自媒體時(shí)代微博受眾的心理分析

【摘 要】自媒體是伴隨博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)出現(xiàn)后的熱詞。進(jìn)入自媒體時(shí)代后，“人人皆記者”“人人皆媒體”的說(shuō)法更是在社會(huì)上掀起一股熱潮，作為推動(dòng)自媒體發(fā)展的一大動(dòng)力——微博，有著非常廣泛的受眾群體，微博受眾參與網(wǎng)絡(luò)社交有著種種心理。

【關(guān)鍵詞】自媒體 微博 受眾心理

一、自媒體的興起

“自媒體”是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)的，它是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者以現(xiàn)代化、電子化的手段向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱，也叫“個(gè)人媒體”。它的出現(xiàn)對(duì)輿論監(jiān)督、反映社情民意都有重要的作用。

互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體最大的不同在于個(gè)體用戶端信息的自由雙向傳播，這實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了個(gè)體之間的信息共享，這種雙向信息通道構(gòu)建起“所有人對(duì)所有人傳播”的新格局。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。值得一提的是，到2011年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加了1494萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達(dá)65.5%，成為中國(guó)網(wǎng)民的重要組成部分。

微博是自媒體的代表。新華網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，截至2012年12月底，僅新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)就已超過(guò)5億，同比增長(zhǎng)74%。

微博就像是受眾手中的“麥克風(fēng)”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博用戶日益增多，其涉及范圍非常廣泛，既有一些明星、媒體，也有政府、官員、企業(yè)，當(dāng)然更多的是不為人知的普通大眾。人們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上發(fā)布信息，發(fā)表評(píng)論、表達(dá)看法；出于正義感，對(duì)社會(huì)上的各種不平現(xiàn)象大膽吐槽；對(duì)于政府工作，群眾的意見(jiàn)也能反饋到政府官方微博上。人們自己成為了信息的傳播者，表達(dá)著意見(jiàn)或態(tài)度，網(wǎng)聚著一種力量。

二、來(lái)自微博受眾內(nèi)心深處的“聲音”

我們知道，自媒體強(qiáng)調(diào)的是自我對(duì)于信息傳播的主動(dòng)控制權(quán)，私人化、平民化、普泛化、自主化是它的特征和優(yōu)勢(shì)。微博作為自媒體，也同樣具有以上特征。受眾是出于哪種心理來(lái)使用微博，他們內(nèi)心有著什么樣的“聲音”，現(xiàn)從以下幾個(gè)方面來(lái)探討。

1、維權(quán)意識(shí)——話語(yǔ)權(quán)的表達(dá)

傳統(tǒng)媒體作為政黨的喉舌，宣傳的是政府決策和黨的方針。從現(xiàn)今情況看，社會(huì)正在倡導(dǎo)媒體對(duì)公民的“知情權(quán)保障”，并且更多的聽(tīng)取民眾的聲音，話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移到民眾身上。

話語(yǔ)權(quán)，從字面上理解，也就是公民的說(shuō)話權(quán)、發(fā)言權(quán)，對(duì)罪惡事實(shí)的控訴權(quán)、對(duì)錯(cuò)誤觀點(diǎn)的批判權(quán)、對(duì)政治主張的闡發(fā)權(quán)、對(duì)違法違規(guī)的舉報(bào)權(quán)等等，都屬于話語(yǔ)權(quán)的范圍。微博門(mén)檻低、交互性強(qiáng)，參與者通過(guò)微博來(lái)維護(hù)自己的話語(yǔ)權(quán)，在這個(gè)相對(duì)自由的平臺(tái)表明自己的態(tài)度。議程設(shè)置理論認(rèn)為“大眾媒介往往決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議題關(guān)注的先后順序”。微博作為媒介的一種，受眾通過(guò)它可以向社會(huì)發(fā)表自己的言論，提出某種見(jiàn)解來(lái)影響社會(huì)大眾的看法，并且引發(fā)了更多人對(duì)某一問(wèn)題的思考，它的影響力可見(jiàn)一斑。

現(xiàn)在社會(huì)上流行一種新的責(zé)任機(jī)制叫做“微博問(wèn)政”。如2010年3月22日，南京紀(jì)檢部門(mén)宣布，微博上爆出抽“天價(jià)煙”的南京江寧區(qū)房產(chǎn)管理局原局長(zhǎng)周久耕，因嚴(yán)重違紀(jì)被“雙開(kāi)”；4月初，“湖南瀏陽(yáng)市廣電系統(tǒng)負(fù)責(zé)人在高檔酒店公款消費(fèi)單復(fù)印件”在微博上廣泛轉(zhuǎn)載后，相關(guān)負(fù)責(zé)人被停職……當(dāng)前，微博問(wèn)責(zé)、微博監(jiān)督已成為反腐機(jī)制的重要一環(huán)，微博問(wèn)政真正發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)成本低廉，快捷、及時(shí)的優(yōu)勢(shì)，成為了反腐倡廉的新手段。

