《舌尖上的中國(guó)》成功要素再認(rèn)識(shí)

由中央電視臺(tái)攝制的7集紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》播出以后，其收視率較以往同時(shí)段播出的電視劇超出30%，有數(shù)據(jù)顯示第四集的收視率甚至達(dá)到了0.55%，幾乎趕上了BBC的紀(jì)錄片收視水平。該片贊譽(yù)聲一片，引發(fā)了一輪全民討論和追捧。一部紀(jì)錄片能夠取得收視率和口碑的雙豐收的確不易，這無(wú)疑給一直堅(jiān)守高端文化的紀(jì)錄片人以莫大鼓舞，給一直較為低迷的紀(jì)錄片市場(chǎng)注入了強(qiáng)心劑?！渡嗉馍系闹袊?guó)》為什么能夠獲得成功？在該片的火爆已漸行漸遠(yuǎn)后，讓我們?cè)賮?lái)思考它成功的關(guān)鍵到底在哪里？

大眾文化和精英文化的成功融合

2011年，隨著中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)紀(jì)實(shí)類專業(yè)頻道的正式開(kāi)播，電視紀(jì)錄片獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，2011年被稱為中國(guó)的“紀(jì)錄元年”。然而，電視紀(jì)錄片一貫的精英文化品格依然面臨著市場(chǎng)的冷遇和歧視，接受人群也局限在高端受眾的范圍，叫好不叫座，呈現(xiàn)出“曲高和寡”的尷尬態(tài)勢(shì)。

《舌尖上的中國(guó)》是國(guó)內(nèi)第一次使用高清設(shè)備拍攝的大型美食類紀(jì)錄片，導(dǎo)演希望人們透過(guò)美食了解中國(guó)文化。因此，這部紀(jì)錄片在烹飪上著墨并不多，落腳點(diǎn)旨在介紹中國(guó)的傳統(tǒng)文化。一般而言，通過(guò)紀(jì)錄片呈現(xiàn)主流意識(shí)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)相當(dāng)艱難的任務(wù)，其原因有兩點(diǎn)：一是紀(jì)錄片本身的特性，真實(shí)是紀(jì)錄片的生命，紀(jì)錄片的真實(shí)性讓它無(wú)法像故事片那樣可以隨意運(yùn)用虛構(gòu)、夸張等表現(xiàn)手法去吸引受眾。二是文化作為抽象的概念用視聽(tīng)手法來(lái)呈現(xiàn)具有一定的局限性，更何況，傳統(tǒng)文化的傳承在我國(guó)當(dāng)前現(xiàn)代社會(huì)文化氛圍中有著自身特殊的要求。《舌尖上的中國(guó)》恰恰注意了這幾點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含在美食文化當(dāng)中，用視聽(tīng)方式現(xiàn)象地傳播抽象的文化概念，使大眾文化和精英文化成功融合。從觀眾一致的叫好聲中看到，在這場(chǎng)視聽(tīng)文化大餐中，傳統(tǒng)文化透過(guò)美食的形式被受眾接受。

生產(chǎn)者的文化自覺(jué)

文化自覺(jué)簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，是指生活在一定文化中的人對(duì)其文化有“自知之明”，明白它的來(lái)歷、形成過(guò)程、所具有的特色及其發(fā)展趨向。紀(jì)錄片作為國(guó)家傳承文化的重要載體，要求從本質(zhì)上擁有這種文化自覺(jué)。電視作為價(jià)值觀輸出的主流媒體，媒介倫理上也要求肩負(fù)這種文化自覺(jué)的社會(huì)責(zé)任?？梢哉f(shuō)，電視紀(jì)錄片是一種文化主體在文化創(chuàng)作、文化思考方面的實(shí)踐活動(dòng)。如費(fèi)孝通先生所言，是一個(gè)“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的文化自覺(jué)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。該片在展示中國(guó)美食的同時(shí)，更以獨(dú)特的人文視角傳播著中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值，取得與受眾的情感共鳴，引發(fā)文化自覺(jué)的共振。

