媒介融合環(huán)境下廣電傳媒的跨區(qū)域發(fā)展

區(qū)域性廣電傳媒與新媒體的“融合”過程實(shí)際上就是廣電傳媒的“新媒體化”過程，即廣電傳媒的現(xiàn)代化、數(shù)字化過程，同時也是區(qū)域性廣電傳媒跨區(qū)域發(fā)展的過程。媒介融合時代區(qū)域性廣電傳媒要成為具有競爭力的跨區(qū)域現(xiàn)代傳媒，仍然有很多問題亟須解決。只有這些問題解決了，區(qū)域性廣電傳媒才能實(shí)現(xiàn)真正的跨區(qū)域發(fā)展。

三個問題

關(guān)于政府管理規(guī)制統(tǒng)一問題。在媒介融合的大背景下，廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸形成一個大的傳媒產(chǎn)業(yè)，這為廣電傳媒聯(lián)合外界力量走跨區(qū)域發(fā)展壯大之路提供了可能。近年，一些有實(shí)力的廣電傳媒正力圖通過聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)站和電信企業(yè)共同進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展，力求達(dá)到做大做強(qiáng)的目的，比如上海百視通通過與電信企業(yè)的聯(lián)合在全國各地拓展了不少IPTV用戶。但是，廣電傳媒、互聯(lián)網(wǎng)和電信企業(yè)擁有不同的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，三者之間產(chǎn)業(yè)邊界清晰，分屬不同的產(chǎn)業(yè)部門。而且，我國電信業(yè)與其他傳媒業(yè)具有不同的主管部門，所適用的政府管理規(guī)制也不相同，使得它們在跨區(qū)域當(dāng)中的聯(lián)合發(fā)展顯得困難重重，上海百視通近年在跨區(qū)域發(fā)展中遭遇到的種種困難便是證明。

關(guān)于各類聯(lián)盟的實(shí)效性問題。隨著傳媒競爭越來越激烈，各類廣電聯(lián)盟如雨后春筍般在中國大地上出現(xiàn)。有研究者認(rèn)為，將來地方媒體必將隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，突破地域局限，地方廣電媒體的概念將逐步被區(qū)域性媒體聯(lián)盟所取代。但是，從業(yè)界的具體情況來看，僅有發(fā)展的愿望與熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從目前成立的眾多廣電聯(lián)盟來看，取得實(shí)效的尚不多見，大多數(shù)廣電聯(lián)盟均停留在簽訂一些并沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的戰(zhàn)略框架協(xié)議上，以至有些聯(lián)盟名存實(shí)亡。也就是說，從廣電業(yè)界的實(shí)際情況來看，在當(dāng)前媒體競爭愈加激烈的背景之下，大多數(shù)廣電傳媒都有聯(lián)合起來造大船的愿望和需求，但是由于現(xiàn)實(shí)多方面的原因，聯(lián)盟成立了，卻不能有實(shí)際的效果，聯(lián)盟只是一個符號而已。

關(guān)于贏利模式問題。媒介融合大背景下，廣電傳媒如何在跨區(qū)域發(fā)展中有效利用各方優(yōu)勢資源？如何構(gòu)建有利可圖的合作模式？如何打造合理且可持久的產(chǎn)業(yè)鏈條？這些問題都是跨區(qū)域發(fā)展中合作各方需要做深入研究的問題，也是廣電傳媒目前跨區(qū)域發(fā)展和跨區(qū)域合作中最難解決的核心問題之一。從業(yè)界的實(shí)踐來看，由于沒有很好地解決跨區(qū)域合作的贏利模式問題，合作各方長期投入?yún)s很難有合理的回報，甚至看不到回報的希望，眾多跨區(qū)域合作發(fā)展各方不歡而散，直至各類跨區(qū)域合作以失敗而告終。失敗的原因在哪里？筆者認(rèn)為，主要原因在于各類跨區(qū)域廣電合作還停留在傳統(tǒng)媒體贏利模式的窠臼之中。在目前廣電傳媒跨區(qū)域發(fā)展之中，發(fā)展理念、人員管理、運(yùn)營模式等各方面都深深打上傳統(tǒng)媒體的烙印。因此，如何跳出廣電發(fā)展原來的圈子來考慮新媒體時代廣電傳媒跨區(qū)域發(fā)展，成為構(gòu)建當(dāng)下跨區(qū)域合作贏利模式的關(guān)鍵。

