在融合中共存共榮

【摘 要】數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅帶來(lái)海量的信息與搜索功能，還帶來(lái)了無(wú)地域傳播的可能，手機(jī)報(bào)擁有越來(lái)越多的用戶(hù)，手機(jī)電視漸漸進(jìn)入人們的視野，公共移動(dòng)電視、3G技術(shù)、微博、微信……人們聞所未聞的新媒體急速擴(kuò)張著對(duì)人們的影響。傳統(tǒng)紙媒該如何走出困境？本文從新媒體的崛起與傳統(tǒng)紙媒體的困境入手，分析了新舊媒體各自具有的優(yōu)勢(shì)，初步探討了新時(shí)期、新條件下紙媒體的前景和發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

一、新媒體的崛起與傳統(tǒng)紙媒體的困境

新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的相對(duì)概念。它泛指利用數(shù)字化新興技術(shù)支持下出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)，主要包括如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等等。①

新媒體不僅擁有巨大的信息傳播能力，而且它還滲透到社會(huì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，改變著人們的生活環(huán)境和工作方式。新媒體的信息，主要是以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，可以進(jìn)行跨媒體、跨時(shí)空的信息傳播，受眾可以隨時(shí)通過(guò)新媒體在電子信息覆蓋的地方接收地球上任何個(gè)角落的信息。

1、新媒體相對(duì)紙媒體的優(yōu)勢(shì)

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，報(bào)紙、廣播、電視占據(jù)著絕對(duì)的壟斷地位，控制著信息的選擇權(quán)、發(fā)布權(quán)及主要流向。受眾在整個(gè)信息傳播中處于被動(dòng)地位，他們所接收到的信息都經(jīng)過(guò)了媒體的選擇和加工，體現(xiàn)著媒體既定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。然而，當(dāng)電話(huà)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體不斷出現(xiàn)后，媒介生態(tài)發(fā)生了革命性變化。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，有著明顯的優(yōu)勢(shì)：海量傳播、互動(dòng)傳播、多媒體傳播。

2、傳統(tǒng)紙媒體的困境

從全球來(lái)看，報(bào)業(yè)正在進(jìn)入持續(xù)的衰退期，美國(guó)報(bào)紙從1995年開(kāi)始萎縮，日本報(bào)紙從1997年出現(xiàn)拐點(diǎn)，歐洲報(bào)紙也在20世紀(jì)初就開(kāi)始惶惶不安了。2008年3月17日，《西雅圖郵報(bào)》發(fā)行了最后一期報(bào)紙，標(biāo)志著146年的“印刷報(bào)齡”正式告終。

在改革開(kāi)放后的三十年多里，中國(guó)報(bào)業(yè)曾一路高歌猛進(jìn)，廣告額平均每年遞增33%。但2003年，經(jīng)受近一年寒冬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇，各種相關(guān)的新媒體如春天的花朵般競(jìng)相開(kāi)放，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)逐年呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，且以“80后”、“90后”為主體，未來(lái)5-10年間，這些年輕的網(wǎng)民將逐漸成為媒介市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。

二、新格局下傳統(tǒng)紙媒體的優(yōu)勢(shì)

報(bào)紙時(shí)代報(bào)道的是昨天發(fā)生的事情，廣播時(shí)代報(bào)道的是今天的事情，電視時(shí)代報(bào)道的是剛剛發(fā)生的事情，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)道與事件同步。就其自身特點(diǎn)而言，新媒體也為報(bào)紙的發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇。就像廣播代替不了報(bào)紙，電視也代替不了報(bào)紙一樣，互聯(lián)網(wǎng)也同樣代替不了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體！

1、紙媒經(jīng)濟(jì)、直觀、方便

紙質(zhì)媒體的便于攜帶、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢(shì)是我們無(wú)可否認(rèn)的，一紙?jiān)谑?，可無(wú)須借助其他任何工具、不受場(chǎng)地的限制來(lái)獲取新聞。

2、紙媒體報(bào)道的公信力和權(quán)威性

互聯(lián)網(wǎng)信息龐大，真假、優(yōu)劣共存，人們很難辨別其中的真?zhèn)巍６鴪?bào)紙具備的核心功能有其獨(dú)占性和不可替代性，其信息具有權(quán)威性和可信度以及具備獨(dú)有的字據(jù)效應(yīng)等。

3、紙媒體的原創(chuàng)性、思辨性和深度性

作為一種古老的媒體，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，有著廣闊的信息渠道、強(qiáng)大的采訪(fǎng)資源、高素質(zhì)的采編隊(duì)伍，高效的生產(chǎn)流程，這些是網(wǎng)絡(luò)媒體所望塵莫及的。

4、紙媒體具有易保管、易留存的特點(diǎn)