2、“名人”效應(yīng)——尋求自我參與和自我滿足感

對(duì)于“名人”效應(yīng)這一說(shuō)法的理解，筆者有兩種看法。其一，自媒體具有平民化的特征，這就意味著無(wú)論什么樣的身份都可以參與到微博的群體中來(lái)。任何人都有可能在眾多的“粉絲”關(guān)注后成為“名人”。其二，對(duì)于“名人”效應(yīng)，除了使用者自己成為“名人”外，還有一種心理，就是現(xiàn)實(shí)生活中的眾多“粉絲”們，想要通過(guò)這一平臺(tái)拉近與自己崇拜“偶像”的距離。因?yàn)樽悦襟w本身具有普泛化的特征，每個(gè)人都可以通過(guò)微博關(guān)注自己心中的“名人”，就好像自己身邊的朋友，無(wú)時(shí)無(wú)刻都能感覺(jué)到對(duì)方的存在。這兩種看法都有一個(gè)共同的地方，那就是都實(shí)現(xiàn)了微博受眾的自我滿足感。

在龍虎網(wǎng)一篇《2012年度微博紅人榜》中，排名第一位的是一位被認(rèn)為受到歡迎的稱作“延參法師”的微博控。據(jù)悉，他的走紅不僅是因?yàn)槠浞鹆ι羁?，還因?yàn)槠湎矚g賣萌的性格。例如：“艾瑪，你輕點(diǎn)”、“我不是唐僧，自從大唐取完經(jīng)，你不是已經(jīng)回花果山了嗎，你想你師父，可以去大唐啊……”等等微博用語(yǔ)。讓眾多網(wǎng)友大喊“太萌了，大師好調(diào)皮”，被網(wǎng)友稱為“最萌法師”、“用繩命在賣萌的大師”，以1300余萬(wàn)微博提及量成微博紅人。我們不難發(fā)現(xiàn)，“延參法師”的走紅得益于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的充分利用，而眾多的“粉絲”對(duì)他的追捧更是對(duì)微博使用的結(jié)果。

3、“揭示真相”的欲望強(qiáng)烈

“媒體公信力”是指在公眾與媒介的相互作用中，公眾對(duì)于媒體信任的能力。微博的使用者中有這樣一些人，他們認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的公信力降低，出于對(duì)于傳統(tǒng)媒體的不信任感和“揭示真相”的正義感來(lái)在微博上發(fā)布不同于傳統(tǒng)媒體新聞的信息，這也是微博受眾的一種心理。

在“7·23”溫州動(dòng)車事件中，微博扮演了非常重要的角色，是形成社會(huì)輿論的重要平臺(tái)之一，而對(duì)于傳統(tǒng)媒體的公信力問(wèn)題，很多網(wǎng)友提出了質(zhì)疑。在網(wǎng)上有一篇名為《溫州動(dòng)車事故何時(shí)能有官方說(shuō)法》的文章，針對(duì)該事故的調(diào)查報(bào)告遲遲不出這一現(xiàn)象，表達(dá)了一種說(shuō)法：“一次次，考驗(yàn)的不僅僅是民眾的耐心，更是民眾對(duì)于公信力的信心”。這篇文章表達(dá)了民眾對(duì)于知曉事故真相的強(qiáng)烈愿望。另外，在這一事故中，鐵道部信息發(fā)布不及時(shí)，信息發(fā)布不準(zhǔn)確等問(wèn)題同樣讓眾多網(wǎng)友對(duì)此憤怒不已。眾多的微博網(wǎng)友發(fā)布信息，發(fā)表個(gè)人看法，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，使其成為了社會(huì)輿論的焦點(diǎn)。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)前社會(huì)上一些虛假新聞的出現(xiàn)，大大影響了媒體的公信力，很多人不再?gòu)膫鹘y(tǒng)媒體中尋找“答案”，而是從公眾和自己的視野看待問(wèn)題。部分微博受眾也是因?yàn)榫哂辛诉@樣的心理，才會(huì)自己找事實(shí)真相，從而在微博上“揭示真相”。

4、找尋“同道中人”——現(xiàn)代社會(huì)的孤獨(dú)感

隨著科技水平的日新月異，相應(yīng)的是人們生活水平的逐步提高。雖然很多人不再為衣食而憂，但是人們精神上的空虛和孤獨(dú)感卻與日俱增。隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們逐漸找到一個(gè)可以排解寂寞的平臺(tái)。而微博成為了一種渠道，使得人們可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里找到““同道中人”。

