半島電視臺在美國的發(fā)展策略與啟示

2013年初，美國傳媒業(yè)界、甚至國際傳媒業(yè)界較為關(guān)注的一條新聞是卡塔爾半島電視臺斥資約5億美元收購了美國時事電視臺（Current TV）。美國時事電視臺創(chuàng)辦于2005年，是一家以新聞為主題的有線電視臺。該臺的創(chuàng)始人是美國前副總統(tǒng)阿爾·戈爾以及喬·海特，近年來因為收視表現(xiàn)不盡人意而陷入經(jīng)營困境。而半島電視臺在美國的發(fā)展一直不是很順利，主要是落地情況不理想，因此兩者一拍即合。半島電視臺收購時事電視臺后，計劃將其改為半島電視臺美國分臺（Al Jazeera America）。這次收購是半島電視臺美國發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，對我國電視的對外傳播也有一定的參考價值。

半島電視臺簡介

半島電視臺（Al-Jazeera）創(chuàng)辦于1996年，是一個24小時阿拉伯語新聞頻道。它是由卡塔爾埃米爾哈馬德在首都多哈建立的，是目前阿拉伯世界收視率較高的衛(wèi)星頻道。值得一提的是，半島電視臺是卡塔爾王室內(nèi)部斗爭的產(chǎn)物。1995年，卡塔爾埃米爾到歐洲度假，他的兒子沙伊克·哈馬德·本·哈利法·阿勒薩尼乘父親不在之機(jī)進(jìn)行宮廷政變，篡奪了王位。登上卡塔爾埃米爾王位后，哈馬德采取了一系列改革措施——撤銷了新聞部，報刊和廣播電視不再接受檢查，給予婦女政治權(quán)利，進(jìn)行地方選舉等。其中，最具影響力的舉動是創(chuàng)辦了“阿拉伯世界第一家西方風(fēng)格的電視新聞頻道”——半島電視臺。

在阿拉伯語中，“Al-Jazeera”的意思是“水滴”，用來指阿拉伯半島。半島電視臺的臺標(biāo)非常有名氣，是一個水滴形的阿拉伯語的Al-Jazeera。這個獨(dú)具創(chuàng)意的臺標(biāo)是一個普通的卡塔爾人在廣播里聽到了征集臺標(biāo)的新聞而拿出來的設(shè)計作品。除了建臺之初的啟動資金1.5億美元之外，卡塔爾政府每年還向半島電視臺提供3000萬～5000萬美元的補(bǔ)貼。目前，半島電視臺的主要資金來源是國家補(bǔ)貼、廣告、收視費(fèi)以及媒體資源銷售等。

近年來，半島電視臺不斷開播新的頻道，2003年開辦了半島體育頻道（Al-Jazeera Sports），2006年開播了英語頻道（Al-Jazeera English）；在卡塔爾教育科學(xué)與社區(qū)基金會的資助下，2005年創(chuàng)辦了兒童頻道（Al-Jazeera Children’s Channel），它自制60%的節(jié)目；2009年開辦了另一個針對學(xué)齡前兒童的頻道Al-Jazeera Baraem；此外，半島電視臺還有半島紀(jì)錄頻道（Al-Jazeera Documentary）。目前該臺覆蓋全球130多個國家和地區(qū)，擁有約2.5億用戶。

半島電視臺旗下還有兩個網(wǎng)站，一個是阿拉伯語網(wǎng)站半島網(wǎng)（Al-Jazeera.net），另外一個是英語網(wǎng)站半島英語在線（Al-Jazeera English Online）。除了節(jié)目制作機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站，半島電視臺旗下還有半島傳媒培訓(xùn)與發(fā)展中心及研究中心。目前，半島電視臺在全球設(shè)立了65個分支機(jī)構(gòu)，共有3000多名雇員，包括來自60多個國家的400多位記者。其中，1000多名雇員為半島英語頻道工作，他們來自全球50多個國家。

