《傳媒國(guó)際貿(mào)易與文化差異規(guī)避》序言

國(guó)家崛起的過(guò)程，就是這個(gè)國(guó)家由相對(duì)落后狀態(tài)轉(zhuǎn)為繁榮富強(qiáng)的發(fā)展歷程，體現(xiàn)為綜合國(guó)力的顯著提高。一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力主要包括經(jīng)濟(jì)力、軍事力和軟實(shí)力三大部分，軟實(shí)力是在前兩者前提下國(guó)家組織行動(dòng)的整合能力。國(guó)家不僅僅是一個(gè)權(quán)力和經(jīng)濟(jì)主體，同時(shí)也是一個(gè)文化體，而文化這種國(guó)家軟實(shí)力是大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最主要的武器。文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的邏輯起點(diǎn)是文化戰(zhàn)略框架的構(gòu)建問(wèn)題。

當(dāng)前各國(guó)文化軟實(shí)力的較量主要體現(xiàn)在傳媒文化產(chǎn)品的較量。作為文化產(chǎn)業(yè)的核心層，傳媒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大與否決定了一國(guó)文化軟實(shí)力的強(qiáng)大與否。我一直認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家是存在兩種實(shí)力的，一種是硬實(shí)力，一種是軟實(shí)力。硬實(shí)力通常是指國(guó)家的GDP、硬件設(shè)施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實(shí)力。在改革開(kāi)放初期，硬實(shí)力比較受到重視。而隨著中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，以文化、制度、傳媒建設(shè)等為代表的軟實(shí)力日益受到關(guān)注?，F(xiàn)在是重視這一軟實(shí)力建設(shè)的時(shí)候了。媒體這一“軟力量”在發(fā)展中國(guó)家有一個(gè)有別于西方“第四種權(quán)力”之說(shuō)的“協(xié)助社會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展”的功能。媒體在發(fā)展中國(guó)家可以有效地協(xié)調(diào)社會(huì)力量，解決一些關(guān)鍵問(wèn)題，更積極的是，它還可以激發(fā)社會(huì)有識(shí)之士參與社會(huì)決策、社會(huì)管理。

社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)目標(biāo)的提出，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家執(zhí)政者的領(lǐng)導(dǎo)智慧與民族情懷，同時(shí)也是其長(zhǎng)久治國(guó)的努力方向與持續(xù)意識(shí)形態(tài)影響力的保證。這于任何層面任何利益群體來(lái)說(shuō)，都是一種有益的積極舉措。隨著中國(guó)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)步伐的推進(jìn)，以傳媒為代表的文化產(chǎn)品必將在世界產(chǎn)生強(qiáng)大的影響，奠定其極為重要的地位。

當(dāng)然，在傳媒文化產(chǎn)品走出去的過(guò)程中，會(huì)遇到極其復(fù)雜的難題與障礙。中國(guó)有句諺語(yǔ)叫做“提領(lǐng)而頓，百毛皆順”。在這林林總總的困窘中，我們必須抓住主要矛盾。在中國(guó)傳媒文化產(chǎn)品的對(duì)外貿(mào)易中，國(guó)家之間的文化差異所造成的文化折扣，是傳媒產(chǎn)品順利走出與否的關(guān)鍵。我們把握住了文化差異這個(gè)“衣領(lǐng)”，其他問(wèn)題就迎刃而解了。

《傳媒國(guó)際貿(mào)易與文化差異規(guī)避》的作者劉建華博士正是抓住了“文化差異”與“文化折扣”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，開(kāi)展了傳媒文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易研究。作者站在中國(guó)作為文化產(chǎn)品輸出國(guó)的立場(chǎng)，研究中國(guó)傳媒產(chǎn)品為國(guó)外（尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家）消費(fèi)者最大化接受的問(wèn)題。作為精神性產(chǎn)品，傳媒產(chǎn)品具有社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重特性，在遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的同時(shí)，還受到非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的約束。對(duì)于中國(guó)傳媒產(chǎn)品而言，在國(guó)際市場(chǎng)上，為消費(fèi)者接受可分兩個(gè)階段，第一階段是傳媒產(chǎn)品社會(huì)客體的接受，第二階段是傳媒產(chǎn)品精神客體的接受。國(guó)際消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)客體的接受都受到經(jīng)濟(jì)因素與非經(jīng)濟(jì)因素的影響，經(jīng)濟(jì)因素包括消費(fèi)者收入水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量、宏觀經(jīng)濟(jì)政策，非經(jīng)濟(jì)因素主要包括政治因素、人口統(tǒng)計(jì)特征、心理因素、文化差異因素等。其中，文化差異因素對(duì)傳媒產(chǎn)品精神客體的接受極為關(guān)鍵，文化差異程度影響消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品精神客體的接受，決定東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳媒產(chǎn)品的下一輪購(gòu)買(mǎi)。

