新媒體環(huán)境下的平臺(tái)戰(zhàn)略研究

【摘 要】企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵性因素，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)與跨越式發(fā)展意義重大。盛大網(wǎng)絡(luò)作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互動(dòng)娛樂(lè)媒體企業(yè)，通過(guò)旗下盛大在線(xiàn)、盛大游戲、盛大文學(xué)等主體和其它業(yè)務(wù)，向廣大用戶(hù)提供多元化的互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容和服務(wù)。本文利用盛大成功推出的文學(xué)平臺(tái)作為研究對(duì)象，分析其在平臺(tái)戰(zhàn)略的主體模式下應(yīng)用微交易等其他戰(zhàn)略，彌補(bǔ)平臺(tái)戰(zhàn)略的盲點(diǎn)。并在展望中，提出了集群戰(zhàn)略觀(guān)對(duì)整合型娛樂(lè)平臺(tái)的重要意義。

【關(guān)鍵詞】平臺(tái)戰(zhàn)略 微交易

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵性因素，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)與跨越式發(fā)展意義重大。①

作為領(lǐng)先的互動(dòng)娛樂(lè)媒體企業(yè)，盛大通過(guò)強(qiáng)大的游戲運(yùn)營(yíng)能力、周到的客戶(hù)服務(wù)能力、完善的技術(shù)保障與支持能力、廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和健全、高效的支付平臺(tái)，形成了面向用戶(hù)的綜合性互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)。該平臺(tái)凝聚了龐大的家庭用戶(hù)群體，各年齡層的玩家均可以借由盛大互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)與其它成千上萬(wàn)的玩家進(jìn)行互動(dòng)，體驗(yàn)互動(dòng)娛樂(lè)帶來(lái)的樂(lè)趣。

隨著盛大公司規(guī)模的擴(kuò)大與業(yè)務(wù)的整合，盛大在盈利上的弊病也初露端倪。本文通過(guò)對(duì)盛大公司發(fā)展戰(zhàn)略的研究，全面認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重大意義，并分析單一戰(zhàn)略應(yīng)用的盲點(diǎn)，從而促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施的效率和成功率。

平臺(tái)戰(zhàn)略的整合應(yīng)用

“平臺(tái)”的涵義已不復(fù)最初的軟件系統(tǒng)中的分層結(jié)構(gòu)思想，而是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)今的中間件+業(yè)務(wù)組件。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，平臺(tái)戰(zhàn)略就是構(gòu)建多主體共享的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)并且產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)多主體共贏的一種戰(zhàn)略。

平臺(tái)戰(zhàn)略區(qū)別于傳統(tǒng)的項(xiàng)目服務(wù)模式和產(chǎn)品服務(wù)模式，著眼于以高效率，低成本的方式提供信息服務(wù)。其核心思想就是“統(tǒng)一應(yīng)用，統(tǒng)一平臺(tái)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)，個(gè)性化服務(wù)”。②

盛大為打造自己的整合形娛樂(lè)平臺(tái)，投資了大量熱點(diǎn)網(wǎng)站，直接造成的局面是，盡管盛大投資的各項(xiàng)數(shù)額均不大，但所參股的公司數(shù)量卻頗為壯觀(guān)，似有壟斷娛樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)的氣勢(shì)。但看今日，各盛大娛樂(lè)中，除了文學(xué)平臺(tái)外，幾乎沒(méi)有一個(gè)成功的案例：浩方游戲平臺(tái)從收購(gòu)日起便持續(xù)走下坡路，提供的游戲量與服務(wù)遠(yuǎn)跟不上游戲本身的發(fā)展速度；酷六網(wǎng)從視頻行業(yè)的前三甲、第一家上市的視頻網(wǎng)站，逐漸變得人氣低迷，資金枯竭；游戲平臺(tái)雖有統(tǒng)一的支付平臺(tái)支持，卻缺乏優(yōu)秀的代理游戲和創(chuàng)新的游戲內(nèi)容，逐漸流失了曾經(jīng)穩(wěn)定的用戶(hù)群；其他平臺(tái)如手機(jī)、電子書(shū)等實(shí)體平臺(tái)在業(yè)務(wù)上才剛剛起步，借助網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)有一定的沖擊，但遠(yuǎn)不如Apple和Kindle公司勢(shì)頭迅猛。