半島電視臺在美國發(fā)展的瓶頸及策略

半島電視臺自建立之日起，就以成為世界一流媒體為目標(biāo)，力求在世界話語體系中建立自己的影響，成為全球傳媒格局中的一極。半島電視臺非常注重在海外發(fā)展，并將美國作為重要的目標(biāo)市場。半島電視臺英語頻道重要的目標(biāo)受眾之一是美國民眾以及第二代阿拉伯移民?，F(xiàn)任半島電視臺總經(jīng)理的艾哈邁德·本·賈西姆·本·阿勒薩尼在2013年1月表示：“半島電視臺多年來一直致力于在美國發(fā)展，以增進(jìn)美國新聞與信息的多元化為己任?！钡雿u電視臺在美國的發(fā)展之路也經(jīng)歷了很多困難。

發(fā)展瓶頸。半島電視臺在美國發(fā)展的關(guān)鍵是進(jìn)入當(dāng)?shù)氐牟コ鼍W(wǎng)絡(luò)，但是美國電視運(yùn)營領(lǐng)域的市場規(guī)則非常繁復(fù)，尤其有線電視市場劃分十分細(xì)致，各個有線電視公司近乎“各自為政”，這給像半島電視臺一樣的外國電視機(jī)構(gòu)的落地和推廣造成不小的麻煩。在美國，地方政府傳統(tǒng)上只向電視運(yùn)營商發(fā)放許可證，有線電視、無線電視和衛(wèi)星電視網(wǎng)都必須申請許可證。該許可證要求運(yùn)營公司向政府繳納相當(dāng)于收入5%的營業(yè)稅。而該許可證是由州以下的地方政府發(fā)放的，也就是說，要想在某州經(jīng)營電視業(yè)務(wù)，必須同幾百個地方政府談判。換而言之，境外電視播出機(jī)構(gòu)也需要與每個地方的運(yùn)營公司進(jìn)行談判，才能進(jìn)入這個地區(qū)播出。

半島電視臺在美國的發(fā)展一直遭遇渠道瓶頸。即使2013年初成功收購美國時事電視臺，但消息剛一宣布，美國第二大有線電視運(yùn)營商時代華納有線公司（Time Warner Cable）就宣布將終止與時事電視臺的合作，其有線電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將不再播出該臺。換而言之，半島電視臺仍然無法進(jìn)入時代華納有線電視公司的有線電視系統(tǒng)播出。

應(yīng)對策略。半島電視臺通過收購時事電視臺擴(kuò)大在美國的覆蓋范圍是其解決渠道瓶頸的重要策略之一。時事電視臺用戶規(guī)模較大，進(jìn)入了美國主要的有線電視（Cable）、直播衛(wèi)星電視（DTH）以及交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）播出平臺，這些平臺包括直播電視公司（DirecTV）、康卡斯特公司（Comcast）、碟線公司（Dish）、美國電話電報公司（AT&T）和威瑞森公司（Verizon）等公司。其中，康卡斯特公司是美國最大的有線電視運(yùn)營商，美國碟線衛(wèi)星平臺和美國直播衛(wèi)星平臺是美國最主要的兩家直播衛(wèi)星電視播出平臺。半島電視臺收購時事電視臺后，其在美國的用戶規(guī)模將由470萬擴(kuò)大到4000萬。

半島電視臺通過收購時事電視臺還可以大幅度提升頻道的公信力。根據(jù)半島電視臺的計劃，新創(chuàng)辦的半島電視臺美國分臺將以紐約為總部，節(jié)目主要針對美國觀眾，將以美國本土新聞和國際新聞為主，從定位到節(jié)目構(gòu)成完全不同于半島電視臺英語頻道。根據(jù)半島電視臺與時事電視臺簽署的協(xié)議，戈爾將成為半島電視臺美國分臺顧問委員會的一員，這將有助于提升該臺的公信力和在美國的影響力。

