網(wǎng)游植入式廣告發(fā)展探析

【摘 要】近年來(lái)，植入式廣告表達(dá)越來(lái)越完善，植入式廣告也悄然走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)游戲中。作為一種新興的媒介廣告，其形式分為產(chǎn)品植入型、場(chǎng)景植入型、體驗(yàn)式道具植入型、穿越題材植入型、電影植入型以及微博、微信植入型。由于這種廣告形式發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，當(dāng)前受眾群體狹窄，廣告主對(duì)其了解不深入，投資過(guò)于謹(jǐn)慎等問(wèn)題也不容忽視。如何解決這些難題是網(wǎng)游植入式廣告未來(lái)發(fā)展面臨的首要問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)游 植入式廣告 植入形式

一、網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展現(xiàn)狀

游戲植入式廣告簡(jiǎn)稱-IGA，是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檩d體，以游戲玩家為目標(biāo)群，通過(guò)一定的條件，將廣告植入網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中。讓玩家在玩游戲的狀態(tài)下充分體驗(yàn)產(chǎn)品的特性，把廣告變成游戲環(huán)節(jié)的一部分。利用網(wǎng)絡(luò)游戲把虛擬文化傳播轉(zhuǎn)化為真實(shí)的企業(yè)品牌傳播，將企業(yè)品牌傳播和游戲文化深度結(jié)合，讓游戲玩家成為忠誠(chéng)的企業(yè)品牌消費(fèi)者、追隨者和傳播者。①

一直以來(lái)，游戲只是人們的消遣方式，幾乎沒(méi)人會(huì)將它和廣告聯(lián)系起來(lái)。然而短短幾年，具有生命力的游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起了，成為網(wǎng)絡(luò)游戲并且深入了人們的生活。隨著時(shí)間的發(fā)展，無(wú)孔不入的廣告已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)游戲這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，為傳統(tǒng)廣告注入一股新鮮活力，開(kāi)創(chuàng)了廣告的新氣象。

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)新的媒介，其影響力已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)電視媒體等傳統(tǒng)媒體。中國(guó)共有近5.64億的網(wǎng)民。其中65%以上的網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)超過(guò)24小時(shí)。56%的人一周內(nèi)看電視的時(shí)間僅僅只有1個(gè)小時(shí)。②在5.64億網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家人數(shù)占到1億以上且以18歲到34歲的年輕人為主。這些人不僅是網(wǎng)絡(luò)游戲的生力軍更是時(shí)尚消費(fèi)品的主要消費(fèi)者。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，女性也逐步成為網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)群體。

二、網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的形式

1、產(chǎn)品植入型

產(chǎn)品植入型廣告采用的是僅僅在游戲場(chǎng)景中把產(chǎn)品植入其中，然后給予充分的曝光，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果達(dá)到廣告目的的形式。相對(duì)來(lái)說(shuō)這樣的廣告形式比較簡(jiǎn)單容易操作。例如，由騰訊公司與2k sports公司合作由美國(guó)NBA官方授權(quán)的籃球競(jìng)技游戲《NBA2K online》里邊就有許多虛擬的耐克、阿迪達(dá)斯的衣服以及鞋子，游戲者購(gòu)買后就可以增加自己游戲角色的能力值。

2、場(chǎng)景植入型

在游戲場(chǎng)景之中模擬現(xiàn)實(shí)狀況并把現(xiàn)實(shí)中與場(chǎng)景相關(guān)的廣告內(nèi)容真實(shí)地復(fù)制還原，這也是游戲運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常采用的手法。在由第九城市代理的《FIFA Online》游戲中球場(chǎng)周圍的廣告牌看起來(lái)和現(xiàn)實(shí)中的幾乎沒(méi)有任何區(qū)別。其中大多為彪馬、茵寶等國(guó)際品牌。這種方式只是簡(jiǎn)單的把現(xiàn)實(shí)世界中的場(chǎng)景嫁接到游戲?qū)嵕爸腥?。在《極品飛車》系列游戲之中，作為玩家步入一家駕駛配件商店，滿眼望去都是米其林輪胎的1ogo。里邊更涉及多達(dá)百款世界級(jí)豪華轎跑。在游戲模型上，與真車的性能、外形，引擎等各方面不差分毫，真正達(dá)到了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的完美融合。

