西西弗書(shū)店的“廣告3.0時(shí)代”

【摘 要】在實(shí)體書(shū)店慘淡的市場(chǎng)環(huán)境下，西西弗書(shū)店卻逆勢(shì)而起，一路擴(kuò)張，成為非常奇特的現(xiàn)象。它的成功是實(shí)體書(shū)店的一劑強(qiáng)心針，也留下了很多引人思考的問(wèn)題。當(dāng)書(shū)店人文氣息遇上市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)律，西西弗將人文與商業(yè)相結(jié)合，大打文化牌，宣告著廣告3.0時(shí)代的來(lái)臨。文章將從定位、市場(chǎng)和廣告策略三個(gè)方面分析西西弗廣告案例。

【關(guān)鍵詞】西西弗 實(shí)體書(shū)店 廣告

西西弗書(shū)店1993年誕生于貴州遵義，在貴州擁有7家門(mén)店，但它并未就此止步，15年的悉心經(jīng)營(yíng)之后西西弗入駐西南直轄市重慶，2008年重慶第一家店在三峽廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，隨后西城天街、北城天街、解放碑NOVO店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，2011年7月，繼重慶之后西西弗又成功地將小紅旗插到了成都，龍湖三千集店、春熙路群光店、萬(wàn)象城店，占據(jù)成都幾大商圈。

然而，觀照整個(gè)實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)，大批知名民營(yíng)書(shū)店紛紛關(guān)閉，“實(shí)體書(shū)店倒閉潮”已不再只是危言聳聽(tīng)，而是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的現(xiàn)象。在這種大環(huán)境下，西西弗卻逆勢(shì)而起，一路攻城略地，由貴州小城殺入重慶、成都核心商圈，它的成功并非偶然。

一、定位

1、企業(yè)價(jià)值觀：參與構(gòu)成本地精神生活

第一間西西弗是幾個(gè)愛(ài)書(shū)的朋友突然起興創(chuàng)辦的，剛開(kāi)始店面極為簡(jiǎn)陋，經(jīng)常拿不出錢進(jìn)貨，但合伙人們依然熱情地舉辦活動(dòng)，熱衷于向顧客推薦好書(shū)、分享心得，這個(gè)傳統(tǒng)延續(xù)到了今天。創(chuàng)始人薛野曾談到：“地域之間存在著諸多的不公平，我深信西西弗對(duì)區(qū)域文明有一種天然的使命”。抱著這份使命感，西西弗將“參與構(gòu)成本地精神生活”奉為企業(yè)的價(jià)值觀，它是為愛(ài)書(shū)人搭建的文化空間，不單單是賣書(shū)，更多的是企圖通過(guò)書(shū)籍影響區(qū)域內(nèi)人的精神文化生活。

2、消費(fèi)者：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)

書(shū)店的目標(biāo)消費(fèi)者是18-35歲的青年群體，他們有一定的消費(fèi)能力和判斷力；“書(shū)店所經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的類別是特色書(shū)店最重要的標(biāo)志之一”①，西西弗的圖書(shū)以人文社科、藝術(shù)、建筑、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、旅行類為主，圖書(shū)種類決定了其消費(fèi)者的職業(yè)多為學(xué)生、藝術(shù)工作者、設(shè)計(jì)師或是公司白領(lǐng)，并且有較高知識(shí)文化水平；從消費(fèi)心態(tài)上看，西西弗針對(duì)追求生活品質(zhì)，注重個(gè)人文化修養(yǎng)和精神文化生活的消費(fèi)者。

綜上所述，西西弗將自己定位為“對(duì)話書(shū)店”，通過(guò)書(shū)籍、文化活動(dòng)與讀者對(duì)話，通過(guò)對(duì)話參與到當(dāng)?shù)氐木裎幕钪?，提供一個(gè)閱讀和交流的平臺(tái)，讓讀者在店中體驗(yàn)、享受文化，參與構(gòu)建文化。

二、市場(chǎng)

1、市場(chǎng)環(huán)境：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

隨著電商發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)已經(jīng)成為很多人的生活習(xí)慣，2013年2月發(fā)布的《2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2012年書(shū)籍音像制品消費(fèi)火爆，購(gòu)買該類產(chǎn)品的用戶占全部網(wǎng)購(gòu)用戶的18.4%，排名第五②。再加上高昂房租和電子閱讀的沖擊，實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)環(huán)境異常艱難，近10年來(lái)，已有近五成實(shí)體書(shū)店關(guān)閉。

