網(wǎng)絡(luò)自制劇價(jià)值鏈研究

【摘 要】近年來隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇大受熱捧，視頻網(wǎng)站從“平臺(tái)提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容制作商與平臺(tái)提供商”的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵在于其價(jià)值鏈的延伸和整合。目前網(wǎng)絡(luò)自制劇價(jià)值鏈上中下游存在諸如內(nèi)容質(zhì)量不高、整合營(yíng)銷不夠、衍生產(chǎn)品開發(fā)不足的問題。通過延伸價(jià)值鏈，形成覆蓋面廣的價(jià)值網(wǎng)，再有效整合其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制劇價(jià)值最大化的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站 自制劇 價(jià)值鏈

這是一個(gè)“跨界”的時(shí)代——互聯(lián)網(wǎng)公司與影視劇行業(yè)聯(lián)手，從土豆網(wǎng)2009年推出《歡迎愛光臨》，奠定網(wǎng)絡(luò)第一部自制劇，到優(yōu)酷網(wǎng)前年力推《11度青春》，樂視網(wǎng)去年重金打造《女人幫·妞兒》，再到今年的《唐朝好男人》、《屌絲男士》，這幾年各視頻網(wǎng)站的自制劇生產(chǎn)呈井噴之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)自制劇能否成為視頻網(wǎng)站在激烈競(jìng)爭(zhēng)下的救命良方？本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，分析網(wǎng)絡(luò)自制劇的價(jià)值鏈構(gòu)成、存在問題以及發(fā)展對(duì)策。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的界定

網(wǎng)絡(luò)自制劇，是網(wǎng)絡(luò)媒體擁有自主版權(quán)，獨(dú)立或參與投資，全程參與包括劇本確定，演員選擇，拍攝、制作等過程，并在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行首播或者獨(dú)播的影視劇。

以版權(quán)的歸屬作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，影視劇可以分為自制劇和外購(gòu)劇，最初是以電視作為載體呈現(xiàn)給觀眾的。最早的電視媒體自制劇，可以追溯到湖南經(jīng)視投拍制作的《還珠格格》。視頻網(wǎng)站通過向電視臺(tái)購(gòu)買版權(quán)，從而獲得電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)有著必然性與現(xiàn)實(shí)的可能性。不斷上漲的購(gòu)買版權(quán)費(fèi)用和高額帶寬費(fèi)用的壓力以及限娛令、限廣令等政策約束了電視臺(tái)綜藝娛樂節(jié)目和影視劇的播出，在一定程度上給予了網(wǎng)絡(luò)自制劇生存空間。此外，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、受眾群體不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)自制劇一般改編自網(wǎng)絡(luò)小說，使得其在開拍之前就擁有了一定的受眾群體，而不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，也為網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)與發(fā)展創(chuàng)造了可能性空間。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示，截至2012年12月底，中國(guó)有5.64億網(wǎng)民，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶卻已經(jīng)達(dá)到4.9億，覆蓋率達(dá)到92.4%①。

2010年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的元年，土豆網(wǎng)率先推出自制劇《Mr.雷》，隨后優(yōu)酷出品《11度青春系列》。筆者通過搜索發(fā)現(xiàn)，近幾年來，視頻網(wǎng)站紛紛推出自制劇，這些自制劇從粗制濫造，逐步走向?qū)I(yè)精良。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇價(jià)值鏈分析

1、價(jià)值鏈構(gòu)成的理論基礎(chǔ)

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中，首次提出了“價(jià)值鏈”這一概念，他認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)從設(shè)計(jì)到銷售的過程，而企業(yè)就是在這個(gè)過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。”②

波特的價(jià)值鏈理論說明，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的價(jià)值鏈直接決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。只有通過保持價(jià)值鏈條中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心優(yōu)勢(shì)，才能保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、網(wǎng)絡(luò)自制劇價(jià)值鏈的構(gòu)成

由于網(wǎng)絡(luò)自制劇在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，價(jià)值鏈處在不斷的完善之中。比照國(guó)外成熟的影視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由影視劇的生產(chǎn)商、設(shè)備供應(yīng)商、播放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商以及消費(fèi)者等共同構(gòu)成。根據(jù)價(jià)值增值的流程，又分別由影視制作環(huán)節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)自制劇價(jià)值鏈以此劃分為生產(chǎn)制作的上游環(huán)節(jié)、宣傳推廣發(fā)行的中游環(huán)節(jié)以及延伸開發(fā)的下游環(huán)節(jié)。

