虛擬運營牌照跨界想象

繼支付牌照、物流牌照之后，虛擬運營牌照也將向民企開放，尤其是正在進軍電商業(yè)務(wù)的蘇寧、國美的志在必得之勢，讓風波不斷的電商行業(yè)波瀾又起。>>

虛擬運營牌照的事情各方很期待，尤其是蘇寧、國美等傳統(tǒng)連鎖巨頭最為期待。不知道移動互聯(lián)網(wǎng)還會怎樣改變我們的未來生活。按現(xiàn)在可以清晰判斷的理解，虛擬運營牌照解決的是移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，即從三大運營商中購買服務(wù)，重新包裝成自有品牌向消費者提供服務(wù)。比如，如果蘇寧獲得該業(yè)務(wù)的運營資質(zhì)，很可能會提供蘇寧品牌的手機號卡或套餐。把網(wǎng)絡(luò)營銷和虛擬運營牌照這兩件事情聯(lián)系起來，有些事情可能會超出我們的想象，如何把虛擬運營牌照變?yōu)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的利器最值得思考。

網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)

傳統(tǒng)上我們從競爭的角度把營銷分為三個階段：第一個階段是工廠競爭，也就是產(chǎn)品階段，需求強烈，有什么賣什么，比的是工廠效率和規(guī)模。第二個階段是市場競爭，消費者開始眼花繚亂，貨比三家還是容易被以次充好，廠商的市場策略、渠道、定價、產(chǎn)品組合等，注重品牌形象。第三個階段是消費者心智的競爭，消費者逐漸掌握權(quán)力，競爭不僅激烈，而且消費者不再容易被忽悠，比的是在消費者心中的位置，以及和消費者對話的能力。從這個角度講，我們大多數(shù)廠商依然停留在第一和第二階段，不是沒理解營銷本身，而是自我為中心，沒有給予消費者足夠的尊重。

網(wǎng)絡(luò)營銷有幾個重點，其中搜索廣告占了大頭，其次是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，然后是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)自媒體發(fā)布內(nèi)容，現(xiàn)在最為重要的是社交媒體的口碑模式，當然還有電商模式。網(wǎng)絡(luò)營銷在解構(gòu)營銷與品牌的時候，也最大限度地還原了營銷與品牌的本質(zhì)，即消費者的價值選擇和認知。

最突出的特征有兩個：一是改變了接觸用戶的方式，二是把權(quán)力還給了消費者。以前我們也講消費者是上帝，可是上帝只不過是我們擺布的金主。但現(xiàn)在消費者可以在網(wǎng)上發(fā)言，影響和他有一樣需求的消費者，消費者可以輕易地聯(lián)合起來。我們都知道，金杯銀杯不如消費者的口碑，但口碑的推動成本很高，所以被后來的大眾傳播所取代。直到互聯(lián)網(wǎng)時代到來，口碑可以借助互聯(lián)網(wǎng)低成本快速地實現(xiàn)，包括論壇、博客、視頻分享等，尤其現(xiàn)在的社交類網(wǎng)站，國外的facebook、twitter，國內(nèi)的人人、新浪微博等。發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這種號召力更是超出想象。如何通過手機影響消費者，消費者又如何通過手機來行使金主權(quán)力？這在虛擬運營商牌照到來之際就有了更加實際的討論價值。

向移動互聯(lián)網(wǎng)進化

虛擬運營牌照的前景是與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分不開的。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的不僅僅是生活的便利，還有底層權(quán)利的回歸，微博的出現(xiàn)，讓消費者口碑更容易實現(xiàn)，以每一個人形成的圈子進行圈層交互傳播。最為經(jīng)典的案例就是小米手機，一個憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷，憑借經(jīng)營社區(qū)聯(lián)合米粉，橫空出世的估值達到40億美元的手機品牌，可以講小米手機不是屬于雷軍，而是屬于米粉，這才是營銷的最高境界，是品牌的本質(zhì)體現(xiàn)。所以馬云說電商是一種生活方式，品牌真正的建設(shè)者是消費者。

虛擬運營牌照是移動互聯(lián)網(wǎng)與電信運營商的結(jié)合，而目前來看，兩者最重要的交集就是微信。李開復(fù)說微信豈止“切入語音助手領(lǐng)域”，簡直有潛力“成為移動語音助手”，豈止“變身只能AppStore”，幾乎有可能“成為移動Store”，豈止“分流移動搜索”，完全有機會“成為移動搜索”！自從微信的社交功能“朋友圈”推出后，業(yè)內(nèi)就不斷將之與新浪微博比較。業(yè)內(nèi)認為，微信背靠騰訊這棵大樹，擁有社交、游戲、電商、支付工具等眾多流量變現(xiàn)能力，想象空間相當大。