在新媒體出現(xiàn)之前，紙質(zhì)媒體在人類(lèi)生存和發(fā)展中所起的作用是舉足輕重的。紙媒將人類(lèi)文明的成果“白紙黑字“地保存下來(lái)，不可涂抹、不可更改，這種性能是其他媒體無(wú)可比擬的。

三、共存共榮——“數(shù)字化”時(shí)代紙媒的發(fā)展對(duì)策

新媒體在給紙質(zhì)媒體帶來(lái)沖擊和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇?！皵?shù)字化時(shí)代”全面到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)與傳統(tǒng)報(bào)紙的融合建設(shè)，為報(bào)紙帶來(lái)了新的生長(zhǎng)空間，也為新媒體平臺(tái)提供了豐富的信息資源和各方面的力量支持。

1、報(bào)業(yè)數(shù)字化之一——與網(wǎng)絡(luò)持久合作

中國(guó)于1994年正式接入互聯(lián)網(wǎng)，1995年被稱(chēng)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體元年。從1995年1月，《神州學(xué)人》雜志率先上網(wǎng)，成為中國(guó)第一個(gè)中文網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，到目前國(guó)內(nèi)幾乎所有的報(bào)媒都推出了網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，并進(jìn)行著報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、互融的嘗試。

如何突破報(bào)網(wǎng)融合的瓶頸？

首先，戰(zhàn)略突破：先做網(wǎng)絡(luò)，后做報(bào)紙。報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于新聞紙，而在于提供綜合信息服務(wù)。要從戰(zhàn)略上對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行根本突破：先做一個(gè)信息資訊的收集、整理、發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)之上生產(chǎn)各種形式的產(chǎn)品，以網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，將不再是報(bào)業(yè)的附屬品，而是推動(dòng)報(bào)業(yè)創(chuàng)新的革命性力量。

其次，流程再造：突破限制，加速報(bào)網(wǎng)融合。按照數(shù)字時(shí)代新的媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)律，打造新的組織架構(gòu)、管理體制和運(yùn)營(yíng)模式，加速報(bào)網(wǎng)融合：未來(lái)的報(bào)紙會(huì)成為一個(gè)立體的多媒體，即記者采訪(fǎng)的新聞文字、圖片、視頻等在第一時(shí)間在網(wǎng)站上發(fā)布，隨后馬上以手機(jī)短信的形式到達(dá)受眾，然后是報(bào)紙上的全面報(bào)道，最后是記者在博客上的圖文視頻深度報(bào)道和分析。

第三、商業(yè)新模式：付費(fèi)閱讀，整合營(yíng)銷(xiāo)。報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)理念將由“一次銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癗次銷(xiāo)售”，實(shí)現(xiàn)由一元化報(bào)紙經(jīng)營(yíng)向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和信息增值服務(wù)的轉(zhuǎn)變：以獨(dú)家的新聞、觀點(diǎn)和視角，對(duì)在線(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行小額收費(fèi)，培養(yǎng)讀者付費(fèi)閱讀的習(xí)慣；建立用戶(hù)交易平臺(tái)，為報(bào)業(yè)網(wǎng)站吸附大量分類(lèi)廣告；以報(bào)業(yè)龐大的信息資源，形成數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行管理和開(kāi)發(fā)利用，建立數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙受眾群體的“多媒體售賣(mài)”及“多渠道售賣(mài)”，增加贏利空間。

2、報(bào)業(yè)數(shù)字化之二——搶灘手機(jī)報(bào)紙陣地

紙媒體進(jìn)入手機(jī)終端，目前主要有三種方式：新聞短信、手機(jī)報(bào)、WAP。手機(jī)報(bào)最大的特點(diǎn)是便攜性、高覆蓋率，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不通，具有內(nèi)容精要、更新迅速、閱讀便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，同時(shí)，又綜合了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

利用手機(jī)新聞短信的方式，手機(jī)報(bào)有助于擴(kuò)大紙媒體受眾，增強(qiáng)其服務(wù)功能。在新聞短信方面，目前有影響有實(shí)力的報(bào)紙網(wǎng)站均提供此項(xiàng)服務(wù)，并取得良好的效益?，F(xiàn)全國(guó)已有30多家報(bào)社推出手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，成為業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，也成為紙媒體與手機(jī)合作的重要方式。而伴隨著3G技術(shù)的發(fā)展，WAP網(wǎng)站有望成為紙媒體與手機(jī)合作發(fā)展的新方向。②

2004年是中國(guó)手機(jī)報(bào)的“元年”，全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)》將新聞圖文以彩信方式每天向訂戶(hù)發(fā)送。2006年，幾乎所有有影響的報(bào)業(yè)集團(tuán)和主要報(bào)社都開(kāi)通了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。2007年，《人民日?qǐng)?bào)》面向全國(guó)正式發(fā)行手機(jī)報(bào)，它的推出受到各界高度關(guān)注。

