女性時尚雜志的社會影響與發(fā)展前景探析

【摘 要】20世紀(jì)80年代我國女性時尚雜志問世。作為我國出版業(yè)的后起之秀，女性時尚雜志以迅猛的發(fā)展態(tài)勢很快占領(lǐng)了雜志市場的制高點，對社會和女性群體的影響不容小覷。即使在新媒體對平面媒體的不斷攻勢中，女性時尚雜志仍然堅守著重要的領(lǐng)地。

【關(guān)鍵詞】時尚雜志 社會影響 發(fā)展前景

一、女性時尚雜志的社會影響

1、傳播方式出奇制勝

世界范圍內(nèi)第一本女性時尚雜志《HAPPER'S BAZAAR》于1867年在美國誕生；1886年創(chuàng)刊的《COSMOPOLITAN》享譽全球；被譽為“20世紀(jì)最具影響力的時尚雜志”《VOGUE》是1892年在美國面世的；在1921年的巴黎，則誕生了歐洲第一本女性時尚雜志；《L'OFFICIEL》。當(dāng)這些國外的時尚雜志走過了七八十年，甚至百年的發(fā)展史，走到19世紀(jì)80年代、90年代的時候，屬于中國女性的時尚雜志才呱呱墜地。

《時尚》雜志是我國女性時尚雜志中頗具代表性的領(lǐng)軍刊物。我國的女性時尚雜志創(chuàng)辦之際，正是許多國外品牌試圖登陸中國市場之時，如何在強大的競爭對手的夾攻中走出一條創(chuàng)新的盈利之路，是《時尚》分娩時的第一波陣痛。結(jié)果雜志的創(chuàng)辦者出人意料地在雜志出版前就先出售雜志的廣告版面，首期雜志封面采用德國巴金斯基時裝模特，以大膽的新設(shè)想進(jìn)行版面設(shè)計，充分展現(xiàn)了廣告的魅力，奠定了雜志以刊登廣告為主要盈利模式的基礎(chǔ)，既取得了先聲奪人的效果，又樹立了國內(nèi)雜志創(chuàng)刊廣告刊例的典范。此外，《時尚》采取的封面拉頁式廣告的形式也屬國內(nèi)首創(chuàng)，增大封面廣告空間的同時提高了雜志整體廣告版面的競爭力。第三個殺手锏是隨每期雜志同時出版容量頗豐的廣告分冊，成為讀者隨身閱讀的“口袋時尚”。在我國的女性時尚雜志中，《時尚》的廣告收入一直處于領(lǐng)先地位。

《時尚》雜志“國際視野，本土意識”的辦刊思路，來源于其獨特的版權(quán)合作經(jīng)歷，雜志的內(nèi)容質(zhì)量實現(xiàn)了不斷提升。她先后與美國著名女性雜志《COSMOPOLITAN》、美國著名男性雜志《Esquire》、美國赫斯特公司旗下的《Harper's Bazaar》、美國國家地理學(xué)會所屬《National Geographic Traveler》等雜志開展版權(quán)合作，同時鍛造和加強本土的編輯力量，在“拿來”和“改造”上做得比較成功，使國外的傳播理念本土化，并創(chuàng)造出適合中國讀者口味的傳播內(nèi)容，樹立了“時尚”的自主品牌。

2、時尚——社會經(jīng)濟、文化更新的助推劑

人們對于時尚的追求根本上源自社會人群對于美好生活的向往，因為所謂“時尚”往往意味著新鮮的、美好的、創(chuàng)造性的、現(xiàn)代的生活狀態(tài)，正是這種不滿現(xiàn)狀和積極向上成為了人類社會文化更新的助推劑，同時時尚也是社會經(jīng)濟生產(chǎn)的推動力之一。

