在挑戰(zhàn)中轉(zhuǎn)型和突圍

【摘要】圍繞自媒體時(shí)代黨報(bào)話語權(quán)遭遇的挑戰(zhàn)，文章從分析現(xiàn)狀著手，剖析黨報(bào)信息傳輸跟不上受眾需求的深層原因，提出堅(jiān)守黨報(bào)話語權(quán)需要處理好的五大關(guān)系，即：維穩(wěn)與受眾獲取各類信息需求的關(guān)系、傳統(tǒng)媒體與自媒體“對立統(tǒng)一”的關(guān)系、黨和群眾的血脈關(guān)系、重大突發(fā)事件常規(guī)報(bào)道和自選動(dòng)作的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)海量信息與新聞?wù)鎸?shí)性的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】自媒體時(shí)代 黨報(bào)話語權(quán) 思考

隨著QQ、微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，幾乎人人都是一個(gè)小媒體，發(fā)帖子、轉(zhuǎn)微博、評新聞……信息、觀點(diǎn)、態(tài)度源源不斷地匯入互聯(lián)網(wǎng)的比特之海。自媒體—自我的小媒體，在近5億網(wǎng)民、3億微博參與下，煥發(fā)出巨大能量，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，境內(nèi)50余家微博客網(wǎng)站，每天更新帖文達(dá)2億多條。從郭美美的名牌手袋到故宮破碎的瓷盤，從溫州動(dòng)車事故到四川雅安地震，在新聞傳播、輿論監(jiān)督、反映民情等方面，自媒體日益發(fā)揮著重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2012年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占到了22%。

毋庸置疑，在自媒體時(shí)代，黨報(bào)生存發(fā)展和公信力遭到了前所未有的挑戰(zhàn)，一方面時(shí)效性跟不上網(wǎng)絡(luò)，另一方面又缺乏互動(dòng)性，加上長期以來形成的單向傳播局面沒有得到根本性改變，黨報(bào)拿什么與擁有海量信息、及時(shí)發(fā)布且又隨時(shí)與受眾互動(dòng)的新媒體競爭？黨報(bào)又該如何堅(jiān)守話語權(quán)？這成了一個(gè)廣受關(guān)注并值得深入探討的熱點(diǎn)話題。

現(xiàn)狀：自媒體時(shí)代，黨報(bào)話語權(quán)面臨挑戰(zhàn)

2013年6月7日，廈門一輛公交車行駛中突然起火，導(dǎo)致47人死亡，34人受傷，8名學(xué)生失蹤。次日下午18時(shí)，廈門市政府新聞辦發(fā)布消息稱：廈門公交車縱火案已告破，犯罪嫌疑人陳水總被當(dāng)場燒死。破案不久，有網(wǎng)友找到了陳水總的騰訊微博，并結(jié)合微博的內(nèi)容、發(fā)送時(shí)間以及犯罪嫌疑人的身份（小學(xué)文化），推論出該微博不應(yīng)出自陳水總之手，而是有另外“一只手”在操縱。

與此事驚人相似的是，2013年“延安5·31事件”發(fā)生后，在受害人劉國峰不知情的情況下，網(wǎng)上貼出了一篇名為《致廣大關(guān)心“延安5·31事件”網(wǎng)友的一封信》的致歉信，內(nèi)容無非是被害者本人有一定責(zé)任，延安城管和政府部門的善后工作是妥善到位的，不是暴力事件本身而是網(wǎng)絡(luò)謠言正在影響“延安形象”，但記者核實(shí)得到的回復(fù)卻是“信不是我寫的，城管局有專人陪著我，不方便多說”。

把最近發(fā)生的兩起熱點(diǎn)事件放在一起來審視，不難看出三點(diǎn)：第一，不管是電視臺(tái)還是報(bào)紙，最接近新聞現(xiàn)場的圖片、視頻等信息均來自互聯(lián)網(wǎng)；第二，在兩起事件的新聞報(bào)道上，傳統(tǒng)媒體雖然沒有失聲，但新聞報(bào)道多少有些滯后，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)和公信力大打折扣；第三，在整個(gè)事件的發(fā)酵過程中，自媒體有很大的推進(jìn)作用，尤其是微博。

如果時(shí)間閃回到10年前，公交車起火、城管打人，這樣的事情或許不會(huì)像今天這樣如此快速放大，網(wǎng)友的智慧在幫助大眾無限接近真相的過程中，無不傳遞著自媒體的正能量。

