如何加強(qiáng) “主流媒體輿論場”的影響力

【摘 要】本文從“兩個輿論場”的概念出發(fā)，結(jié)合輿論調(diào)控的理論框架，確定突發(fā)事故災(zāi)難中的輿論調(diào)控主體。通過分析西方發(fā)達(dá)國家在輿論調(diào)控方面的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)我國在事故災(zāi)難中輿論調(diào)控主體的不足，并針對如何提高事故災(zāi)難下輿論調(diào)控的效果，提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】事故災(zāi)難 輿論場 輿論調(diào)控

一、“兩個輿論場”以及輿論調(diào)控主體

所謂輿論場，是指“包括若干相互刺激因素，從而能使許多人形成共同意見的時空環(huán)境”①?！皟蓚€輿論場”的概念最早是由新華社前總編輯南振中提出，他認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)生活中存在兩個不完全重疊的輿論場，一個是主流媒體著力營造的“主流媒體輿論場”，一個是人民群眾議論紛紛的“口頭輿論場”。

突發(fā)事故災(zāi)難中，很容易形成消極的片面的非理性的輿論，任由消極輿論發(fā)展，不僅影響事故的有效處理，還可能引發(fā)危機(jī)的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致社會不穩(wěn)定，損害政府形象。因此，突發(fā)事故災(zāi)難下的輿論調(diào)控是很有必要的。在輿論調(diào)控主體的選擇上，由于“主流媒體輿論場”具有可控性，自然地成為了輿論調(diào)控的主體，即施控者；“口頭輿論場”則是輿論調(diào)控的客體，即受控者。我們通過加強(qiáng)“主流媒體輿論場”或削弱“口頭輿論場”都能達(dá)到增強(qiáng)輿論調(diào)控的效果，但由于削弱“口頭輿論場”可能會影響常態(tài)中輿論的監(jiān)督功能，因此比較之下，加強(qiáng)“主流媒體輿論場”的影響力是更為積極可靠的方式。

二、突發(fā)事故災(zāi)難下西方發(fā)達(dá)國家的輿論調(diào)控

西方許多國家在理論上不承認(rèn)政府有干預(yù)媒體的權(quán)利，但實(shí)際上，當(dāng)事故災(zāi)難發(fā)生時，自由的“媒體輿論場”常常會自愿或不自愿地受到政府影響，形成“主流媒體輿論場”，指導(dǎo)公眾輿論的走向。其中不乏一些值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1、媒體注重常態(tài)形象，贏得公眾信賴

面對突發(fā)事故災(zāi)難，西方媒體出于一種自律意識，主動承擔(dān)起輿論調(diào)控主體的角色，自動地形成一個有理性意識的“主流媒體輿論場”。然而這個“主流媒體輿論場”之所以能在緊要時機(jī)發(fā)揮調(diào)控作用，不僅與受眾客觀上依賴媒體有關(guān)，也與受眾在主觀上信賴媒體緊密相關(guān)。

首先，受眾客觀上依賴媒體。隨著20世紀(jì)傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，公眾的日常生活和工作已然無法撇開媒介，當(dāng)突發(fā)事故災(zāi)難發(fā)生時，公眾的第一反應(yīng)就是在各種媒體上尋找信息，受眾對媒體的依賴不言而喻。其次，受眾主觀上信賴媒體。它源于西方媒體在社會權(quán)力關(guān)系中的自我定位，媒體屬于第四權(quán)利，是不受政府控制的一種獨(dú)立的“特殊力量”。暫且不管這種理論上的定位是否與實(shí)際相符，這種定位本身就達(dá)到了極好的宣傳效果，為媒體贏得了受眾的信賴。