作者認(rèn)為，盡管生產(chǎn)決定一切，但根據(jù)馬克思的“生產(chǎn)直接是消費(fèi)，消費(fèi)直接是生產(chǎn)”的論斷，鑒于傳媒文化產(chǎn)品的精神特殊性，消費(fèi)應(yīng)該是傳媒生產(chǎn)流通研究的出發(fā)點(diǎn)。由此邏輯回溯，探討不同環(huán)節(jié)如何規(guī)避文化差異的問(wèn)題。本書(shū)運(yùn)用馬克思的社會(huì)生產(chǎn)總過(guò)程理論，分析在傳媒生產(chǎn)的消費(fèi)、交換、分配、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如何規(guī)避文化差異影響，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品最大化接受。

作者在第一章重點(diǎn)梳理影響接受傳媒產(chǎn)品的文化差異因素。首先，建構(gòu)了國(guó)際傳媒產(chǎn)品接受影響因素模型。其次，分析了文化差異影響傳媒文化產(chǎn)品接受的機(jī)理，著重對(duì)發(fā)生機(jī)理與機(jī)理形態(tài)進(jìn)行了探討。最后，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了影響傳媒接受的文化差異維度體系，即語(yǔ)言、歷史與習(xí)慣、思維方式和價(jià)值觀四個(gè)維度。

本書(shū)第二章重點(diǎn)剖析了傳媒消費(fèi)環(huán)節(jié)文化價(jià)值認(rèn)可的問(wèn)題。首先，對(duì)傳媒消費(fèi)的本質(zhì)、消費(fèi)需求、消費(fèi)在傳媒生產(chǎn)流通中的地位進(jìn)行了深入研究。傳媒消費(fèi)的本質(zhì)就是價(jià)值認(rèn)可式的精神性消費(fèi)，在自愿獲得消費(fèi)物的消費(fèi)中，精神上得到滿足。傳媒消費(fèi)需求類型分別是求異型傳媒消費(fèi)需求、求知型傳媒消費(fèi)需求、求友型傳媒消費(fèi)需求、求樂(lè)型傳媒消費(fèi)需求、求丑型傳媒消費(fèi)需求、求變型傳媒消費(fèi)需求等。傳媒消費(fèi)是傳媒生產(chǎn)總過(guò)程的起點(diǎn)，有著決定性作用。其次，在分析多元文化是民族國(guó)家合法性存在前提的基礎(chǔ)上，論證了在國(guó)際傳媒產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)，規(guī)避文化差異的最佳選擇是文化價(jià)值認(rèn)可。最后，對(duì)實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值認(rèn)可的路徑進(jìn)行了構(gòu)建，分別是文化間性、共通的文化意義空間、精神效用補(bǔ)償?shù)取?/p>

接著，作者在第三章重點(diǎn)研究了傳媒交換環(huán)節(jié)文化差異淡化的問(wèn)題。首先，對(duì)傳媒交換的本質(zhì)、渠道、交換在傳媒生產(chǎn)流通中的地位進(jìn)行了界定。傳媒交換的本質(zhì)是對(duì)傳媒社會(huì)客體的接受，各國(guó)傳媒產(chǎn)品的交換并不對(duì)等。交換渠道有全球網(wǎng)絡(luò)渠道、東道國(guó)傳媒公司渠道、跨國(guó)傳媒公司渠道、旅游平臺(tái)渠道等。交換環(huán)節(jié)決定傳媒產(chǎn)品社會(huì)客體的價(jià)值報(bào)酬能否實(shí)現(xiàn)，是傳媒精神客體為消費(fèi)者接受的第一通道。其次，論證了傳媒產(chǎn)品不可變更的前提下，文化差異淡化的選擇問(wèn)題。最后，提出了淡化文化差異的策略原則，分別是文化差異時(shí)滯效應(yīng)、交換渠道數(shù)字化、期望產(chǎn)品導(dǎo)向化、延伸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化。