3、穿越題材植入型

一般來(lái)說(shuō)史詩(shī)類的網(wǎng)絡(luò)游戲不宜對(duì)現(xiàn)代題材的廣告進(jìn)行宣傳，會(huì)顯得非常突兀。進(jìn)入2012年之后由于穿越題材的小說(shuō)、電視、電影取得了巨大成功，那么網(wǎng)絡(luò)游戲同樣也走在了前沿。由騰訊自主研發(fā)的大型史詩(shī)類三國(guó)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)游戲《御龍?jiān)谔臁肪痛竽憚?chuàng)新，在圣誕節(jié)期間每天晚上7：00—9：00都會(huì)有圣誕舞會(huì)。玩家參加這個(gè)舞會(huì)就可以得到大量的經(jīng)驗(yàn)值。其中不乏有鳥(niǎo)叔、鳳凰傳奇、林俊杰等現(xiàn)實(shí)生活中明星的歌舞。平日在中午12點(diǎn)20分系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出答題提示，其中涉及的問(wèn)題除了與三國(guó)知識(shí)有關(guān)，亦有現(xiàn)代商品的問(wèn)題，回答正確可以獲得相應(yīng)的積分。一定的積分值可以在官網(wǎng)上兌換現(xiàn)實(shí)生活中的商品，如鍵盤(pán)、鼠標(biāo)、游戲LOGO的T恤衫等。

4、電影植入型

利用虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ΜF(xiàn)實(shí)生活中的電影進(jìn)行宣傳。游戲玩家通過(guò)游戲的官方網(wǎng)站會(huì)獲得即將熱映電影的信息，通過(guò)游戲就可能得到現(xiàn)實(shí)中的電影券，明星親手簽名的海報(bào)、電影原聲大碟。在網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中通過(guò)和電影公司的合作，游戲也會(huì)相應(yīng)的涉及電影中的經(jīng)典橋段。兩者相互補(bǔ)充，互作宣傳。例如網(wǎng)絡(luò)游戲《十面埋伏》和電影《十面埋伏》，網(wǎng)絡(luò)游戲《倩女幽魂》和電影《倩女幽魂》，網(wǎng)絡(luò)游戲《御龍?jiān)谔臁泛碗娪啊躲~雀臺(tái)》等。

5、微博、微信植入型

游戲做節(jié)日宣傳的時(shí)候，為了吸引更多游戲玩家，多會(huì)舉辦一些虛擬的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。普通玩家每次可以抽獎(jiǎng)一次，通過(guò)參與官方微博、微信發(fā)布的消息、圖片或者視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的游戲玩家則可以多一次機(jī)會(huì)。利用微博、微信傳播平臺(tái)廣泛，傳播信息快捷，傳播地位的多樣性則可以更快更準(zhǔn)確的把廣告投放給身邊每一個(gè)潛在的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲中植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

1、廣告效果時(shí)間長(zhǎng)

在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家中，超過(guò)半數(shù)的玩家每次玩游戲的時(shí)間平均為3-4個(gè)小時(shí)。而且，一款制作精良的游戲，玩家不會(huì)拒絕再玩一次。于是，在一次又一次的游戲中，廣告內(nèi)容在玩家心目中不斷被強(qiáng)化。

2、目標(biāo)群體年齡分布相對(duì)集中

據(jù)日本官方統(tǒng)計(jì)2013年日本網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中17-26歲的玩家為主流，其比例為53.8%。據(jù)韓國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)院發(fā)布的資料整理顯示，韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中15-29歲玩家占54.6%。在中國(guó)68%的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家年齡分布在15-30歲。③這部分群體中的大部分人沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但在前沿的數(shù)碼產(chǎn)品、服裝等方面卻具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)潛力。