2、政府重視自身應(yīng)急信息發(fā)布的能力

面對突發(fā)事件，西方政府自有一套完善的信息發(fā)布應(yīng)急系統(tǒng)。例如美國政府擁有專門的災(zāi)害突發(fā)事件管理機(jī)構(gòu)，稱為“美國聯(lián)邦應(yīng)急事務(wù)管理總署”，其內(nèi)部設(shè)有專門機(jī)構(gòu)處理與媒體的關(guān)系。“該機(jī)構(gòu)的全稱為應(yīng)急信息與公共事務(wù)辦公室，其任務(wù)是讓公眾知曉FEMA的抗災(zāi)減災(zāi)計(jì)劃和行動。具體職能包括：匯集和發(fā)布FEMA有關(guān)計(jì)劃和行動的信息；負(fù)責(zé)與新聞媒體的聯(lián)絡(luò)；管理災(zāi)害聯(lián)合信息中心；行使FEMA署長授權(quán)的其他職責(zé)?！雹谠谠摍C(jī)制的調(diào)動下，美國政府能在較短的時間內(nèi)完成信息的搜集、共享與發(fā)布，實(shí)現(xiàn)第一時間對外發(fā)布統(tǒng)一消息，主動加入“主流媒體輿論場”，并搶占輿論先機(jī)。

政府不僅重視發(fā)布新聞的時機(jī)，也十分重視發(fā)布的內(nèi)容。對事故災(zāi)難的報(bào)道往往是一個遞進(jìn)連續(xù)的過程，政府部門在首發(fā)新聞之后的陸續(xù)發(fā)布過程中，會刻意強(qiáng)調(diào)自身信息的專業(yè)性與權(quán)威性。例如英國政府在召開新聞發(fā)布會時，“發(fā)布會上必須安排幾位有關(guān)部門高層人物出席以增加可信度，決不能由毫無決策權(quán)的小人物對著講稿照本宣科；參加發(fā)布會的專業(yè)人員如醫(yī)師等最好穿上專業(yè)服裝以加強(qiáng)其形象和權(quán)威性。”③如此一來，在政府、專家支持下的“主流媒體輿論場”顯得更加權(quán)威與可靠，與“口頭輿論場”相比更具號召力。

3、突發(fā)事故災(zāi)難下，西方媒體強(qiáng)調(diào)自律守法

在西方諸多發(fā)達(dá)國家，媒體在法律上不具備任何特殊的地位。除對廣播電視等特定媒體外，西方新聞出版業(yè)主要采取行業(yè)自律的方式進(jìn)行自我管理。例如由英國新聞投訴委員會推行的媒體報(bào)道行為準(zhǔn)則中規(guī)定，在與突發(fā)事件有關(guān)的報(bào)道中，“如被采訪對象正處在哀痛和震驚狀態(tài)，必須以一種同情和謹(jǐn)慎的態(tài)度接觸采訪對象并詢問問題，報(bào)道時要格外敏感小心。如被采訪對象拒絕接受采訪，不能窮追不舍地提問或追著照相。進(jìn)入醫(yī)院等機(jī)構(gòu)的非公共區(qū)域時必須表明記者身份并獲得許可；在報(bào)道時要符合公眾利益。”④

除了媒體的行業(yè)自律之外，還有一些法律法規(guī)也對突發(fā)事故災(zāi)難中的新聞報(bào)道活動進(jìn)行規(guī)范。例如“英國在《緊急事件響應(yīng)與恢復(fù)》中，規(guī)定了信息與媒體的關(guān)系，以及媒體的角色與作用，在《緊急事件準(zhǔn)備》第七章‘與公眾交流’中規(guī)定了媒體的任務(wù)。此外，政府建立了《媒體應(yīng)急論壇官方與媒體術(shù)語和縮略語表》，保證在緊急事件的報(bào)道中所用的技術(shù)術(shù)語保持一致?！雹荽送?，美國政府還通過與媒體簽訂采訪協(xié)議，來規(guī)范記者在事故災(zāi)難現(xiàn)場的采訪活動。