生產(chǎn)與消費是一個過程的兩個要素。生產(chǎn)是起點，而作為必需的消費是生產(chǎn)活動的內(nèi)在要素。在此過程中，生產(chǎn)起著支配作用，消費對生產(chǎn)有反作用。當(dāng)需求萎縮、消費下降的時候便阻礙生產(chǎn)的正常進(jìn)行，進(jìn)而影響社會的再生產(chǎn)。在消費社會中，時尚恰恰是能夠制造、變換需求，刺激消費的神奇之手。著名的德國社會學(xué)家齊美爾認(rèn)為，時尚遵循著“只要較低階層一采用較高階層就丟棄”的原則，這正表現(xiàn)出了時尚轉(zhuǎn)瞬即逝的特征。由于時尚的易變性、人們的從眾心理以及對于時尚本能的追隨，使得時尚成為了現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的巨大動力。當(dāng)社會產(chǎn)品的供應(yīng)極為豐裕，生產(chǎn)能力和能量相對過剩的時候，在以消費為主導(dǎo)的社會里如何刺激消費、如何創(chuàng)造更多的消費需求來維持社會大生產(chǎn)的正常進(jìn)行將成為社會運行的首要問題之一。在這個時候，時尚就成為能夠點石成金的超凡圣手，它能夠為商品帶來附加的意義，使商品從功能消費發(fā)展到意義消費。商家參與制造時尚的結(jié)果一方面加速了時尚的更迭，另一方面則借助時尚的力量不斷創(chuàng)造了新的需求。

因此，為消費而消費的思想受到了沖擊，而與時尚契合的消費由于能夠彰顯格調(diào)品位，具有符號式的象征意義被大眾所追逐傳播。女性時尚雜志為社會創(chuàng)造多種時尚需求，刺激女性消費，開辟新的消費領(lǐng)域并使之不斷擴大。同時，女性時尚雜志引導(dǎo)社會消費習(xí)慣和生活風(fēng)尚，培養(yǎng)潛在的消費群體。在培育奢侈品消費方面，女性時尚雜志發(fā)揮了巨大的作用。

3、時尚雜志——女性的鏡子與密友

女性時尚雜志為社會提供美的服務(wù)、培養(yǎng)審美情趣，既探討職場中的公開話題，也探討私密性很高的兩性關(guān)系，是一種廣義的實用主義。其次，女性時尚雜志從內(nèi)在關(guān)注女性身體與心理、精神的多重健康，提倡女性自尊自愛，為現(xiàn)代女性緩解壓力、自我完善提供了一條可資借鑒的途徑。另外，女性時尚雜志中對“典型女性”形象的傳播和塑造，展現(xiàn)了女性對事業(yè)的追求和對社會的貢獻(xiàn)，標(biāo)志著現(xiàn)代女性追求獨立、自主、堅強的新風(fēng)尚。

女性時尚雜志鼓勵女性積極參與現(xiàn)代社會生活，正確處理事業(yè)發(fā)展與生理和社會屬性的關(guān)系，教會女性在激烈的競爭和強大的壓力中尋求適合自我的生活方式。女性時尚雜志也鼓舞女性勇敢地追求不同于母輩不同于他人的自我人生，鼓舞勇于創(chuàng)造并實現(xiàn)自己的人生價值，因此，她既是女性的鏡子，也是女性的密友。

二、女性時尚雜志的發(fā)展前景

女性時尚雜志的誕生并不是永遠(yuǎn)圍繞著光鮮與祝福的，對于它的質(zhì)疑從它問世初期一直持續(xù)到今天。即使在新媒體傳播對傳統(tǒng)紙媒體的攻勢越來越猛烈，紙媒體的出版、發(fā)行、廣告、盈利等表現(xiàn)一路低迷，而女性時尚雜志在其中卻一枝獨秀的情況下，業(yè)界和學(xué)界對于它的發(fā)展前景仍然充滿了憂慮和關(guān)切。

同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競爭、成長環(huán)境良莠不齊，一直是影響女性時尚雜志發(fā)展的瓶頸問題。國外資本的大范圍包抄、雨后春筍般的新刊讓女性時尚雜志難以繼續(xù)坐享其成。同類雜志要想在更為激烈的競爭中確保自己的優(yōu)勢，有些共性的問題在進(jìn)一步發(fā)展中必須要解決。

1、擺脫傳播內(nèi)容同質(zhì)化的基礎(chǔ)上擴大刊群

品牌的力量和資源優(yōu)勢是女性時尚雜志能夠在短期內(nèi)成功打造規(guī)模巨大的期刊刊群的兩大法寶，但是也暴露出其傳播戰(zhàn)線過長，無法集中品牌優(yōu)勢的缺點。紛紛將受眾鎖定在新富階層或者中產(chǎn)階級，一旦出現(xiàn)創(chuàng)新傳播行為，幾乎所有的同類雜志都會跟風(fēng)模仿，結(jié)果就是大量的女性時尚雜志傳播內(nèi)容同質(zhì)化，風(fēng)格辨識度低。曾有人指出，把這些雜志的封面和版權(quán)頁撕掉，隨便打亂順序裝訂在一起，沒有人會認(rèn)為那是幾本雜志拼裝而成。蜂擁而上導(dǎo)致偽競爭、惡性競爭，造成人力、物力資源的浪費。