3、游戲廣告更易被接受

一項(xiàng)由CNET英國(guó)分部和互聯(lián)網(wǎng)廣告部進(jìn)行的聯(lián)合調(diào)查表明，網(wǎng)游植入式廣告的效果相當(dāng)明顯。玩家對(duì)于游戲中出現(xiàn)的品牌信息接受度相當(dāng)高。在對(duì)3575名英國(guó)玩家的調(diào)查中，52%的玩家在過(guò)去的一年中見(jiàn)過(guò)游戲的內(nèi)置廣告，33%表示相當(dāng)愿意或很有可能購(gòu)買玩游戲時(shí)出現(xiàn)的廣告商品。40%的受訪者說(shuō)廣告大大增加了游戲的真實(shí)感。④特別是現(xiàn)在越來(lái)越多的人在休閑時(shí)選擇玩電子游戲這種方式。

四、網(wǎng)游植入式廣告目前存在的問(wèn)題及其發(fā)展趨勢(shì)

目前網(wǎng)游植入式廣告有其不可忽視的弱點(diǎn)，集中表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的受眾群體較為狹窄，而且必須是游戲玩家，女性和其他年齡段的消費(fèi)者很難涉及；網(wǎng)游植入式廣告制作成本相對(duì)其他載體要高，其制作成本是隨游戲的開(kāi)發(fā)難度而不同的；廣告制作周期長(zhǎng)，需經(jīng)過(guò)審核才能發(fā)布，影響廣告及時(shí)投放；隨著網(wǎng)游的發(fā)展，收費(fèi)網(wǎng)游和免費(fèi)網(wǎng)游兩種模式的出現(xiàn)，會(huì)影響植入式廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合，收費(fèi)網(wǎng)游與免費(fèi)網(wǎng)游中的植入式廣告有所區(qū)別，與收費(fèi)網(wǎng)游相比，免費(fèi)網(wǎng)游的植入式廣告相對(duì)會(huì)雜亂一些，導(dǎo)致兩者平衡點(diǎn)難以把握；最后，由于在廣告費(fèi)用上沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，廣告主對(duì)其了解不夠深入，投入資金比較謹(jǐn)慎。更多的與知名網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商合作是目前網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告向行業(yè)縱深發(fā)展的一大舉措。同時(shí)可以通過(guò)對(duì)廣告的二次創(chuàng)意使廣告更能進(jìn)一步地嵌入到游戲里面，并能根據(jù)廣告覆蓋更好地為客戶提供全方位的專業(yè)實(shí)時(shí)效果跟蹤檢測(cè)服務(wù)等。⑤

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，目前網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告起步時(shí)間不長(zhǎng)，其在國(guó)內(nèi)還面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。缺乏統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和廣告計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏磨合等都會(huì)阻礙其發(fā)展。但我們應(yīng)該堅(jiān)信隨著廣告價(jià)值的不斷挖掘，廣告技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與游戲平臺(tái)的日益發(fā)展和成熟，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將會(huì)越來(lái)越完善?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《廣告價(jià)值在網(wǎng)游中逐漸體現(xiàn)》，《廣告人》，2004（10）

②《2005年中國(guó)休閑游戲簡(jiǎn)版報(bào)告》，艾瑞網(wǎng)，2006-6-16

③陳艷，《中國(guó)植入式廣告的發(fā)展》[J].《新聞愛(ài)好者》，2007（9）：61

④綠子，《網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部廣告的植入》，《廣告人》，2007（8）

⑤付昭，《游戲玩家竟然對(duì)游戲內(nèi)置廣告不反感》[OL].http：//www.hardsp-

ell.com/doc/playhard/60627.htm，2007

-09-02

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