緊接著，作者在第四章重點(diǎn)探討了傳媒分配環(huán)節(jié)文化差異連結(jié)的問(wèn)題。首先，探討了傳媒分配的本質(zhì)、方式以及分配在傳媒生產(chǎn)流通中的地位。傳媒分配的本質(zhì)是指其與實(shí)體行業(yè)是關(guān)聯(lián)的，否則就是無(wú)效的分配。傳媒主要是按資本、創(chuàng)意等生產(chǎn)要素進(jìn)行分配。傳媒分配不僅決定了交換與消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，也決定了生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)與否。其次，在分析了國(guó)內(nèi)傳媒分配、國(guó)際傳媒分配的基礎(chǔ)上，論證了分配環(huán)節(jié)為什么選擇文化差異連結(jié)的問(wèn)題。最后，提出了如何實(shí)現(xiàn)文化差異連結(jié)的戰(zhàn)略，分別是文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、文化價(jià)值認(rèn)可戰(zhàn)略與文化共融戰(zhàn)略。

最后，作者在第五章重點(diǎn)分析了傳媒生產(chǎn)環(huán)節(jié)文化差異減少的問(wèn)題。首先，討論了傳媒生產(chǎn)的本質(zhì)、過(guò)程以及生產(chǎn)在傳媒生產(chǎn)流通中的地位。指出，傳媒生產(chǎn)的本質(zhì)要從多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行綜合理解，傳媒生產(chǎn)也要經(jīng)歷原材料投入到產(chǎn)品產(chǎn)出的過(guò)程，分為創(chuàng)意與復(fù)制兩個(gè)階段，傳媒生產(chǎn)不能僅僅理解為決定一切的起點(diǎn)，而應(yīng)該是與傳媒消費(fèi)相互連結(jié)、互為倚仗。其次，在分析傳媒生產(chǎn)的意義呈現(xiàn)、自由創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，論證生產(chǎn)環(huán)節(jié)文化差異減少的可控性。最后，對(duì)文化差異減少的產(chǎn)制模式進(jìn)行了介紹，分別是“ABC”產(chǎn)制模式、“混搭”產(chǎn)制模式、“純通適文化”產(chǎn)制模式。

劉建華博士在進(jìn)入中國(guó)人民大學(xué)攻讀博士學(xué)位伊始，我就與他就傳媒“走出去”的文化差異與文化折扣問(wèn)題進(jìn)行了深入交談，并建議他就此問(wèn)題進(jìn)行博士論文研究與寫(xiě)作，爭(zhēng)取攻占傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)研究的高地。他不負(fù)我所望，三年中，勤奮努力，一直關(guān)注并研究該問(wèn)題，最終以優(yōu)異的成績(jī)交出了這份研究成果。他以馬克思社會(huì)生產(chǎn)總過(guò)程理論為研究框架，對(duì)如何規(guī)避文化差異影響，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品國(guó)際消費(fèi)者最大化接受問(wèn)題進(jìn)行了創(chuàng)新性的研究。本書(shū)選題緊扣學(xué)科前沿，具有相當(dāng)?shù)睦碚撻_(kāi)創(chuàng)性和較高的實(shí)踐參考價(jià)值。本書(shū)全面勾勒出影響國(guó)際傳媒產(chǎn)品接受的經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素，為實(shí)踐者和研究者繼續(xù)推進(jìn)該領(lǐng)域研究提供了較全面的分析框架。本書(shū)文字流暢，邏輯清晰，分析論證嚴(yán)謹(jǐn)。值得指出的是，本書(shū)對(duì)于文化差異淡化的交換、連結(jié)的分配和文化差異減少的生產(chǎn)，都是具有創(chuàng)新性意義的研究，表現(xiàn)了作者駕馭重大課題的學(xué)術(shù)能力。相信，劉建華博士的這本書(shū)不僅對(duì)于中國(guó)傳媒文化產(chǎn)業(yè)理論界，而且對(duì)實(shí)踐操作者，都具有開(kāi)拓性的學(xué)術(shù)借鑒意義與應(yīng)用指導(dǎo)價(jià)值。

是為序。

作者系中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)