教育品牌資產(chǎn)生成路徑研究

教育的市場經(jīng)濟(jì)化實(shí)質(zhì)上就是與市場經(jīng)濟(jì)宏觀背景相形的教育理念對于其相應(yīng)受眾的高壓滲透（強(qiáng)影響）行為。若從市場營銷學(xué)的角度來闡述這個(gè)概念，則可以理解為具有非實(shí)體屬性的市場經(jīng)濟(jì)化的教育理念對其目標(biāo)市場進(jìn)行有針對性的營銷活動(dòng)，以使得其目標(biāo)消費(fèi)群體具有教育品牌意識，產(chǎn)生教育品牌聯(lián)想，激發(fā)教育品牌資產(chǎn)等一系列基于消費(fèi)者心智的連鎖應(yīng)激反應(yīng)。那么什么是教育品牌資產(chǎn)，教育品牌資產(chǎn)是如何構(gòu)成的以及其生成發(fā)展的路徑如何就成為本文的立文之基。

一、文獻(xiàn)綜述與問題的提出

1.品牌與教育品牌資產(chǎn)

《中國名牌》雜志編輯部是這樣描述品牌的：“品牌象征著財(cái)富，品牌標(biāo)志著身價(jià)，品牌證明著品質(zhì)，品牌沉淀著文化。品牌產(chǎn)生神奇效應(yīng)，品牌引導(dǎo)時(shí)尚，品牌激勵(lì)創(chuàng)造，品牌裝點(diǎn)生活，品牌是擋不住的誘惑，品牌是寫不完的史詩。”

目前品牌資產(chǎn)主流定義為：一種超越生產(chǎn)商品所有有形資產(chǎn)之外的價(jià)值（Keller1993）?？梢悦黠@看出，學(xué)術(shù)界在品牌資產(chǎn)是品牌促使消費(fèi)者溢價(jià)支付的能力的反應(yīng)這點(diǎn)上是達(dá)成共識的。按照研究方法屬性劃分，目前對于品牌資產(chǎn)評估與管理的研究主要有兩個(gè)層面：理論研究層面和經(jīng)驗(yàn)研究層面。

（1）品牌資產(chǎn)理論研究層面的三個(gè)視角

財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)：分析品牌帶來的溢價(jià)、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價(jià)值等。其方法可分為基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素和基于財(cái)務(wù)和市場要素，如英特法（Interbrand）、金融世界（Financial world）評估法等。消費(fèi)者的觀點(diǎn)：評估品牌強(qiáng)度，分析消費(fèi)者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度，消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想等。這是基于消費(fèi)者心智的主要方法，如品牌資產(chǎn)趨勢（Equitrend）模型、品牌資產(chǎn)引擎（Brand Equity Engine）模型等。品牌成長觀點(diǎn)：品牌延伸和品牌資產(chǎn)之間的互動(dòng)相關(guān)性推動(dòng)品牌發(fā)展以及公司長期發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從品牌資產(chǎn)的成長階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產(chǎn)的自我積累和擴(kuò)張。

（2）經(jīng)驗(yàn)研究層面重點(diǎn)在品牌資產(chǎn)測度和品牌延伸

具有代表性的有，Simon和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產(chǎn)測度模型，但這種模型沒有基于企業(yè)，局限在生產(chǎn)領(lǐng)域，忽略消費(fèi)者為核心的市場銷售領(lǐng)域。Swait et al.（1993）提出了“平均化價(jià)格”（EP）的品牌資產(chǎn)測評方法，其首次引入心理測量方法，實(shí)驗(yàn)研究牢牢基于選擇理論。