回看唯一出彩的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，其主要戰(zhàn)略，除了傳統(tǒng)的為作者和讀者提供寫(xiě)作和閱讀的平臺(tái)空間，還整合了不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，從而形成了一個(gè)平臺(tái)鏈，在很大程度上覆蓋了受眾面。平臺(tái)與平臺(tái)間的合作，可以提升網(wǎng)站不同文學(xué)作品的完整度，占有更大的市場(chǎng)份額。專(zhuān)業(yè)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站與普通網(wǎng)站不同，一般都有自己的固定受眾群，文學(xué)作品的內(nèi)容相對(duì)單一，但相同形式、情節(jié)的文章可選擇性則比較多。因此，吸引的受眾審美也基本相同。與其他不同原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站整合，可以使受眾間交叉?zhèn)鞑ゲ煌?lèi)型的作品，使受眾在不同網(wǎng)站之間流動(dòng)，卻不丟失自身的市場(chǎng)占有率。盛大文學(xué)網(wǎng)在這方面做了一個(gè)相當(dāng)成功的典范。2004年，盛大收購(gòu)起點(diǎn)中文網(wǎng)；2008年，盛大收購(gòu)了紅袖添香和晉江原創(chuàng)網(wǎng)，此時(shí)，其在原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的市場(chǎng)上基本占有了極大部分的份額。起點(diǎn)中文網(wǎng)的主要受眾群體是玄幻類(lèi)小說(shuō)與青春校園、熱血小說(shuō)的讀者。而紅袖添香與晉江原創(chuàng)網(wǎng)中情感類(lèi)小說(shuō)居多，其中晉江原創(chuàng)網(wǎng)的作品多以新時(shí)代女性自尊自強(qiáng)的前提為主線(xiàn)，將其強(qiáng)勢(shì)融入到作品的故事、歷史、文化中，吸引了大量青年女性白領(lǐng)；“紅袖添香”則多偏重女性占弱勢(shì)地位的愛(ài)情故事，主要讀者群為女性學(xué)生。2009年和2010年，盛大文學(xué)又陸續(xù)收購(gòu)了榕樹(shù)下、小說(shuō)閱讀網(wǎng)等網(wǎng)站，為其發(fā)展和壯大增色不少。榕樹(shù)下主要以散文和文學(xué)水平較高的作品為主，致力于文學(xué)社團(tuán)的發(fā)展；小說(shuō)閱讀網(wǎng)“無(wú)廣告閱讀”的特色為受眾帶來(lái)了耳目一新的獨(dú)家體驗(yàn)。盛大旗下數(shù)家網(wǎng)站受眾群體和管理人員各不相同，但卻采用相同的收費(fèi)機(jī)制和激勵(lì)模式，方便網(wǎng)站自身的管理。其統(tǒng)一的管理方式極大地提高了高層管理者的效率，降低了不同網(wǎng)站之間由于程序源、管理模式差異等的分散而造成的高成本運(yùn)營(yíng)、維護(hù)。

其次，終端平臺(tái)的推出也促進(jìn)了盛大文學(xué)平臺(tái)的發(fā)展。作為硬件平臺(tái)實(shí)力薄弱的盛大集團(tuán)，也不甘在電子書(shū)平臺(tái)市場(chǎng)落后，推出了自有的硬件平臺(tái)——Bambook。Bambook是盛大推出的全球首款支持太陽(yáng)能充電的電子閱讀器，只要有陽(yáng)光就可以不斷電，另外Bambook還擁有聽(tīng)書(shū)、找書(shū)、自有書(shū)等多項(xiàng)功能。它與盛大文學(xué)云中書(shū)城實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。為讀者帶來(lái)更多的文學(xué)作品和更便利的閱讀體驗(yàn)。時(shí)至今日，Bambook、iPad等電子書(shū)終端用戶(hù)相對(duì)以往顯著增長(zhǎng)，部分免費(fèi)小說(shuō)的電子書(shū)版本下載量超過(guò)10萬(wàn)。由此可見(jiàn)，盛大文學(xué)介入電子書(shū)市場(chǎng)寓意不僅在于終端市場(chǎng)，更是著文學(xué)內(nèi)容這個(gè)大平臺(tái)，以終端為傳播介質(zhì)的小平臺(tái)，構(gòu)建“內(nèi)容+渠道+終端”的移動(dòng)空間。

