電視節(jié)目市場化中的“格雷欣法則”

【摘 要】“格雷欣法則”亦稱“劣幣驅逐良幣法則”，原意指在金屬貨幣制度下，人們更愿意使用實際價值低于法定價值的貨幣，即有磨損的劣幣，而把足值貨幣，良幣收藏起來，使其逐步被驅逐出貨幣流通領域的現象。后泛指在市場發(fā)展過程中，劣質產品往往容易占領市場，而使得優(yōu)質商品被驅逐；本文通過“格雷欣法則”分析電視節(jié)目市場化發(fā)展過程中“低俗節(jié)目驅逐高雅節(jié)目”的原因，并提出解決建議。

【關鍵詞】電視節(jié)目 市場化 格雷欣法則

一、何謂“格雷欣法則”

“格雷欣法則”是由英國著名的金融家托馬斯·格雷欣爵士（1519-1579）于1580年提出的。原意指在金屬貨幣制度下，人們更愿意使用實際價值低于法定價值的貨幣，即有磨損的劣幣，而把足值貨幣，良幣收藏起來，使其逐步被驅逐出貨幣流通領域的現象。后被泛指在市場發(fā)展過程中，劣質產品往往容易占領市場，而使得優(yōu)質商品被驅逐；人力資源管理中，低素質人才往往驅逐精英人才；以及在文化生產中，低俗、感官刺激強烈的產品往往驅逐藝術性強文化價值更高的產品。

此法則中有兩個關鍵點將在后文繼續(xù)提及：1、“劣幣驅逐良幣”發(fā)生在貨幣流通領域。2、當“良幣”被驅逐后，即進入了貨幣的貯藏領域。

二、電視節(jié)目市場化中的“格雷欣法則”

眾所周知，在市場經濟的驅動下，電視節(jié)目往往是唯收視率論，電視節(jié)目的娛樂化傾向早已是業(yè)界和學界共同關注多年的問題。許多研究認為娛樂化背棄媒介的道德使命和倫理操守，不僅使電視媒介本身越來越缺少人文關懷，娛樂至上，也會使得整個社會價值觀歪曲，道德底線退后。

在電視節(jié)目市場化的過程中，無論是央視還是個各大衛(wèi)視，都不斷試圖做出高質量的文化消費節(jié)目，也多次限制娛樂節(jié)目低俗化的傾向，但是事與愿違，電視娛樂節(jié)目生命力頑強，而且總是朝著低俗化的方向生長。動作夸張、言語出位、話題大膽的娛樂節(jié)目往往能夠贏得較高的收視率和經濟效益，使得電視媒體主管部門廣電總局不得不隔幾年就發(fā)一次“限娛令”，狠剎娛樂之風。而高質量的知識、文藝類節(jié)目雖經鼓勵扶持但卻始終得不到突破，生存空間被娛樂節(jié)目逐步擠占。

“劣質節(jié)目、低俗娛樂節(jié)目驅逐高雅節(jié)目”使得“格雷欣法則”在電視節(jié)目市場化發(fā)展中被印證。

為什么在電視節(jié)目發(fā)展過程中會出現此類現象？本文認為：

1、高雅節(jié)目往往曲高和寡，不親民

高雅節(jié)目往往承載著正統(tǒng)的道德理念和高雅的藝術形式。這就使得此類電視節(jié)目往往帶有宣教意味，使受眾產生被教育感。而高雅藝術形式則需要同樣高的審美水平才能夠欣賞，而具有高審美水平的受眾在整個受眾群體中又僅是少數，所以高雅節(jié)目曲高和寡，不親民成為其無法取得較大市場份額的關鍵因素。

對于電視節(jié)目來說，受眾最基本最低端的需求就是娛樂和放松，在滿足這兩點需求后才有可能進行道德理念和審美情趣的傳播，高雅節(jié)目始始終高高在上，自然不會被觀眾所接受。

2、高雅節(jié)目倚重官方支持，少創(chuàng)新

當前中國的高雅電視節(jié)目由于官方鼓勵而獲得了生存空間，換句話說，即便受眾不認可，同樣也可以獲得播出機會。這就使得高雅節(jié)目的制作者滿足于現狀，更加脫離受眾，節(jié)目缺少創(chuàng)新，即使獲得播出機會也很快會被觀眾所厭棄，被收視率淘汰。

3、低俗節(jié)目重視感官刺激，無下限

與高雅節(jié)目相反，低俗娛樂節(jié)目目的明確，即以最快的速度抓住受眾眼球，無所不用其極地滿足受眾的低端需求，從而占據市場，攫取商業(yè)利益。而各個節(jié)目為了爭奪受眾，低俗化則會愈演愈烈，八卦炒作，跳水跳舞，毫無人文關懷的節(jié)目充斥屏幕。而管理機構一次又一次的“限娛”也只是治標不治本，并不能對市場環(huán)境和商業(yè)機制做出根本改變。

4、低俗節(jié)目充斥電視熒屏后，高雅節(jié)目和受眾就會流失

當電視熒屏中充斥著低俗娛樂節(jié)目的時候，高雅藝術則會逐步放棄電視傳播，重新回歸舞臺、電影院、書本與博物館。而精英人群也會放棄在電視媒介尋找高端需求的滿足感，從而有可能放棄電視。當下不少年輕人和高素質人群都表示很少觀看電視，也正是由于這個原因。