事實上，由于微博、微信的崛起，用戶相當多的搜索信息需求已經(jīng)得以滿足，如果微信真的大舉切入語音助手領(lǐng)域，加上若隱若現(xiàn)的騰訊“框”戰(zhàn)略，切入百度后院，將更大程度上分流用戶對于百度的搜索需求。2012年中國互聯(lián)網(wǎng)大會的主旨是“迎接移動互聯(lián)新時代”，周鴻祎稱，“騰訊是唯一拿到2012年船票的，因為微信成功登錄了無線互聯(lián)網(wǎng)?！边@一判斷應(yīng)該說是對未來移動互聯(lián)網(wǎng)最準確的判斷。“如果按照用戶數(shù)量來衡量，騰訊實際上已經(jīng)是中國的第二大運營商?！敝袊?lián)通寬帶在線總經(jīng)理何華杰曾如此對媒體表示。

盡管現(xiàn)在騰訊并沒有拿到虛擬運營商牌照，但對于用戶而言，只要有無線網(wǎng)絡(luò)的地方，用微信是可以實現(xiàn)免費打電話、文字聊天、發(fā)送圖片以及實時的聊天室功能。在2013年的2月8日，也就是除夕的前一天，微信還推出了群發(fā)功能，這樣不用花一分錢就可以實現(xiàn)多種方式的拜年，和長途、漫游昂貴的話費說再見。移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的摧毀作用很大。整個電信運營商重新定位，原來的千億級語音業(yè)務(wù)，幾十億或者幾億量級的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，今天都面臨著被其他業(yè)務(wù)替代的風險。微信是騰訊革自己的命，完成原有的及時通訊、空間等pc端到移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，這是需要魄力和勇氣的，同時對行業(yè)做出了變革，最終是改變我們對移動互聯(lián)網(wǎng)的認識。

虛擬運營牌照也許超出想象

這個時候我們看虛擬運營商能否成為網(wǎng)絡(luò)營銷利器就已經(jīng)很清晰了。21世紀經(jīng)濟報道記者曾航在日本考察移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況時在微博表示：“4G開始普及后，一些年輕人開始不用任何一個運營商的手機號，他們用虛擬運營商的產(chǎn)品，享受極低的資費，所有服務(wù)都通過網(wǎng)絡(luò)解決?！彼蕴K寧、國美等傳統(tǒng)零售連鎖巨頭非常積極準備虛擬運營商牌照就可以理解了。蘇寧在傳統(tǒng)連鎖零售的角度，無論信息系統(tǒng)還是品牌建設(shè)，包括物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理以及土地儲備，都是可圈可點。但電商以及移動互聯(lián)網(wǎng)正在對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進行著摧毀般地調(diào)整。所以去年和京東的價格大戰(zhàn)可以說是張近東非常智慧且及時的一個決定，他保留了未來和京東一決雌雄的懸念，要不可能真的連過手的機會都沒有了。蘇寧、國美等傳統(tǒng)零售商需要虛擬運營牌照拉近和京東、阿里的距離，具體到開篇提到的將來蘇寧電話號碼，不僅可以打電話，還可以購物，以及辦理各種繳費業(yè)務(wù)，甚至在某個旗艦店舉行相親大會，都有可能成為現(xiàn)實。

未來的網(wǎng)絡(luò)營銷是以品牌建設(shè)為核心的，而品牌建設(shè)毫無疑問是以消費者為中心的。品牌是消費者用各種社交工具進行溝通發(fā)表評論以及分享使用心得體驗而完成的。無論PC端還是移動終端，不僅需要成為用戶那個最習慣點擊觸摸的按鈕才有更多機會，還需要把這個按鈕安裝到消費者心里，以及生活習慣當中。阿里最讓馬云自豪的正是其構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，包括大京東一次次擴充產(chǎn)品品類以及物流系統(tǒng)，每一家企業(yè)都正在為全方位滿足用戶的需求而努力，傳統(tǒng)零售可能無法涵蓋的領(lǐng)域都可能會被電商所觸及。這個虛擬運營商的“一卡通”正是未來生活的必須。份額多大，那就看誰家整合的力量有多大了。全身擁抱互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧電器更名為蘇寧云商，也許就是一個波瀾壯闊的開篇！

對于更多沒有機會成為虛擬運營商的廣大企業(yè)及機構(gòu)來說，成為虛擬運營商的“一卡通”成員是個不錯的選擇，利用好各大平臺體系的開放接口，平臺體系化生存。正如目前的淘寶生態(tài)中眾多的淘品牌以及定位于滿足淘寶商家需求的淘寶應(yīng)用開發(fā)。要么成為用戶手機上的APP，要么成為必備APP里能搜得到的品牌選擇。

人的需求和欲望就在那里，變化的是滿足的方式和形式。網(wǎng)絡(luò)營銷是有跡可循的，但虛擬運營商以及將來移動互聯(lián)網(wǎng)對未來生活的改變，可能像谷歌的眼鏡以及自動駕駛汽車一樣，遠遠超出我們的想象。對于越來越真實、越來越方便的移動互聯(lián)網(wǎng)生活，專注于從用戶內(nèi)心為起點的產(chǎn)品或者服務(wù)，這才是最核心的推動。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）