總之，在應(yīng)對突發(fā)事故災(zāi)難的過程中，政府與媒體之間的積極互動多于消極對立。最終，在政府配合，媒介自律以及法律約束的共同作用下，支撐起一個力量強(qiáng)大的“主流媒體輿論場”。該輿論場具備引導(dǎo)者所應(yīng)有的素質(zhì)要求、權(quán)威和理性，為輿論調(diào)控的順利進(jìn)行創(chuàng)造了條件。

三、我國當(dāng)下輿論調(diào)控中的不足

對比西方發(fā)達(dá)國家在事故災(zāi)難中，構(gòu)建“主流媒體輿論場”時的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，我國在突發(fā)事故災(zāi)難中的輿論調(diào)控效果之所以不顯著，其根本原因在于“主流媒體輿論場”影響力不足，不能充分發(fā)揮主導(dǎo)作用。而導(dǎo)致我國“主流媒體輿論場”萎靡狀態(tài)的主要原因有以下兩點(diǎn)。

1、政府主觀上消極對待災(zāi)難信息的發(fā)布

2008年我國公布了首部政府信息公開法規(guī)《中華人民共和國政府信息公開條例》，這一法規(guī)明確了政府在信息公開上的具體任務(wù)和要求。從該法頒布的時間起考察我國事故災(zāi)難中政府在信息公開中的表現(xiàn)，依然可以發(fā)現(xiàn)我國官員的媒介素養(yǎng)不高，受傳統(tǒng)觀念影響，一些人信奉的是金口玉言、言多必失的理念。對于事故災(zāi)難這樣具有高度不確定性的災(zāi)難事件就更是如此，官員們主觀上就不愿意、不主動和媒體交流。不善于利用媒體在事故災(zāi)難中的積極作用，反而因?yàn)閾?dān)心媒體的消極影響而阻礙媒體的新聞活動，不僅影響了主流媒體創(chuàng)造口碑的機(jī)會，政府自身的形象也受到損害。

2、報(bào)道突發(fā)事故災(zāi)難，主流媒體顯得被動

隨著2006年國務(wù)院頒布了《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，全國各地區(qū)政府陸續(xù)出臺，包括事故災(zāi)難在內(nèi)，不同類型突發(fā)事件下的信息發(fā)布應(yīng)急預(yù)案，其目的是為了政府能有效地應(yīng)對突發(fā)事件中的信息發(fā)布。相比之下，主流媒體則缺乏一個規(guī)范、可操作性強(qiáng)且高效率的事故災(zāi)難新聞發(fā)布制度，致使新聞單位在報(bào)道此類事件時無“規(guī)”可循，無“矩”可蹈，地位相當(dāng)被動。此外，“各級新聞主管部門遇到重大突發(fā)事件新聞必須經(jīng)逐級請示、上報(bào)后方可報(bào)道?！雹捱@種傳統(tǒng)的信息共享機(jī)制導(dǎo)致信息滯留，貽誤最佳報(bào)道時機(jī)，致使“主流媒體輿論場”陷入被動之中。

四、加強(qiáng)事故災(zāi)難下輿論調(diào)控效果的幾點(diǎn)建議

1、普及事故災(zāi)難常識，加強(qiáng)“主流媒體輿論場”的公信力

事故災(zāi)難區(qū)別于其他突發(fā)事件的特點(diǎn)在于其具有可控性?！敖?jīng)驗(yàn)表明，幾乎每一個偶然的事故災(zāi)難背后都存在著必然的原因， 任何事故的發(fā)生都來源于技術(shù)和人為兩大因素?！雹咭虼嗽趯κ鹿蕿?zāi)難的治理上應(yīng)該以預(yù)防為主。鑒于事故災(zāi)難的這一特點(diǎn)，不同地區(qū)的主流媒體可以針對各自的地域特點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)特色等，以恰當(dāng)?shù)男问?，如公益廣告或者專家訪談，不定期地向公眾宣傳社會中可能出現(xiàn)的事故危機(jī)，傳授事故災(zāi)難下的自救、互救知識，并且鼓勵公眾積極舉報(bào)非法違法生產(chǎn)行為和重大事故隱患。

