從媒介范圍經(jīng)濟(jì)看“第一財經(jīng)”

【摘 要】隨著傳媒集團(tuán)化的日益發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)也日益受到重視。本文以第一財經(jīng)集團(tuán)為例，分析傳媒集團(tuán)是如何利用專業(yè)性優(yōu)勢，通過整合種種資源，擴(kuò)大市場，采取多元化經(jīng)營策略，最終達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)，從而創(chuàng)造高收益的。

【關(guān)鍵詞】第一財經(jīng) 范圍經(jīng)濟(jì) 媒介經(jīng)營

范圍經(jīng)濟(jì)存在于單個企業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)出超過兩個各自生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)所能達(dá)到的產(chǎn)量之時①。范圍經(jīng)濟(jì)的可能，使得許多企業(yè)尋求通過擴(kuò)大規(guī)模、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的方式來降低成本從而盈利。在傳媒集團(tuán)化的今天，范圍經(jīng)濟(jì)的高效越來越得到重視。上海第一財經(jīng)正是這樣一個典型利用范圍經(jīng)濟(jì)求效益的傳媒集團(tuán)。

第一財經(jīng)隸屬于上海東方傳媒集團(tuán)，是目前國內(nèi)唯一的專業(yè)財經(jīng)傳媒集團(tuán)。第一財經(jīng)旗下有第一財經(jīng)電視、第一財經(jīng)日報、第一財經(jīng)廣播、第一財經(jīng)周刊、第一財經(jīng)網(wǎng)站等眾多形態(tài)的媒體。第一財經(jīng)的眾多媒體資源，使得其具備創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)與條件，同時多樣的運(yùn)營策略也使得該集團(tuán)在樹立品牌等方面取得了斐然的成績，成為中國傳媒市場的一支富有生機(jī)的力量。

一、范圍經(jīng)濟(jì)理論綜述

1、范圍經(jīng)濟(jì)的概念

范圍經(jīng)濟(jì)這一概念出現(xiàn)在1975 年，由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘扎爾（John C.Panzar）和威利格（Robert D.Willig）最早定義：聯(lián)合生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于這些產(chǎn)品單獨生產(chǎn)的成本e8d3410792c5e8652d73c26c8009d818總和，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟(jì)②。這個定義是基于產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的角度。

范圍經(jīng)濟(jì)的另一經(jīng)典定義，是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家錢德勒（Chandler）在1980年出版的《企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)》里提出的，即“聯(lián)合生產(chǎn)和聯(lián)合經(jīng)銷的經(jīng)濟(jì)”，具體地說，“利用單一的經(jīng)營單位內(nèi)的生產(chǎn)和銷售過程來生產(chǎn)和銷售多于一種產(chǎn)品而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)”。

從概念發(fā)展可以看出，范圍經(jīng)濟(jì)從一開始的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)范圍，已經(jīng)進(jìn)一步發(fā)展到了產(chǎn)品的銷售。也就是說，范圍經(jīng)濟(jì)了的實現(xiàn)可能來自各個環(huán)節(jié)：產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)、銷售，企業(yè)管理等，與范圍經(jīng)濟(jì)相關(guān)的要素也從企業(yè)本身，延伸到市場、消費(fèi)者等諸多方面。

2、范圍經(jīng)濟(jì)的形成機(jī)制

從最直觀的角度看，范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于對企業(yè)內(nèi)部剩余資源的充分利用。這一點也得到了學(xué)者的公認(rèn)。通過實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，企業(yè)提高了利用資源的能力和效率。錢德勒認(rèn)為，范圍經(jīng)濟(jì)帶來顯著的成本減少，源于用很多相同原料和半制成材料，以及同樣的中間工序來生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在同一工廠同時生產(chǎn)的產(chǎn)品種類的增多，降低了每一產(chǎn)品的單位成本③。

潘扎爾和威利格將范圍經(jīng)濟(jì)表述為“主要來源于共用要素與富余生產(chǎn)能力生產(chǎn)的充分利用”。上述觀點包含了范圍經(jīng)濟(jì)的主要來源。他們認(rèn)為某種公用要素在被應(yīng)用到一種產(chǎn)品的生產(chǎn)中后，可以在不需要太多其他相關(guān)要素的投入下即可投入生產(chǎn)其他相關(guān)的產(chǎn)品，這就存在范圍經(jīng)濟(jì)④。

此外，還有學(xué)者提出，范圍經(jīng)濟(jì)源于對企業(yè)無形資源的充分利用。例如國外的學(xué)者提斯（Teece）認(rèn)為范圍經(jīng)濟(jì)的一個重要來源是“訣竅（其中包括技術(shù)上的訣竅和管理上的訣竅）的共同和重復(fù)使用”。這也體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售、技術(shù)和企業(yè)管理等方面的延伸。

3、范圍經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用：企業(yè)多元化經(jīng)營

范圍經(jīng)濟(jì)概念在提出之初，就與企業(yè)的分工和生產(chǎn)專業(yè)化聯(lián)系起來。當(dāng)下，許多企業(yè)選擇多元化道路，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)分工和生產(chǎn)專業(yè)化，從而達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)效益。