目前，3G已經(jīng)發(fā)牌，在受眾、市場(chǎng)、技術(shù)等多種因素的推動(dòng)下，報(bào)業(yè)已經(jīng)沒(méi)有退路，必須早起步，早爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

3、報(bào)業(yè)數(shù)字化之三——發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，昂首迎接全媒體

新媒體，一個(gè)很難簡(jiǎn)單回答的問(wèn)題，舊媒體曾經(jīng)一度是新媒體，而新媒體又在不斷地變化與演進(jìn)。

除了目前用戶(hù)最多、傳播影響力最大的網(wǎng)絡(luò)媒體（以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)）和手機(jī)媒體（以手機(jī)為使用終端），iPad、微博、微信、博客、播客、社交網(wǎng)、聊天工具等眾多新媒體紛紛走入人們的視線(xiàn)，影響著人們的生活，傳統(tǒng)媒體也在不知不覺(jué)中，走進(jìn)了全媒體時(shí)代。

鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)總編阮次山說(shuō)“沒(méi)有永恒的報(bào)紙，也沒(méi)有永恒的電子媒介，只有永恒的讀者（受眾）”。③無(wú)論傳播媒介怎樣變化，滿(mǎn)足受眾需求的宗旨永遠(yuǎn)不會(huì)變。受眾意味著市場(chǎng)，意味著效益，意味著媒體的生命力，傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)就是受眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。所以，堅(jiān)持受眾為本，最大限度地滿(mǎn)足受眾的閱讀需求是事關(guān)報(bào)紙生存和發(fā)展的重大課題。

在與網(wǎng)絡(luò)等新媒體合作的基礎(chǔ)上，紙媒體加強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)挖掘和強(qiáng)化，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是紙媒體“突出重圍”的重要方面。

一是用“獨(dú)家”吸引讀者。紙媒體要在新聞內(nèi)容上成為中國(guó)媒體之王，必須爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)。要想辦出特色，就要求記者必須注意平日的積累和深入的采訪(fǎng)，只有做到對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等了如執(zhí)掌，方能在遇有重大事件時(shí)，從多角度、多層面去進(jìn)行細(xì)致的“獨(dú)家”報(bào)道。

二是用“策劃”打動(dòng)讀者。紙媒在新媒體的沖擊下具備更大的吸引力，另一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是深入策劃。經(jīng)過(guò)精心策劃的新聞報(bào)道，自然給受眾以強(qiáng)烈的信息和思想沖擊，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，用有限的版面?zhèn)鬟_(dá)出的最重要、最有個(gè)性的信息，其所產(chǎn)生的震憾力與沖擊力是一般網(wǎng)絡(luò)新聞所難以達(dá)到的。

三是用“深度”說(shuō)服讀者。紙媒體可以將思辨和思考的東西做深，將解讀性的和闡釋性的東西做透，給讀者提供一種深度新聞的分析，進(jìn)而形成自己的品牌影響力，這就是紙媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。讓讀者對(duì)該品牌產(chǎn)生一種忠誠(chéng)度、信任度。綜上可見(jiàn)，傳統(tǒng)紙媒體雖然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和重重困難，但只要真正發(fā)揮出其固有的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，切實(shí)做好與新型傳媒手段的互動(dòng)融合，必會(huì)走出困境，破繭重生，迎來(lái)嶄新的春天。

今天如何評(píng)價(jià)一張報(bào)紙的影響力？

紙報(bào)發(fā)行量+網(wǎng)站流量+數(shù)字報(bào)訂閱量（點(diǎn)看量）+手機(jī)報(bào)訂閱量+WAP網(wǎng)站流量+iPhone訂閱量+ iPad訂閱量+ ……

傳統(tǒng)紙媒的全媒體之路是必由之路，報(bào)紙只要合理利用自身的優(yōu)勢(shì)，制定積極、務(wù)實(shí)的全媒體戰(zhàn)略，不斷探索適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展道路，我們就有理由相信，在未來(lái)的時(shí)間里，報(bào)紙的發(fā)展前景是光明而且樂(lè)觀的，會(huì)繼續(xù)為人類(lèi)傳播做出巨大的貢獻(xiàn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①孫秋峰，《從〈中國(guó)體育報(bào)〉新聞實(shí)踐看傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體的策略》，《首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009（4）：49

②錢(qián)寶森，《傳播高科技時(shí)代紙媒體的多元化經(jīng)營(yíng)》，《科技資訊》2006（6）

③宮承波：《新媒體概論》，中國(guó)廣播電視出版社，2009

（作者單位：淮南日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：姚少寶