廣告營銷新主張

【摘 要】隨著智能手機(jī)的普及，二維碼技術(shù)的成熟，以及二維碼識讀技術(shù)的推廣，二維碼廣告成為廣告商青睞的一種廣告營銷形式。但二維碼廣告的發(fā)展存在著幾重障礙：手機(jī)能不能掃描二維碼、用戶憑什么要拍、二維碼碼制不統(tǒng)一、存在安全隱患等。盡管障礙重重，但二維碼的發(fā)展前景依然十分廣闊。

【關(guān)鍵詞】二維碼 二維碼廣告 營銷

一、二維碼

二維碼（2-dimensional bar），又稱二維條碼，是在一維條碼的基礎(chǔ)上擴(kuò)展出另一維具有可讀性的條碼。它是用按一定規(guī)律分布于平面（二維方向上）的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息的，在代碼編制上利用構(gòu)成計算機(jī)內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的比特流的概念，使用若干個與二進(jìn)制相對應(yīng)的幾何形體來表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過圖象輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理①。

二維碼誕生于上世紀(jì)80年代末，發(fā)展到如今已經(jīng)擁有無限廣闊的舞臺。從汽車業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)到傳媒、社交、廣告業(yè)等，二維碼的應(yīng)用領(lǐng)域越來越廣泛。二維碼具有信息容量大、譯碼準(zhǔn)確、獲取方式簡單、成本低廉、易于制作和推廣等優(yōu)點，隨著智能手機(jī)的普及、移動網(wǎng)絡(luò)的提升，以及識碼軟件的大量出現(xiàn)，二維碼的應(yīng)用范圍將更加廣泛。

二、二維碼廣告發(fā)展現(xiàn)狀

二維碼廣告是將二維碼技術(shù)與廣告行業(yè)成功“嫁接”的產(chǎn)物。在二維碼廣告中，二維碼承擔(dān)著“移動互聯(lián)網(wǎng)入口”的作用。值得注意的是，二維碼這座移動互聯(lián)網(wǎng)大門，需要用戶主動打開，用戶對二維碼廣告的接收，從以往傳統(tǒng)廣告的被動接受變?yōu)橹鲃幼R讀，用戶主動接收信息，即主動“Pull”出廣告信息，而非被“Push”地被動接收。

二維碼廣告的發(fā)展需要具備三個基礎(chǔ)條件：一是用戶對二維碼的認(rèn)知度和關(guān)注度的提高；二是智能手機(jī)的大量普及，以及二維碼識讀軟件的簡單易用；三是移動互聯(lián)網(wǎng)的提速。此外，二維碼廣告內(nèi)容對消費者的吸引程度也是一個必須考量的因素。

二維碼廣告在各國的發(fā)展程度不同，但發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁。

1、日本

日本是最早開始使用二維碼業(yè)務(wù)的國家，日本對二維碼的應(yīng)用十分成熟，二維碼廣告的市場相對來說也更成熟。相關(guān)資料顯示，日本手機(jī)二維碼的產(chǎn)品認(rèn)知度高達(dá)90%，實際使用率維持在73.3%②。2012年，日本智能手機(jī)實際出貨量為2848萬部，據(jù)預(yù)測，2013年出貨量將增長約12%，達(dá)到3187萬部③。二維碼廣告在日本發(fā)展的土壤無疑十分肥沃，而二維碼廣告也成為日本二維碼業(yè)務(wù)核心應(yīng)用之一。

2、美國

美國也是最早使用二維碼業(yè)務(wù)的國家之一，目前美國有超過60%的人使用智能手機(jī)，智能手機(jī)用戶對二維碼的掃描比較頻繁。根據(jù)美國廣告監(jiān)測公司Competitrack發(fā)布的報告，2012年2月，超過40%的二維碼將用戶帶往電商站點和產(chǎn)品信息頁面，超過23%的二維碼將用戶引導(dǎo)至品牌營銷頁面④。也就是說，在美國，二維碼廣告更多地被應(yīng)用于產(chǎn)品信息介紹和品牌營銷。盡管二維碼廣告在美國十分普及，但其應(yīng)用領(lǐng)域仍需拓展。根據(jù)報告，約有22%的美國移動二維碼出現(xiàn)在零售業(yè)的廣告中，13%左右出現(xiàn)在科技行業(yè)的廣告上，不到7%的二維碼廣告出現(xiàn)在金融行業(yè)廣告中。