而就原創(chuàng)文學(xué)紙質(zhì)出版而言，盛大文學(xué)也已然涉足。盛大文學(xué)旗下3家民營(yíng)出版商，可以很好地為自家的作品定位出版。

綜上，盛大文學(xué)在戰(zhàn)略上已然形成了文學(xué)平臺(tái)、電子書(shū)平臺(tái)、出版平臺(tái)，3大平臺(tái)整合的一個(gè)平臺(tái)鏈，支撐起了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

海量微交易的巨額利潤(rùn)

微交易專(zhuān)指極小額的交易；但是之所以稱(chēng)之為微交易，特點(diǎn)并不在于突出交易額度小，而是突出交易批量大，頗有點(diǎn)薄利多銷(xiāo)的意味，甚至微交易代表著巨額的利潤(rùn)的一種獲取方式。③而隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，許多大型多人在線(xiàn)角色扮演游戲紛紛摒棄了傳統(tǒng)的點(diǎn)卡收費(fèi)模式，采用了線(xiàn)上微交易的形式來(lái)獲取收益，這種類(lèi)似于電子商務(wù)的交易平臺(tái)主要集中于B2C（Business-to-Customer）與C2C（Consumer to Consumer）兩種模式。

在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)中，最早以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榇淼挠?jì)時(shí)點(diǎn)卡類(lèi)消費(fèi)模式已逐漸淡出歷史的舞臺(tái)，微交易的消費(fèi)模式已悄然興起。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則是起步較早且形成了較為明晰的微交易盈利模式的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

“在線(xiàn)收費(fèi)閱讀”是目前主流的收費(fèi)模式，即對(duì)網(wǎng)站的VIP作品按文字長(zhǎng)短收取一定的閱讀費(fèi)用，目前通行的價(jià)格為每千字2—3分錢(qián)，收入由平臺(tái)商和作者分成。④此外，廣告和版權(quán)輸出也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的重要收入來(lái)源，作者同樣可參與分成。

以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，起點(diǎn)和作家的分成一般都是五五分。具體收入形式有這么幾種：

（1）訂閱分成。起點(diǎn)訂閱價(jià)格是，初級(jí)VIP會(huì)員3起點(diǎn)幣每1000字（不足一千算一千），高級(jí)VIP會(huì)員2起點(diǎn)幣/1000字，比如某作者一天更新10000字，有10000個(gè)初級(jí)VIP會(huì)員訂閱，10000個(gè)高級(jí)VIP會(huì)員訂閱，那么該作者改日僅憑VIP會(huì)員訂閱量能夠得到的收入為（10000*10000*3/1000+10000*10000*2/1000）/2=250000起點(diǎn)幣（一起點(diǎn)幣等于0.01元）。

3pSQMpjgRz7EyTHZZ1NN5ieHuqAz7YSY2/gTLEkMYL0=（2）月票獎(jiǎng)勵(lì)。其中新書(shū)月票和老書(shū)月票從第一到第十名獎(jiǎng)勵(lì)人民幣10000元到1000元不等；分類(lèi)月票前十均能獲得1000元人名幣；全年月票獎(jiǎng)為8萬(wàn)元到2萬(wàn)元不等。

（3）全勤獎(jiǎng)。在每自然月內(nèi)，每部已上架作品每日VIP章節(jié)更新字?jǐn)?shù)達(dá)到3000字以上，將可獲得300元每月的全勤獎(jiǎng)。

