淺析媒體品牌構(gòu)建、延伸的三條法則

【摘 要】《奧普拉有約》不僅是美國最具知名度和影響力的電視節(jié)目品牌，而且奧普拉本人更是當(dāng)代美國甚至是西方世界中最有影響力的女性之一。究竟是什么力量締造了奧普

今年，美國王牌電視脫口秀《Oprah有約》在進(jìn)入自己第25季的時(shí)候宣布進(jìn)入告別季，5月25日當(dāng)該節(jié)目播出最后一集時(shí)，收視率飆升至17年的最高點(diǎn)，以完美的姿態(tài)落幕。是什么力量讓一檔電視節(jié)目能維持25年，而且長盛不衰呢，那無疑是Oprah這個(gè)品牌造就了這樣的神話。而在25年間這個(gè)品牌的成功延伸，更使一個(gè)單一的電視節(jié)目擴(kuò)展成了一個(gè)電視王國。她的成功對(duì)于中國電視品牌而言有許多值得借鑒的啟示。

法則一：空檔定位①搶占市場(chǎng)先機(jī)

1984年奧普拉第一次主持日間脫口秀《芝加哥早晨》（《奧普拉有約》的前身）的時(shí)候，這個(gè)節(jié)目只是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)三流的脫口秀，播出時(shí)段是在白天，當(dāng)時(shí)美國的電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，晚間黃金檔的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，為了盡可能高效率的運(yùn)用有限的電視平臺(tái)資源，電視臺(tái)才決定開辟日間談話節(jié)目時(shí)段，它的目標(biāo)受眾是那些全職的家庭主婦，希望該節(jié)目能為她們提供服務(wù)信息，或者是打發(fā)時(shí)間的消遣。而事實(shí)上這一無心插柳的節(jié)目編排卻締造了美國電視史上的奇跡。因?yàn)檫@些家庭主婦正是電視觀眾中最為主流、最為核心的人群。

幾乎所有的媒體市場(chǎng)調(diào)查都顯示：45歲以上，學(xué)歷不高的女性是電視觀眾中比例最高的人群，這一點(diǎn)無論是我國電視市場(chǎng)還是西方的電視市場(chǎng)概莫如是。長期以來，我國的電視媒體并不重視這部分觀眾的價(jià)值。原因就在于她們年齡偏大、學(xué)歷偏低導(dǎo)致收入較低，不具備足夠的購買力。但事實(shí)真的如此嗎？奧普拉的觀眾們給予了這些想當(dāng)然的媒體把關(guān)人強(qiáng)有力的回?fù)?。首先，女性觀眾往往是家庭中最有話語權(quán)和消費(fèi)力的人群。這些女性觀眾并不是獨(dú)立的個(gè)體，她們是有著復(fù)雜社會(huì)關(guān)系的人群，她們是家庭中的母親、妻子，日常的消費(fèi)大權(quán)都掌握在她們的手中，而她們對(duì)于家人的影響力，更讓電視節(jié)目中很多難以到達(dá)其他受眾的信息，經(jīng)由她們的擴(kuò)散，再度進(jìn)行傳播。借鑒消費(fèi)者態(tài)度中的三元態(tài)度模型分析，消費(fèi)者的態(tài)度即受眾的態(tài)度被分為三個(gè)部分：認(rèn)知、情感、意動(dòng)②。奧普拉作為一1ca5eff5c019bf4cc5d8e5e1f85e06e6名出身坎坷的女性，她總是以自己的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷鼓勵(lì)幫助其她的女性，這使得其他觀看電視的受眾在心理上有所投射，間接的得到情感上的慰藉，從而與傳者達(dá)成共識(shí)。

另外媒體品牌的空擋定位也不僅僅為了搶占市場(chǎng)份額，有時(shí)候也是為了拓展自己的影響力和美譽(yù)度。作為媒體品牌它有一系列不同于一般產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵特征，包括：公信力、影響力、美譽(yù)度③。因此媒體品牌不能只是短視在擴(kuò)大自身受眾的數(shù)量，而應(yīng)該考量如何在自身的領(lǐng)域樹立權(quán)威的品牌形象，擴(kuò)張自身的影響力。

