蘋果公司成功的原因分析及其啟示

在全球消費電子行業(yè)里，蘋果公司（Apple Inc）已經(jīng)成為傳奇的代名詞。根據(jù)美國《財富》雜志的2012年世界500強排行榜，蘋果公司高居第55名，較2011年上升了56名，在蘋果公司所屬的計算機、辦公設(shè)備行業(yè)里，蘋果排名全球第二，僅次于惠普。而蘋果的營業(yè)收入和利潤分別達到了1082.49億美元和259.22億美元，增幅分別為66%和85%。

一方面，蘋果公司的產(chǎn)品受到消費者的狂熱追捧；另一方面，蘋果公司的股票也受到了投資者的歡迎。從2012年4月起，蘋果以超過5200億美元的市值穩(wěn)坐世界第一的位置。2012年8月17日收盤時，蘋果的股價達到648.11美元，市值沖到6075億美元。2012年9月18日，蘋果公司股價正式超過700美元，蘋果也以超過6500億美元的市值成為全球最有價值的公司。

蘋果的成功有目共睹，那么，究竟是什么造就了蘋果公司的成功的？蘋果的成功給中國的消費電子企業(yè)帶來了什么啟示？這就是本文將要探討的問題。

企業(yè)的運作可被看做由包括生產(chǎn)、營銷與銷售、材料管理、研發(fā)、人力資源、信息系統(tǒng)和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的一系列不同的價值創(chuàng)造活動所構(gòu)成的價值鏈。我們可以把這些價值創(chuàng)造活動分成主要活動和輔助活動。其中主要活動包括研發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷與銷售、客戶服務(wù)四個流程，本文將著重分析蘋果公司的研發(fā)、生產(chǎn)與營銷策略如何造就了蘋果的輝煌，以及蘋果的成功給中國消費電子企業(yè)帶來的啟示。

一、蘋果公司的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略

在全球材料與人力成本日益上升的背景下，蘋果是如何保持其產(chǎn)品的低成本？答案是蘋果的研發(fā)與生產(chǎn)戰(zhàn)略。

（一）蘋果的研發(fā)戰(zhàn)略——創(chuàng)造需求，走差異化路線

研發(fā)關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)流程。通過優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計，研發(fā)可以增加產(chǎn)品的功能性，創(chuàng)造更多的價值，這是提高企業(yè)盈利能力的一種方式。

蘋果公司非常重視先進技術(shù)的研發(fā)工作，像其他IT公司Intel、IBM、HP一樣，蘋果擁有強大的研究機構(gòu)，目的就是為了在未來的市場競爭中占有一席之地。市場上的消費電子類企業(yè)一向致力于發(fā)現(xiàn)消費者的需求，繼而迎合需求，然而，蘋果走的是一條完全不同的路——創(chuàng)造需求。

面對種類繁雜的電子產(chǎn)品市場，消費者多數(shù)時候并不知道自己真正需要什么，這種情況下，他們選擇的是風(fēng)險最小的，也就是價錢最低的。手機行業(yè)曾經(jīng)的霸主諾基亞，通過推出1000多種不同型號的手機，成功地將有不同層次需求的消費者一網(wǎng)打盡，但這也導(dǎo)致了諾基亞倒退到工業(yè)生產(chǎn)時代的老路上，生產(chǎn)而不再創(chuàng)造。反觀蘋果，他們的思路是，不去問消費者他們想要什么，而是去創(chuàng)造那些他們需要但表達不出來的需求。蘋果的產(chǎn)品通過完美的消費體驗，為消費者提供了一種新的生活方式，從而創(chuàng)造出新的需求。而這些需求是市場上別的產(chǎn)品滿足不了的，由此消費者想獲得這種完美的用戶體驗，唯一的選擇就是購買蘋果的產(chǎn)品。