（4）完本獎(jiǎng)勵(lì)。更新階段保持每月60000字并完成作品的作家，將會(huì)獲得等于稿酬40%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，即獎(jiǎng)勵(lì)訂閱分成的40%。

（5）讀者打賞收入。起價(jià)是100起點(diǎn)幣，只要你有足夠的人氣，這項(xiàng)收入是巨大的。

（6）評(píng)價(jià)榜收入。讀者打賞的不管是鮮花、灌水還是磚頭都是100起點(diǎn)幣一個(gè)，所有這些的收入都是和起點(diǎn)五五分的。

（7）版權(quán)收入。如果能出版、制作游戲或拍成電視電影，那么你就不愁收入問(wèn)題了。

另外，如果加入起點(diǎn)的買(mǎi)斷計(jì)劃寫(xiě)手更會(huì)獲得額外的收入途徑。

除去版權(quán)收入、月票獎(jiǎng)勵(lì)、全勤獎(jiǎng)、完本獎(jiǎng)勵(lì)等平臺(tái)商和作者之間的結(jié)算方法，作者和讀者之間的交易模式幾乎都是微交易的典型。以每千字2分錢(qián)的價(jià)格獲取閱讀權(quán)限，其交易額比iTunes應(yīng)用、騰迅Q幣等微交易的成功典范來(lái)得更小，極大地弱化了消費(fèi)者的抵觸心理。通過(guò)海量的交易數(shù)量，累計(jì)了巨大的交易額。而微交易盈利模式的理論基礎(chǔ)，正是立足于“長(zhǎng)尾理論”，利用大量的作品和讀者等足夠?qū)拸V的渠道，建立起高效的收益模式。⑤

展望

平臺(tái)戰(zhàn)略的確促成了盛大文學(xué)的成功，但卻沒(méi)能挽回視頻平臺(tái)、游戲平臺(tái)的沒(méi)落。盛大運(yùn)營(yíng)好了一個(gè)文學(xué)平臺(tái)，卻沒(méi)落了其他的應(yīng)用平臺(tái)，殊不知這些零零散散的小平臺(tái)，同樣也構(gòu)筑起了盛大娛樂(lè)這個(gè)大平臺(tái)。作為盛大旗下不同的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司，顯然缺少了一個(gè)統(tǒng)一的管理準(zhǔn)則。不同公司之間的版權(quán)問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)權(quán)問(wèn)題，完全可以由盛大集團(tuán)統(tǒng)一消化，但卻由于各自為戰(zhàn)的思想未能內(nèi)部溝通，阻礙了集團(tuán)的共同發(fā)展，大大提高了各公司的運(yùn)營(yíng)成本，浪費(fèi)了共享資源，同時(shí)也降低了集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的敏捷性。

盛大，在開(kāi)發(fā)游戲中也同樣應(yīng)用了平臺(tái)戰(zhàn)略，打破了常規(guī)的游戲模式。2013年7月開(kāi)啟開(kāi)放測(cè)試的《零世界》，作為平臺(tái)類(lèi)游戲的前驅(qū)者，允許玩家在游戲內(nèi)的平臺(tái)上創(chuàng)立符合自己世界觀(guān)的小世界。這種創(chuàng)新的游戲體驗(yàn)，也許能挽救現(xiàn)今盛大低迷的游戲市場(chǎng)。希望它能如盛大文學(xué)般，在網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)界大展鴻圖，給人們提供一種全新的娛樂(lè)體驗(yàn)方式。□

參考文獻(xiàn)

①邁克爾·波特：《競(jìng)爭(zhēng)論》[M].中信出版社，2007

②張強(qiáng)，《云計(jì)算時(shí)代的平臺(tái)戰(zhàn)略》[J].《電腦知識(shí)與技術(shù)》，2010（6）

③劉攀，《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式研究——以盛大公司為例》[D].廣西師范大學(xué)，2010

④姚柏年，《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》[D].華東師范大學(xué)，2012

⑤秦海波，《巨大的商機(jī)和市場(chǎng)》[N].《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，2005-08-03

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）

責(zé)編：周蕾