垂直市場開發(fā)六部曲

在全球化大背景下，如何在現(xiàn)有的競爭格局中闖出一條生存和發(fā)展之路，是擺在所有企業(yè)經(jīng)營者面前的一道難題。面對(duì)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手和萎靡的市場需求，很多企業(yè)往往通過裁員、降低服務(wù)費(fèi)用等節(jié)流手段來降低成本。這類做法雖然能夠在短期內(nèi)帶來一定的效益，但終歸沒有給企業(yè)創(chuàng)造出新的財(cái)富，因此只是權(quán)宜之計(jì)，治標(biāo)不治本。企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須源源不斷地創(chuàng)造出銷售利潤。那么，在現(xiàn)有市場競爭慘烈、一片紅海的情況下，企業(yè)該如何突圍呢？

從紅海到藍(lán)海

在營銷領(lǐng)域，企業(yè)常常選擇一個(gè)或多個(gè)客戶群作為目標(biāo)市場，并根據(jù)自身產(chǎn)品和目標(biāo)市場的特點(diǎn)，制訂和實(shí)施適當(dāng)?shù)臓I銷組合方案（參見副欄“產(chǎn)品市場組合矩陣”）。用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足現(xiàn)有市場的需求是很多企業(yè)的基本策略。然而，在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，有限的市場容量和大量同質(zhì)化的產(chǎn)品令很多企業(yè)陷入血腥的紅海之中，經(jīng)營利潤越來越薄。如果說大企業(yè)尚能憑借規(guī)模效應(yīng)維持自身的生存和發(fā)展，那么對(duì)于中小企業(yè)而言，紅海市場無疑是毫無競爭優(yōu)勢的死亡地帶。

事實(shí)上，企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須將視線從競爭對(duì)手轉(zhuǎn)向客戶需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，開發(fā)蘊(yùn)含龐大需求的新的市場空間。這也是買方市場環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場營銷觀念，即根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的不同欲望與需求、客戶不同的購買行為與習(xí)慣進(jìn)行垂直市場開發(fā)，滿足特定行業(yè)、職業(yè)或人口因素的客戶群對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。垂直市場的開發(fā)有利于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，找到一片新的藍(lán)海。

通常情況下，用新產(chǎn)品去開發(fā)新市場是不少企業(yè)都看好的一個(gè)方向，適度的新產(chǎn)品新市場策略能夠在一定程度上避開市場飽和等問題，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。但是，新產(chǎn)品的開發(fā)離不開大量的人力、物力、財(cái)力等資源，同時(shí)還要面對(duì)瞬息萬變的市場環(huán)境，其中的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性不言而喻，這種組合是垂直市場開發(fā)中最冒險(xiǎn)的策略。我們認(rèn)為，在當(dāng)前激烈的市場競爭態(tài)勢下，垂直市場開發(fā)應(yīng)該集中在“現(xiàn)有產(chǎn)品新市場”和“新產(chǎn)品現(xiàn)有市場”這兩個(gè)方面。

用現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的垂直市場將有利于企業(yè)集中資源，形成獨(dú)特優(yōu)勢。企業(yè)的資源及市場經(jīng)營能力是有限的，尤其是對(duì)中小企業(yè)來說，與大企業(yè)展開全面競爭，它們絕對(duì)不是對(duì)手，因此只有通過市場細(xì)分，集中現(xiàn)有一切資源投入新的細(xì)分市場，以企業(yè)的全部對(duì)抗大企業(yè)的局部，變?nèi)质袌龅牧觿轂榫植渴袌龅膬?yōu)勢，使自己在市場競爭中得以生存、發(fā)展和壯大。企業(yè)在新的垂直市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的客戶，針對(duì)某個(gè)或幾個(gè)客戶群未被滿足的需求，在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品核心技術(shù)的前提下，將產(chǎn)品定位和銷售方法進(jìn)行調(diào)整和重組，從而找到新的利潤增長點(diǎn)。例如，某企業(yè)是一家生產(chǎn)通信行業(yè)印刷電路板的小企業(yè)。該市場的競爭異常殘酷，不但價(jià)格透明，大客戶也被市場領(lǐng)導(dǎo)者瓜分完畢。經(jīng)過認(rèn)真思考和分析，該企業(yè)決定不再像一般企業(yè)那樣為通信企業(yè)大批量生產(chǎn)電路板，而是為大的通信企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)階段所需的小批量印刷電路板做配套服務(wù)。這種服務(wù)的特點(diǎn)是小批量、多品種、交貨期短、質(zhì)量要求高。對(duì)于這個(gè)細(xì)分市場，大廠家不屑一顧，小廠家又沒有能力做。經(jīng)過多年努力，該企業(yè)已經(jīng)成為這個(gè)細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品稅后利潤率高達(dá)40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

