消費類品牌如何打造標(biāo)志性視覺

標(biāo)志性視覺是品牌獨特定位的視覺化表現(xiàn)，每一個品牌尤其是消費類品牌必須從戰(zhàn)略層面謹(jǐn)慎打造自己的標(biāo)志性視覺。好的標(biāo)志性視覺從哪里來？如何過濾出最有效的標(biāo)志性視覺？

市場經(jīng)濟(jì)30多年來，中國市場上涌現(xiàn)出不計其數(shù)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌注重硬資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌注重軟資產(chǎn)。NIKE作為全球最大的體育品牌，幾乎沒有自己的工廠，都是以O(shè)EM方式加工，是一個注重軟資產(chǎn)的產(chǎn)品品牌?？煽诳蓸返目偛迷f：“如果有一天，可口可樂所有的工廠都被毀于一炬，可口可樂還可以快速建立起來。”這是因為可口可樂擁有強大的軟資產(chǎn)。

而在品牌軟資產(chǎn)中，視覺無疑是第一資產(chǎn)，因為人接受信息的習(xí)慣是先經(jīng)過右腦感覺，再調(diào)動左腦分析，而右腦處理的圖像信息80%源自視覺。所以人總是先看到再想到。在信息爆炸的今天，龐大、紛亂的信息量沖擊著每一個消費者，唯有將視覺資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)志性視覺，才能使品牌在紛亂的品牌森林里“鶴立雞群”，讓消費者在第一時間關(guān)注、快速理解，記住它，喜歡它。

所以，標(biāo)志性視覺的建立是打造品牌軟資產(chǎn)的第一步，也是最重要的一步。

何為標(biāo)志性視覺

定位大師勞拉·里斯在其新書《視覺錘》中指出，一個強大的品牌不僅需要語言的釘子—定位，還需要能將語言釘子植入消費者心智的錘子—視覺錘。與視覺錘的概念相似，標(biāo)志性視覺是獨特品牌定位的視覺表現(xiàn)，是消費者心智中有，市場中無，先入為主的稀缺資源。

與視覺錘不同的是，視覺錘是點，而標(biāo)志性視覺是點帶出的視覺的面。共性的視覺錘雖然能夠捆綁品類，但容易被模范與抄襲。而差異化的視覺錘，是唯一的、戰(zhàn)略性的、不可被復(fù)制的。標(biāo)志性視覺就是建立共性與差異性視覺錘的一個基礎(chǔ)系統(tǒng)。

很多企業(yè)都錯誤地認(rèn)為，品牌的標(biāo)志性視覺就是Logo，甚至只是一個元素。實際上，標(biāo)志性視覺是品牌的基石，有六層甚至七層的組成部分，包括圖標(biāo)、字標(biāo)、顏色、容器、基因圖形、圖片風(fēng)格和角色代言等。

不同類型的品牌，需要不同層次的部分來構(gòu)成品牌的標(biāo)志性視覺。比如快速消費類品牌只需要五層到六層就能達(dá)到目的，而某些慢熱型的消費類品牌需要六層到七層標(biāo)志性視覺，才能夠達(dá)到與快速消費類品牌相同的目的。

處于不同階段的品牌，所需要的標(biāo)志性視覺策略也是不同的。起步型品牌需要以點帶面，如威露士以一個標(biāo)志性的將軍圖形，就能獲得消費者的信賴與認(rèn)同。而進(jìn)化型或保鮮型的品牌，就需要以面帶點的策略，如百雀羚的升級，需要圖標(biāo)、字標(biāo)、顏色、容器等部分的標(biāo)志化，帶動整個品牌的進(jìn)化升級。

標(biāo)志性視覺的好壞往往影響品牌的成敗，例如，當(dāng)你準(zhǔn)備推出一款有藝術(shù)性包裝的沐浴液搶占市場時，消費者卻誤以為是一件裝飾美麗的藝術(shù)品；當(dāng)你的產(chǎn)品在同類中定位為高端時，消費者卻感覺你的品牌包裝形象低端因此，每一個品牌都必須從戰(zhàn)略層面謹(jǐn)慎打造自己的標(biāo)志性視覺。