圖1、2012年網(wǎng)購(gòu)各類商品的網(wǎng)民比例

大環(huán)境雖不景氣，卻仍有不少獨(dú)具特色的實(shí)體書(shū)店取得了成功，越做越好。例如“文化百貨模式”的臺(tái)北誠(chéng)品書(shū)店，集美食、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、圖書(shū)為一體的北京時(shí)尚廊書(shū)店，還有一些從事其他行業(yè)的公司也開(kāi)設(shè)了自己的品牌書(shū)店，如LV書(shū)店?？梢?jiàn)，盡管市場(chǎng)空間有所縮減，但并不代表實(shí)體書(shū)店完全沒(méi)有市場(chǎng)，書(shū)店仍是有利可圖的“文化空間”，只是隨著獲得資源和信息的渠道的拓展，消費(fèi)者越發(fā)理性、聰明，如果指望他們?yōu)楦邇r(jià)格（相較網(wǎng)購(gòu)價(jià)格）買單，實(shí)體書(shū)店必須提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)所沒(méi)有的特色和服務(wù)。

從區(qū)域位置來(lái)看，西西弗選址西南地區(qū)，與北上廣等發(fā)達(dá)地區(qū)相比，不僅租金、人力成本大大降低，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也相對(duì)落后，市場(chǎng)潛力大，為它提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、商業(yè)模式：文化與商業(yè)結(jié)合，多元化開(kāi)發(fā)

西西弗書(shū)店并非純賣書(shū)，除圖書(shū)以外，店內(nèi)還配合有雜志區(qū)——銷售受歡迎的生活時(shí)尚類雜志，不二生活——銷售工藝品、文具，矢量咖啡——提供飲品，進(jìn)行多元開(kāi)發(fā)。但與此同時(shí)，西西弗書(shū)店定位明確，主次分明，書(shū)籍依然是主體，占據(jù)店內(nèi)最大空間，沒(méi)有重蹈很多實(shí)體書(shū)店“書(shū)店變水吧”的悲劇。此外，憑借自己的良好口碑，西西弗長(zhǎng)期與龍湖地產(chǎn)等商業(yè)地產(chǎn)商合作，以極低租金入駐商圈，既解決了頭疼的房租問(wèn)題，也能借力商圈人流量大、消費(fèi)力強(qiáng)的特點(diǎn)推動(dòng)書(shū)店發(fā)展。

三、廣告策略

1、文案的力量

好的文案能讓人注意你、記住你甚至喜歡你，它有打動(dòng)人心的力量，是廣告成功的關(guān)鍵。西西弗深諳文案的力量，在這方面極為用心。

書(shū)店中鑲嵌著座右銘——“背包太沉，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見(jiàn)，提吧”，每當(dāng)人們談及西西弗總會(huì)提起這句話，它已成為西西弗的最佳廣告語(yǔ)。這則文案摒棄傳統(tǒng)廣告的寫(xiě)法——沒(méi)有宣傳自己的產(chǎn)品多好、價(jià)格多低，而是直接與消費(fèi)者對(duì)話，關(guān)心照顧他們的感受，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己被尊重被重視，滿足了馬斯洛需求中對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的頂級(jí)需求。它既傳達(dá)了企業(yè)價(jià)值觀，也以人文關(guān)懷拉攏了消費(fèi)者，不功利不掉價(jià)，平等的對(duì)話有助于與消費(fèi)者建立伙伴關(guān)系，以開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，創(chuàng)造更多價(jià)值。

2、用“環(huán)境”做廣告

西西弗的店面裝潢很講究，書(shū)店LOGO、店內(nèi)配色渾然一體，外墻大面積綠色，醒目有張力。并且，不同門(mén)店保持統(tǒng)一風(fēng)格，辨識(shí)度極高。整個(gè)書(shū)店環(huán)境親切溫暖，專門(mén)設(shè)有閱讀區(qū)，提供沙發(fā)、椅子供讀者坐著看書(shū)；店內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿戴綠色帶LOGO的圍裙，微笑服務(wù)，他們不會(huì)嫌棄你不買只看，甚至?xí)鲃?dòng)邀請(qǐng)你去閱讀區(qū)就坐，是西西弗店內(nèi)的活廣告牌。此外，書(shū)籍堆頭的擺放也有學(xué)問(wèn)，分類清晰、有層次有條理、疊放造型豐富，暢銷書(shū)籍都能在顯眼的堆頭中找到。另外，堆頭上的書(shū)都有已拆封的樣本供讀者閱讀，給讀者接觸、試讀的機(jī)會(huì)，這種體驗(yàn)式的消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)不可能做到的。據(jù)經(jīng)驗(yàn)，堆頭上的商品是最易受消費(fèi)者關(guān)注、購(gòu)買率最高的，有著強(qiáng)大的推銷作用。

舒適的環(huán)境，良好的服務(wù)，堆頭的強(qiáng)大推銷作用和體驗(yàn)式消費(fèi)都是西西弗書(shū)店無(wú)形的“環(huán)境”廣告，提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者好感，在潛移默化中讓品牌深入人心。