而用新產(chǎn)品拓展現(xiàn)有市場則有利于企業(yè)全面提高經(jīng)濟(jì)效益。通過深入調(diào)研，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶尚未滿足或者沒有完全滿足的需求，主動(dòng)為它們提供有潛在利益的新產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品，從而找到新的藍(lán)海。這是一種產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系借力使力，以擴(kuò)大現(xiàn)有市場的深度和廣度，全面提高企業(yè)在當(dāng)前市場的占有率，使現(xiàn)有市場的銷售業(yè)績成倍增加。例如，某安防設(shè)備制造商每年都能成功拿下國內(nèi)多個(gè)軌道交通的門禁控制系統(tǒng)項(xiàng)目，市場占有率很高，客戶滿意度也很好。但是，國內(nèi)每年新建地鐵項(xiàng)目的數(shù)量終歸有限，公司在這個(gè)垂直市場的業(yè)務(wù)量似乎很難再有新的增長點(diǎn)。經(jīng)過對(duì)客戶需求的進(jìn)一步溝通和分析，公司決定開發(fā)專門針對(duì)軌道交通行業(yè)的視頻監(jiān)控解決方案，并且能夠和現(xiàn)有門禁系統(tǒng)作報(bào)警聯(lián)動(dòng)。這樣不僅使系統(tǒng)間的兼容性增強(qiáng)，售后服務(wù)更加迅捷，也能為客戶降低整體的建設(shè)成本，客戶滿意度也更高。公司預(yù)計(jì)2013年軌交細(xì)分市場的業(yè)務(wù)量將同比增長300%。

垂直市場開發(fā)流程化

在市場競爭慘烈的今天，很多企業(yè)都意識(shí)到垂直市場開發(fā)的重要性，并投入了大量的人力物力。然而，結(jié)果往往事與愿違，投入很多，收益卻甚微。弗若斯特沙利文公司（Frost & Sullivan）最新調(diào)查表明，每一個(gè)成功的垂直市場開發(fā)背后，有四個(gè)失敗的案例。而且，失敗案例不光發(fā)生在缺乏經(jīng)驗(yàn)的初創(chuàng)企業(yè)身上，運(yùn)作成熟的大企業(yè)也難以幸免。早年，IBM首次嘗試大規(guī)模進(jìn)入家庭電腦市場的PC junior項(xiàng)目就以失敗告終。事后分析原因，得出了以下幾點(diǎn)：一、垂直市場選擇不清。在一系列市場推廣中，IBM沒有介紹該產(chǎn)品的目標(biāo)市場是家庭、學(xué)校，還是在家辦公的企業(yè)高管，使得軟件開發(fā)者無所適從。二、客戶需求了解不夠。許多企業(yè)高管希望能將上班未處理完的數(shù)據(jù)帶回家繼續(xù)工作，更多的潛在用戶要求這款電腦能夠運(yùn)行IBM的大多數(shù)軟件。三、產(chǎn)品配置出現(xiàn)偏差。由于對(duì)用戶需求了解不夠，PC junior電腦配置的鍵盤廉價(jià)而不實(shí)用。雖然在運(yùn)行辦公軟件上優(yōu)于競爭對(duì)手，但是在家庭用戶看重的游戲性能上卻明顯差于其他產(chǎn)品。四、雖然市場對(duì)品牌的認(rèn)知度很高，但每臺(tái)800～1，600美元的價(jià)格讓眾多家庭電腦用戶望而卻步，銷售渠道也隨即失去了興趣。

垂直市場開發(fā)的失敗率為什么這么高？這里面的原因有很多，如決策層缺乏可靠的市場信息，對(duì)細(xì)分市場盲目樂觀，同時(shí)進(jìn)入多個(gè)垂直市場，目標(biāo)市場偏離企業(yè)核心競爭力，產(chǎn)品方案與市場需求不匹配，等等。但是，從這些原因中，我們可以歸結(jié)出一點(diǎn)：在開發(fā)垂直市場時(shí)，企業(yè)普遍缺乏一套行之有效的開發(fā)流程，不僅對(duì)自身及目標(biāo)市場沒有進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的評(píng)估，而且在產(chǎn)品方案規(guī)劃、銷售渠道拓展等方面也缺少有效的指導(dǎo)。如果沒有一套系統(tǒng)化的垂直市場開發(fā)流程，就算企業(yè)在某個(gè)新的垂直市場取得了成功，也不能保證在其他垂直市場的開發(fā)中同樣會(huì)成功。企業(yè)會(huì)一直處于高投入、高失敗或低投入、不發(fā)展的被動(dòng)局面，無法快速高效地開拓新的垂直市場。