以iPad為例，2010年iPad1推出之后，iPad成為了平板電腦市場上唯一一款產(chǎn)品，蘋果建立了強大的先行者優(yōu)勢。在iPad推出之前，絕大多數(shù)的消費者都沒有平板電腦的概念，iPad推出之后，人們才發(fā)現(xiàn)平板電腦可以為生活帶來極大的便利，于是新的需求就被創(chuàng)造出來了?，F(xiàn)在在很多消費者眼中，iPad就是平板電腦的代名詞。近兩年來，盡管面臨著后來者如亞馬遜、三星、谷歌不斷推出新平板電腦的挑戰(zhàn)，iPad系列產(chǎn)品仍然保持強勢，在2012年第二季度，以68.3%的市場份額和1700萬的出貨量在全世界平板市場上獨占鰲頭。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計不僅是一流的，而且往往會在某一方面令市場產(chǎn)生革命性的改變，蘋果產(chǎn)品推向市場后，常常被競爭對手的爭相模仿。iPhone也是這樣，它率先應(yīng)用了多點觸屏、重力感應(yīng)器、管線傳感器、三軸陀螺等超過200項的專利與技術(shù)，并把這些技術(shù)的作用發(fā)揮到了極致。例如，通過對操作軟件和觸摸屏的創(chuàng)新開發(fā)，使得iPhone的實體按鍵簡化到只剩一個。在屏幕上，用戶只要用兩根手指張開或合攏，就能調(diào)整圖像大??；根據(jù)環(huán)境光線的強弱，iPhone能自動調(diào)節(jié)屏幕的亮度，也能感受用戶是縱向還是橫向拿著手機，從而自動將圖像以合適的方式顯示。這些創(chuàng)新的技術(shù)對于消費者來說，是一種全新而實用的體驗，自然而然地，新的需求就被創(chuàng)造出來了。

蘋果在研發(fā)流程中，始終都貫徹著創(chuàng)造需求，走差異化路線的思想。無形的用戶體驗和新的需求為蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)造出巨大的價值，這也為蘋果公司的成功打下了堅定的基礎(chǔ)。

（二）蘋果的生產(chǎn)戰(zhàn)略——完全外包

上面提到的蘋果研發(fā)戰(zhàn)略具有一個特點，那就是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在于無形的用戶體驗和創(chuàng)造新的需求，在于產(chǎn)品的設(shè)計和負(fù)載的操作系統(tǒng)，而不在于有形的硬件上。正是由于研發(fā)戰(zhàn)略的成功實施，蘋果公司在制定生產(chǎn)戰(zhàn)略時，可以選擇完全外包的方式。這種方式降低了產(chǎn)品的成本。

蘋果在面對自制還是外包決定時，可以完全避免自制的劣勢，充分發(fā)揮外包的優(yōu)勢。由于研發(fā)戰(zhàn)略的實施，蘋果的產(chǎn)品的價值創(chuàng)造依賴于無形的設(shè)計與軟件，而不是硬件，因此蘋果并不需要大量投資于專門資產(chǎn)來制造核心零部件。以iPhone為例，屏幕由夏普生產(chǎn)，處理器由三星生產(chǎn)，內(nèi)存、電池、攝像機都在中國生產(chǎn)、組裝，它們都沒有核心技術(shù)可言。換言之，供應(yīng)商都不是蘋果的唯一選擇，這在某種程度上削弱了供應(yīng)商與蘋果討價還價的能力，蘋果可以以大量的訂單為籌碼壓低供應(yīng)商的供貨價。這一點很重要，因為與富士康這些零部件制造組裝供應(yīng)商相比，像蘋果、三星、諾基亞這些IT巨鱷很難把零部件制造成本降低到一個更低的水平。因為在內(nèi)部生產(chǎn)全部或部分鏟平增加了組織的規(guī)模，因而產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性的增加會提高公司的成本結(jié)構(gòu)：第一，組織下屬單位的數(shù)量越多，就越難協(xié)調(diào)和控制這些單位；第二，縱向統(tǒng)管零部件制造全過程的公司會發(fā)現(xiàn)因為其內(nèi)部的供貨商在公司有關(guān)系牢固的客戶，它們在降低成本上會缺乏動力；第三，縱向統(tǒng)管生產(chǎn)全過程的公司必須決定公司內(nèi)部產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到下屬單位的合適的價格，這對任何一家國際企業(yè)都是一個大挑戰(zhàn)。

這種完全自制的生產(chǎn)戰(zhàn)略帶來的優(yōu)勢是顯而易見的。在蘋果管理所有供應(yīng)商的過程中有一個原則，不允許供應(yīng)商對它產(chǎn)生任何黑盒，芯片等所有的都必須要蘋果完全控制，而且蘋果會全程參加。這樣做的好處顯示在近三代iPhone的定價上，任何一代iPhone，三年的平均成本約為330美元，按照50%的毛利定價，所以銷售價格是649美元。這種升級不升價的做法，給消費者帶來了一個強烈的信息：升級產(chǎn)品后，你享受到了一款性能更好的iPhone，但你卻不必為此付出更高的價格。