基于以上文獻(xiàn)綜述，為了與教育發(fā)展擬合度更高，本文認(rèn)為以下闡述更為準(zhǔn)確，更適合于“教育品牌”中“品牌”的內(nèi)涵。

教育品牌資產(chǎn)是被消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)可的以信息流動(dòng)為本質(zhì)的知識累積所體現(xiàn)出的價(jià)值：這種被認(rèn)知和認(rèn)可的價(jià)值是受到多維度動(dòng)因綜合經(jīng)由時(shí)間積累而成，并逐漸獲得消費(fèi)者心理情感認(rèn)同。只得到認(rèn)知而未得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌其品牌資產(chǎn)為負(fù)，是無市場經(jīng)濟(jì)意義的。

商標(biāo)或名稱均不能完全代表品牌，積極的品牌知識所產(chǎn)生的積極的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是其本質(zhì)：塑造品牌，不是單純創(chuàng)造一個(gè)品牌的商標(biāo)和名稱，品牌不是商標(biāo)固化的東西，它是情感化的系統(tǒng)工程。標(biāo)志是品牌的視覺刺激的核心，表達(dá)一定品牌思想和理念，但不能代表品牌全部含義，單憑名稱、標(biāo)志、顏色不能進(jìn)行所謂品牌經(jīng)營。

長期來看，品牌資產(chǎn)始終處于動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)中：因?yàn)槠放苾r(jià)值的產(chǎn)生，是品牌不斷與消費(fèi)者的體驗(yàn)互動(dòng)的過程，是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡過程，更是一個(gè)市場競爭中教育提供者之間以及教育提供者與教育受眾之間的動(dòng)態(tài)博弈過程，其博弈的納什均衡不是基于實(shí)體，而是依附于概念與理念的動(dòng)態(tài)化的演化過程。

那么教育品牌資產(chǎn)是由什么構(gòu)成的？什么才是推動(dòng)教育品牌資產(chǎn)正向累積的因子呢？

2.教育品牌資產(chǎn)的源頭——目標(biāo)市場（教育的受眾）

教育品牌研究最初始于學(xué)校品牌研究，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育的改革，教育形式和組織的多樣化，比“學(xué)校品牌”內(nèi)涵更廣的“教育品牌”才漸漸廣泛可見于相關(guān)研究中。由于教育品牌涵義甚廣，專以“教育品牌”為名的研究資料較少，教育品牌按組織形式可分為學(xué)校品牌和其他教育機(jī)構(gòu)品牌。在此本文希望闡明一點(diǎn)：“學(xué)校品牌”體現(xiàn)的是組織行為學(xué)中的企業(yè)化的運(yùn)營管理，而“教育品牌”則是剝離了組織架構(gòu)的本本框框，以一個(gè)非實(shí)體的概念出現(xiàn)在更多的研究資料之中，這正是市場經(jīng)濟(jì)滲透到文化教育領(lǐng)域的核心體現(xiàn)，使得我們的教育事業(yè)的運(yùn)營模式發(fā)生了質(zhì)的變化，這一質(zhì)的變化更為通俗地講就是教育由運(yùn)營向經(jīng)營轉(zhuǎn)變，教育由公共事業(yè)向市場經(jīng)濟(jì)企業(yè)轉(zhuǎn)型。這既體現(xiàn)時(shí)代的進(jìn)步，提高其市場運(yùn)作的效率，但是消極隱患也足以引起當(dāng)局者的重視和思考。

在這樣一種處于變局之中的背景下，我們的教育品牌具有怎樣的特性呢？如何才能規(guī)避消極隱患，激發(fā)積極影響呢？這正是本文所提出的擬解決的問題。下面我們將在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建教育品牌的品牌資產(chǎn)的生成路徑的理論模型。

二、教育品牌資產(chǎn)的特性及構(gòu)成維度

教育品牌衍生于公共事業(yè)，與其他發(fā)端于國民經(jīng)濟(jì)的企業(yè)品牌有本質(zhì)區(qū)別，這就決定了教育品牌內(nèi)涵具有特殊性，教育品牌資產(chǎn)構(gòu)成具有特殊性。