打造標(biāo)志性視覺的靈感從何而來？我們認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面考慮。

從定位中搶占標(biāo)志性視覺

一切品牌的視覺系統(tǒng)都是為了表現(xiàn)品牌定位、占據(jù)品類銷量的最大份額，以此作為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和愿景的支點。因此，在進(jìn)行視覺設(shè)計之前，企業(yè)必須對自己的品牌有一個經(jīng)過反復(fù)調(diào)研、市場試驗的清晰定位，例如，六個核桃的“健腦飲料”，可口可樂的“正宗可樂”，奔馳的“坐奔馳”，等等。

為品牌打造標(biāo)志性視覺，就是建立品牌視覺化的定位：要合乎品牌的語言釘子，并以此為參照點，從心智中有、市場中無的標(biāo)志性符號入手，用視覺搶占消費者心智中的首要位置。例如，可口可樂以流水型的飄弧和瓶型為標(biāo)志性視覺，保持在可樂品類中的第一位置，百事可樂一直無法撼動其市場地位；而成立于1950年的第一個植物蛋白飲料品牌露露因為不具備標(biāo)志性視覺，被2005年發(fā)展起來的六個核桃所超越，取代了植物蛋白飲料第一的市場地位。

需要注意的是，如果確定了品牌定位，企業(yè)的視覺戰(zhàn)略也應(yīng)該堅持以定位為核心。在開始階段，企業(yè)往往能清晰地從品牌定位出發(fā)，規(guī)劃品牌視覺戰(zhàn)略。品牌的發(fā)展是需要企業(yè)家的遠(yuǎn)見，但不是每個企業(yè)家都是喬布斯，所以在完善設(shè)計的過程中，經(jīng)常會因為“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”而影響標(biāo)志性視覺的既定設(shè)計方向，也會因之影響到最終視覺戰(zhàn)略價值的實現(xiàn)。

從品類中聚焦標(biāo)志性視覺

消費者購買時，首先想到的是品類，然后才是品牌。每一個品類都有其獨特的消費者購買理由（即品類定位），品類的購買理由決定著你的標(biāo)志性視覺設(shè)計。例如，對水果飲料而言，水果是關(guān)鍵要素，瓶形和視覺上要突出水果的新鮮和自然；礦泉水在視覺上要突出水源地；白酒等品牌在視覺上就要從文化認(rèn)同感等層面尋找標(biāo)志性視覺。

在進(jìn)行視覺戰(zhàn)略設(shè)計時，必須首先聚焦品類共性，然后再尋找品牌個性—從品類的聚焦中，發(fā)現(xiàn)品類共性，創(chuàng)造出代表品類的標(biāo)志性視覺，擴(kuò)大品牌在品類中的容量，再尋找差異化的升級。例如，礦泉水和果汁都是塑料瓶裝，但礦泉水的瓶子一定是透明的，而水果飲料因為含有一些果汁，圖片上會含有一些水果的圖形，這是共性；而占據(jù)唯一性的水果圖形，就能不斷引領(lǐng)品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，瓶型、具體的畫面、瓶蓋等可以做差異化處理。再例如，在電器里面，視覺符號基本都以文字為主，早期有用圖案的，后期基本全改為文字。而在汽車品牌中，Logo基本都采用立體金屬的符號。

此外，不同品類的標(biāo)志性視覺的選擇重點不同。例如，飲料的重點是瓶形設(shè)計，服裝品牌則是專賣店形象，餐飲連鎖品牌的關(guān)鍵是用餐整體環(huán)境，等等。針對不同的品類，有不同的品牌視覺架構(gòu)。對于消費類品牌而言，圖標(biāo)、字標(biāo)、瓶型、顏色、包裝等就可以滿足60%的傳播需求，只需要不斷地聚焦、重復(fù)、強化。而對于空間類品牌，一個圖標(biāo)不足以表達(dá)空間的文化和感受，通常需要多層視覺元素，一個Logo只能代表品牌名，基因圖形和二級圖案可以展示不同的風(fēng)格和生活感受，表達(dá)自己不同的子品類。對于酒店、SPA等體驗性強的空間，就要用到六層甚至七層的視覺架構(gòu)。