選題的大眾性。英國(guó)學(xué)者邁克爾·奧肖內(nèi)西指出，電視必須跟人們的實(shí)際生活相聯(lián)系，包括現(xiàn)實(shí)生活和想象中的生活；如qsQW780rrA6GQrARsPGP1qpZRUqCUgUpZq7Rnh9fTYc=果在電視中看不到我們自己的生活、愿望及夢(mèng)想，那么電視對(duì)我們來(lái)說(shuō)就毫無(wú)意義。同樣，電視紀(jì)錄片能否打動(dòng)受眾，選題的大眾性至關(guān)重要。一般而言，紀(jì)錄片作為精英文化堅(jiān)守著較高的文化品格，選題往往圍繞倡導(dǎo)主流價(jià)值觀和宣傳國(guó)家民族形象等宏大題材，或者是受西方一些紀(jì)錄片導(dǎo)演影響，盡可能做一些邊緣化選題。這些題材對(duì)于接受者自身的文化素養(yǎng)要求偏高，因此紀(jì)錄片的受眾基本上還是高端受眾。該片把選題定為中國(guó)的美食文化，通過(guò)這個(gè)切入點(diǎn)使大眾迅速接受其中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念，的確是聰明之舉。導(dǎo)演陳曉卿說(shuō)：“紀(jì)錄片里那些生動(dòng)鮮活、令人垂涎的影像背后，反映的是人們的生活環(huán)境和生活態(tài)度”。

飲食文化具有大眾性，作為選題易于接受。民以食為天，食物與每個(gè)人的生存生活息息相關(guān)。片中選取的大多并不是高級(jí)食材或高級(jí)的烹飪技術(shù)，而是極具地方特色和傳統(tǒng)文化的大眾飲食?？粗饺帐煜さ娘嬍潮灰暵?tīng)藝術(shù)呈現(xiàn)出來(lái)，配上普通人的生活，輕而易舉地拉近了與受眾的距離，吸引受眾持續(xù)觀賞。

敘事結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新性。《舌尖上的中國(guó)》分為七集，第一集《自然的饋贈(zèng)》，第二集《主食的故事》，第三集《轉(zhuǎn)化的靈感》，第四集《時(shí)間的味道》，第五集《廚房的秘密》，第六集《五味的調(diào)和》，第七集《我們的田野》。單從每一集的名字看上去并沒(méi)有多緊密的聯(lián)系，也沒(méi)有按照傳統(tǒng)的地域菜系進(jìn)行常規(guī)劃分。實(shí)際上，這7集的安排卻暗合了中國(guó)的敘事哲學(xué)，符合中國(guó)人傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)。

第一集《自然的饋贈(zèng)》主要講中國(guó)傳統(tǒng)中敬畏自然、感恩自然的文化理念。該集講述的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)，飲食文化追本溯源，要感恩自然。第二集談主食，對(duì)于所有的食材，主食是中國(guó)飲食文化中最重要、不可或缺的一環(huán)。更借由“餃子”這個(gè)主食闡發(fā)了中國(guó)人對(duì)于合家團(tuán)圓，對(duì)于家庭的重視觀念。這部分是按邏輯結(jié)構(gòu)自然順接的。第三集《轉(zhuǎn)化的靈感》主要講述飲食文化的傳承。無(wú)論是腐乳、黃酒還是泡菜，都是老祖宗智慧的結(jié)晶，一代代口手相傳傳承下來(lái)的。第四集講解了那些傳承下來(lái)的飲食的保存方法，并且由這樣的飲食傳承，引發(fā)了觀眾對(duì)家鄉(xiāng)味道的懷念和思鄉(xiāng)之情。第五集談烹飪的技巧。對(duì)于追求天人合一境界的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，最高的技巧就是返璞歸真。因此，看似奧妙的技巧說(shuō)穿了也最平凡。第六集也是與上一集有著自然的順接，講中國(guó)人在飲食中對(duì)于五味的調(diào)和，就如同中國(guó)人的處世哲學(xué)一般，不斷追求完美和平衡，這甚至也是中國(guó)人力圖在世界面前建立的傳統(tǒng)形象。第七集做了回歸和總結(jié)。從自然到餐桌再回歸到田野，符合我們傳統(tǒng)文化敘事照應(yīng)開(kāi)頭結(jié)構(gòu)完整的習(xí)慣。該集總結(jié)中國(guó)的飲食文化，進(jìn)一步闡發(fā)中國(guó)傳統(tǒng)的生命觀、價(jià)值觀。