何為自媒體？美國新聞學(xué)會(huì)在2003年7月對“We Media（自媒體）”下了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑?！雹僮匀唬@種通過自媒體慢慢發(fā)酵的新聞事件還有很多，有些事件在網(wǎng)上早已傳開，但傳統(tǒng)媒體竟不見半句報(bào)道，紙媒無字，電視無影，廣播無聲，這種話語失衡怪象完全違背了新聞傳播規(guī)律。當(dāng)然，這些事件往往是見不得光的事。而與此形成鮮明對比的是，QQ、微博、微信等新媒體卻似乎站到了傳統(tǒng)媒體的對立面，形成兩個(gè)截然不同的輿論場，漸漸地，昔日的黨報(bào)官媒大報(bào)大刊日益被邊緣化為非主流，而一度被視為邊緣的網(wǎng)絡(luò)論壇卻日益成為很多人心中的主流媒體，成為很多年輕人的主要信源。

“主流媒體和邊緣媒體的角色對換，并非由于新媒體多么強(qiáng)大、微博多么萬能，而是昔日的主流媒體在違背新聞傳播規(guī)律的過程中，逐漸將話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)拱手相讓了。”②而按照受眾的心理來分析，當(dāng)受眾無法借助傳統(tǒng)媒體來了解真相時(shí)，他們自然會(huì)求助于網(wǎng)絡(luò)了解真相，比如，借助微博碎片化信息去拼湊一個(gè)完整的事實(shí)，有的甚至不惜“翻墻”登錄 Facebook、Youtube等國外網(wǎng)站，而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳言被證實(shí)為事實(shí)，在傳統(tǒng)媒體卻看不到半點(diǎn)事實(shí)端倪時(shí)，網(wǎng)絡(luò)在公眾心中很難不躍升為主流。

每每看到一些傳統(tǒng)媒體在熱點(diǎn)事件上的話語缺席，作為紙媒從業(yè)者，筆者都感到無比痛心，傳統(tǒng)媒體唯一的優(yōu)勢權(quán)威性和公信力也漸漸受到了威脅，黨報(bào)話語權(quán)岌岌可危。

原因：黨報(bào)信息傳播跟不上大眾的需求

黨報(bào)對某些特定的重大突發(fā)性危機(jī)事件、敏感事件和其他一些公眾議論紛紛的事件反應(yīng)遲鈍，原因是多方面的，筆者認(rèn)為主要原因有三點(diǎn)：

首先，在突發(fā)事件上，黨報(bào)裝“近視”。以前，社會(huì)話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)掌控在黨政官員和新聞傳媒手中，民眾并不掌握披露信息、表達(dá)意見并使之廣為傳播的工具和渠道，突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)手段往往是“捂”、“卡”、“堵”、“封”，從而導(dǎo)致黨報(bào)丟失話語權(quán)，而這樣的手段至今還普遍存在。

以“寧波PX事件”為例。2012年10月22日，寧波欲上馬PX項(xiàng)目，引發(fā)群體性事件，上萬市民上街游行，微博上大量出現(xiàn)有圖有真相的長微博，引起國際媒體的極大關(guān)注，而當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)、廣播以及省內(nèi)的多家傳統(tǒng)媒體都集體失聲，裝“近視”。此時(shí)，兩家西方媒體記者沖到了官民對峙前沿，人們似乎抓住了一根“救命稻草”，不僅歡呼鼓舞，還用肩膀托舉著讓其攝像，甚至有人對英國獨(dú)立電視臺(tái)的記者沃克（A·Walker）說“幫助我們”、“請不要離開”。直到27日，《寧波日報(bào)》才陸續(xù)發(fā)表《共同維護(hù)穩(wěn)定發(fā)展大局》、《廣泛深入地聽取民意》等評論員文章，在媒體上做正面輿論引導(dǎo)；28日，市委市政府召開座談會(huì)，傾聽群眾心聲，29日，才發(fā)了一篇僅有30字的新聞通稿，內(nèi)容為：“1、堅(jiān)決不上PX項(xiàng)目；2、煉化一體化項(xiàng)目前期工作停止推進(jìn)，再作科學(xué)論證?！痹谝恍┪C(jī)事件面前，傳統(tǒng)媒體保持沉默，話語權(quán)和公信力自然要被打折，有人甚至在網(wǎng)上倡議大家別訂報(bào)紙，足見受眾對傳統(tǒng)媒體失望之極，這也足以說明，此次事件至少不是一個(gè)危機(jī)公關(guān)的成功案例。