我們從2006年開始接觸垂直市場開發(fā)業(yè)務(wù)，并致力于將垂直市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化。當(dāng)年，英格索蘭公司生產(chǎn)的大型空壓機(jī)85%的銷售收入來自鋼鐵和石化兩大行業(yè)，這種單一且集中的業(yè)務(wù)模式對(duì)于公司發(fā)展而言具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。公司通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，空壓機(jī)在造船、玻璃、化纖、電子等行業(yè)也都有需求。于是，公司先后對(duì)這些垂直市場進(jìn)行了開發(fā)，并在這個(gè)過程中梳理出了一套高效的垂直市場開發(fā)流程。到2012年，公司已經(jīng)成功進(jìn)入了紡織、電子、通用機(jī)械、電力、食品飲料、造船等十多個(gè)行業(yè)垂直市場，而鋼鐵和石化行業(yè)的業(yè)務(wù)量占比下降到了25%以下。多年的經(jīng)驗(yàn)表明，成功的垂直市場開發(fā)并不是一蹴而就的，它需要一套系統(tǒng)的、嚴(yán)密的操作流程：從挖掘垂直市場機(jī)會(huì)開始，到了解客戶需求，提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，再到開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，拓展銷售渠道，最后實(shí)現(xiàn)市場滲透。（參見副欄“垂直市場開發(fā)流程”）

垂直市場開發(fā)的項(xiàng)目周期通常需要1～2年，開發(fā)過程會(huì)涉及市場、渠道、銷售、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、工程技術(shù)等各職能部門。因此，在著手開發(fā)垂直市場之前，企業(yè)需要組建一個(gè)跨部門的市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)要指定一個(gè)垂直市場經(jīng)理作為項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人，通常由市場部經(jīng)理兼任。他主要負(fù)責(zé)召集具有不同背景和專業(yè)的成員，組成一個(gè)高效的虛擬工作團(tuán)隊(duì)；制訂團(tuán)隊(duì)工作目標(biāo)和計(jì)劃；定期和團(tuán)隊(duì)成員回顧項(xiàng)目進(jìn)展，確保整個(gè)項(xiàng)目順利進(jìn)行。為了使市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)在溝通和資源調(diào)配上更加順暢，企業(yè)通常還需要委派一名經(jīng)驗(yàn)豐富的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)作為整個(gè)項(xiàng)目的顧問，及時(shí)提供建議和相關(guān)支持。另外，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還需要有相應(yīng)的業(yè)績考核和激勵(lì)機(jī)制，以促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。如把新垂直市場的銷售業(yè)績計(jì)入員工的年度考核；人事部門在計(jì)算銷售獎(jiǎng)金時(shí)，新垂直市場的銷售業(yè)績雙倍計(jì)算等。

第一步：挖掘新的垂直市場機(jī)會(huì)

一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)細(xì)分市場達(dá)到飽和后，該如何去選擇新的垂直市場呢？首先，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以和市場部合作，利用相關(guān)的產(chǎn)業(yè)年鑒和行業(yè)報(bào)告，將整個(gè)市場劃分為具有不同需求、特點(diǎn)或行為的多個(gè)客戶群體，每個(gè)群體就構(gòu)成了一個(gè)垂直市場。然后，對(duì)于那些潛在的垂直市場，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以從定性和定量兩個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估和考量。

定性分析主要包括四個(gè)維度。首先是市場發(fā)展?jié)摿?。市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)市場容量、市場增長率、市場利潤率等指標(biāo)進(jìn)行粗略估算。第二個(gè)是市場競爭格局。目前有多少家企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)垂直市場？該市場是否得到充分開發(fā)？競爭對(duì)手可能做出何種反應(yīng)？第三個(gè)是市場風(fēng)險(xiǎn)。該市場未來發(fā)展趨勢如何？是否會(huì)有很大的技術(shù)創(chuàng)新或新的替代產(chǎn)品？第四個(gè)是核心實(shí)力關(guān)聯(lián)度。企業(yè)自身的核心實(shí)力與該市場的關(guān)聯(lián)度如何？

如果目標(biāo)市場潛力大，與企業(yè)自身實(shí)力關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，而且競爭和市場風(fēng)險(xiǎn)比較低，則比較適合進(jìn)入。但是，也有可能眾多細(xì)分市場同時(shí)存在明顯的優(yōu)勢和劣勢，這時(shí)候，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)需要做出更多的權(quán)衡，定量分析就顯得至關(guān)重要。

定量分析能夠幫助市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)科學(xué)全面地評(píng)估市場內(nèi)外部條件，最大程度地消除人為主觀因素的影響，并且為定性分析提供充分的佐證。市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)戰(zhàn)略吸引力、財(cái)務(wù)吸引力、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行難度、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性、相關(guān)內(nèi)外部支持等五個(gè)關(guān)鍵因子，對(duì)潛在垂直市場進(jìn)行量化評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果選出最適宜的垂直市場。（參見副欄“垂直市場評(píng)分表及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)”）