每一集中敘事結(jié)構(gòu)也不同于以往的線性敘事。平行結(jié)構(gòu)和漸進(jìn)結(jié)構(gòu)交互穿插，使用片段式的結(jié)構(gòu)講故事。比如隨著船主出海撲魚，經(jīng)過(guò)幾次無(wú)功而返正是前途未卜的時(shí)候，鏡頭切換到職業(yè)挖藕人，從尚未有收獲的職業(yè)挖藕人到“魚把頭”憑經(jīng)驗(yàn)指揮大家在冰面上收網(wǎng)。這樣碎片化的敘事結(jié)構(gòu)不斷制造懸念吸引觀眾，形成了收看的連續(xù)性。

視聽(tīng)語(yǔ)言的審美性。有學(xué)者指出，不追求直接的主題和宣傳效果，而追求人與人之間的溝通，理解關(guān)注人的生存方式和文化積淀。越深入到個(gè)人獨(dú)特的生活、心態(tài)、情緒，越具有豐滿的細(xì)節(jié)就越具有審美價(jià)值?！渡嗉馍系闹袊?guó)》講述美食，實(shí)際上是用視聽(tīng)的手法呈現(xiàn)了普通人的美，勞動(dòng)者的光輝，體現(xiàn)其人文關(guān)懷價(jià)值。紀(jì)錄片中的鏡頭語(yǔ)言并沒(méi)有對(duì)食物進(jìn)行大肆渲染，反而通過(guò)細(xì)節(jié)表現(xiàn)了平常性的美。例如，對(duì)70多歲滿面風(fēng)霜的“魚把頭”的年夜飯的紀(jì)錄，對(duì)淤泥中辛勤的挖藕人生活勞作的紀(jì)錄，都表達(dá)了對(duì)普通勞動(dòng)者的贊美。

視聽(tīng)語(yǔ)言除了鏡頭，解說(shuō)詞的審美性也不容忽視。在平實(shí)的語(yǔ)言描述中，不失時(shí)機(jī)地點(diǎn)出傳統(tǒng)文化的精髓，這也是《舌尖上的中國(guó)》解說(shuō)的成功之處。例如，通過(guò)畫面人們?yōu)榇驌粕戏拭赖聂~群感到欣慰，解說(shuō)詞在這時(shí)提醒人們注意細(xì)節(jié)，那就是捕撈上來(lái)的魚都是體重2公斤以上的成年大魚。這其中的奧妙在于，樸素的傳統(tǒng)觀念講求“獵殺不絕”。又如，松茸出土后，卓瑪按照山林的規(guī)矩把菌坑掩好，因?yàn)檫@樣才能延續(xù)自然的饋贈(zèng)。這些細(xì)節(jié)描述的解說(shuō)詞貫通整個(gè)紀(jì)錄片，一改長(zhǎng)篇大論的說(shuō)教形式，在觀賞的同時(shí)用充滿審美性的藝術(shù)語(yǔ)言娓娓道來(lái)，有效達(dá)到了傳播目的。

消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化認(rèn)同

文化認(rèn)同是指民族群體或個(gè)體對(duì)本民族價(jià)值的篤信，對(duì)本民族生活方式、命運(yùn)的理解和關(guān)注以及對(duì)族際關(guān)系的認(rèn)識(shí)等。改革開(kāi)放以來(lái)西方文化強(qiáng)勢(shì)涌入，尤其是近些年全球化的加劇、現(xiàn)代化進(jìn)程的飛速推進(jìn)，使中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)同面臨挑戰(zhàn)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》的視聽(tīng)呈現(xiàn)為傳統(tǒng)文化在大眾文化中傳播找到了良好的契合點(diǎn)。《2011年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》指出，“2011年，大眾文化成為市場(chǎng)的主角。作為一種消費(fèi)文化，紀(jì)錄片借用故事性、趣味性、觀賞性吸引大眾，在輕松愉快的環(huán)境中，大眾享受著視覺(jué)盛宴，感應(yīng)著故事的波瀾起伏?！?/p>