1.教育品牌資產(chǎn)的特性

教育品牌的特征表現(xiàn)為先進(jìn)性、特色性、可持續(xù)性、效益可增創(chuàng)性以及強(qiáng)大的顧客忠誠度。這里說明的是教育品牌與企業(yè)品牌相比，呈現(xiàn)出的特征。

（1）公共事業(yè)性

教育品牌的公共事業(yè)性是相對于企業(yè)品牌的特征而言的，是其傳統(tǒng)的一面，本色使然。企業(yè)遵循的是市場價(jià)值規(guī)律，是適者生存和優(yōu)勝劣汰，追求效益最大化，但教育品牌要遵循教育規(guī)律，要關(guān)注社會(huì)責(zé)任、社會(huì)價(jià)值、社會(huì)效益。教育品牌的職責(zé)是教書育人，教育出具有社會(huì)責(zé)任感、歷史使命感和民族國家榮譽(yù)感的人才。雖然一直在討論教育市場經(jīng)濟(jì)化，許多教育機(jī)構(gòu)也游走在商業(yè)倫理和教育倫理之間，但是公共事業(yè)性還是教育品牌的基本特征。只有遵循教育規(guī)律的教育品牌，才是符合“教育本性”的品牌，才能稱之為真正意義上的教育品牌，其品牌資產(chǎn)才有可能是正向變動(dòng)的，具有積極的社會(huì)價(jià)值的。

很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)屬于民辦教育，具有公共事業(yè)性的同時(shí)，也具有盈利性。但作為教育培訓(xùn)工作者不能只用利潤來衡量培訓(xùn)的業(yè)績，不能以創(chuàng)收為根本目的，辦學(xué)非經(jīng)商，辦學(xué)是育人。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)追求的目標(biāo)應(yīng)該是多層次的，既要以其投入成本最小化，創(chuàng)造效益（包括個(gè)人價(jià)值和社會(huì)效益）最大化，又要考慮學(xué)生和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。因此，一個(gè)優(yōu)秀的教育品牌往往是遵循教育公共事業(yè)性的品牌，就算一些民辦培訓(xùn)品牌也要經(jīng)得起社會(huì)對它的檢驗(yàn)。

（2）以人為本和以消費(fèi)者需求為本的同根性

任何一個(gè)品牌都有相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)作為載體，如：諾基亞品牌的載體是各種電子產(chǎn)品，可口可樂品牌的載體是飲料產(chǎn)品。教育品牌的載體與商業(yè)品牌的載體存在本質(zhì)差異，教育品牌是通過培養(yǎng)學(xué)生為社會(huì)服務(wù)的，學(xué)生不僅僅是這種服務(wù)的直接“消費(fèi)者”和“評判者”，更是這種服務(wù)質(zhì)量高低的“承載者”和“體現(xiàn)者”。從這個(gè)意義上說，學(xué)生（包括在校學(xué)生和歷屆校友）是教育品牌最生動(dòng)、最直接的體現(xiàn)。臺灣學(xué)者陳玉君曾對高中的學(xué)校品牌知名度的影響因素作了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)構(gòu)顯示：學(xué)生的表現(xiàn)和素質(zhì)占50%以上的比例。

所以正如上文所說，教育品牌資產(chǎn)是基于其目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可同時(shí)產(chǎn)生的正向的品牌知識的累積。從品牌發(fā)展基于企業(yè)化發(fā)展的長期性來看，教育品牌的經(jīng)營者的素質(zhì)也是影響教育品牌資產(chǎn)變動(dòng)的一支重要力量。就好比，學(xué)校中的“人”，不僅僅是包括學(xué)生，還包括校長和教師。校長是教師品牌的代言人和設(shè)計(jì)師，有些時(shí)候正是校長的教育思想和人格魅力成就了一個(gè)教育品牌，如：蔡元培之于北京大學(xué)、竺可禎之于浙江大學(xué)、陶行知之于曉莊師范。杰出的學(xué)生是由杰出的校長帶領(lǐng)一批杰出的教師培養(yǎng)出來的。高質(zhì)量的師資隊(duì)伍決定高質(zhì)量的教育；德高望重的校長，學(xué)識淵博的教師，是學(xué)校品牌最顯著的標(biāo)識，也是創(chuàng)建教育品牌的重要保證。