法則二：品牌文化是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵

構(gòu)建現(xiàn)代品牌市場(chǎng)的價(jià)值主體不是品牌的符號(hào)特征，而是隱藏在符號(hào)背后的價(jià)值觀④。

當(dāng)奧普拉在25年前開創(chuàng)《奧普拉有約》時(shí)，這個(gè)其貌不揚(yáng)的黑人女性就以自己的人生經(jīng)歷告訴所有的美國人：你，有能力改變世界。《洛杉磯時(shí)報(bào)》在《奧普拉有約》播出最后一集后這樣評(píng)價(jià)這位非凡的黑人女性：“歐普拉成為電視上和流行文化中一股獨(dú)一無二的力量。她能夠?qū)⒗_我們所有人的生活難題，解剖到核心，從而成為一位罕有的人生教練……極大地改變了美國文化對(duì)黑人女性，以及對(duì)黑人的整體看法。在這一過程中，她也為第一位黑人總統(tǒng)奠定了部分社會(huì)基礎(chǔ)?！睋?jù)美國電視網(wǎng)統(tǒng)計(jì)《奧普拉有約》每天有700萬的收視觀眾，長期居于同類節(jié)目的收視榜首。

更值得探討的是，奧普拉還在1996年開辦了一個(gè)讀書節(jié)目《奧普拉讀書俱樂部》，她奉行的口號(hào)是“讓美國開始重新讀書”。美國的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴特勒與他的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過這樣的統(tǒng)計(jì)，他們利用《今日美國報(bào)》的暢銷書排行榜，詳細(xì)分析了“奧普拉讀書俱樂部”自1996年開始至2002年所推薦的45本非兒童圖書的銷售數(shù)據(jù)，其中，只有11本書在她推薦前已經(jīng)上榜，但無一在前25名之列。奧普拉推薦的前11本書，則全數(shù)在一周時(shí)間內(nèi)沖入排行榜的四甲。最令人振奮的就連那些“老掉牙”的《伊甸之東》、《百年孤獨(dú)》、《大地》等經(jīng)典作品，一經(jīng)奧普拉推薦，無一例外地一夜走紅成為暢銷書⑤。

奧普拉的權(quán)威性換句話說成熟媒體品牌的影響力是難以估量的。但往往培育品牌的方式卻不能以利益為直接訴求。這里就要涉及品牌文化中的另一個(gè)內(nèi)涵特征“公信力”。這也是媒體品牌區(qū)別于其它產(chǎn)品品牌的最顯著特點(diǎn)。作為文化產(chǎn)業(yè)，或者說作為社會(huì)生態(tài)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的媒體產(chǎn)業(yè)，除了盈利目標(biāo)，更有一份社會(huì)責(zé)任——傳達(dá)主流價(jià)值觀，保護(hù)文化遺產(chǎn)，引導(dǎo)公眾向善等等。這一點(diǎn)上西方的主流媒體價(jià)值觀和中國的媒體價(jià)值觀并無出入。

歷來，我們的媒體政策都要求有正確的輿論導(dǎo)向，但事實(shí)上，將其融入媒體品牌的建構(gòu)實(shí)踐中并不是說起來那么容易。以上海本地的著名電視品牌《新老娘舅》在幾年起起落落的發(fā)展中就可見一斑?！袄夏锞恕币辉~在上海話中不僅僅是一種親屬關(guān)系的稱謂，更是本地人對(duì)于一些熱心公益，助人為樂者的尊稱。所謂《新老娘舅》的前身《老娘舅》本是一檔反映上海普通市民的日常生活的室內(nèi)情景劇，老娘舅就是劇中那位特別有正義感，愛幫助鄰里的男主人公。2008年導(dǎo)演組著手節(jié)目改版，保留了“老娘舅”這個(gè)很有地方特色，又有觀眾親和力的品牌，將其發(fā)展為一檔解決百姓民生問題的談話節(jié)目，節(jié)目在2009年-2010年最火爆之際平均收視率高達(dá)7-8百分點(diǎn)⑥，一時(shí)間除了新聞聯(lián)播，在上海灘上無出其右者。節(jié)目的嘉賓主持柏萬青因?yàn)榱?chǎng)公正，敢說敢當(dāng)，為民解憂，被許多人稱為是“中國的奧普拉”。遺憾的是這檔節(jié)目在進(jìn)入2011年度時(shí)出現(xiàn)收視疲態(tài)，平均收視率只能維持在5-6個(gè)百分點(diǎn)⑦。為何短短三年時(shí)間，節(jié)目就出現(xiàn)如此大的滑坡呢？筆者認(rèn)為，媒體品牌的定位是一個(gè)二維的工程，一方面節(jié)目的內(nèi)容需要定位，切合受眾實(shí)際的需求，有信息量，抓人眼球；另一方面節(jié)目更需要情感定位，尤其此類民生節(jié)目，直接參與節(jié)目互動(dòng)的嘉賓往往就是普通人，但他們只是電視機(jī)前千千萬萬觀眾的極少部分代表，這些參與互動(dòng)的觀眾是希望通過專業(yè)的人事或者媒體的公信力幫助他們解決實(shí)際問題，但電視機(jī)前絕大多數(shù)的受眾只是通過節(jié)目尋求心理或者情感上的慰藉。在電視中傳者和受者的地位應(yīng)該是平等的，奧普拉的成功就在于，無論當(dāng)她剛剛出道還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的菜鳥主持人，亦或是今時(shí)今日被《財(cái)富》雜志評(píng)為全美最有影響力的女人，奧普拉對(duì)于她的觀眾“從不訴諸小丑式的噱頭，而總是投射出理解和同情。”