事實(shí)上，消費(fèi)本身就是文化認(rèn)同的體現(xiàn)。電視文化作為大眾文化的主導(dǎo)形態(tài)，是受眾個(gè)體或群體表達(dá)自我認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同的工具。而人們的消費(fèi)行為又是以認(rèn)同的方式反映人們對(duì)于自我和社會(huì)的態(tài)度?！渡嗉馍系闹袊?guó)》取得的收視率和口碑就是社會(huì)大眾文化認(rèn)同的直接表現(xiàn)。大眾通過(guò)這種消費(fèi)行為表達(dá)了自己的文化認(rèn)同感，并且進(jìn)一步鞏固和形成自身的價(jià)值觀念。

《舌尖上的中國(guó)》在傳統(tǒng)文化的傳承上，通過(guò)標(biāo)本的“示范”實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同。片子通過(guò)對(duì)美食文化的介紹，用視聽(tīng)方式建立起普通人的生活方式和生活態(tài)度的模版。在這些模版的“示范”下，觀眾可能會(huì)改變目前的生活態(tài)度，找回傳統(tǒng)的價(jià)值觀念。比如，對(duì)大自然饋贈(zèng)的感恩之心，中國(guó)人傳統(tǒng)的家族觀念，樸素的天地和諧的處世觀念，等等。正如《舌尖上的中國(guó)》從自然講到食物最后又回歸到田野中一樣，傳統(tǒng)文化就在這樣的視聽(tīng)文本表達(dá)中實(shí)現(xiàn)了回歸。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在傳遞信息形成輿論時(shí)，往往負(fù)面的信息和輿論更容易引起圍觀和價(jià)值認(rèn)同?！渡嗉馍系闹袊?guó)》通過(guò)美食傳遞傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，也不是完全沒(méi)有爭(zhēng)議。也有人認(rèn)為該片描繪的太過(guò)完美，沒(méi)有觀照目前中國(guó)食品安全問(wèn)題。對(duì)此該片的執(zhí)行總導(dǎo)演任長(zhǎng)箴回應(yīng)說(shuō)：“平靜中性地表達(dá)，傳遞的是美好，就已經(jīng)站在正義這一邊了”。筆者認(rèn)為，任何作品都有自由表達(dá)的權(quán)利，通過(guò)美食描摹中國(guó)人平凡美好的生活無(wú)可厚非，傳承文化和揭露現(xiàn)實(shí)問(wèn)題同樣是媒體的社會(huì)責(zé)任?！渡嗉馍系闹袊?guó)》用大家愿意接受的方式（美食），傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓（感恩、家庭觀念、追求平衡等），使國(guó)人產(chǎn)生文化認(rèn)同感和民族自豪感，形成了強(qiáng)大號(hào)召力和凝聚力，體現(xiàn)了媒體的使命擔(dān)當(dāng)。

很多海外華人評(píng)論說(shuō)，在“口水加淚水”中觀看了《舌尖上的中國(guó)》，對(duì)于家鄉(xiāng)的味道更加懷念和依戀了。從專業(yè)角度而言，就《舌尖上的中國(guó)》的海外影響力和獲得境外媒體的高度評(píng)價(jià)來(lái)看，屬于民族自己的傳統(tǒng)文化認(rèn)同，在對(duì)外傳播上也具有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑是一次成功的文化輸出范本。由此看見(jiàn)，優(yōu)秀的藝術(shù)作品是可以跨越國(guó)界、意識(shí)形態(tài)在文化上達(dá)成共識(shí)的。