其次，在“教條式”文風(fēng)上，黨報(bào)裝“弱視”。傳統(tǒng)的黨報(bào)話語方式帶有鮮明的機(jī)關(guān)公文烙?。簢?yán)肅有余，活潑不足；規(guī)范有余，親和不足；“官本”意識有余，民本意識不足……黨報(bào)在行文方式上很“弱視”，“說教式”的文風(fēng)讓人生厭。

如今，讀者的閱讀習(xí)慣已偏向于新媒體。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，保持低速增長，受眾接受信息時(shí)，首先就將黨報(bào)“說教式”的信息過濾掉了。文字作為新聞的載體，為何在選擇詞匯時(shí)，不選擇一些受眾喜聞樂見的詞匯呢？筆者清楚地記得，《人民日報(bào)》2010年11月10日的頭版頭條題為《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》，僅僅是在頭版頭條的標(biāo)題和報(bào)道中用了網(wǎng)絡(luò)熱詞“給力”，就引起了出乎意料的反響。

最后，在信息傳播手段上，黨報(bào)不夠“遠(yuǎn)視”。在“自媒體時(shí)代”的今天，傳遞信息和接受信息的渠道是多元化的，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒，因?yàn)槭苤朴趥鞑ナ侄?，信息往往是滯后的。黨報(bào)為何不在信息傳播手段上作一些新的嘗試呢？

2011年1月，《都市快報(bào)》以“只報(bào)好消息”為定位，依托華數(shù)數(shù)字電視播放平臺(tái)和自有視頻網(wǎng)站快豹寬頻作為載體，推出電視新聞《快報(bào)時(shí)間》，每天播出20分鐘，每次播出6～8條原創(chuàng)“好消息”，深受年輕觀眾的歡迎，不僅產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益，也得到了市場的高度認(rèn)可。

實(shí)際上，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)是互通有無的。以鳳凰衛(wèi)視《有報(bào)天天讀》為開端，一股新聞節(jié)目讀報(bào)風(fēng)勁吹我國電視熒屏，像央視新聞?lì)l道《媒體廣場》、央視經(jīng)濟(jì)頻道《第一時(shí)間》、江蘇電視臺(tái)《孟非讀報(bào)》、廣州電視臺(tái)《讀報(bào)時(shí)間》等，都是紙媒和電視的互動(dòng)，但黨報(bào)主動(dòng)尋求這種傳播途徑的尚不多見。

破局：堅(jiān)守黨報(bào)話語權(quán)要處理好五個(gè)關(guān)系

第一，找準(zhǔn)定位，處理好維穩(wěn)與受眾獲取各類信息訴求的關(guān)系，通過重大突發(fā)事件和公共危機(jī)的客觀、公正、及時(shí)的報(bào)道，重塑黨報(bào)公信力。在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種矛盾和挑戰(zhàn)層出不窮，黨報(bào)不應(yīng)集體“失聲”，而應(yīng)在信息實(shí)時(shí)發(fā)布、滾動(dòng)跟進(jìn)、追蹤結(jié)果等方面，發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢，第一時(shí)間消除“雜音”，壓縮網(wǎng)絡(luò)謠言的生存空間，搶占黨報(bào)信息發(fā)布權(quán)威性和公信力的制高點(diǎn)。

2009年5月7日晚8時(shí)許，杭州男子胡斌駕駛?cè)馀苘?，在文二西路由東向西行駛至南都德迦西區(qū)門口時(shí)，撞飛正在過斑馬線的浙江大學(xué)畢業(yè)生譚卓，致譚當(dāng)場死亡。網(wǎng)媒在第一時(shí)間播出了這起重大事故，并披露了肇事者“富二代”的身份以及在肇事現(xiàn)場的冷漠態(tài)度。同時(shí)，網(wǎng)上還出現(xiàn)了肇事者為某官員親屬的傳聞。這起震驚全國的“70碼事件”引起了社會(huì)極大關(guān)注。面對這起突發(fā)事件，《杭州日報(bào)》緊急啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，從維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的大局出發(fā)，在報(bào)道上冷靜應(yīng)對，只做客觀準(zhǔn)確的“進(jìn)行式”報(bào)道，不做捕風(fēng)捉影、道聽途說的所謂追蹤，并及時(shí)澄清肇事者為“官二代”的謠傳，從而維護(hù)了黨報(bào)的話語權(quán)和公信力。