（3）教育品牌的遲效滯后評價(jià)異于即時(shí)反饋，更具動(dòng)態(tài)博弈性

教育品牌不同于企業(yè)的品牌，因?yàn)槠髽I(yè)品牌在一定的質(zhì)量條件下，憑借現(xiàn)代傳播，加強(qiáng)宣傳，就能產(chǎn)生商品的廣告效應(yīng)，甚至在一夜之間便能夠家喻戶曉。一個(gè)更為重要的原因在于企業(yè)提供給消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)是以其產(chǎn)品或服務(wù)為載體，這種品牌的消費(fèi)體驗(yàn)是即時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，不需要耗費(fèi)較長時(shí)間。相較而言，教育的受眾是人，教育本身就是循序漸進(jìn)的過程，消費(fèi)體驗(yàn)亦不可能是一朝一夕就可以收到的應(yīng)激反饋。故而教育行業(yè)具有周期長，回報(bào)慢的特點(diǎn)，社會(huì)認(rèn)可教育品牌的方式也不會(huì)僅僅依賴于完全的市場化的廣告，而是需要憑借許多市場以外的教學(xué)、科研等方面真正的實(shí)力才會(huì)被人們所認(rèn)可。因此，學(xué)校的品牌資產(chǎn)的累積無法在短期內(nèi)形成，尤其要形成知名品牌更非一日之功，它需要幾代人甚至幾十代人的苦心經(jīng)營，嘔心瀝血。世界上的知名院校如哈佛、劍橋以及中國的北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等，都是有幾百年上千年的歷史積累，在各自的領(lǐng)域內(nèi)都是長時(shí)間的努力形成了突出的學(xué)科優(yōu)勢和科研優(yōu)勢，同時(shí)這種優(yōu)勢都保持了很長的時(shí)間。

另一方面，教育的“文化性格”也決定了教育品牌評價(jià)的“遲效滯后性”。商業(yè)品牌憑借著過硬的技術(shù)、準(zhǔn)確的定位和有效的傳播，可以很快地發(fā)展起來，教育品牌則不行，其是具有文化底蘊(yùn)的品牌，而文化是難以速成的，教育需要“沉淀”，教育品牌需要假以時(shí)日才能得到證明，所謂“十年樹木，百年樹人”，教育品牌是“樹人”的品牌。所以，教育品牌的評價(jià)不能急功近利，只有堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，用心做教育，教育品牌的創(chuàng)建才有希望獲得成功。

2.教育品牌資產(chǎn)的維度構(gòu)成

根據(jù)上文對于教育品牌資產(chǎn)特性的分析，本文得出教育品牌資產(chǎn)具有公共事業(yè)性、遲效滯后性和以人為本性這三個(gè)特性。從而可以就此進(jìn)一步梳理出教育品牌資產(chǎn)的三個(gè)構(gòu)成維度，即公共事業(yè)社會(huì)效益、目標(biāo)消費(fèi)群反饋時(shí)間效益、多重人本綜合素質(zhì)效益這三個(gè)維度。

首先，公共事業(yè)的社會(huì)效益主要是指其公益性行為所產(chǎn)生的社會(huì)正面推動(dòng)效益或者是社會(huì)價(jià)值。這一維度是衡量教育品牌根本的，本質(zhì)上的維度。教育事業(yè)的市場經(jīng)濟(jì)化不能夠完全覆蓋其社會(huì)屬性，社會(huì)公益屬性是教育事業(yè)能夠得到社會(huì)廣泛認(rèn)可，推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的基石。