3、低成本，“軟”廣告

相較高價(jià)的電視、報(bào)紙這類傳統(tǒng)媒體廣告，西西弗選擇了成本較低的網(wǎng)絡(luò)廣告。利用微博、豆瓣一類免費(fèi)平臺(tái)，宣傳新書(shū)、發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，目前西西弗書(shū)店官方新浪微博粉絲數(shù)量73376，豆瓣小站、小組共計(jì)成員16805人，雖然覆蓋率不及傳統(tǒng)大眾媒體，但它的投放是有效的、到達(dá)了目標(biāo)人群的，效率和性價(jià)比更高。而在傳統(tǒng)直白的硬廣告和形式豐富的軟廣告之間，西西弗果斷地選擇了后者。中國(guó)圖書(shū)發(fā)行協(xié)會(huì)授予的“全國(guó)信譽(yù)良好書(shū)店”稱號(hào)，《城市畫(huà)報(bào)》、《成都晚報(bào)》等媒體對(duì)它的采訪報(bào)道，都是西西弗無(wú)形而寶貴的軟廣告。

這樣的選擇一來(lái)由于書(shū)店利潤(rùn)空間不大，必須節(jié)約成本，以最小支出收獲最佳效果；二來(lái)書(shū)店不像快消品、地產(chǎn)，它的企業(yè)性質(zhì)決定了它并不適合大張旗鼓的廣告；三來(lái)好的軟廣告更容易使消費(fèi)者接受，換來(lái)良好口碑。

4、事件營(yíng)銷“名利雙收”

西西弗很善于做事件營(yíng)銷，利用文化名人來(lái)擴(kuò)大自己的影響力。它定期舉行簽售會(huì)、講座、讀書(shū)交流會(huì)等活動(dòng)，讓讀者有機(jī)會(huì)近距離接觸自己喜歡的作家、名人，賺取人氣，同時(shí)借機(jī)帶動(dòng)書(shū)籍銷售。這些活動(dòng)在北上廣很常見(jiàn)，但在文化產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)的西南地區(qū)，西西弗的“事件營(yíng)銷”格外引人注目，它能請(qǐng)到蔡康永、寂地、九把刀等流行作家，也能邀請(qǐng)胡因夢(mèng)女士、梁文道、許知遠(yuǎn)等文化名人，給西南地區(qū)消費(fèi)者帶來(lái)文化盛宴，吸引大量讀者參與。

通過(guò)此類活動(dòng)，西西弗踐行了企業(yè)價(jià)值觀，影響著當(dāng)?shù)鼐裎幕?，兌現(xiàn)了向消費(fèi)者許下的承諾，為他們提供參與和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，贏得讀者信任和忠誠(chéng)度；借助活動(dòng)聚合人氣，讓合作地產(chǎn)商看到它的寶貴價(jià)值；同時(shí)吸引媒體報(bào)道，提高知名度；此外，一般簽售、講座活動(dòng)都會(huì)極大拉動(dòng)推廣書(shū)籍的銷售，帶來(lái)可觀利潤(rùn)。事件營(yíng)銷既提高了書(shū)店的名聲，也幫助增長(zhǎng)銷量、獲取利潤(rùn)，可謂“名利雙收”。

四、結(jié)論：廣告3.0時(shí)代的到來(lái)

科特勒教授在他的《營(yíng)銷革命3.0》一書(shū)中將營(yíng)銷劃分為1.0時(shí)代——以產(chǎn)品為中心，2.0時(shí)代——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，3.0時(shí)代——價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，注重人文精神③。

與之對(duì)應(yīng)，廣告也應(yīng)從以產(chǎn)品、消費(fèi)者為中心過(guò)渡到人文精神層面，西西弗的成功可以看做是在宣告廣告3.0時(shí)代的到來(lái)。它的廣告中沒(méi)有宣傳我的書(shū)店多好，我賣的書(shū)多精彩，大家快來(lái)我這里買書(shū)，而是在浮躁的社會(huì)中，堅(jiān)守價(jià)值觀和理想，堅(jiān)守人文主義精神，捍衛(wèi)自己的品牌，尊重、關(guān)心消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)——它的逆勢(shì)擴(kuò)張與廣告策略密不可分。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的能力和消費(fèi)理念也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求也會(huì)從低級(jí)的溫飽、安全需求上升到尊重、自我實(shí)現(xiàn)，因此，廣告也需要及時(shí)調(diào)整相應(yīng)對(duì)策，依靠打動(dòng)顧客的情感和精神，來(lái)引發(fā)行動(dòng)。在廣告3.0時(shí)代應(yīng)更注重精神文化層面，踐行人文精神，西西弗的案例很好地印證了該觀點(diǎn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①姜曼，《北京13家特色書(shū)店的經(jīng)營(yíng)之道》[J].《出版參考》，2011（24）：2-3

②《2012中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI），2013：18

③菲利普·科特勒、 何麻溫·卡塔加雅、伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn)：《營(yíng)銷革命3.0》[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：7

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級(jí)傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