第二，以快制快，處理好傳統(tǒng)媒體和自媒體“對立統(tǒng)一”的關(guān)系，運(yùn)用多媒體和全媒體手段，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，掌控黨報(bào)話語權(quán)，提升黨報(bào)競爭力。面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮水般的各類信息，特別是事關(guān)民生安危和福祉的突發(fā)事件，黨報(bào)要知難而上，運(yùn)用全媒體手段，在第一時(shí)間予以直觀、滾動(dòng)、遞進(jìn)等全景式呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)紙媒和網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)性，發(fā)揮黨報(bào)“短平快”的后發(fā)優(yōu)勢。

2008年11月15日下午3時(shí)15分，建設(shè)中的杭州地鐵一號線蕭山湘湖站工地北2基坑突發(fā)大面積坍塌事故，多人被埋。事故發(fā)生后，《杭州日報(bào)》迅速在頭版位置發(fā)布了《杭州地鐵湘湖段施工現(xiàn)場發(fā)生塌方》的消息，并在二版頭條推出跟蹤報(bào)道。同時(shí)，還派記者趕赴現(xiàn)場采訪，通過手機(jī)短信、圖片、語音等形式，在杭州網(wǎng)滾動(dòng)發(fā)布省市部署、搶救進(jìn)展、現(xiàn)場動(dòng)態(tài)等信息，第一時(shí)間消除了公眾恐慌，擠兌了網(wǎng)絡(luò)謠言，重塑了黨報(bào)的權(quán)威性和公信力。

在此后的地鐵滲水事件報(bào)道中，《杭州日報(bào)》同樣直面危機(jī)，將新聞直播車開赴現(xiàn)場，通過杭報(bào)在線報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、全媒體滾動(dòng)播報(bào)等形式，把事故第一現(xiàn)場、原因和結(jié)果迅速還原給讀者和網(wǎng)友，贏得了廣大市民的信賴。

第三，雙向溝通，處理好黨和群眾的血脈關(guān)系，以客觀公正的報(bào)道取信于民，化解社會(huì)轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和困惑。長期以來，黨報(bào)在溝通黨和群眾關(guān)系上出現(xiàn)了“斷層”，只一味地“下達(dá)”而很少“上傳”，從而給讀者留下了一個(gè)“大話空話，報(bào)喜不報(bào)憂”的印象。要改變這一局面，就得拒絕“選擇性失明”、敢于為基層第一線和老百姓說話，這也是黨報(bào)重塑話語權(quán)的重要一環(huán)。2011年“長三角”中小企業(yè)普遍面臨經(jīng)營困難，不少地方中小企業(yè)因?yàn)槿谫Y難而陷入絕境，有的由于民間借貸引發(fā)資金鏈斷裂。以前，黨報(bào)的報(bào)道模式往往是“報(bào)喜不報(bào)憂”，只報(bào)黨和政府的幫扶舉措，而對實(shí)際困難則作淡化處理，但《浙江日報(bào)》在當(dāng)時(shí)卻轉(zhuǎn)變作風(fēng)，推出了關(guān)注中小企業(yè)困境的“走進(jìn)中小企業(yè)”專欄，記者深入中小企業(yè)的工廠、車間、流水線，傾聽創(chuàng)業(yè)者和務(wù)工人員的酸甜苦辣，剖析原因，給出對策，引導(dǎo)政府、銀行和社會(huì)各界“有所為有所不為”，報(bào)道引起了多方重視。緊接著，又在頭版推出了“走基層轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)—中小企業(yè)一線行”欄目。這種來自最基層的采訪，語言文字鮮活，不僵化，不生硬，也避免往日一味地“下達(dá)”的單向信息傳遞，起到了溝通的作用。