第二步：了解客戶需求

篩選出待開發(fā)的垂直市場后，接下來很重要的一步就是深入了解客戶需求，以便后期有針對(duì)性地提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，以及開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)方案。那么，如何了解客戶需求呢？常用的方式有客戶訪談、焦點(diǎn)小組、客戶調(diào)查等。在這里，我們要推薦一種創(chuàng)新性的客戶需求調(diào)研方式——快速創(chuàng)新周（Rapid Innovation Week， RIW）。（參見副欄“快速創(chuàng)新周的來歷”）RIW是一種創(chuàng)意生成、評(píng)估和執(zhí)行的創(chuàng)新流程。借助這一流程，市場開XVtRKiWO6vGw6TWe34c4Tg==發(fā)團(tuán)隊(duì)可以深入客戶，發(fā)掘其未被滿足的需求，從而找到潛在市場機(jī)會(huì)。相比其他傳統(tǒng)的客戶調(diào)研方式，RIW具有以下優(yōu)勢：通過運(yùn)用精益思想中的“到現(xiàn)場去”這一理念，拿到客戶現(xiàn)場的第一手資料；實(shí)現(xiàn)跨部門、跨職能的合作，借助不同方向的專業(yè)眼光，激發(fā)更多的精彩想法；合作過程中使公司不同部門之間的信息交流更為順暢；通過分享創(chuàng)新理論知識(shí)和探索垂直行業(yè)現(xiàn)狀，培養(yǎng)和增強(qiáng)員工的創(chuàng)新意識(shí)和凝聚力；在客戶心目中進(jìn)一步塑造企業(yè)專家的形象。

RIW活動(dòng)是英格索蘭安防技術(shù)（中國）有限公司用來了解客戶需求的常規(guī)項(xiàng)目。以開發(fā)醫(yī)療垂直市場為例。為了了解醫(yī)療市場客戶對(duì)安防的需求，20多位來自市場、銷售、工程、采購等部門的員工在市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下，開展了為期一周的密集工作。從培訓(xùn)到深入行業(yè)現(xiàn)場，不斷激發(fā)參與者的創(chuàng)新思維，讓不同部門員工從各自的專業(yè)視角去發(fā)現(xiàn)客戶尚未滿足的需求，找出解決客戶實(shí)際問題的創(chuàng)新方案。

市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)首先對(duì)參與者開展了兩天的集中培訓(xùn)。他們邀請(qǐng)公司總裁介紹了不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的企業(yè)案例，闡述了創(chuàng)新的必要性和影響因素，并提供了多種創(chuàng)新方法和工具。這樣的培訓(xùn)為大家發(fā)現(xiàn)客戶需求，尋找解決方案提供了嶄新的視角，也為接下來兩天的現(xiàn)場勘察活動(dòng)提供了有效的工具。市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)還邀請(qǐng)來自電子門控、視頻監(jiān)控、五金等方面的技術(shù)專家，針對(duì)醫(yī)院具體而特殊的物理環(huán)境進(jìn)行了細(xì)致專業(yè)的闡述，包括在醫(yī)院的不同場景和環(huán)境中，如何發(fā)現(xiàn)和辨別不同安防產(chǎn)品的應(yīng)用問題。

在接下來的兩天里，由RIW參與者組成的四個(gè)勘察小組，分別對(duì)上海四家三甲醫(yī)院展開了主題為“安心源自真安全”的醫(yī)院安全實(shí)地勘察行動(dòng)。在院方的積極配合下，勘察小組通過實(shí)地探訪、調(diào)研、咨詢、訪談等方式，對(duì)各家醫(yī)院進(jìn)行了全方位的考察，并完成了英格索蘭醫(yī)療環(huán)境安全評(píng)估計(jì)分表。

在快速創(chuàng)新周的最后一天，每個(gè)小組結(jié)合醫(yī)院各方面表現(xiàn)的評(píng)分，對(duì)醫(yī)院的安防現(xiàn)狀進(jìn)行綜合評(píng)定和分析，找出醫(yī)院現(xiàn)有安防體系中需要改進(jìn)的方面，也就是醫(yī)院對(duì)安防的潛在需求，為后期醫(yī)院安防問題的深入研討提供了創(chuàng)新的種子。

在開展RIW的過程中，企業(yè)需要注意以下幾個(gè)問題。首先，必須對(duì)參與者開展全面的基礎(chǔ)培訓(xùn)。由于參與者來自不同的職能部門和工作背景，對(duì)業(yè)務(wù)的了解程度參差不齊，因此需要對(duì)他們開展相關(guān)的行業(yè)、產(chǎn)品以及溝通技巧的培訓(xùn)。其次，要和目標(biāo)客戶進(jìn)行交流。遵循精益思想中的“到現(xiàn)場去”這一核心理念，整個(gè)活動(dòng)必須設(shè)置和客戶的深入溝通環(huán)節(jié)，以了解客戶的真實(shí)現(xiàn)狀和需求。最后，挖掘客戶的真實(shí)需求。調(diào)研人員往往會(huì)停留在問題的表面癥狀上，沒有進(jìn)一步追究更深層次的根本原因。為了能夠在調(diào)研過程中精準(zhǔn)定位客戶需求，應(yīng)該鼓勵(lì)調(diào)研人員多問幾個(gè)為什么，順藤摸瓜，透過表象找出客戶的真實(shí)需求。