三、解決電視節(jié)目過度娛樂化的幾點建議

“格雷欣法則”是商業(yè)和金融業(yè)的重要法則，在社會學領域同樣有其合理性。其指出的在開放市場環(huán)境下，價值不高的產品總是會驅逐價值高的產品，劣質的東西總是會首先占據市場。但這條法則并不絕對，有其歷史階段性。

在自由資本主義階段，質次價廉的商品總是先搶占市場，盜版書籍軟件音樂等總是受到消費者的青睞。這就體現了“格雷欣法則”。但是隨著資本主義市場立法的健全與人們消費理念的變化和收入水平的提高，物美價廉才真正成為可能，人們才會在文化消費時抵制盜版支持正版，換言之，規(guī)范的良性循環(huán)的市場和對知識產權的嚴格保護并不是一蹴而就的。

在改革開放初期，我國的發(fā)展同樣經歷了“劣貨驅逐良貨”的時期，甚至現在，不法商販，盜版商仍能通過質次價廉的商品發(fā)財，但是也需要看到，我國的產品質量立法在逐步健全，消費者對高品質生活的追求已經明顯變強，對知識產權保護的意識已經逐步普及。開始進入了“良貨驅逐劣貨”的反轉階段。

同理，在電視節(jié)目的市場化進程中，我們同樣經歷著這樣的過程。

電視節(jié)目過度娛樂化的原因上文已論及，即對高雅節(jié)目的行政干預式保護，娛樂節(jié)目無下限的與傳統(tǒng)道德相背離的低俗。而這些原因正是由于市場化不完全所造成的。本研究認為，在加強立法，減少行政干預的完全市場化條件下，文化消費市場同樣也能夠被“看不見的手”逐步優(yōu)化，完成由“低俗節(jié)目驅逐高雅節(jié)目”到“高雅節(jié)目驅逐低俗節(jié)目”的轉變。

正是由于不合理的行政干預，立法缺失以及市場競爭不充分阻遏了“格雷欣法則”的反轉，才導致了當前電視節(jié)目的過分娛樂化。

綜上所述，本研究就如何運用市場化手段解決電視節(jié)目娛樂化提出幾點建議：

1、加強電視節(jié)目管理，推進電視節(jié)目分級制度

電視節(jié)目管理機構國家廣電總局往往通過下發(fā)文件的方式對電視節(jié)目的發(fā)展進行行政干預，其好處在于及時調整電視節(jié)目發(fā)展的不良傾向，但同樣也阻止了電視節(jié)目的探索和創(chuàng)新的步伐。

加強電視節(jié)目管理立法的意義在于可以從根本上避免電視節(jié)目違背倫理道德要求的過分低俗化，同樣也能使得電視節(jié)目在法律禁止的范圍之外進行多樣化的探索和創(chuàng)新。

當電視節(jié)目的制作方因為法律禁止而不能只單純追求受眾低端視聽刺激需求的時候，向高雅節(jié)目靠攏，嘗試滿足受眾相對高端的需求就成了必然的選擇。而電視節(jié)目分級制度也能夠使得受眾的低端需求得到滿足，而不影響高雅節(jié)目的生存空間。

2、減少對電視節(jié)目的行政干預，形成充分的市場競爭環(huán)境

在加強立法的同時減少對高雅節(jié)目的行政化扶持，能夠有效地促進高雅節(jié)目的創(chuàng)新，促使高雅節(jié)目向受眾需求轉型，變得更加親民。而隨著社會文明的發(fā)展，個體審美情趣的提高，其對高雅節(jié)目的需求同樣也會增加。從而培育出被當前社會主流人群接受并認可的高雅節(jié)目，完成“高雅節(jié)目驅逐低俗節(jié)目”的轉變。

如上文所述，當低俗節(jié)目充斥電視熒屏時，精英觀眾是隨著高雅節(jié)目一同流失的。個體的需求是多元的，低俗節(jié)目更能夠吸引眼球，并不能說明個體的高雅需求就會被代替。而且電視本身是伴隨性媒介，其娛樂功能要遠大于教育功能。所以并不能期待電視能夠達到傳播的所有效果。

但是從商業(yè)角度而言，精英人群普遍具有高購買力，能夠帶來更多的利潤。當電視節(jié)目過分娛樂化導致精英受眾流失后，電視節(jié)目本身就會受市場驅動而逐步放棄低俗娛樂化的理念，轉而向高雅節(jié)目靠攏，爭取精英受眾，完成在市場推動下的優(yōu)勝劣汰。

結語

綜上所述，電視節(jié)目市場化過程中存在著“格雷欣法則”，和“反格雷欣法則”兩個階段。在加強立法減少行政干預和充分市場競爭的條件下，這一過程是自然而然的。所以，筆者認為，與其去討論如何控制電視節(jié)目的泛娛樂化傾向，不如加強立法調研和鼓勵市場化運作。“看不見的手”自然會塑造一個良性循環(huán)的文化消費市場。□

（作者：四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責編：周蕾