全媒體下的市場(chǎng)運(yùn)作

據(jù)國(guó)家電影票房信息系統(tǒng)顯示的數(shù)據(jù)，2011年進(jìn)入城市主流院線放映過(guò)的國(guó)產(chǎn)電影紀(jì)錄片有 14 部，但屬于 2011 年作品的為 6 部，且票房表現(xiàn)不佳，6部作品中獲得最高票房的《歸途列車》也僅不足4 萬(wàn)元，其他影片區(qū)區(qū)數(shù)百元的票房看起來(lái)觸目驚心。對(duì)照法國(guó)紀(jì)錄電影 《海洋》在內(nèi)地市場(chǎng)超過(guò) 2700 萬(wàn)人民幣的市場(chǎng)反響來(lái)看，仍能凸顯中國(guó)電影紀(jì)錄片的一些問(wèn)題，令人深思。事實(shí)上，根據(jù)筆者自身的經(jīng)驗(yàn)，《海洋》的票房也不如數(shù)據(jù)樂(lè)觀，因?yàn)樵撈芏嘤捌笔亲鳛橘?gòu)買其他影票附贈(zèng)的，并不是受眾市場(chǎng)的主動(dòng)性行為。影院票房慘淡，電視紀(jì)錄片的收視率也同樣存在問(wèn)題。雖然紀(jì)錄類專業(yè)頻道的開(kāi)播和其他一些因素使收視率比以往有所提升，但是距離達(dá)到理想目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路要走。在這種情況下，《舌尖上的中國(guó)》的市場(chǎng)化成功運(yùn)作更有研究和借鑒的必要。

近兩年，搜狐、百度下的奇藝等門戶網(wǎng)站紛紛開(kāi)通了紀(jì)錄片頻道，傳統(tǒng)主流媒體電視臺(tái)也在各自的網(wǎng)站上開(kāi)辟了紀(jì)錄片頻道，像鳳凰衛(wèi)視的鳳凰網(wǎng)紀(jì)錄片頻道等，都給紀(jì)錄片提供了更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》在電視上播出之后，網(wǎng)絡(luò)電視隨即更新，版本也較為清晰。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的隨意點(diǎn)播方式，不僅彌補(bǔ)了電視的易逝性，而且受眾反饋及時(shí)，增強(qiáng)了互動(dòng)性。觀眾不再受時(shí)間性的制約，并且及時(shí)發(fā)表評(píng)論、表達(dá)感情，快速形成固定的感情傾向和輿論方向。尤其是目前微博的爆炸式傳播，力量不容小覷，一時(shí)間美食、鄉(xiāng)愁、感動(dòng)等由該片引發(fā)的關(guān)鍵詞形成了網(wǎng)絡(luò)大討論，不少網(wǎng)友表示通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播被該片吸引之后，專門守在電視機(jī)旁收看重播。一部紀(jì)錄片能夠把一批年輕人吸引回歸電視熒幕前，其對(duì)主流媒體的貢獻(xiàn)確實(shí)值得贊賞。

從《舌尖上的中國(guó)》產(chǎn)生的巨大影響力中可以看到，媒介的不斷發(fā)展和融合，促使傳播方式發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)更加開(kāi)放，合力運(yùn)作以致共同繁榮。該片在電視媒體上取得好評(píng)的同時(shí)，也有意識(shí)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。通過(guò)微博的討論和擴(kuò)散，迅速與電視媒介形成合力，引起了廣泛關(guān)注，甚至在網(wǎng)絡(luò)上形成了“舌尖體”，以及無(wú)意識(shí)觸發(fā)淘寶商機(jī)等一系列“蝴蝶效應(yīng)”。不僅新媒體迅速反應(yīng)，傳統(tǒng)紙媒也不甘落后，據(jù)說(shuō)在該片播出同時(shí)已經(jīng)有上百家出版機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪其版權(quán)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》一書由光明日?qǐng)?bào)社和鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造，一個(gè)月的時(shí)間就促成了“舌尖”的余溫出爐，網(wǎng)上的銷售數(shù)據(jù)顯示其銷量成績(jī)確實(shí)不負(fù)眾望。可以說(shuō)，這是一場(chǎng)全媒體環(huán)境下的市場(chǎng)運(yùn)作，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的緊密合作，促成了此番文化盛宴的繁榮景象。

作者單位 華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院