從心智中尋找標(biāo)志性視覺

做視覺設(shè)計的目的是，讓品牌定位等信息在傳播中快速進(jìn)入消費者心智， 因此必須符合消費者的認(rèn)知規(guī)律。

消費者心智喜歡簡單，厭惡復(fù)雜，好的標(biāo)志性視覺一定是對企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位最簡化的視覺表現(xiàn)。東方樹葉四款產(chǎn)品的圖形設(shè)計，放在國際大賽上一定會獲獎，但如果作為將產(chǎn)品定位打入消費者心智的視覺符號，它就是一個很混亂的、過于創(chuàng)意的圖案。視覺設(shè)計要跟消費者認(rèn)知結(jié)合，也講究聚焦，過于創(chuàng)意容易導(dǎo)致圖案過多、技術(shù)過剩，分散傳播。

青島啤酒上的前海棧橋，在消費者心智中就代表了百年青島的悠久歷史。植物蛋白飲料六個核桃包裝設(shè)計上有核桃乳從核桃里流出的畫面，為什么這樣設(shè)計？例如，消費者看到奶牛，不會直接想到喝奶，如果看到液態(tài)奶，就會產(chǎn)生喝奶的沖動——減少了聯(lián)想的節(jié)點，消費者才會有消費的沖動。

然而，符合消費者的認(rèn)知規(guī)律，從消費者心智中尋找標(biāo)志性視覺，就如人與人交往的規(guī)律：先融入、后適應(yīng)、再提升。標(biāo)志性視覺設(shè)計應(yīng)先迎合消費者的認(rèn)知規(guī)律，后引導(dǎo)消費者需求，再激發(fā)消費者購買欲望。

從對手中明確標(biāo)志性視覺

消費類品牌進(jìn)行標(biāo)志性視覺設(shè)計時，應(yīng)確定自己在所在品類里的競爭位置，然后根據(jù)競爭對手的視覺來進(jìn)行自身的視覺設(shè)計。如果很好的一個標(biāo)志性視覺（比如顏色）已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)，就要想辦法選擇不同甚至對立的顏色與之建立區(qū)隔；如果競爭對手很弱小，其視覺符號尚未進(jìn)入消費者心智，就要果斷地將這一標(biāo)志性視覺元素?fù)屨?，并快速進(jìn)入消費者心智。

再例如，在標(biāo)志性視覺中，什么時候用圖形，什么時候用文字，這個更多地取決于競爭對手，取決于自己在競爭中的位置。如果競爭對手只是用文字的話，我們用圖形就更容易區(qū)隔。例如，寶潔是簡單的純字體的Logo，聯(lián)合利華就是一個復(fù)雜的圖形，這樣聯(lián)合利華就能與寶潔形成明顯的區(qū)隔；滴露消毒液用的是進(jìn)攻的劍，而威露士用的是德國將軍及保護(hù)的盾牌。

從一定意義上說，選擇什么樣的標(biāo)志性視覺取決于你的對手。

從流程中過濾標(biāo)志性視覺

標(biāo)志性視覺最終要經(jīng)設(shè)計者之手誕生，需要避免設(shè)計專家的過度自信，避免設(shè)計者導(dǎo)向?qū)?biāo)志性視覺的誤導(dǎo)。標(biāo)志性視覺設(shè)計是一個科學(xué)分析的過程，好的視覺都是通過定位溝通、消費者認(rèn)知調(diào)研、品類研究、競爭對手研究、設(shè)計專家討論等研究出來的。因此，視覺設(shè)計離不開科學(xué)的流程，具體來看，具有戰(zhàn)略價值的標(biāo)志性視覺設(shè)計應(yīng)按照以下流程展開：

1.溝通定位。設(shè)計部門或設(shè)計公司應(yīng)與企業(yè)的決策者和相關(guān)部門就視覺的戰(zhàn)略價值，以及以市場為導(dǎo)向設(shè)計標(biāo)志性視覺的理念達(dá)成共識，并針對品牌的核心定位、未來戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)理念等進(jìn)行深入、反復(fù)溝通，確定雙方認(rèn)可的視覺戰(zhàn)略方向。