第三步：提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度

在當(dāng)前的市場環(huán)境中，客戶面臨的選擇更加多元化，誰能夠在客戶心智中占據(jù)優(yōu)勢地位，誰就有可能被客戶相中，贏得訂單。因此，在了解客戶需求后，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該努力讓客戶更多、更好地接觸自己的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)，提高它們對(duì)品牌的認(rèn)知度。

市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)需要和市場部緊密配合，共同策劃和執(zhí)行推廣活動(dòng)，包括主辦或參加各類針對(duì)垂直市場的行業(yè)展會(huì)和研討會(huì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體（包括網(wǎng)站、微博、微信、電子刊物等）進(jìn)行推廣，與專業(yè)的行業(yè)媒體聯(lián)合推廣，等等。在各類推廣活動(dòng)的準(zhǔn)備過程中，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)垂直市場客戶需求的了解，能夠?qū)顒?dòng)的整體定位和規(guī)劃給出更多的貢獻(xiàn)；而市場部在明確了客戶需求和推廣目的之后，能夠以最專業(yè)、最高效的形式把品牌定位完美地呈現(xiàn)出來。為了提高某一細(xì)分領(lǐng)域的客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，企業(yè)所尋找的推廣渠道應(yīng)當(dāng)是客戶所熟知且頻繁接觸的專業(yè)媒體，最大程度地確保營銷策略的有效性。

為了贏得客戶的關(guān)注和嘗試，除了電視、展會(huì)、郵件營銷、網(wǎng)站等常見宣傳手段，許多企業(yè)也開始將更多的資源投向事件營銷，不僅借助社會(huì)事件，甚至主動(dòng)創(chuàng)造事件。作為全球最大的移動(dòng)溫度控制系統(tǒng)制造商之一，冷王（Thermo King）在初入中國市場時(shí)面臨品牌知名度不夠、業(yè)界技術(shù)理念落后等問題，這主要是因?yàn)樵谥袊?，完整而?dú)立的食品冷鏈體系尚未形成，冷鏈運(yùn)輸還處于初級(jí)起步階段。為了迅速打開中國市場，建立品牌形象，冷王提出了“全程冷鏈”概念，并在2010年上海世博會(huì)上舉辦以“綠色冷鏈，健康生活”為主題的冷鏈日活動(dòng)，通過冷鏈物流車展示、多媒體視頻演示、圓桌討論會(huì)、消費(fèi)者互動(dòng)問答等多種方式，使冷鏈概念與消費(fèi)者的日常生活緊密相連qRMoZz+ZZvBG5Hvj2sDNJg==，借助消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視，推動(dòng)冷鏈行業(yè)在中國的發(fā)展。

第四步：開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)

每個(gè)垂直市場都有不同的特點(diǎn)，因此客戶需求也各有側(cè)重，企業(yè)不可能用一成不變的產(chǎn)品或服務(wù)方案來滿足所有垂直市場的需求。了解客戶需求后，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)需要針對(duì)這些需求，與產(chǎn)品經(jīng)理、工程部、制造部等合作，有針對(duì)性地開發(fā)不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

垂直市場產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)通常包括四個(gè)步驟（參見副欄“產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)流程”）。首先，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)合客戶需求，了解并細(xì)分目標(biāo)市場的特征，包括用戶規(guī)模、用戶預(yù)算、采購流程等。其次，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品經(jīng)理溝通合作，分析自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣勢，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品路線圖的研究分析。產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣勢是在與競爭對(duì)手相互聯(lián)系、相互比較、相互對(duì)抗中形成的。只有對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣勢了然于胸，企業(yè)才能在市場競爭中揚(yáng)長避短、隨機(jī)應(yīng)變。接著，在了解了客戶特征和產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣勢后，工程部和制造部便能夠開展產(chǎn)品的組合與提升。企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)如果能夠直接滿足新市場的需求，可以直接開展產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。但是在很多情況下，現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)很難在新的細(xì)分領(lǐng)域完全滿足市場需求，所以需要根據(jù)客戶需求對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行組合與提升。對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重新組合，可以滿足客戶多樣化的需求構(gòu)成，而提升產(chǎn)品或服務(wù)則可以縮小與競爭對(duì)手在該細(xì)分領(lǐng)域的差距，甚至超越對(duì)手。這是企業(yè)增進(jìn)客戶滿意度和忠誠度、激發(fā)品牌活力、擴(kuò)大市場占有率的必要方式。最后，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)需要和相關(guān)部門一起完善產(chǎn)品或服務(wù)方案的配套支持，包括生產(chǎn)、質(zhì)保、服務(wù)、安裝、培訓(xùn)等，并制訂相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃，保證方案推出后能夠順利實(shí)施，為后期的市場滲透提前做好準(zhǔn)備。對(duì)于新產(chǎn)品現(xiàn)有市場策略，除了要了解客戶需求外，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)還需要了解現(xiàn)有競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)方案，并結(jié)合企業(yè)自身的資源，開發(fā)出全新的產(chǎn)品或服務(wù)方案。