第四，審時(shí)度勢，處理好重大突發(fā)事件常規(guī)報(bào)道和自選動(dòng)作的關(guān)系，以創(chuàng)新思維和個(gè)性化報(bào)道，凸顯黨報(bào)話語權(quán)，搶占自媒體的市場份額。“自媒體的特點(diǎn)是平民化、個(gè)性化、簡易化、快捷性、交互性，人人隨時(shí)接近媒體，人人隨時(shí)傳播信息。簡而言之，就是全民新聞報(bào)道?！雹壅腔诖?，有些黨報(bào)出于有關(guān)部門對“卡”、“堵”、“封”的慣性思維，要么等待新華社的通稿，要么就在網(wǎng)上捕風(fēng)捉影。在特定情況下，“剪刀+漿糊”可以全視角組織一篇精彩的報(bào)道，但“二手信息”在時(shí)效性上會(huì)大打折扣，權(quán)威性和公信力上自然會(huì)減分。

2013年4月20日8時(shí)四川省雅安市蘆山縣發(fā)生7.0級地震，若按照慣性思維，這類稿件往往會(huì)出現(xiàn)在“國際國內(nèi)”版，轉(zhuǎn)發(fā)一下新華社的，也不會(huì)出現(xiàn)重大差錯(cuò)，但《杭州日報(bào)》第一時(shí)間派出兩位記者深入災(zāi)區(qū)，從現(xiàn)場發(fā)回了大量報(bào)道，不輸同城都市類報(bào)紙和網(wǎng)媒。而在此前的2008年汶川大地震，《杭州日報(bào)》攝影記者陳慶港也在第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場，用鏡頭記錄了災(zāi)區(qū)的慘象，一副《走出北川》獲得了世界新聞攝影比賽（荷賽）突發(fā)新聞?lì)惤皙?jiǎng)，這是中國記者有史以來在荷賽突發(fā)新聞?lì)惇?jiǎng)項(xiàng)中的首次突破。這樣的事情還有很多，比如溫州動(dòng)車事故，杭州日報(bào)的記者也是第一時(shí)間趕到事發(fā)現(xiàn)場，發(fā)回大量鮮活的新聞報(bào)道，提升了黨報(bào)的影響力和競爭力。

第五，完善機(jī)制，處理好網(wǎng)絡(luò)海量信息和新聞?wù)鎸?shí)性的關(guān)系，從源頭上探索和建立網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)蔚恼鐒e監(jiān)控和處置機(jī)制，確保黨報(bào)話語權(quán)和公信力。對于很多人而言，網(wǎng)絡(luò)已是獲取突發(fā)新聞的重要途徑，但與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)上傳播新聞消息的準(zhǔn)確性往往要打折扣。鑒于此，包括美聯(lián)社在內(nèi)的世界級新聞機(jī)構(gòu)，也已開始實(shí)施強(qiáng)硬措施以應(yīng)對來自微博的挑戰(zhàn)。

2011年11月29日，英國廣播公司（BBC）報(bào)道稱，美聯(lián)社一名攝影記者在“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)中被捕，有員工將此消息通過社交網(wǎng)站推特率先發(fā)布到網(wǎng)上。美聯(lián)社高層在內(nèi)部郵件中對此行為進(jìn)行了指責(zé)，并作出嚴(yán)格規(guī)定：今后一切有新聞價(jià)值的消息、圖片或視頻都要首先提交給美聯(lián)社，而不能自行在推特之類的社交媒體上發(fā)布。

由此看來，通過建章立制，對媒體從業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布、傳播進(jìn)行約束很有必要，起碼能最大限度地減少或杜絕媒體從業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)“雜音”及謠言的無序擴(kuò)散和推波助瀾，雖然美聯(lián)社高層的內(nèi)部郵件不是法律，但至少已在這方面有所探索和嘗試。事實(shí)上，近年來，國內(nèi)許多黨報(bào)在這方面也有所建樹，《杭州日報(bào)》就曾兩次根據(jù)權(quán)威性和公信力的標(biāo)準(zhǔn)，向全體采編人員公布了可以引用和摘要的新媒體和網(wǎng)絡(luò)的名單，并輔以嚴(yán)格的考核機(jī)制，從而為從源頭上杜絕社交媒體的有害信息構(gòu)筑了一道堤壩。

（作者單位：杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

【注釋】

①周丹：“調(diào)查性報(bào)道：紙媒在新媒介環(huán)境中的起航之帆”，《新聞愛好者》，2012年第10期。

②曹林：“自媒體時(shí)代，有些事無法假裝看不見”，《 中國青年報(bào)》，2012年7月4日。

③劉建華，卞麗敏，李煒：《一本書學(xué)會(huì)新聞寫作》，北京：人民日報(bào)出版社，2011年。

責(zé)編/邊文鋒