收購(gòu)和雪藏：揭秘跨國(guó)公司的中國(guó)攻略

兩面針近日爆出經(jīng)營(yíng)危機(jī)，但這不是個(gè)案，大寶、中華牙膏、美加凈等曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的中國(guó)品牌都遇到了極大的困境。有些是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，有些則是因?yàn)楸緛?lái)想著靠棵大樹，卻成為別人的一顆棋子。

“嫁入”洋豪門的中國(guó)品牌

1990年，美國(guó)莊臣收購(gòu)美加凈；

1994年，聯(lián)合利華收購(gòu)中華牙膏；

2000年，法國(guó)達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏；

2003年，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士；

2008年，強(qiáng)生收購(gòu)大寶

上世紀(jì)90年代，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開放，外資品牌紛紛涌入?？鐕?guó)公司在中國(guó)采取打得贏就打，打不贏就買的策略，大肆收購(gòu)中國(guó)品牌，得手后卻將它們束之高閣，日化品牌尤其如此。

2011年，中國(guó)本土日化品牌丁家宜被全球化妝品巨頭科蒂公司（Francois Coty）收購(gòu)，隨即遭到雪藏。而就在當(dāng)年被收購(gòu)時(shí)，丁家宜還信誓旦旦地表示：丁家宜不會(huì)被束之高閣，因?yàn)槠淝闆r與全部股權(quán)都被收購(gòu)的小護(hù)士不同，丁家宜仍然持有1/3以上的股權(quán)，具有很大的話語(yǔ)權(quán)。但事實(shí)證明，這只是丁家宜的美好愿望，僅僅一年后，其銷售額就下降了50%！

可以說(shuō)，嫁入豪門的中國(guó)品牌幾乎無(wú)一例外地被打入冷宮。

國(guó)外大牌不會(huì)做虧本買賣，其收購(gòu)的往往是較為成功的本土知名品牌，有較高的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。比如歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士即是看重其強(qiáng)大的渠道能力，但收購(gòu)只是其假道伐虢之計(jì)，最終是為了用自己更為強(qiáng)勢(shì)的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。

SK-II：“嫁入”豪門的幸運(yùn)者

SK-II在被寶潔收購(gòu)前被喻為“神仙水”，風(fēng)靡整個(gè)亞洲，而其品牌故事同樣吸引人：1975年，一隊(duì)科學(xué)家在參觀日本北海道的清酒釀酒廠時(shí)，一位觀察細(xì)致的科學(xué)家注意到每一個(gè)工人都有一雙如嬰兒般細(xì)嫩的雙手，即使年過(guò)半百也是如此。在一番尋根究底之后，他們終于發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘：在清酒的發(fā)酵過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一種能讓皮膚細(xì)嫩無(wú)比的物質(zhì)?？茖W(xué)家在經(jīng)過(guò)多年的苦心研究后，Pitera（SK-II的專利成分）終于問(wèn)世，成為SK-II美容養(yǎng)顏的核心秘密。

1991年SK-II被寶潔公司收購(gòu)。被收購(gòu)的SK-II并沒(méi)有被束之高閣，而是成為寶潔用來(lái)占領(lǐng)高端化妝品市場(chǎng)的一把利器。同為“嫁入”豪門，與中國(guó)其他品牌的遭遇可謂云泥之別。

中國(guó)品牌的出路

解決中國(guó)化妝品品牌困境的唯一出路就是加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，擁有一個(gè)引人入勝的品牌故事。當(dāng)品牌足夠強(qiáng)大之時(shí)，即使“嫁入”豪門也不怕被雪藏和忽視。

進(jìn)行品牌建設(shè)要先立足于東方人的需求，符合其體質(zhì)、皮膚、審美文化等，提高產(chǎn)品的科技含量。1928年，“東陵大盜”孫殿英盜掘慈禧太后墳?zāi)梗蜷_棺槨驚奇地發(fā)現(xiàn)：去世已20年的慈禧竟然面如桃花，絲毫沒(méi)有腐敗跡象。由此可見慈禧美容化妝手段之高明，技術(shù)之發(fā)達(dá)。

打鐵還需自身硬 ，本土品牌首先要做的是完善質(zhì)量管理，嚴(yán)保產(chǎn)品質(zhì)量，夯實(shí)品牌根基。洋品牌為什么有9條命？為什么SK-II在被爆出重金屬超標(biāo)后依然能安全著陸？ 因?yàn)樗鼈冇蟹€(wěn)固的品牌根基，深厚的品牌積淀，數(shù)十年甚至上百年的積淀讓其具有了強(qiáng)大的抗危機(jī)能力。

當(dāng)然，加強(qiáng)監(jiān)管同樣舉足輕重。美國(guó)為什么會(huì)成為世界第一品牌大國(guó)，一套全球公認(rèn)的一流監(jiān)管機(jī)構(gòu)——食品藥物管理局（FDA）功不可沒(méi)。即使是化妝品，也會(huì)按照食品的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，懲罰之嚴(yán)厲足以讓犯法者傾家蕩產(chǎn)。