2、建立輿情搜集、分析、研判機(jī)制，生成事故災(zāi)難輿情檔案

由于“突發(fā)事件的變化因素多，事件有關(guān)各方關(guān)系較為復(fù)雜，發(fā)展趨勢難以預(yù)測”，所以在事故災(zāi)難中，“口頭輿論場”可能引發(fā)的輿論危機(jī)難以捕捉。因此，在事故災(zāi)難出現(xiàn)時，完善的輿情監(jiān)測機(jī)制、及時有效的輿情信息匯集和分析，全面掌握與事件密切相關(guān)的各種信息，極其重要。首先，政府可以從基層、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)等多個方面，拓展輿情搜集渠道，獲得全面的輿情信息。然后，成立專門的輿情分析小組，為應(yīng)對事故災(zāi)難提供信息支持和決策思考。最后，在事故處理完畢以后，建立事故災(zāi)難輿情檔案，總結(jié)每次事故災(zāi)難中出現(xiàn)的輿論危機(jī)以及引導(dǎo)方案，為今后可能出現(xiàn)的相同或類似事故提供參考方案。

3、深入“口頭輿論場”，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”

為了加強(qiáng)“主流媒體輿論場”的影響力，政府和主流媒體還應(yīng)積極深入“口頭輿論場”，擴(kuò)大“主流媒體輿論場”的影響范圍，以達(dá)到輿論調(diào)控的最佳效果。網(wǎng)絡(luò)作為“口頭輿論場”的中心地帶，主流媒體應(yīng)該盡力融入其中。當(dāng)下我國的許多主流媒體已經(jīng)開始注意在網(wǎng)絡(luò)中凝聚力量，例如“人民網(wǎng)”入駐社交網(wǎng)站“人人網(wǎng)”，《人民日報(bào)》、央視主流新聞節(jié)目如《焦點(diǎn)訪談》等都在新浪注冊官方微博，這些都是主流媒體積極靠攏群眾的表現(xiàn)。同時，主流媒體要注意培養(yǎng)一批“意見領(lǐng)袖”，積極與群眾互動討論，在互動中樹立威信，獲取“口頭輿論場”中的發(fā)言權(quán)，對缺乏理性的“口頭輿論場”進(jìn)行引導(dǎo)調(diào)節(jié)。

最后，我們應(yīng)該認(rèn)識到，輿論調(diào)控的根本方法不是限制、打壓“口頭輿論場”，不是用強(qiáng)硬的手段將“主流媒體輿論場”扶上引導(dǎo)者的寶座，那樣只會陷各方于對立，積累民怨，引爆更大的社會危機(jī)。我們應(yīng)該通過積極有效的方法，努力提高主流媒體輿論場的影響力，進(jìn)而打通“兩個輿論場”。□

參考文獻(xiàn)

①喻國明、劉夏陽：《中國民意研究》[M]. 中國人民大學(xué)出版社，1993：283

②萬鵬飛，《美國聯(lián)邦應(yīng)急總署對新聞媒體采訪抗災(zāi)救災(zāi)的管理規(guī)范及其借鑒》[J].《經(jīng)濟(jì)社會體制比較》，2006（6）

③④徐劍梅，《英國政府與媒體在突發(fā)事件中的協(xié)作》[J].《中國記者》，2004（10）

⑤葉皓：《突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)》[M]. 江蘇人民出版社，2009：85

⑥孫旭培、牛靜，《論突發(fā)事件中媒體的報(bào)道重點(diǎn)》[J].《今傳媒》，2006（6）

⑦劉霞、嚴(yán)曉，《探析我國事故災(zāi)難危機(jī)治理的行動策略》[J].《前沿》，2010（19）

（作者：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

實(shí)習(xí)編輯：鄒君然

責(zé)編：姚少寶