正如前面內(nèi)容論述的，企業(yè)的多元化經(jīng)營不僅可以利用原料等有形資源，也可以基于技術(shù)、管理等無形資產(chǎn)，達(dá)到范圍經(jīng)濟(jì)。在市場競爭日益激烈的今天，多元化經(jīng)營已經(jīng)成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。為實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，多元化經(jīng)營的策略日益發(fā)展，其內(nèi)容也在不斷更新：擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而降低企業(yè)的生產(chǎn)成本；實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)；整合企業(yè)的價值鏈，“使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)能在生產(chǎn)價值鏈的上下游環(huán)節(jié)同時得到實現(xiàn)”。

二、傳媒范圍經(jīng)濟(jì)的前提與可能

從供給上看，范圍經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上來源于對企業(yè)剩余資源的充分利用。學(xué)者潘扎爾和威利格認(rèn)為范圍經(jīng)濟(jì)來源于分享的投入或者分享的準(zhǔn)公共投入，即一種投入用于生產(chǎn)一種產(chǎn)品的同時，對其它產(chǎn)品的生產(chǎn)有幫助⑤。從這個意義上看，傳媒產(chǎn)業(yè)具有天然的創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

首先，媒體的主要產(chǎn)品—新聞，因其共享性、服務(wù)性等特征，被視作是公共產(chǎn)品。作為公共產(chǎn)品的新聞具備正外部性—例如為人們的決策提供信息，幫助人們改善生活環(huán)境等等。從生產(chǎn)者的角度講，新聞工作者制作新聞產(chǎn)品的同時，不僅創(chuàng)造了價值，為他們自己帶來了酬勞，同時也完成了一次社會信息的集中、傳遞過程，通過新聞影響了社會。第一財經(jīng)集團(tuán)以財經(jīng)為其新聞訴求，擁有豐富的財經(jīng)信息渠道資源和專業(yè)的財經(jīng)新聞制作隊伍，已成為廣受認(rèn)可的專業(yè)財經(jīng)媒體。實際上，在其收集、加工、傳遞財經(jīng)新聞的同時，也在無形中起到了為整個社會的財經(jīng)信息庫添磚加瓦的作用。合理利用伴隨新聞傳遞過程的信息集中的外部性，通過進(jìn)一步處理信息來創(chuàng)造價值，恰恰是被許多媒體忽視的創(chuàng)收點。

其次，媒體作為生產(chǎn)者，參與市場活動，其本身能夠通過借鑒、遵循企業(yè)運(yùn)作規(guī)律和經(jīng)驗來實現(xiàn)盈利。而傳媒集團(tuán)本身就具有大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，如今許多傳媒集團(tuán)紛紛涉足報紙、雜志、廣播、影視等領(lǐng)域，這種跨媒體經(jīng)營模式也為范圍經(jīng)濟(jì)提供了可能。多種產(chǎn)品的相互影響、支持，也極大增加了范圍經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)的可能性。

傳媒產(chǎn)業(yè)的特性，使得第一財經(jīng)達(dá)到了實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的條件。同時，作為我國目前唯一的財經(jīng)傳媒集團(tuán)，第一財經(jīng)還具備了獨特的財經(jīng)信息優(yōu)勢。這個優(yōu)勢極大地整合了各種資源，為第一財經(jīng)帶來了更多的財富。

三、第一財經(jīng)范圍經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)策略

資源，是范圍經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。專業(yè)的財經(jīng)信息資源，正是第一財經(jīng)在競爭激烈的媒體市場上站穩(wěn)腳跟、表現(xiàn)不俗的法寶。針對這個優(yōu)勢，第一財經(jīng)從經(jīng)營、管理多方面入手，實施了一系列措施，取得了驕人的成績。

1、多方位資源整合，降低經(jīng)營成本

資源整合是實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的首要步驟。第一財經(jīng)的資源整合主要從以下幾方面入手：

信息資源。第一財經(jīng)業(yè)務(wù)平臺項目建設(shè)始于2007年，這是國內(nèi)首個為財經(jīng)類媒體定制的集數(shù)據(jù)采集、存儲分析、發(fā)布、節(jié)目制作和播出的多媒體協(xié)同工作平臺。該項目主要由非編網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中心和協(xié)同工作平臺等多部分組成⑥。

這一平臺通過信息的整合儲存，為下屬的日報、頻率、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的信息資源共享創(chuàng)造了條件。這一平臺不僅能夠提高信息使用效率、豐富信息資源，而且能夠大大壓縮媒體產(chǎn)品制作成本，減少信息搜集等環(huán)節(jié)上不必要的重復(fù)開支。

人才資源。經(jīng)過幾年的積累，第一財經(jīng)已經(jīng)建立起一支從信息采集到制作、發(fā)布的完善的財經(jīng)新聞工作者隊伍。如今，建立國內(nèi)第一家財經(jīng)通訊社，成為了第一財經(jīng)的新的工作重點。