第二，目標(biāo)消費(fèi)群反饋的時(shí)間效益?zhèn)戎刂傅氖墙逃放频南M(fèi)體驗(yàn)對于消費(fèi)者反饋的影響程度在時(shí)間上體現(xiàn)出來的價(jià)值。這一維度是市場經(jīng)濟(jì)化的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟(jì)推動(dòng)教育的效率大大提升，教育品牌的塑造時(shí)間大大縮短，教育品牌資產(chǎn)的累積周期大大壓縮，這些是教育市場經(jīng)濟(jì)化的積極影響的體現(xiàn)。故而將時(shí)間效益納入三大維度之一是基于這個(gè)邏輯分析；另一方面，以消費(fèi)者需求為根本，消費(fèi)者體驗(yàn)為目的的市場品牌化運(yùn)營模式在教育品牌塑造中不可不作為一個(gè)新的作用點(diǎn)，這也是目標(biāo)消費(fèi)群反饋的時(shí)間效益是第二大維度的重要原因。

第三，多重人本綜合素質(zhì)效益指的是品牌受眾和品牌經(jīng)營者這兩方面的素質(zhì)對于品牌資產(chǎn)生成的影響程度。這里本文更為強(qiáng)調(diào)的是品牌經(jīng)營者的能力與素質(zhì)，這與一名企業(yè)家的要求截然不同，教育品牌的經(jīng)營者從根本上來說不僅僅是品牌塑造者，也是品牌受眾，其具有雙重身份，這就使得教育品牌資產(chǎn)的生成路徑具有更多維的互動(dòng)與博弈。多重人本綜合素質(zhì)效益是教育品牌資產(chǎn)得以持續(xù)正向變動(dòng)的動(dòng)力，是在時(shí)間跨度上最具有戰(zhàn)斗持久力的維度。

三、結(jié)論和建議

教育品牌資產(chǎn)的構(gòu)成具有特殊性，尤其表現(xiàn)在其社會(huì)效益和人本中心主義上面。根據(jù)上述分析，本文已經(jīng)初步構(gòu)建出教育品牌資產(chǎn)生成路徑的理論模型。即是三大效益：公共事業(yè)的社會(huì)效益、目標(biāo)消費(fèi)群反饋的時(shí)間效益以及多重人本綜合素質(zhì)效益相結(jié)合，多維交叉共生模式。其中公共事業(yè)的社會(huì)效益是根本屬性，是界定教育品牌與一般企業(yè)盈利品牌的根本區(qū)分界線；目標(biāo)消費(fèi)群反饋的時(shí)間效益是市場經(jīng)濟(jì)化的突出體現(xiàn)，是效率與效益的漸進(jìn)結(jié)合點(diǎn)；多重人本綜合素質(zhì)效益則是與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論相結(jié)合并且發(fā)展演化而來的具有教育品牌人本主義特性的維度。據(jù)此，我們對于發(fā)展教育品牌，積累教育品牌資產(chǎn)提出如下政策性建議。

1.主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以公益屬性作為樹立教育品牌之本。

2.合理運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)手段，提高教育品牌的時(shí)間效益。

3.堅(jiān)持教育品牌經(jīng)營者和教育品牌受眾的雙重人本觀，打造教育品牌資產(chǎn)生成的核心可持續(xù)動(dòng)力。

教育事業(yè)的品牌化運(yùn)營有利于教育事業(yè)優(yōu)勝劣汰的發(fā)展，教育事業(yè)的品牌化建設(shè)與運(yùn)營管理更是國家軟實(shí)力強(qiáng)有力的證明。我們也看到這個(gè)模型還有很多缺陷有待完善和優(yōu)化，如缺少實(shí)證檢驗(yàn)、對于消費(fèi)者認(rèn)知的解釋欠完善等亟待進(jìn)一步解決的問題。這些問題都值得以后做進(jìn)一步研究。

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