美國有一個經(jīng)典的二維碼廣告案例，曾傳頌多時。著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個誘惑力十足的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，名曰“Reveal Lily’s secret”（Lily的真實秘密）。路人用手機(jī)拍攝二維碼之后，顯示的卻是維多利亞的秘密內(nèi)衣。這則廣告是美國Miami Ad School策劃的，用二維碼遮擋模特身體的關(guān)鍵部位，利用人皆有之的好奇心，成功地將人們引導(dǎo)至二維碼掃描過程中去，這無疑是一個很成功的二維碼廣告創(chuàng)意。

3、歐洲

歐洲智能手機(jī)比較普及，但智能手機(jī)用戶對二維碼的認(rèn)知度和使用度相對較低，二維碼廣告的疆土仍需開拓。根據(jù)CBS戶外的研究，75%的歐洲城市居民擁有智能手機(jī)。54%的歐洲受訪者知道二維碼，但在英國，只有11%的人在戶外廣告前掃描過二維碼⑤。在受訪者中，32%的人表示戶外廣告引發(fā)了他們在線尋找更多的信息，24%的人并最終在線上完成了購買，7%的人通過手機(jī)購買了產(chǎn)品。這表明，在歐洲，二維碼廣告擁有廣泛的潛在消費者群體，如何將潛在消費者拉攏成為忠實的二維碼廣告消費者，依然是一個急需解決的難題。

4、中國

自2006年中國移動推出手機(jī)二維碼條碼識別業(yè)務(wù)后，二維碼在中國的發(fā)展一直相對緩慢。2012年10月，騰訊CEO馬化騰在移動開發(fā)者大會上提出“二維碼將成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口”，支付寶無線事業(yè)部總經(jīng)理許吉預(yù)測，二維碼應(yīng)用將在2013年迎來井噴期。

目前，中國二維碼廣告仍處于市場導(dǎo)入期，其發(fā)展依然有賴于智能手機(jī)的普及及用戶對二維碼認(rèn)知度的提高。如今，智能手機(jī)用戶可以通過微信、淘寶、1號店等，也可以通過QQ瀏覽器、360手機(jī)衛(wèi)士、UCWeb等輕松進(jìn)行二維碼掃描。另據(jù)資料顯示，目前國內(nèi)雜志廣告上的二維碼普及度已經(jīng)超過20%，戶外廣告二維碼普及率約5%，商品包裝上二維碼使用則剛剛起步，目前還低于1%，且大多用于防偽和產(chǎn)品信息追溯。

三、二維碼廣告發(fā)展障礙

二維碼廣告涵蓋了傳統(tǒng)媒體與新媒體的全部特性，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，二維碼廣告的受眾卷入程度更高，傳播內(nèi)容更立體，互動性也得到增強(qiáng)，但二維碼廣告的發(fā)展依然障礙重重。

1、第一道坎——手機(jī)能不能掃描二維碼？

二維碼廣告的發(fā)展有賴于智能手機(jī)普及率的提高。掃描二維碼需要借助手機(jī)這個媒介，而傳統(tǒng)的功能機(jī)則不能滿足二維碼的識讀要求。智能手機(jī)一般有較高像素的攝像頭，可以清晰的掃描二維碼，同時，智能手機(jī)進(jìn)行移動網(wǎng)絡(luò)訪問也更方便。用戶用智能手機(jī)中的二維碼識讀軟件掃描二維碼后，就可以直接進(jìn)行廣告信息的接收，也可以通過二維碼直接進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)的訪問。

2、第二道坎——憑什么要拍二維碼？

掃描二維碼的設(shè)備問題解決之后，隨之而來的問題就是，為什么要掃描二維碼？如果只是冷冰冰的廣告投放，消費者必定不買賬。要想激發(fā)消費者的欲望去拍攝二維碼，需要以廣告創(chuàng)意為基點。只有創(chuàng)意才能夠給消費者足夠的理由去拍攝二維碼，且操作越簡單越好。前文中提到的維多利亞內(nèi)衣的二維碼廣告營銷，就通過創(chuàng)意抓住了消費者的眼球，路人都忍不住掏出手機(jī)掃描海報中模特胸前的二維碼，就很好地說明了二維碼創(chuàng)意廣告營銷的效果。