蘋果的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略并不是相互獨立的。蘋果在研發(fā)戰(zhàn)略中采取了創(chuàng)造需求，將產(chǎn)品差異化的路線，不僅大大增加了消費者對其產(chǎn)品所認(rèn)為的價值，更重要的是為蘋果接下來的生產(chǎn)戰(zhàn)略——完全外包提供了基礎(chǔ)，讓蘋果有能力將其產(chǎn)品成本控制在一個盡可能低的水平上。與此同時，研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略的成功實施也為蘋果的下一步——營銷策略奠定了基礎(chǔ)。

二、蘋果公司的營銷策略

美國市場營銷協(xié)會（AMA）將市場營銷定義為：“營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程?！?/p>

（一）饑餓營銷策略

蘋果公司多年來一直堅持著一種“保密策略”，新產(chǎn)品不到最后正式發(fā)布，外界無法從蘋果獲得任何關(guān)于產(chǎn)品的信息。這種策略是蘋果產(chǎn)品獲得成功的一個重要因素。

以iPhone為例，從它的研發(fā)、生產(chǎn)到發(fā)布的過程中，蘋果公司將iPhone的所有細(xì)節(jié)保密了長達30個月。在這30個月里，外界只知道蘋果在開發(fā)一款手機產(chǎn)品，而蘋果自己卻閉口不談。任何與iPhone有關(guān)的資料都被刻意隱藏起來，直到蘋果通知媒體參加新品發(fā)布會，iPhone產(chǎn)品的細(xì)節(jié)才被公布。此前，蘋果的保密策略已經(jīng)大大地吸引了媒體和消費者的眼球，他們的期望值已經(jīng)達到了頂點，當(dāng)iPhone發(fā)布之時，銷量自然不是個問題。

進行大規(guī)模銷售的時機已經(jīng)成熟，一般來說，蘋果理應(yīng)迅速出貨，將iPhone送到每個買家的手上，然而，從iPhone4 和iPad1開始，每一款新的蘋果產(chǎn)品公開發(fā)售的半年以內(nèi)，蘋果采取了一種搖號加預(yù)約和限購的銷售模式，產(chǎn)品的供應(yīng)量被限制在一個滿足不了市場需求的水平下，在此之前，從未有手機產(chǎn)品敢大規(guī)模在全球范圍上采取這種饑餓營銷模式。

事實是，建立在強勢的品牌和優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，蘋果饑餓營銷策略大獲成功。2011年iPhone4S推出首天預(yù)購量愈100萬部，首周末銷量高達400萬部，是2010年iPhone 4 推出后首三日銷量的兩倍多。與此同時，還有更多的買家鍥而不舍地每天提交預(yù)約申請。截至2012年2月，iPad的累計銷量已達5500萬臺，而iPhone則早以過億。這種饑餓營銷也無形中提升了蘋果產(chǎn)品在消費者心中的地位——只有最優(yōu)秀的產(chǎn)品才會如此神秘，如此供不應(yīng)求。

饑餓營銷的實施，必要條件是不充分的市場競爭和強勢的品牌與良好的產(chǎn)品。正是因為蘋果的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略使得產(chǎn)品具有了相當(dāng)高的價值和與市場其他同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，蘋果的饑餓營銷才能大獲成功。

（二）高定價策略

企業(yè)所創(chuàng)造的價值量是由生產(chǎn)成本與消費者對其產(chǎn)品所認(rèn)為的價值之間的差來度量，而企業(yè)對其產(chǎn)品的定價往往低于消費者對產(chǎn)品的估值。邁克爾波特認(rèn)為，低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是創(chuàng)造價值并獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢的兩種基本戰(zhàn)略。蘋果的研發(fā)和生產(chǎn)戰(zhàn)略分別使其產(chǎn)品做到了差異化與低成本，饑餓營銷則保證了產(chǎn)品的高曝光率及消費者的高定位，由此，蘋果便有足夠牢固的基礎(chǔ)去采取高定價策略。

以iPhone4s為例，在美國，裸機的上市價格分別為649（16G）、749（32G）和849 （64G）美元。與此相比，德意志銀行分析師克里斯·惠特莫（Chris Whitmore）發(fā)布的報告揭示了iPhone 4S成本價格，16GB版零件成本為170美元，32GB版零件成本價為220美元。這意味著這款手機的利潤率超過70%。事實也證明蘋果的高定價策略是正確的——消費者對iPhone、iPad的需求有增無減，美國《財富》雜志統(tǒng)計的數(shù)據(jù)也表明，蘋果公司在2009年到2012年的營業(yè)收入和利潤的增幅明顯