2.分析策劃。根據(jù)企業(yè)提供的消費者和品類的相關(guān)信息（必要的時候設(shè)計部門或公司可以自行組織市場調(diào)研），以及競爭對手的視覺資料，過濾出一個品牌視覺上的戰(zhàn)略表達(dá)，并根據(jù)過濾出的視覺定位確定接下來進(jìn)行觀與感測試的顏色、圖形。

3.觀與感測試。針對初步分析、策劃所選擇的顏色、圖片、符號等，對消費者進(jìn)行觀與感的測試，獲得消費者的理性和感性認(rèn)知資料，了解核心人群的真實觀感。

4.整理分析報告。觀與感測試之后，整理相關(guān)的一、二手資料生成視覺設(shè)計的總結(jié)性大綱。這一階段的工作重點是，以專業(yè)的視點切入，以消費者的目光來取舍，獲得深入淺出的基本視覺元素。

5.組建設(shè)計團(tuán)隊開始設(shè)計。專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊?wèi)?yīng)包括服務(wù)（與決策者溝通，一方面通過訪談決策者等方式為設(shè)計者提供新的信息，另一方面就設(shè)計進(jìn)程和設(shè)計理念與決策者溝通，引導(dǎo)其思想、理念）、分析（把接收到的新的市場信息和創(chuàng)作人員的創(chuàng)意進(jìn)行分析整合和對接）和創(chuàng)作三部分人員組成，三者互相影響，共同推進(jìn)。

6.過濾可深化方案。通過設(shè)計師的競爭，進(jìn)行設(shè)計部門或設(shè)計公司的內(nèi)部提案。在這個時點，只能進(jìn)行設(shè)計方案的縱向深化，而不能進(jìn)行橫向的方案拓展。

7.深化方案。這期間，設(shè)計團(tuán)隊會模擬消費者體驗感受，模擬消費者購買的消費者習(xí)慣，做視覺上的一個界定，以消費者為研究對象。甚至，設(shè)計人員會在商超柜臺前，聽銷售員如何介紹產(chǎn)品，了解購買者最關(guān)注的部分，并將之融入設(shè)計中。應(yīng)該說，整個設(shè)計流程就是一個邊設(shè)計、邊調(diào)研、邊過濾調(diào)整的過程。方案深化后，就要生成仿真的實樣設(shè)計，生成實體模型和效果圖。

8.提案。進(jìn)入提案階段，視覺符號已將企業(yè)的定位、戰(zhàn)略提煉到最簡化的程度，提案者需要將視覺符號的研究過程完整展示給相關(guān)決策者。

在整個設(shè)計流程中，設(shè)計者層層過濾，用科學(xué)的工具方法反復(fù)驗證，確保設(shè)計出來的標(biāo)志性視覺吻合品牌定位，并可以被快速識別、傳播，如觀與感測試、黑白測試等。

此外，設(shè)計者和專業(yè)設(shè)計公司中立的態(tài)度也非常關(guān)鍵。比如，一個企業(yè)到底需不需要換標(biāo)不能憑利益驅(qū)動或設(shè)計專家個人好惡，而應(yīng)該通過科學(xué)的分析給出建議：消費特征和競爭狀況發(fā)生了哪些變化？企業(yè)要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的？下一步的品牌規(guī)劃和投入是什么？其團(tuán)隊能不能支撐？一些缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃和后續(xù)推廣支持的品牌，很容易在標(biāo)志性視覺更改之后一蹶不振甚至死掉。

總之，標(biāo)志性視覺是對品牌定位、消費者認(rèn)知、品類屬性、競爭對手等進(jìn)行科學(xué)分析后，經(jīng)由設(shè)計團(tuán)隊科學(xué)研究、探尋出來的。也唯有這樣，標(biāo)志性視覺才能真正成為品牌的視覺錘，實現(xiàn)將品牌快速植入消費者心智的戰(zhàn)略價值。