例如，在進(jìn)入采石與骨料行業(yè)的物料裝卸細(xì)分市場時(shí)，沃爾沃建筑設(shè)備公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場主要與建筑原料及水泥生產(chǎn)相關(guān)，其特點(diǎn)是設(shè)備應(yīng)用場所比較固定且使用周期長。對(duì)客戶的設(shè)備運(yùn)營流程進(jìn)行細(xì)致分析后，公司認(rèn)為潛在的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)在物料的裝卸過程。于是，公司比較分析了“裝載機(jī)+卡車”和“挖掘機(jī)+卡車”兩種不同的配合模式，包括設(shè)備的布置特點(diǎn)和可靠性、對(duì)于較難裝載材料的處理、裝載現(xiàn)場對(duì)道路地面的適應(yīng)程度等方面。在明確了產(chǎn)品的應(yīng)用環(huán)境和相關(guān)條件后，公司最終向客戶提出了“裝載機(jī)+卡車”這一更加經(jīng)濟(jì)高效的作業(yè)模式，從而在不增加新產(chǎn)品的情況下，成功進(jìn)入了該垂直市場，并取得了很好的銷售業(yè)績。

第五步：拓展銷售渠道

如果把產(chǎn)品或服務(wù)比作一艘大船，銷售渠道就是供船航行的大江大海。沒有大江大海，船再大，也無法到達(dá)目的地。同樣，產(chǎn)品或服務(wù)再好，沒有銷售渠道讓客戶接觸到，也將一無用處。

對(duì)于企業(yè)而言，由于資源有限，單靠自身力量拓展銷售渠道總是無法取得渠道效應(yīng)最大化。因此，企業(yè)必須學(xué)會(huì)借助外部力量來拓展銷售渠道。垂直市場經(jīng)銷商是企業(yè)拓展市場渠道的重要伙伴。它們不僅對(duì)行業(yè)客戶非常了解，能夠在第一時(shí)間通過其現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給客戶，而且往往在相應(yīng)的垂直市場擁有大量市場資源，能夠幫助企業(yè)節(jié)省渠道拓展成本。

在利用垂直市場經(jīng)銷商來拓展銷售渠道時(shí)，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)首先需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，有針對(duì)性地在目標(biāo)區(qū)域?qū)ふ?、篩選和開發(fā)垂直市場經(jīng)銷商。合格經(jīng)銷商的三個(gè)最重要標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)外通路的掌控能力、企業(yè)內(nèi)部的管理控制水平和企業(yè)的經(jīng)營意識(shí)（團(tuán)隊(duì)和服務(wù)）。然后，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)要協(xié)同銷售、產(chǎn)品、工程等相關(guān)部門，為經(jīng)銷商開展相關(guān)的市場和技術(shù)培訓(xùn)，包括授課式培訓(xùn)和項(xiàng)目實(shí)踐，確保經(jīng)銷商在最短時(shí)間內(nèi)完全掌握相關(guān)的技術(shù)能力和銷售工具。接著，銷售團(tuán)隊(duì)要和經(jīng)銷商密切溝通配合，一起走訪經(jīng)銷商的現(xiàn)有客戶和新客戶，挖掘業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，將培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)用到實(shí)踐中去。另外，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)必須定期和銷售團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商開展業(yè)務(wù)回顧，確保第一時(shí)間幫助經(jīng)銷商獲得所需資源和相關(guān)支持。

政府擁有絕對(duì)的社會(huì)公共資源，如果企業(yè)能夠與政府機(jī)構(gòu)建立良好戰(zhàn)略合作關(guān)系，則可借助政府機(jī)構(gòu)的公信力和影響力開拓市場渠道。企業(yè)與政府的密切合作，可以促進(jìn)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提升、監(jiān)管力度的加強(qiáng)和不同企業(yè)之間的交流溝通。政府在這個(gè)過程中促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而企業(yè)在行業(yè)內(nèi)提升了競爭力和市場認(rèn)知度，形成多贏的局面。

