豐富的視覺錘

通過幾個(gè)經(jīng)典案例我們不難發(fā)現(xiàn)，視覺錘不能像普通設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志、Logo那么機(jī)械式理解，而是可能蘊(yùn)含在廣告里、包裝里，甚至植入產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是，定位與視覺錘要同步構(gòu)建，有效的視覺錘承載著定位方向，傳播著品牌戰(zhàn)略。

聚能環(huán)，大市場(chǎng)——作為中國(guó)堿性電池的第一品牌，南孚占據(jù)堿性電池市場(chǎng)70%的份額。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，它通過“1：6，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”這個(gè)電視里的動(dòng)態(tài)視覺錘，成功地將自己定位為“耐用電池”，而反定位普通碳性電池為不耐用的電池品類。更為難得的是，他們創(chuàng)造出了“聚能環(huán)”這個(gè)植入產(chǎn)品的可視化的差異點(diǎn)，使定位在產(chǎn)品層面得以視覺化地體現(xiàn)出來。

消毒液的符號(hào)之戰(zhàn)——非典時(shí)期，全國(guó)消毒類產(chǎn)品市場(chǎng)容量從5億暴增至50億。借非典之勢(shì)，專業(yè)消毒液品牌威露士、滴露，以“高效殺菌”的賣點(diǎn)，一舉成為國(guó)內(nèi)消毒市場(chǎng)主力品牌。威露士的成功離不開一個(gè)能與滴露針鋒相對(duì)的視覺錘——武士頭盔。全球領(lǐng)先的家用消毒產(chǎn)品滴露的視覺錘是一把歐式“武士劍”，象征專業(yè)的殺菌。威露士如何站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旁邊又要體現(xiàn)出差異？他們選擇了“武士頭盔”，歐洲武士的劍和頭盔同樣蘊(yùn)含著殺菌、消毒的功效聯(lián)想。

辦公室里的紅色馬克杯——從廣州到上海，從深圳到北京，你都能在CBD聚集區(qū)的辦公室里，看到雀巢咖啡紅色的馬克杯，獨(dú)特而醒目。雀巢是怎么做到的？別人促銷是降低價(jià)格、搭贈(zèng)產(chǎn)品、贈(zèng)送和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的小禮品，而雀巢在熱門促銷時(shí)段，贈(zèng)送的是一個(gè)紅色陶瓷咖啡杯，長(zhǎng)年累月，基本使中國(guó)白領(lǐng)中的咖啡愛好者人手一“杯”。紅色馬克杯傳播著雀巢“最受白領(lǐng)歡迎的咖啡”的潛在定位。這種方式，要比在廣告上大聲喊出“一年賣出多少杯”要有效得多。因?yàn)橄M(fèi)者相信一點(diǎn)：眼見為實(shí)。

產(chǎn)品色彩開創(chuàng)新品類——白加黑在感冒藥大品類里開創(chuàng)日夜分服，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，以及醫(yī)藥專家的推薦。白天的感冒藥不添加使人感到有睡意的成分，保證工作、學(xué)習(xí)的效率；晚上添加一些有助于睡眠的成分，提高睡眠質(zhì)量?！昂诎姿幤背蔀槠湟曈X錘，它形象而生動(dòng)地傳達(dá)了這種新型感冒藥的治療理念。

絲綢帶的愛情故事——每到2月14日情人節(jié)，在全國(guó)大小媒體上你都能看到“此刻盡絲滑”的德芙巧克力廣告。無論從知名度還是首選品牌的角度來看，德芙無疑都是品類領(lǐng)導(dǎo)者。巧克力品類的定位是愛情的象征，當(dāng)整個(gè)品類都代表愛情的時(shí)候，需要的就是更進(jìn)一步差異化產(chǎn)品。德芙搶先占據(jù)巧克力品類的第一屬性——絲滑，絲滑是一種味覺體驗(yàn)，怎么使消費(fèi)者感知？德芙選用了一塊褐色的絲綢作為視覺錘，在電視動(dòng)態(tài)畫面和雜志靜態(tài)畫面上，利用絲綢的柔美動(dòng)態(tài)，充分展示巧克力在舌尖上的絲滑感受。