華商網(wǎng)中的一篇名為《微博就像身邊最忠誠(chéng)的朋友》文中提到：“現(xiàn)在很多朋友起床第一件事，就是上微博，我覺(jué)得微博走紅是因?yàn)楝F(xiàn)代人的孤獨(dú)感，微博就像你身邊最忠誠(chéng)的朋友?！蔽⒉┦侨藗兊呐笥?，同時(shí)它還是人們尋找更多朋友的工具，由于它極強(qiáng)的互動(dòng)性，博友們?cè)谑褂盟倪^(guò)程中得到了孤獨(dú)感的釋放。

在新浪微博上，有個(gè)“新浪微群”，百度百科對(duì)它的解釋為“新浪樂(lè)居公司推出的服務(wù)，它能夠聚合有相同愛(ài)好或者相同標(biāo)簽的朋友們，將所有與之相應(yīng)的話題全部聚攏在微群里面，讓志趣相投的朋友們以微博的形式更加方便的進(jìn)行參與和交流?！狈Q“新浪微群——總有一群人和你一樣”，據(jù)2012年3月份統(tǒng)計(jì)，已有超過(guò)72萬(wàn)人加入該群。不難看出，通過(guò)微博來(lái)找尋“朋友”已經(jīng)成為一種時(shí)尚。

5、“圍觀”心理以及“羊群效應(yīng)”

在網(wǎng)絡(luò)上，“圍觀”被稱為是一種“打醬油”似的沉默。有一種說(shuō)法是：“圍觀”也是一種力量。在鳳凰網(wǎng)“圍觀”欄目的廣告詞里這樣寫(xiě)道：“不做解讀，不加評(píng)論，我們是沉默的大多數(shù)，但我們關(guān)注，我們思考，我們相信圍觀也是一種力量。”通過(guò)上萬(wàn)的點(diǎn)擊量、跟貼和轉(zhuǎn)發(fā)，人們用一種無(wú)聲的語(yǔ)言同樣表達(dá)著一種態(tài)度。

“圍觀”，筆者認(rèn)為是博友們現(xiàn)在普遍存在的一種心理。他們并不會(huì)對(duì)某一現(xiàn)象或某一人物發(fā)表直接見(jiàn)解，這和前面提到的第一種心理——話語(yǔ)權(quán)表達(dá)正好相反。有人認(rèn)為，圍觀可以轉(zhuǎn)化為媒介的監(jiān)督，承擔(dān)起瞭望社會(huì)的職責(zé)。

“羊群效應(yīng)”認(rèn)為大眾都有一種從眾心理，人們經(jīng)常受到多數(shù)人的影響，從而跟從大眾的思想或行為。在微博的世界里，同樣有這樣一些人，他們對(duì)于微博轉(zhuǎn)發(fā)、跟貼等行為是基于一種“跟風(fēng)”心理，作為旁觀者的大眾，不具備條件以調(diào)查事件的真?zhèn)危窃谖⒉耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”的帶領(lǐng)下一呼百應(yīng)，這種現(xiàn)象也是普遍存在的。

“圍觀”和“羊群效應(yīng)”存在本質(zhì)上的區(qū)別：“圍觀”者不管發(fā)表言論與否都是對(duì)某一事物通過(guò)微博的轉(zhuǎn)發(fā)等手段隱隱表明了個(gè)人看法，其中不乏正能量，當(dāng)然也會(huì)有負(fù)面影響；可在“羊群效應(yīng)”的受眾中，他們并不是表態(tài)的一群，而是盲目跟風(fēng)，不會(huì)自己思考。

除了上述心理以外，筆者認(rèn)為受眾使用微博的其他心理還有如尋求安全感，追求時(shí)尚，尋求幫助，例如現(xiàn)在網(wǎng)上流行的各種尋人啟事、愛(ài)心集資、微博求助等等。

對(duì)于微博的使用，筆者認(rèn)為受眾應(yīng)該理性對(duì)待，正如麥克盧漢所說(shuō)：“對(duì)媒介影響潛意識(shí)的溫順的接受，是媒介成為囚禁其使用者的無(wú)墻的監(jiān)獄”。當(dāng)今社會(huì)，因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)的普及，讓我們有了更多的主動(dòng)權(quán)，但是，只有找到正確的定位，從積極的心理角度出發(fā)，我們才能真正成為自媒體的“主人”?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①劉學(xué)義：《話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008

②曹勁松：《政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言》，江蘇人民出版社，2012

③蔡之國(guó)，《圍觀也是一種力量》，《聲屏世界》，2013（1）

④任奕潔，《微博就像身邊最忠誠(chéng)的朋友》，《華商報(bào)》，2011-9-9

⑤馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書(shū)館，2000

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