《新老娘舅》這樣的節(jié)目，問題就在于始終沒有意識(shí)到自己在情感定位上的缺失。在我國的媒介環(huán)境下，媒體總是高高在上，擺出專家權(quán)威甚至領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，尤其在民生節(jié)目中，參與互動(dòng)的觀眾人人都成為被教育或者被批判的對(duì)象。事實(shí)上媒體應(yīng)該提供人與人之間溝通交流的平臺(tái)，并借助整個(gè)平臺(tái)傳達(dá)積極向上的情感，一個(gè)成熟的媒體品牌應(yīng)該有廣闊的人文情懷。

法則三：品牌擴(kuò)張要遵循現(xiàn)有的品牌文化

當(dāng)一個(gè)媒體品牌確定了自己的地位，形成了一套成熟的品牌文化，即等同于其擁有足夠的公信力和美譽(yù)度，那其后隨之產(chǎn)生的影響力以及品牌價(jià)值往往是有疊加和倍增的效果。在2010年美國財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》公布的好萊塢十大最賺錢女明星排行榜中，時(shí)年56歲奧普拉？溫弗瑞以3.15億美元遙遙領(lǐng)先，再次輕松奪得好萊塢“第一富婆”稱號(hào)。事實(shí)上，如今的“奧普拉”品牌已經(jīng)不僅僅代表的是一個(gè)脫口秀節(jié)目，而是整整一個(gè)媒體王國，這是一個(gè)完整的媒體產(chǎn)業(yè)鏈。毋庸置疑的是，無論奧普拉女王做什么都會(huì)帶來大量的擁躉，以及巨大的財(cái)富效應(yīng)。這一點(diǎn)更加符合“消費(fèi)者三元態(tài)度模型理論”，受眾的態(tài)度分為：認(rèn)知、情感和意動(dòng)三個(gè)部分，當(dāng)前兩部分趨向認(rèn)同的情感，受眾作為消費(fèi)者就會(huì)采取積極的購買行動(dòng)，因?yàn)橛^眾信任一個(gè)媒體品牌，認(rèn)同她的觀點(diǎn)和意見，所以她的品牌成為其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)保證。比如，奧普拉當(dāng)年開辦自己的讀書俱樂部時(shí)，并不是為任何人做推銷，她是秉著要推動(dòng)美國人重新閱讀書籍的信念開始推薦書目的，為了客觀公正，起先，她堅(jiān)持只推薦已經(jīng)過世的作者的經(jīng)典作品，而絕不觸及暢銷書作家的書目。這正是成熟媒體品牌的核心價(jià)值所在，有所為，有所不為。

《今日美國》資深記者凱文·曼尼曾經(jīng)說過，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的較量。據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，中國目前有3600多家電視頻道，是世界上擁有電視頻道最多的國家。僅僅上海一地的觀眾，就能收看到一百多個(gè)頻道，要從浩如煙海的電視節(jié)目中脫穎而出，唯有樹立自己的品牌，而構(gòu)建品牌的過程是一個(gè)長期系統(tǒng)的工程，也需要每一位從業(yè)者有明確的名牌意識(shí)，而不是作為一個(gè)簡(jiǎn)單的制作內(nèi)容的工匠，更不應(yīng)該是一個(gè)短視的套利商人?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①薛可、余明陽：《媒體品牌》，上海交通大學(xué)出版社，2009

②④薛可：《品牌擴(kuò)張：路徑與傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008

③陳曉華，《媒體品牌發(fā)展及新戰(zhàn)略》，《社會(huì)科學(xué)研究》，2008（3）

⑤《歐普拉的讀書俱樂部》，人民網(wǎng)，2005

⑥⑦數(shù)據(jù)來源于SMG官網(wǎng)發(fā)展研究部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