半島電視臺對我國電視對外傳播的啟示

我國電視的對美傳播現(xiàn)狀及其效果。美國是我國電視對外傳播的重要目標(biāo)國家，通過不同傳播渠道對美國進(jìn)行立體式傳播，包括英文電視頻道（如中央電視臺英語新聞頻道、中央電視臺英語紀(jì)錄頻道、中國新華新聞電視網(wǎng)英文臺）、廣播（如中國國際廣播電臺）、網(wǎng)絡(luò)（如新華網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、國際在線、中國政府網(wǎng)、中國網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國日報網(wǎng)和環(huán)球時報網(wǎng)等的英文網(wǎng)站）、報紙（如《中國日報》《北京周報》和《環(huán)球時報》等）、雜志（如《今日中國》《中國畫報》等）和英文書籍等。另外，中央電視臺還于2012年1月在美國開辦了北美分臺。但這些傳播渠道的傳播效果并不十分清晰。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院關(guān)世杰教授擔(dān)任首席專家開展的國家社科基金重大課題研究發(fā)現(xiàn)，在美國1000多位受訪者中，84.26%的人主要通過美國的媒體來了解中國，選擇這一選項的人數(shù)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他選項；其次是通過在美國的中國人來了解中國（32.6%），再次是中餐館（30.81%）；我國媒體排在較靠后的位置，僅為6.89%（僅大陸媒體，不含港澳臺地區(qū)的媒體，下同）。而在我國媒體中，美國受訪者接觸最多的是中國出版的英文圖書（22.7%），其次是《環(huán)球時報》（17.9%），再次是中央電視臺英語新聞頻道（15.6%）。

我國電視應(yīng)針對美國市場特點實施資本運(yùn)營戰(zhàn)略。從上述研究結(jié)果可以看出，我國電視對外傳播在進(jìn)行硬件建設(shè)的同時，要大力提升傳播軟實力，尤其要針對美國電視市場和受眾的特點實施資本運(yùn)營戰(zhàn)略，以改進(jìn)傳播效果。

電視對外傳播的資本運(yùn)營戰(zhàn)略主要是指根據(jù)對外傳播整體戰(zhàn)略，通過海外資本運(yùn)作實現(xiàn)傳播目標(biāo)。海外資本運(yùn)作是指一國投資者對境外機(jī)構(gòu)的所有權(quán)進(jìn)行的資本運(yùn)作，是投資者參與海外企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，擁有實際管理權(quán)、控制權(quán)的投資方式。海外資本運(yùn)作在操作層面上具有不同的難易程度，從最難到最容易依次是收購、控股、參股、合作。在全球化趨勢日益深刻的今天，善用資本手段和拓寬銷售渠道一樣，成為大型傳媒集團(tuán)開拓國際市場最為有力且最為普遍的方式。

電視對外傳播的資本運(yùn)營戰(zhàn)略主要包括渠道戰(zhàn)略和內(nèi)容戰(zhàn)略，其中，渠道戰(zhàn)略主要是在目標(biāo)國的渠道運(yùn)營領(lǐng)域進(jìn)行資本運(yùn)作，內(nèi)容戰(zhàn)略則主要是針對內(nèi)容創(chuàng)意或節(jié)目制作公司的資本運(yùn)作行為。值得關(guān)注的是，對于境外資本進(jìn)入不同的傳媒領(lǐng)域有不同的政策和法規(guī)，這是我國電視到海外進(jìn)行資本運(yùn)作首先要掌握和應(yīng)對的。以美國為例，美國早在20世紀(jì)30年代就通過立法對此進(jìn)行管理。1938年，美國針對當(dāng)時外國出版物大量涌入的情況頒布了《外國代理機(jī)構(gòu)登記條例》（Foreign Agents Registration Act，F(xiàn)ARA）。另外，美國《1934年通訊法》規(guī)定，廣播電臺許可證只可授予美國公民；外國人、外國政府或其官員、外國公司、任何官員或負(fù)責(zé)人是外籍人的公司或1/5以上的資本總額由非本國公民擁有的公司，均不得持有許可證；如果許可證申請人為控股公司，則非美國公民擁有的股份不得超過股份總額的1/4。電視出現(xiàn)后，考慮到無線電視頻譜是公共資源，美國通過立法規(guī)定外國公民不得擁有無線電視臺。具體而言，禁止外國公民（或他的代表）擁有100%的執(zhí)照所有權(quán)；禁止外國公司擁有100%的執(zhí)照所有權(quán)；允許外國人擁有20%以下的執(zhí)照所有權(quán)；允許外國公司作為母公司執(zhí)有25%以下的執(zhí)照所有權(quán)；持執(zhí)照人可以聘用外籍行政管理人員。對于電視運(yùn)營業(yè)，美國法律未對有線電視或直播衛(wèi)星電視的所有權(quán)進(jìn)行限制，外國公民或公司可以擁有和經(jīng)營電視運(yùn)營系統(tǒng)。