建立專門的財經(jīng)通訊社，不僅能夠創(chuàng)造又一信息交流平臺，同時也能建立專門的薪酬激勵機(jī)制，更能夠促進(jìn)新聞采編人員的工作積極性，有效利用人力資本。在這個意義上，記者也能夠完成從單一向包括數(shù)據(jù)庫建設(shè)者、增值業(yè)務(wù)提供者等多重身份的轉(zhuǎn)變。

受眾資源。第一財經(jīng)以其“財經(jīng)”主題的突出，旗下媒體的目標(biāo)受眾幾乎是一致的。以《第一財經(jīng)日報》為例：該報的目標(biāo)讀者主要包括中國的商界領(lǐng)袖、管理精英、金融投資專業(yè)人士、政策制定者和經(jīng)濟(jì)工作管理者等⑦?？缑襟w的方式，其實也正是為這類目標(biāo)受眾提供多種形式的信息，實際上也起到了鞏固受眾的作用。

2、跨地區(qū)、跨媒體運(yùn)營戰(zhàn)略

跨媒體、集中式的經(jīng)營戰(zhàn)略也是許多國際大型媒介集團(tuán)降低成本、提升利潤的經(jīng)營之道。第一財經(jīng)在走這條道路的同時，也創(chuàng)造出了中國傳媒市場的許多個“第一”，其中最重要的，就是第一個在中國真正實現(xiàn)跨媒體、跨地域經(jīng)營的傳媒集團(tuán)。

第一財經(jīng)不僅實現(xiàn)了報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的全方位跨媒體經(jīng)營，而且旗下的《第一財經(jīng)日報》在2004年創(chuàng)辦之時就在北京、上海、廣州同步發(fā)行。這種打破地域限制的做法，擴(kuò)大了經(jīng)營的規(guī)模，降低了經(jīng)營成本，也使新聞資源得到了有效的傳播和利用。同時也擴(kuò)大了第一財經(jīng)的品牌知名度與影響力，這對于發(fā)展第一財經(jīng)的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模來說，具有十分重大的意義。

3、樹立品牌戰(zhàn)略

成功企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模、具有一定知名度后，都會形成自己的品牌。優(yōu)質(zhì)品牌所帶來的連鎖效應(yīng)，能夠為企業(yè)帶來更大的收益。第一財經(jīng)，已在當(dāng)今中國傳媒界樹立了獨樹一幟的品牌，其代表的意義已經(jīng)不僅僅是一家媒體，而且是一種標(biāo)志、一種社會認(rèn)可。這也為第一財經(jīng)的進(jìn)一步拓寬市場、創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)和社會效益起到了重要的促進(jìn)作用。

不光是媒介產(chǎn)品，第一財經(jīng)集團(tuán)還抓住了新聞信息的外部性特征，延伸出獨特的產(chǎn)業(yè)鏈，例如建立第一財經(jīng)研究院。該研究院以第一財經(jīng)現(xiàn)成的信息資源、客戶資源為研究對象，“充分利用市場，設(shè)計各種符合客戶追求的財經(jīng)資訊產(chǎn)品”，將信息“經(jīng)過專業(yè)人員的整合、分析、評價、預(yù)測，形成第一財經(jīng)自主創(chuàng)新的有知識產(chǎn)權(quán)的資訊產(chǎn)品”，包括金融資訊衍生品等。這種利用新聞產(chǎn)品外部性而創(chuàng)造出的盈利模式，覆蓋了以往媒體容易忽視的盈利點，不僅為第一財經(jīng)帶來了良好的收益，也為傳媒市場帶來了新的創(chuàng)收模式，形成了創(chuàng)新示范效應(yīng)。

隨著媒介競爭的日益激烈，如何拓寬市場、增長產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)而將企業(yè)做大做強(qiáng)，已經(jīng)成為眾多媒介亟需考慮的問題。第一財經(jīng)通過專業(yè)優(yōu)勢，利用新聞產(chǎn)品的外部性，著力創(chuàng)新產(chǎn)品，打造品牌的做法，能夠為各類媒體的經(jīng)營管理提供良好的借鑒范本，對處于改革節(jié)點的我國傳媒市場來說無疑具有重要的意義?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①羅伯特 等：《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M]，中國人民大學(xué)出版社，2006

②申倩倩，《范圍經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)綜述》[J].《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2011（3）

③呂超，《關(guān)于范圍經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)綜述》[J].《集體經(jīng)濟(jì)》，2011（7）

④吳斌、高遙，《關(guān)于范圍經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)綜述》[J].《商業(yè)營銷》，2011（5）

⑤王大樹，《關(guān)于范圍的幾個問題》[J].《管理世界》，2004（3）

⑥《第一財經(jīng)業(yè)務(wù)平臺》[J].《廣播與電視技術(shù)》，2010（8）

⑦冷梅，《做專業(yè)媒體，走可持續(xù)發(fā)展之路——訪第一財經(jīng)有限公司董事長、總經(jīng)理高韻斐》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2008（2）

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2011級碩士生）

責(zé)編：葉水茂