中國期刊未來的發(fā)展趨勢是細(xì)分化（或分眾化、小眾化），同時結(jié)合對發(fā)行渠道和對廣告對象的細(xì)分，核心是內(nèi)容的細(xì)分。以興趣劃分的雜志定位往往優(yōu)于僅以受眾或廣告對象為劃分標(biāo)準(zhǔn)的定位。此外，避免重復(fù)定位、發(fā)展新子刊、保持刊群中、雜志之間的獨立性、避免子刊在傳播資源上的內(nèi)部消耗，都是女性時尚雜志在下一步發(fā)展中要解決的問題。

2、延伸品牌，打造核心競爭力

相對于國外的期刊集團而言，我國的期刊集團品牌延伸往往不足，單一品牌與傳播陣線居多，同時擁有兩、三個品牌和傳播陣線的期刊集團較為少見。例如，時尚傳媒集團在女性時尚雜志之外，還建設(shè)了圖書出版發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)傳播、品牌形象外延店等與雜志品牌有關(guān)的傳播陣線與盈利渠道。

應(yīng)該在那些具有發(fā)展?jié)摿Φ钠诳瘋鞑ズ推渌嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，將它們培育成為子品牌。在品牌延伸的過程中，必須堅守熟悉的領(lǐng)域，鞏固每一本雜志在各自的細(xì)分領(lǐng)域里的頭牌地位，只有主品牌的延伸陣線運營良好的時候期刊集團的核心競爭力才能體現(xiàn)。這是女性時尚雜志品牌延伸過程中十分重要的戰(zhàn)略問題。

3、凝煉傳播品格，體現(xiàn)人文關(guān)懷

“內(nèi)容膚淺，極度拜物”是批判者眼中所有時尚雜志的通病。的確有的時尚雜志缺乏大氣和深度，好看但只限于瞬間，淺淡的浮華卻濃妝登場。時尚雜志是與商品消費、與市場開拓共生的，但大名牌、高消費卻不是時尚唯一的社會面孔。持續(xù)創(chuàng)新、品性獨立、積極向上、寬和從容的生活態(tài)度才是時尚永恒的魅力。缺乏社會責(zé)任、內(nèi)容蒼白、精神匱乏的時尚雜志很難有長久的立足之地，更不可能獲得社會的贊譽。

因此，時尚類雜志在指導(dǎo)時尚消費的同時，必須兼修強烈的社會責(zé)任感和優(yōu)雅的氣質(zhì)風(fēng)范，體現(xiàn)出更好的綜合質(zhì)素與品位。女性時尚雜志的受眾具有雙重的社會身份屬性，他們既是社會經(jīng)濟意義上的白領(lǐng)，也是社會的精英階層，受眾范圍的擴大意味著社會主流群體的擴大。如果時尚雜志在內(nèi)容上能夠兼顧物質(zhì)時尚與精神風(fēng)尚，將為其凝煉出獨特深邃極具人文關(guān)懷的傳播品格，有利于在物質(zhì)化同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。

結(jié)語

總體而言，作為一種新興的產(chǎn)業(yè)模式，女性時尚雜志及其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙?jīng)濟進(jìn)步和時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展共同催生的結(jié)果，同時它又對社會經(jīng)濟和文化起到了助推劑的作用。相較于國外時尚雜志七八十年，甚至百年以上的悠遠(yuǎn)歷史，我國的女性時尚雜志還處于青春期的朝陽階段，上升的空間仍然廣闊。時尚類雜志的廣告營收仍領(lǐng)跑整體雜志廣告市場，2013年上半年時尚類雜志廣告花費達(dá)到雜志媒體整體投放的52%，高端時尚類雜志的廣告表現(xiàn)依然強勁。作為消費社會不斷成熟的信息與傳播要求，時尚雜志將隨著我國經(jīng)濟和文化的進(jìn)一步發(fā)展開放而具有更為開闊的發(fā)展前景。□

（作者單位：孫琳，甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院；張水菊，西北民族大學(xué)發(fā)展規(guī)劃處）

責(zé)編：周蕾