行業(yè)協(xié)會(huì)一般都是相關(guān)垂直市場技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，在行業(yè)內(nèi)具有很大的話語權(quán)和影響力。企業(yè)應(yīng)該與行業(yè)協(xié)會(huì)建立和保持緊密互動(dòng)，這有利于企業(yè)優(yōu)先參與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定，從而有力把握市場動(dòng)向。另外，科研機(jī)構(gòu)和院校擁有大量的專家以及智力資源，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更多的智力支持。

例如，在家居照明市場，飛利浦照明公司除了在全國范圍內(nèi)建立了500家時(shí)尚燈飾館、2，000家照明中心和20，000家零售店之外，還與百安居、家樂福、沃爾瑪?shù)戎u場建立了長期渠道合作。另外，公司還與各地政府合作，開展高效節(jié)能照明的推廣工作，連續(xù)五年中標(biāo)節(jié)能燈政府采購招標(biāo)。

隨著照明設(shè)計(jì)日益受到消費(fèi)者的重視，飛利浦照明還與室內(nèi)設(shè)計(jì)師、照明設(shè)計(jì)師、家裝公司以及行業(yè)協(xié)會(huì)保持緊密的溝通與合作——聯(lián)合協(xié)會(huì)面向照明設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、家裝從業(yè)人員等開展照明技能普及和推廣工作；合作舉辦各類照明設(shè)計(jì)大賽、專業(yè)論壇、展會(huì)；參與和協(xié)助相關(guān)照明品類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定工作——由此鞏固了其在家居照明市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在不斷鞏固線下渠道的同時(shí)，飛利浦照明也迅速建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，迄今已經(jīng)建立了與天貓、京東、蘇寧、1號(hào)店等各大電商的合作，開展線上零售、團(tuán)購等多種業(yè)務(wù)模式。

第六步：實(shí)現(xiàn)市場滲透

通過前期的機(jī)會(huì)挖掘和客戶需求洞察，企業(yè)找到了新的利潤源；通過開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)方案，以及提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，企業(yè)擁有了駛向利潤的大船；通過拓展銷售渠道，企業(yè)規(guī)劃了通往利潤的新航道；而最后的市場滲透就是這艘大船的引擎。只有實(shí)現(xiàn)市場滲透，垂直市場開發(fā)才能劈波斬浪，最終駛向利潤彼岸。

垂直市場滲透就是銷售項(xiàng)目收集、篩選、跟進(jìn)、實(shí)施和服務(wù)的過程（參見副欄“垂直市場滲透流程”）。市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)首先要去尋找潛在的銷售項(xiàng)目。通常，他們可以協(xié)同市場部和銷售部，從項(xiàng)目信息供應(yīng)商、展會(huì)、論壇、政府機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商等渠道獲得各類項(xiàng)目信息。如果收集到的項(xiàng)目信息量非常大，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)項(xiàng)目信息進(jìn)行初選，縮小潛在項(xiàng)目的范圍。一般來說，潛在項(xiàng)目應(yīng)該滿足“客戶有需求”以及“客戶有購買能力”這兩個(gè)基本條件。

考慮到銷售和技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)項(xiàng)目的精力和資源有限，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)在對(duì)收集的項(xiàng)目信息進(jìn)行初選后，還需要對(duì)潛在項(xiàng)目進(jìn)一步篩選和評(píng)估。這一輪的篩選應(yīng)考慮兩個(gè)基本問題：企業(yè)在該項(xiàng)目上有多大競爭優(yōu)勢；該項(xiàng)目能夠產(chǎn)生多大利潤和影響。根據(jù)這兩個(gè)問題，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)可以把項(xiàng)目分成四類：優(yōu)勢大、利潤高的首選項(xiàng)目，志在必得；優(yōu)勢小、利潤高的重點(diǎn)項(xiàng)目，重點(diǎn)開發(fā)；優(yōu)勢大、利潤低的維持關(guān)系項(xiàng)目，考慮與客戶維持關(guān)系，有針對(duì)性地選擇項(xiàng)目；優(yōu)勢小、利潤低的問題項(xiàng)目，可以考慮放棄。

在垂直市場開發(fā)剛完成的時(shí)候，由于垂直市場經(jīng)理對(duì)客戶比較了解，最初的項(xiàng)目跟進(jìn)可以由垂直市場經(jīng)理牽頭來完成。隨著新市場的項(xiàng)目成果不斷擴(kuò)大，項(xiàng)目數(shù)量不斷增加，工作可以逐步交接到銷售團(tuán)隊(duì)，由銷售領(lǐng)導(dǎo)分配項(xiàng)目的跟進(jìn)，成為銷售團(tuán)隊(duì)日常的工作內(nèi)容。

