuàng)品牌，區(qū)域品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌）在打造標(biāo)志性視覺時應(yīng)注意哪些問題？

楊江：我覺得做視覺設(shè)計與廣告不同，廣告只要半年內(nèi)見效就可以了，而品牌視覺則要有十年、五十年甚至一百年的長遠眼光。你不一定要做國際化的包裝，但是在品牌視覺設(shè)計中一定要結(jié)合品牌戰(zhàn)略、企業(yè)的愿景。視覺戰(zhàn)略價值很重要的一部分就是，無論你處于品牌發(fā)展的什么階段，都必須要考慮它的全球性和唯一性，品牌設(shè)計沒有發(fā)展階段的不同，只有品類的不同。一開始你的硬資產(chǎn)可能不到位，但是定位、視覺設(shè)計等軟資產(chǎn)可以達到。

《銷售與市場》：在實踐中，如何通過跟語言定位的結(jié)合，讓標(biāo)志性視覺的導(dǎo)入發(fā)揮最大作用？

李耀杰：做視覺戰(zhàn)略要有很強大的心態(tài)，要不斷地搶占消費者心智，搶占過來變成自己的唯一。我們很典型的一個案例就是維達，其實藍色最初不是維達用的，但今天在中國消費者的心智里面藍色就是維達。其實資源是很有限的，比如顏色，對于普通人來講熟悉的也就五種顏色。視覺戰(zhàn)略就是要將大家習(xí)以為常的東西打上自己的元素占為己有，在消費者的認知里建立先入為主的觀念。

王老吉將視覺設(shè)計與品牌定位進行了完美的結(jié)合。包裝中的紅色在中國是很受歡迎的顏色，代表著喜慶、吉祥，又很醒目，而它的“怕上火”定位也正好切中了消費者的心智，“王老吉”這三個書法字也很有歷史感，它傳達的就是“正宗涼茶”這樣一個認知。王老吉還有一個綠罐裝的，上面有很多花紋，有很多古典的東西，但那個傳播會很慢，因為視覺戰(zhàn)略也講究聚焦，只有聚焦才會有傳播力。

品牌應(yīng)該先有一個好的定位，找到自己的位置最重要。定位強調(diào)唯一，而CI強調(diào)的是統(tǒng)一，統(tǒng)一要在確定唯一的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮更大的效力。

《銷售與市場》：品牌換標(biāo)僅僅是品牌視覺體系的變化嗎？怎樣跟企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整相結(jié)合？

李耀杰：企業(yè)換標(biāo)是為了與時代對話，百年品牌都有一個共同點就是不斷地進行品牌保鮮?？煽诳蓸贰偈驴蓸窂?0世紀90年代到現(xiàn)在換了好多次標(biāo)，不同的是，可口可樂的標(biāo)志變化比較小，而百事可樂的標(biāo)志因為品牌定位的調(diào)整經(jīng)歷了幾次大的改動，但百事可樂在換標(biāo)之前都會做足夠的市場研究、內(nèi)部反饋，以此決定哪些元素要保留，哪些元素要去掉。

楊江：這其實是一個進化提升和分化提升的問題。像百雀羚，已經(jīng)是80來歲的“老人家”了，而它的產(chǎn)品要賣給90后甚至00后，品牌必須與時俱進，不斷進化。星巴克也是這樣，它要繼續(xù)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須走在前面不斷地引領(lǐng)消費者。

什么時候需要進化，什么時候需要分化呢？當(dāng)你的品牌在消費者心智中有很高的認知時是需要進化的，進化不是要完全拋棄原有的東西，而是在保留有價值元素的基礎(chǔ)上不斷年輕化，不斷與消費者對話。另外一種就需要分化，比如建設(shè)銀行，在我們給它做CI之前，所有銀行給人的感覺基本是一樣的。怎樣讓建行在消費者認知中成為第一呢？就需要從原來的圈子里分化出來，與第一品牌產(chǎn)生區(qū)隔和對立。

《銷售與市場》：未來是否會形成視覺戰(zhàn)略的“中國模式”？中國品牌的機會和發(fā)力點在哪里？

楊江：我認為做商業(yè)設(shè)計是大同的，視覺語言都是共通的，所有的文化元素都是為設(shè)計服務(wù)的。我們會根據(jù)不同的品類屬性、不同的風(fēng)格要求從全世界采購元素。用一句話來說就是，民族的就是世界的，世界的就是民族的。

實際上，視覺作為一種傳播語言，講究的是識別率，因此需要具備很強的共通性，不論你是哪個國家的品牌，只要一看到你的標(biāo)志性視覺，全世界的人都馬上能夠理解。日本原先有個膠卷品牌叫櫻花，有很強的識別性，但是后來改成了KONICA，就沒有了視覺錘。

《銷售與市場》：在不同媒體上如何體現(xiàn)品牌的視覺戰(zhàn)略？

李耀杰：這是一個從一維到多維的轉(zhuǎn)變，不同的媒體有不同的界面。更重要的是品牌定位：你要表現(xiàn)定位語言，肯定包括靜態(tài)和動態(tài)形象。靜態(tài)還是動態(tài)的傳播力強？靜態(tài)的可以長時間傳播，動態(tài)的可能傳播力強，但很快就過去了。有了好的品牌定位之后，需要有好的品牌表現(xiàn)風(fēng)格，這是需要個性的。從媒體傳播角度，不是說你有一個好的視覺符號，就在不同媒體把這個視覺展示出來就好，這樣太露骨了。

動態(tài)形象需要在廣告等專業(yè)領(lǐng)域凸顯。例如萬寶路，你看萬寶路的廣告，從來沒有看到他的Logo，永遠是一個騎馬的牛仔，將動態(tài)的東西變成了一個視覺錘。例如香飄飄和優(yōu)樂美，如果定位于發(fā)明者的話，就需要在時間、空間上展示自己的定位，而優(yōu)樂美是情感訴求，就選擇一些年輕、時尚的人物表現(xiàn)——“你是我的奶茶”?？偟囊痪湓挘放贫ㄎ欢ㄏ聛碇?，一切視覺傳播要圍繞定位展開。

《銷售與市場》：在營銷中視覺是具備戰(zhàn)略價值的，視覺設(shè)計公司如何與企業(yè)客戶結(jié)成貼身的長期戰(zhàn)略合作伙伴？

李耀杰：首先，我們會選擇與有發(fā)展前景的品類中有清晰定位的品牌展開合作，這樣才能真正實現(xiàn)視覺的戰(zhàn)略價值——將品牌定位快速植入消費者心智。當(dāng)然，在合作之初，我們會與客戶進行視覺戰(zhàn)略方面的溝通與培訓(xùn)，以此達成設(shè)計導(dǎo)向方面的共識。

我們的長期客戶如喜之郎、百雀羚等，因為彼此之間非常了解，不在合作期也會保持交流。例如喜之郎，我們?nèi)虆⑴c了其產(chǎn)品規(guī)劃，從小朋友吃的果凍，到可以吸的果凍，再往后還有戀愛時候吃的水晶之戀，甚至還有成年人吃的果凍，我們根據(jù)不同產(chǎn)品的不同定位為其設(shè)計標(biāo)志性視覺。快消品行業(yè)發(fā)展非?？?，這就要求產(chǎn)品不斷地進化，視覺上也會不斷有新的要求，這也是我們與客戶持續(xù)合作的一個基礎(chǔ)。應(yīng)對品牌視覺與時俱進的要求，我們也會幫助企業(yè)客戶進行品牌視覺生命周期管理，提供視覺戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

（專題編輯：王文正 wwz83@163.com）