此外，有趣的互動體驗也有利于培養(yǎng)忠實的二維碼廣告用戶群。二維碼廣告相對于傳統(tǒng)媒體廣告來說互動性更強(qiáng)，這也是消費者掃描二維碼的動機(jī)之一。除了創(chuàng)意、互動，二維碼廣告商家的折扣等優(yōu)惠，也能吸引消費者。

3、第三道坎——二維碼碼制

二維碼技術(shù)問題是制約二維碼廣告發(fā)展的又一大障礙。目前國內(nèi)二維碼碼制主要為DM（Data Matrix）碼和QR（Quick Response code）兩種，目前全國范圍內(nèi)至少有幾十家公司都在做二維碼的推廣，各家產(chǎn)品互不兼容，這也導(dǎo)致二維碼廣告市場c8983bb75beea32ee11f5a0900fe43d39d8049cf52dc751176f5f6599f8640d3很難規(guī)?；七M(jìn)。2012年，隨著騰訊、阿里巴巴、1號店等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入，二維碼行業(yè)進(jìn)入了前所未有的加速發(fā)展期。二維碼行業(yè)競爭也更加激烈，二維碼碼制統(tǒng)一問題亟待解決，如此才能簡化復(fù)雜步驟，提升用戶體驗。

4、第四道坎——安全隱患

如今，二維碼已隨處可見，操作簡便，智能手機(jī)用戶隨手就可以掃描二維碼。二維碼的生成十分簡單，只要擁有一個創(chuàng)制模塊，通過“二維碼生成器”即可生成一個二維碼。然而目前二維碼的運(yùn)行尚處于無監(jiān)管狀態(tài)，安全隱患成為二維碼廣告發(fā)展的另一障礙。越來越多的手機(jī)掃描二維碼中毒、惡意扣費的案例，也給智能手機(jī)用戶敲響了警鐘：不要隨便拍攝二維碼。如此使得二維碼廣告的發(fā)展也受到限制。

四、二維碼廣告發(fā)展前景

1、精準(zhǔn)營銷

與傳統(tǒng)媒體廣告相比，二維碼廣告不僅可以突破版面和空間的限制，而且能夠利用手機(jī)，精確地跟蹤和分析每個訪問者的記錄，為企業(yè)的廣告投放做參考，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。二維碼廣告由用戶主動掃描，因此可以直接與用戶接觸，直接面對消費終端，因此可以直接獲取第一手消費數(shù)據(jù)。通過跟蹤每筆交易，企業(yè)可以建立穩(wěn)定的忠實顧客群，針對忠實顧客推出特定增值服務(wù)，鞏固目標(biāo)消費者。

2、數(shù)據(jù)庫營銷

在精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)上，二維碼廣告商可以建立顧客數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，反過來數(shù)據(jù)庫又可以更好地為精準(zhǔn)營銷服務(wù)。二維碼廣告商還可以將顧客數(shù)據(jù)庫以租賃或售賣的形式推銷給企業(yè)，實現(xiàn)二次盈利。對于數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，企業(yè)可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會。通過及時的營銷效果反饋，企業(yè)也可以及時地進(jìn)行廣告營銷調(diào)整。

3、跨媒體整合營銷

二維碼廣告是傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告的結(jié)合體，二維碼廣告可以刊載于報紙、雜志、海報、公交站牌等，通過手機(jī)掃描，可以使平面媒體“動”起來。二維碼廣告以二維碼為介質(zhì)，可以將平面媒體、手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體整合起來，從多維度加深消費者品牌印記，形成綜合品牌形象。在此基礎(chǔ)上，二維碼廣告可以“量體裁衣”，最大程度地滿足消費者需求。二維碼廣告是一種成功的“跨界”廣告，綜合了多種形式媒體的優(yōu)勢，可以想象，未來二維碼廣告可以實現(xiàn)從“跨界”到“無界”的跳躍，實現(xiàn)整合營銷效果的最大化。□

參考文獻(xiàn)

①艾瑞咨詢集團(tuán)：《2012年移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)盤點》

②儲成祥、蘇雪夢，《日韓手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)走向成熟》，《中國電信業(yè)》，2013（1）

③中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心：《IDC日本分社：預(yù)計2017年日本智能手機(jī)出貨量達(dá)3765萬部》

④騰訊科技網(wǎng)：《手機(jī)二維碼驅(qū)動美國用戶從紙媒走向數(shù)字內(nèi)容》

⑤中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心：《Econsultancy：11%的歐洲用戶掃描戶外廣告的二維碼》

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級新聞學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