（1）上游價(jià)值環(huán)節(jié)。生產(chǎn)制作構(gòu)成上游價(jià)值環(huán)節(jié)，主要包括了劇本選擇與策劃、融資投資、導(dǎo)演和演員的選擇以及拍攝和制作。

（2）中游價(jià)值環(huán)節(jié)。當(dāng)一部自制劇作品完成了后期制作之后，這個(gè)產(chǎn)品基本成型，但它能否獲得受眾關(guān)注，在市場(chǎng)上獲利，依賴于宣傳推廣。宣傳與發(fā)行是價(jià)值鏈上的中端，構(gòu)成了自制劇的輸出鏈。通過輸出鏈，影視劇產(chǎn)品的價(jià)值得到進(jìn)一步放大。

（3）下游價(jià)值環(huán)節(jié)。價(jià)值延伸開發(fā)階段構(gòu)成下游價(jià)值環(huán)節(jié)。包括品牌運(yùn)營(yíng)和衍生產(chǎn)品的開發(fā)。這是自制劇價(jià)值鏈一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，亦是終端。自制劇能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化主要取決于此。

三、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制劇價(jià)值鏈存在的問題

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇的生產(chǎn)數(shù)量不斷激增，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至2012年，各視頻網(wǎng)站至少推出了30多部網(wǎng)絡(luò)自制劇，然而僅樂視網(wǎng)一家宣布去年盈利?？?副總裁姚建疆也表示，目前網(wǎng)絡(luò)自制劇為公司帶來的利潤(rùn)還“微不足道”。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制劇在價(jià)值鏈上存在以下問題。

1、上游：質(zhì)量不高、缺乏原創(chuàng)、同質(zhì)化嚴(yán)重

目前網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材主要是青春偶像劇。這類題材制作成本低，制作周期短，往往造成質(zhì)量較低的情況。例如，《Mr.雷》第一季共20集，每集播出時(shí)間只有20分鐘，全劇只用7天便完成?！短瞥媚腥恕啡繄?chǎng)景只有80個(gè)，907場(chǎng)戲，40天拍攝完成。如此急促的拍攝注定質(zhì)量不高。內(nèi)容方面，自制劇的敘事簡(jiǎn)潔、線索單一，拍攝場(chǎng)地也有局限性，而為了吸引點(diǎn)擊率，更是以單純的惡搞為主。例如《我的前任是極品》中不乏惡搞和涉黃鏡頭，迎合“審丑文化”吸引了眼球，卻降低了整體質(zhì)量。此外，原創(chuàng)缺乏，大多是復(fù)制國(guó)外的成功作品。例如，《屌絲男士》是山寨了德國(guó)的《屌絲女王》，《歡迎愛光臨》則是日劇《只是愛上你》的翻版。另外，從劇本選材以及風(fēng)格方面來看，很多網(wǎng)絡(luò)自制劇間的差異并不大，同質(zhì)化明顯?！稓g迎愛光臨》、《錢多多嫁人記》等劇的內(nèi)容主要集中在白領(lǐng)階層辦公室愛情、生活，題材比較窄。盡管此類題材比較容易獲得準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，但是如果不進(jìn)行其他題材的探索、開拓，很容易造成受眾審美疲勞。

2、中游：整合營(yíng)銷傳播力不夠

視頻網(wǎng)站極具平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)自制劇依附于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而生，因此必須根植于網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)來進(jìn)行劇集的制作和推廣，這樣才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。然而視頻網(wǎng)站對(duì)于自制劇的營(yíng)銷力度還不夠，很多自制劇推出之后，僅僅依靠自己網(wǎng)站宣傳。web2.0時(shí)代，快消類產(chǎn)品的營(yíng)銷需要全面環(huán)繞，整合線上線下資源，利用社交媒體等進(jìn)行宣傳。顯然，視頻網(wǎng)站在這方面較為缺失。

3、下游：衍生產(chǎn)品開發(fā)不足

價(jià)值鏈的延伸是自制劇價(jià)值增值的過程。盡管目前視頻網(wǎng)站通過售賣版權(quán)給電視臺(tái)獲得盈利，延伸了價(jià)值鏈，但總體來看，視頻網(wǎng)站對(duì)自制劇衍生產(chǎn)品開發(fā)及品牌營(yíng)銷仍不夠重視。實(shí)際上，衍生產(chǎn)品的開發(fā)最能增大增值的空間，例如迪士尼樂園、星球大戰(zhàn)等衍生產(chǎn)品開發(fā)帶來的利潤(rùn)都是很好的成功典范。

