我國綠色營銷發(fā)展策略淺析

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

一、中國綠色營銷面臨的障礙

（一）沒有形成全社會性的綠色消費(fèi)需求

我國是發(fā)展中國家，環(huán)境形勢非常嚴(yán)峻。但由于我國國民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受了綠色營銷的至今還是一部分群體，另一部分消費(fèi)者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求。

（二）有些企業(yè)仍未確立綠色營銷理念

營銷理念是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的指導(dǎo)思想，營銷理念的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。目前，部分企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對眼前利益考慮得多，對環(huán)境保護(hù)和社會長遠(yuǎn)利益考慮得很少；不少企業(yè)對消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致的消費(fèi)需求的變化、綠色問題引起企業(yè)競爭能力的差異、環(huán)境問題所開拓的新的市場機(jī)會等缺乏應(yīng)有認(rèn)識；有的企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費(fèi)較大的成本，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢冒然行事；另一些企業(yè)由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營銷。

（三）企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后

綠色營銷的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需要通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。早在70年代，國際社會就提出了清潔生產(chǎn)的概念，并在西方國家得到了普遍推廣。清潔生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是追求物耗和能耗的最小。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。

（四）企業(yè)的營銷組合策略不相適應(yīng)

綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，首先綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高；其次，產(chǎn)品的包裝至今仍是一味追求堅(jiān)固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性；再次，企業(yè)缺少綠色會計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒有科學(xué)地計(jì)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格；再其次，在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；最后，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場的時(shí)代創(chuàng)意。

二、綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略

（一）政府主導(dǎo)

我國現(xiàn)階段堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)發(fā)展綠色營銷，主要原因是三個(gè)方面：首先，在我國這種市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較短的社會主義國家，市場機(jī)制不夠完善，相反，政府則具有很高的權(quán)威性。對涉及整個(gè)國家、民族發(fā)展前途和未來的“生態(tài)安全”問題，必須提升到國家戰(zhàn)略的高度，依靠政府力量，并調(diào)動政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種手段來解決，否則很難迅速遏制生態(tài)環(huán)境的惡化。其次，與世界其他國家相比因?yàn)槿丝谶^多，我國幾乎所有資源都面臨短缺問題，而工業(yè)化和現(xiàn)代化的雙重使命又使我國仍處于資源型的發(fā)展階段，因此，在充分利用市場機(jī)制這只“看不見的手”實(shí)現(xiàn)資源配置的同時(shí)，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長對有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會責(zé)任意識，能夠發(fā)現(xiàn)并超越企業(yè)追求即期利潤而犧牲環(huán)境的“發(fā)展陷阱”，使國家逐步走上可持續(xù)發(fā)展道路——既滿足當(dāng)代人的需要又不對后代人滿足需要的能力構(gòu)成危害。正是從這個(gè)意義上，我們說“綠色營銷”在我國更主要的是一種宏觀營銷活動；政府主導(dǎo)型的發(fā)展模式（相對而言效果最好、成本最低），應(yīng)當(dāng)成為我國目前乃至其后一個(gè)相當(dāng)長時(shí)期實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇。

（二）教育先行

實(shí)施綠色營銷是一項(xiàng)長期的任務(wù)，我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務(wù)，不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費(fèi)意識的消費(fèi)者。所謂“教育先行”，就是要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使每一個(gè)公民都意識到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。我們已經(jīng)在中、小學(xué)教材中注入了有關(guān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的教學(xué)內(nèi)容，還要擴(kuò)大生態(tài)教育的覆蓋面，促進(jìn)綠色文化與生態(tài)科學(xué)的社會化，普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態(tài)覺悟。企業(yè)作為實(shí)施綠色營銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營理念，即在消費(fèi)者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，尋求人與自然、社會經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧，以實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。

（三）以法治企

不能否認(rèn)的是，我國目前的生態(tài)危機(jī)在很大程度上是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，因追求即期利潤的最大化而造成的環(huán)境污染所致，如“三廢”的超標(biāo)排放和生態(tài)資源的濫采濫伐，以及假冒偽劣產(chǎn)品的屢禁不止。在綠色消費(fèi)和綠色市場尚未成熟的時(shí)候，企業(yè)不可能在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)中獲得足夠的超額利潤，因此，在沒有外力干預(yù)的情況下企業(yè)行為的改變?nèi)狈?nèi)在依據(jù)。我們寄希望于企業(yè)生態(tài)意識的覺醒，放棄企業(yè)的眼前利益而去追求社會環(huán)保利益、實(shí)施“綠色營銷”是不現(xiàn)實(shí)的。政府主導(dǎo)型的綠色營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從實(shí)際出發(fā)，通過政府職能來解決綠色經(jīng)濟(jì)中市場機(jī)制失效的問題，通過法制程序強(qiáng)制性地引導(dǎo)企業(yè)行為朝有利于生態(tài)環(huán)境改善的方向轉(zhuǎn)化，除了立法和執(zhí)法之外，還包括制定正確的方針政策和加強(qiáng)大眾傳媒的輿論監(jiān)督。

（四）技術(shù)創(chuàng)新

現(xiàn)階段我國綠色營銷發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題是如何做到“既經(jīng)濟(jì)又環(huán)保”，化解這個(gè)“兩難選擇”的唯一現(xiàn)實(shí)的途徑是大力開發(fā)“綠色技術(shù)”，實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，世界范圍內(nèi)高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，生態(tài)工業(yè)革命的號角已經(jīng)吹響，一個(gè)“生態(tài)型”、綠色化的大學(xué)科群體正在崛起。從哲學(xué)、自然科學(xué)、社會科學(xué)、技術(shù)科學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域出發(fā)，以生態(tài)與環(huán)保為中心的研究熱潮逐步形成，這就為綠色技術(shù)的研究與開發(fā)開辟了廣闊的前景，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。可以預(yù)見，生態(tài)化的技術(shù)創(chuàng)新不僅使綠色產(chǎn)品得以迅速普及，而且還將促使其生產(chǎn)成本大幅度下降，從而使綠色營銷成為一種“經(jīng)濟(jì)”行為。以綠色技術(shù)為主體的技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)巨型的系統(tǒng)工程，從綠色能源的利用，清潔生產(chǎn)方式的推行，到其他諸如電能汽車技術(shù)、生態(tài)塑料產(chǎn)品、電子紙張、生物燃料等新興的綠色技術(shù)的應(yīng)用，僅靠企業(yè)之力是難以實(shí)現(xiàn)的，必須得到政府部門在人才、資金、產(chǎn)業(yè)政策和信息資源方面的全面支持，并納入到國家的總體發(fā)展戰(zhàn)略之中去。

責(zé)任編輯：張莉莉