營銷能使企業(yè)的產(chǎn)品獨樹一幟。通過營銷，消費者參與企業(yè)所提供的一系列事件和活動，消費企業(yè)的產(chǎn)品之后會留下深刻的印象，形成難忘的體驗。通過營銷，企業(yè)能很好地對其產(chǎn)品實現(xiàn)差別化，而產(chǎn)品的差別化能使企業(yè)有效地避開激烈的市場競爭，為企業(yè)帶來更大的利益。

蘋果的營銷策略無疑是成功的。通過饑餓營銷和高定價策略，蘋果成功地將一個觀念灌輸進消費者的腦海里——蘋果是世界上最好的產(chǎn)品，因此蘋果的產(chǎn)品賣得貴賣得少是自然而然的。

三、蘋果公司的成功及帶來的啟示

（一）對蘋果成功的總結(jié)

蘋果的成功絕非偶然，它的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷策略也不是相互獨立、毫無聯(lián)系的。蘋果的研發(fā)戰(zhàn)略使其產(chǎn)品獲得了很高的價值，決定了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢不在于先進的硬件，而是優(yōu)秀流暢的操作系統(tǒng)和出色的用戶體驗，這就是一種產(chǎn)品差異化的過程。進而，接下來的生產(chǎn)戰(zhàn)略選擇上，蘋果有能力采用完全外包策略——蘋果不需要保留核心硬件的自制活動，它的產(chǎn)品沒有核心零部件，因而不依賴于專門資產(chǎn)的投資。完全外包幫助蘋果公司避免了自制帶來的低效率和高成本，繼而增長了利潤。高價值和低成本，蘋果的產(chǎn)品具備了基本的成功要素。

有了優(yōu)秀的產(chǎn)品作基礎(chǔ)，蘋果得以放開手腳地采取比其他電子企業(yè)更為大膽的營銷策略——饑餓營銷和高定價。饑餓營銷提升了蘋果品牌在消費者心中的地位，消費者認(rèn)定了蘋果的產(chǎn)品是最優(yōu)秀的，蘋果的產(chǎn)品的銷售就變得容易多了。而高定價則不僅增加了蘋果的營業(yè)收入和利潤，為下一代產(chǎn)品的研發(fā)提供基礎(chǔ)，而且反過來給消費者傳輸了一種信號——只有高的價格才配得上蘋果的產(chǎn)品。這兩個營銷策略都是離開此前研發(fā)生產(chǎn)戰(zhàn)略的成功實施，沒有優(yōu)秀的用戶體驗，產(chǎn)品便吸引不了足夠多的消費者以致蘋果實施饑餓營銷，也說服不了消費者為產(chǎn)品付出高價格。

（二）蘋果成功帶來的啟示

蘋果的成功可以給中國本土手機商帶來什么啟示呢？答案是創(chuàng)新?；仡櫶O果的成功之路，無不體現(xiàn)著創(chuàng)新二字。研發(fā)策略中蘋果始終注重用戶體驗，而不是盲目的硬件升級。營銷策略也沒有采取保守的做法，而是大膽地發(fā)布產(chǎn)品前，營造一種神秘的氣氛，發(fā)布后控制供貨量，采取高定價，成功地提升了品牌形象，公司的營業(yè)收入和利潤也大幅上升。蘋果的成功無法復(fù)制，因為蘋果走的是一條創(chuàng)新的路，創(chuàng)新是無法模仿的。

理念是最重要的，蘋果的理念是顧客至上，設(shè)計產(chǎn)品的過程中始終考慮著用戶的感受，從細(xì)節(jié)入手，務(wù)求產(chǎn)品能讓顧客用得最舒服、最愉悅。中國手機商應(yīng)該學(xué)習(xí)應(yīng)用這個理念，而不是一味地追求外觀的時尚和低廉的價格，忽略了用戶在使用產(chǎn)品的過程中的感受。企業(yè)能獲得快速的成長，靠的是消費者，企業(yè)能否贏得消費者的支持就在于企業(yè)的產(chǎn)品能否為消費者創(chuàng)造了實實在在的價值，中國手機商也應(yīng)接受、消化這個理念，從消費者的角度去設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品。

責(zé)任編輯：康偉