在項(xiàng)目實(shí)施階段，銷售團(tuán)隊(duì)和工程實(shí)施團(tuán)隊(duì)要密切配合，積極關(guān)注項(xiàng)目進(jìn)度，靈活解決各種突發(fā)問題，保障項(xiàng)目順利進(jìn)行。最后，項(xiàng)目的后續(xù)服務(wù)也必不可少，定期的客戶回訪和產(chǎn)品檢修既是維護(hù)客戶關(guān)系的一種有效方法，也是建立品牌形象的必經(jīng)之路。

整個(gè)銷售項(xiàng)目完成后，市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)還應(yīng)該做好項(xiàng)目后期評(píng)估，記錄項(xiàng)目完成過程中的成功經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)教訓(xùn)，并且大范圍推廣給其他銷售人員和垂直市場經(jīng)銷商，從而建立一套長期的項(xiàng)目挖掘、跟進(jìn)、實(shí)施以及不斷完善的良性循環(huán)和發(fā)展機(jī)制。

垂直市場開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)性的大項(xiàng)目，如果沒有一套流程化的工具和方法來指導(dǎo)，企業(yè)在開發(fā)垂直市場時(shí)將無章可循，浪費(fèi)資源，錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)。垂直市場開發(fā)的每一步都非常關(guān)鍵，只有把每一步的工作都落實(shí)到位，才能為下一步流程打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

需要指出的是，在垂直市場開發(fā)中，現(xiàn)有產(chǎn)品新市場策略非常適合這個(gè)流程，而對(duì)于新產(chǎn)品現(xiàn)有市場策略，則需要對(duì)某些步驟做出一些調(diào)整。在挖掘垂直市場機(jī)會(huì)方面，面對(duì)熟悉的現(xiàn)有市場，這一步可以相對(duì)弱化；在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度方面，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶的推廣力度，第一時(shí)間讓老客戶了解新產(chǎn)品的解決方案；而在拓展銷售渠道方面，要重新評(píng)估現(xiàn)有渠道推廣新產(chǎn)品的資金、技術(shù)、商務(wù)等方面的能力，進(jìn)一步培養(yǎng)現(xiàn)有渠道合作伙伴，或者考慮開發(fā)更適合的新渠道。

另外，雖然本文主要圍繞工業(yè)品市場來介紹垂直市場的標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)流程和相關(guān)工具，但這六個(gè)步驟同樣適用于消費(fèi)品行業(yè)的垂直市場開發(fā)。英格索蘭安防技術(shù)（中國）有限公司就曾經(jīng)運(yùn)用RIW方式，開展過民用電子鎖的市場調(diào)研。公司20多人項(xiàng)目小組走訪了上海多個(gè)高檔樓盤和建材市場，深度了解用戶需求和消費(fèi)偏好，為電子鎖的產(chǎn)品研發(fā)、市場定位、推廣銷售等提供依據(jù)。在后期產(chǎn)品開發(fā)階段，公司工程部對(duì)RIW活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的客戶需求進(jìn)行綜合評(píng)估和審核，進(jìn)一步提升民用電子鎖產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和相關(guān)功能，確保所開發(fā)的產(chǎn)品真正滿足消費(fèi)者的需求，成為該市場最貼心、最先進(jìn)的產(chǎn)品方案。

當(dāng)然，所有方法和框架都不是一成不變的，也不是拿來就能用的，企業(yè)必須根據(jù)自身情況和行業(yè)特點(diǎn)對(duì)垂直市場開發(fā)流程做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使其真正為我所用。

觀點(diǎn)概要

企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須不斷開發(fā)新的垂直市場，創(chuàng)造出新的銷售利潤。我們總結(jié)出了一套系統(tǒng)嚴(yán)密的垂直市場開發(fā)流程。

挖掘新的垂直市場機(jī)會(huì) 從定性和定量兩個(gè)角度對(duì)潛在垂直市場進(jìn)行評(píng)估和考量，選出最適宜的目標(biāo)市場。

了解客戶需求 “快速創(chuàng)新周”是一種創(chuàng)新性的客戶需求調(diào)研方式，能夠幫助企業(yè)深度發(fā)掘客戶未被滿足的需求。

提高客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度 誰能夠在客戶心智中占據(jù)優(yōu)勢地位，誰就有可能贏得訂單。企業(yè)應(yīng)該努力讓客戶更多、更好地接觸自己的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)，提高它們對(duì)品牌的認(rèn)知度。

開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù) 每個(gè)垂直市場都有不同的特點(diǎn)，因此客戶需求也各有側(cè)重，企業(yè)需要針對(duì)這些需求，有針對(duì)性地開發(fā)不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

拓展銷售渠道 由于資源有限，企業(yè)單靠自身力量拓展銷售渠道無法取得渠道效應(yīng)最大化。因此，企業(yè)必須學(xué)會(huì)借助外部力量來拓展銷售渠道。

實(shí)現(xiàn)市場滲透 只有實(shí)現(xiàn)市場滲透，垂直市場開發(fā)才能落地生根，最終創(chuàng)造出利潤。