我國電視機(jī)構(gòu)在當(dāng)前階段亟需積累海外資本運(yùn)作的經(jīng)驗。這既是當(dāng)前擴(kuò)大落地范圍和海外受眾規(guī)模、提升傳播效果的需要，也是我國傳媒走向國際化的必然選擇。不過，我國電視機(jī)構(gòu)在現(xiàn)階段要收購規(guī)模較大的海外傳媒公司，依然存在四個方面的挑戰(zhàn)。一是政治制度差異帶來的爭議和阻礙，這在其他領(lǐng)域的海外收購中已經(jīng)多次出現(xiàn)。二是可供投資的資金總量存在限制。半島電視臺收購美國時事電視臺投資總額為5億美元，折合人民幣則高達(dá)30多億人民幣。2011年中央電視臺全年廣告總收入為228億人民幣，若讓中央電視臺拿出超過十分之一的年廣告收入到海外收購一家傳媒公司，這從媒體經(jīng)營角度來說顯然不太現(xiàn)實。三是相關(guān)人才和經(jīng)驗的缺乏。我國電視領(lǐng)域的人才結(jié)構(gòu)較為單一，多為傳媒專業(yè)人才，兼具傳媒、海外投資和管理等專長的人才不多。四是配套的法規(guī)政策和機(jī)制尚不健全，這包括激勵機(jī)制、保障機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制等。

現(xiàn)階段，我國應(yīng)鼓勵傳媒資本“走出去”，但應(yīng)從小規(guī)模資本運(yùn)作開始，完成一定的資本積聚、經(jīng)驗積累、人才培養(yǎng)和機(jī)制建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，我國電視機(jī)構(gòu)可以嘗試在海外通過資本運(yùn)作，對當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Α⒁?guī)模適中的內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、節(jié)目制作機(jī)構(gòu)、播出機(jī)構(gòu)、渠道運(yùn)營機(jī)構(gòu)和傳媒技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行收購、控股、參股或建立合作。待時機(jī)成熟，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)可以牽頭整合資金、人才、技術(shù)等方面的資源，開展較大規(guī)模的國際傳媒資本運(yùn)作；各電視機(jī)構(gòu)也可以有針對性地開展符合自身定位和實力的海外資本運(yùn)作。

我國從1992年面向海外進(jìn)行整頻道電視對外傳播開始，經(jīng)過20多年的發(fā)展，電視對外傳播事業(yè)已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。但是，和半島電視臺一樣，我國電視頻道，尤其是外語頻道的海外落地面臨著諸多挑戰(zhàn)。為此，我國電視機(jī)構(gòu)一方面要改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量、優(yōu)化頻道編排，提升頻道的吸引力和影響力；另一方面，則需要拓展海外落地的渠道。拓展傳播渠道需要根據(jù)新的國際傳播形勢、技術(shù)發(fā)展等因素，及時調(diào)整傳播戰(zhàn)略、創(chuàng)新落地方式。資本化戰(zhàn)略有利于拓展在海外的傳播渠道，也有助于提升傳播效果，是我國電視對外傳播未來需要重點考慮的發(fā)展戰(zhàn)略。

本文系國家社科基金重點項目“多語種國際頻道的傳播策略和影響力研究”（項目批準(zhǔn)號：11AXW002）的研究成果。

作者系中央電視臺海外傳播中心制片人、

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院跨文化交流與管理研究中心特約研究員