認(rèn)知大于事實(shí)

事實(shí)很重要，但在市場(chǎng)營(yíng)銷中比事實(shí)更重要的是認(rèn)知。

近日，一條新聞在網(wǎng)上炒的火熱：國(guó)內(nèi)一瓶280克的老干媽辣醬，網(wǎng)購(gòu)價(jià)格為人民幣7.9元；在美國(guó)，亞馬遜賣3.9美元（約人民幣24元），去年7月，美國(guó)奢侈品電商Gilt 把老干媽奉為尊貴調(diào)味品，限時(shí)搶購(gòu)價(jià)11.95美元兩瓶（約人民幣37元一瓶）。一時(shí)間，所有以老干媽為居家旅行必備佐餐之寶的中國(guó)廣大勞動(dòng)人民迷茫了，何以老干媽在美國(guó)就成了“尊貴style”？

老干媽是什么？普通的豆豉辣醬而已，但是很明顯，美國(guó)消費(fèi)者看重的并不是其原料，工藝，甚至是口味這些“事實(shí)”。因?yàn)橐嬖V各位看官的是：事實(shí)的確很重要，但在市場(chǎng)營(yíng)銷中事實(shí)絕不是最重要的元素，比事實(shí)更重要的，是認(rèn)知。認(rèn)知大于事實(shí)。

在菲利普·科特勒的《精選營(yíng)銷詞典》中有這樣一個(gè)經(jīng)典的案例：

調(diào)查人員選了兩張女孩照片，去街上隨機(jī)訪問大眾問哪個(gè)更好看，第一輪的結(jié)果是平分秋色，大家認(rèn)為這倆姑娘差不多好看。而在第二輪中，調(diào)查人員把這兩張照片下分別加了個(gè)名字，一個(gè)叫“伊麗莎白”，十分夢(mèng)幻，十分淑女，十分皇室；另一個(gè)叫“格特魯?shù)隆?，十分粗陋，十分雄性，十分礦工。

結(jié)果如何呢？80%的受訪者認(rèn)為“伊麗莎白”好看得多。這就是認(rèn)知的力量！

那么消費(fèi)者的認(rèn)知從哪里來？在于把我們需要營(yíng)造的認(rèn)知呈現(xiàn)給消費(fèi)者的方式，而不是讓他們看到赤裸裸的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)往往很殘酷，并不美好。而認(rèn)知大可以造的花團(tuán)錦簇，萬人追捧。

老干媽此次無心插柳的營(yíng)銷，其成功的要素也是有意無意地掩蓋了老干媽其產(chǎn)品的本來認(rèn)知，而靠著神秘感在大洋彼岸賣瘋。把目光轉(zhuǎn)向2004年，來回顧一下我們?yōu)獒u腌菜佐餐食品的烏江榨菜進(jìn)行的策劃方案。

當(dāng)時(shí)所有榨菜都賣五毛，我們卻建議烏江把零售額提升到一塊。憑什么？因?yàn)椴荒茉偈恰皝碜愿⒘甑淖鎮(zhèn)髅胤健绷?，消費(fèi)者不吃這一套，經(jīng)過細(xì)致地調(diào)研和思考，我們給烏江找到了一個(gè)同樣是說服力十足的理由：“三榨”。

“一榨還原天然柔韌；二榨濃香入骨入髓；三榨鮮香嫩脆無窮回味?！?/p>

這聽起來，經(jīng)過三清三洗三腌三榨的烏江榨菜，肯定要比普通榨菜的品質(zhì)好，味道好，這就是消費(fèi)者所被灌輸?shù)摹罢J(rèn)知”。其實(shí)“三榨”是榨菜制作的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，任何企業(yè)制作榨菜都必須榨三次，但是這個(gè)“事實(shí)”消費(fèi)者是不知道的。在烏江搶占這個(gè)認(rèn)知進(jìn)行傳播之后，瞬間就將其他品牌的榨菜劃入了“一榨”榨菜的陣營(yíng)。

絕對(duì)產(chǎn)品力可以帶來絕對(duì)的銷售力，但首先其產(chǎn)品力必須是明顯超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“事實(shí)”，而當(dāng)“事實(shí)”不能被滿足時(shí)，我們就需要在某種程度上明顯可見的“認(rèn)知”去打動(dòng)消費(fèi)者，人們才愿意為“更好”的產(chǎn)品花費(fèi)更多。

榨菜市場(chǎng)由于其本身的品類屬性，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品價(jià)值感較低。如何提升品類的價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)，是所有榨菜企業(yè)不得不面對(duì)的課題。

榨菜和豆豉不過是些最普通的農(nóng)產(chǎn)品而已，而為什么有的榨菜和豆豉可以賣出高價(jià)？是因?yàn)槌晒Φ卮蛟炝苏J(rèn)知，戴上了高品質(zhì)的光環(huán)。這就是認(rèn)知的力量，要問20世紀(jì)最成功的將低價(jià)值產(chǎn)品包裝成高品質(zhì)商品的案例是哪個(gè)？且聽下回分解。

（葉茂中：葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）

（ 編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）