四、延伸與整合，網(wǎng)絡(luò)自制劇價(jià)值鏈的拓展

目前來看，網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利模式包括兩個(gè)層面，一是廣告盈利，二是版權(quán)盈利。廣告盈利方式主要有貼片廣告、植入廣告；版權(quán)盈利則是網(wǎng)站向電視臺(tái)反輸出，將版權(quán)售賣給電視臺(tái)。而要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制劇價(jià)值最大化，筆者認(rèn)為從產(chǎn)業(yè)鏈角度來說，需要通過延伸與整合的方式。

第一、加大投入與創(chuàng)新，拓寬題材，差異化定位，制作優(yōu)質(zhì)劇。遠(yuǎn)離抄襲，增加原創(chuàng)是視頻網(wǎng)站在上游價(jià)值環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的根本。在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上加大投入，精雕細(xì)琢，必定能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制劇。

第二、系列化延伸品牌價(jià)值。在一部自制劇取得成功后，根據(jù)受眾形成的收看習(xí)慣和品牌效應(yīng)，乘勝追擊打造系列連續(xù)劇，從而獲得更多盈利。系列劇在歐美劇集中很常見，如由美國(guó)著名視頻網(wǎng)站奈飛（Netflix）耗費(fèi)一億美元制作的自制劇——《House Card》（中文譯名《紙牌屋》），在實(shí)現(xiàn)了第一季成功播出后，將繼續(xù)推出系列劇。塑造自制品牌，延伸系列劇，將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為流量與好評(píng)，這是視頻網(wǎng)站發(fā)展的長(zhǎng)久之道。

第三、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、跨媒體延伸價(jià)值鏈。視頻網(wǎng)站根據(jù)自制劇的特點(diǎn)，選用合適的形式宣傳推介與發(fā)行，拓展中游價(jià)值鏈。傳統(tǒng)電視臺(tái)在自制劇方面擁有較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，比如湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視。與傳統(tǒng)媒體從源頭上進(jìn)行合作，一方面可以借鑒經(jīng)驗(yàn)；另外一方面可以分擔(dān)成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，通過平臺(tái)之間的共享與互動(dòng)，從多方位進(jìn)行市場(chǎng)推廣，擴(kuò)大影響。

第四、跨界營(yíng)銷、打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式。網(wǎng)站利用版權(quán)對(duì)衍生產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，拓展下游價(jià)值鏈。自制劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)涉及領(lǐng)域廣泛，包括出版業(yè)、旅游業(yè)、游戲業(yè)等等。WongFu是一家由3個(gè)亞裔美國(guó)人創(chuàng)辦成的網(wǎng)絡(luò)視頻制作公司，他們打造的全產(chǎn)業(yè)鏈模式體現(xiàn)在，官網(wǎng)上免費(fèi)放送自制MV、短片；通過YouTube播放自制劇《Agents of Secret Stuff（秘密物品特工）》；開發(fā)在線商店，售賣各種設(shè)計(jì)獨(dú)特的T恤、水杯、公仔。他們的成功在于協(xié)調(diào)控制自制劇內(nèi)外的所有價(jià)值增值環(huán)節(jié)，通過跨產(chǎn)業(yè)的合作，形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化了企業(yè)生產(chǎn)流程，降低企業(yè)成本，從而強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語

中國(guó)的視頻網(wǎng)站的運(yùn)作模式經(jīng)歷了從基于UGC的You tube模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟耙曌髌钒鏅?quán)的Hulu模式，近年來，基于原創(chuàng)內(nèi)容制作的HBO模式迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站運(yùn)作格局基本成型：You tube + Hulu + HBO三駕馬車并駕齊驅(qū)③，正在向“平臺(tái)提供方+內(nèi)容提供方”轉(zhuǎn)變的視頻網(wǎng)站，在未來的發(fā)展中唯有在相關(guān)政策法規(guī)的約束下，延展產(chǎn)業(yè)鏈，系統(tǒng)整合價(jià)值鏈中的每一環(huán)節(jié)，在電視、電腦、手機(jī)三屏互動(dòng)中取得主動(dòng)，才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①CNNIC：《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013-01-15

②邁克爾·波特 著，陳小悅 譯：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》[M].北京：華夏出版社，2005：10-19

③陳曉婉，《網(wǎng)絡(luò)自制劇節(jié)目形態(tài)及發(fā)展走向》[J].《新聞愛好者》，2012（8）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