三大對策

加強(qiáng)區(qū)域性廣電傳媒跨區(qū)域發(fā)展的宏觀管理與調(diào)控。作為全國廣電傳媒的主管部門，國家廣電總局推出《關(guān)于廣播影視集團(tuán)實(shí)行多媒體兼營和跨地區(qū)經(jīng)營的實(shí)施細(xì)則》等舉措在一定程度上推動了我國區(qū)域性廣電傳媒跨區(qū)域發(fā)展。但是，在媒介融合背景下，廣電傳媒要聯(lián)合電信企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展卻不是僅憑國家廣電總局一已之力所能達(dá)到的，因?yàn)檫@些企業(yè)機(jī)構(gòu)具有不同的行政主管部門，具有不同的管理規(guī)制。筆者認(rèn)為在形成統(tǒng)一的政府管理規(guī)制之前，國家需要形成一種有效協(xié)調(diào)機(jī)制，能夠有效地協(xié)調(diào)廣電、電信等相關(guān)主管部門，以便加強(qiáng)我國區(qū)域性廣電傳媒跨區(qū)域發(fā)展的宏觀管理與調(diào)控，加強(qiáng)跨區(qū)域發(fā)展中區(qū)域性廣電傳媒與電信企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的溝通與合作，使我國區(qū)域性廣電傳媒在媒介融合背景下跨區(qū)域發(fā)展正常有序進(jìn)行，促進(jìn)我國廣電傳媒做大做強(qiáng)。

以內(nèi)容合作為突破口，推動區(qū)域性廣電傳媒展開各方面合作。內(nèi)容生產(chǎn)是廣電傳媒的核心，也是廣電傳媒賴以存在的基礎(chǔ)。同樣，跨區(qū)域廣電傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)也是區(qū)域性廣電傳媒跨區(qū)域發(fā)展的關(guān)鍵問題。區(qū)域性廣電傳媒要做到跨區(qū)域發(fā)展，必然要與其他區(qū)域性廣電傳媒聯(lián)合起來，共同打造適合于跨區(qū)域傳播的節(jié)目內(nèi)容，這樣才能使得聯(lián)盟更具有實(shí)效性。區(qū)域性廣電傳媒如何在當(dāng)前媒介融合的環(huán)境下進(jìn)行跨區(qū)域內(nèi)容整合呢？

第一，要建立統(tǒng)一的內(nèi)容平臺，形成廣電傳媒與新傳媒內(nèi)容之間的共享和聯(lián)動機(jī)制，從而推動區(qū)域性廣電傳媒走上真正的跨區(qū)域發(fā)展之路。新媒體在發(fā)展初期，由于其主要內(nèi)容來自報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以致于相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體自發(fā)聯(lián)合起來，捍衛(wèi)自己的版權(quán)。但是，隨著時間的推移，新媒體迅速成長起來，并逐步形成了較為強(qiáng)大的內(nèi)容，特別是在娛樂和電視劇方面，它們開始形成了對傳統(tǒng)媒體的反哺。比如，優(yōu)酷推出的《曉說》于2012年9月登陸浙江衛(wèi)視黃金檔；愛奇藝推出的《頭號人物》《環(huán)球影訊》等節(jié)目，登陸浙江、湖南、深圳、云南和陜西等相關(guān)地面頻道。而且，網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)廣電媒體的互動有利于媒體融合。

第二，還要強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)廣播電視節(jié)目內(nèi)容的互動性，以適應(yīng)新型受眾對新型節(jié)目內(nèi)容的需求，同時還要加強(qiáng)廣播電視節(jié)目內(nèi)容與新媒體節(jié)目內(nèi)容之間的互動與呼應(yīng)，以相互增強(qiáng)各自節(jié)目內(nèi)容的影響力和吸引力。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展和新媒體的普及，廣電媒體只有在內(nèi)容適應(yīng)跨區(qū)域的需要，才能真正實(shí)現(xiàn)媒體的跨區(qū)域發(fā)展，否則我國廣電傳媒跨區(qū)域發(fā)展將失去扎實(shí)的基礎(chǔ)。

以產(chǎn)業(yè)合作為支撐，打造完備的跨區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條。沒有共同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和互惠互利就不會有長久的跨區(qū)域合作。區(qū)域性廣電傳媒跨區(qū)域合作要取得可持續(xù)發(fā)展，必須以產(chǎn)業(yè)合作為支撐，并打造較為完備的跨區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈條。媒介融合背景下，廣電傳媒產(chǎn)業(yè)范疇進(jìn)一步擴(kuò)大，將更有利于廣電傳媒進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展。目前，國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策對廣電傳媒跨區(qū)域發(fā)展十分有利，具有較強(qiáng)實(shí)力的區(qū)域性廣電傳媒可充分利用國家利好政策，積極尋找在媒介融合背景下與其他廣電傳媒合作的各種產(chǎn)業(yè)模式，在跨區(qū)域發(fā)展中盡快壯大自身規(guī)模和實(shí)力。

近年來，深圳廣電集團(tuán)根據(jù)傳媒發(fā)展實(shí)際情況，在大膽探索和實(shí)踐中明確了媒介融合背景下新的跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與合作路徑。

第一，在跨區(qū)域發(fā)展中進(jìn)一步加強(qiáng)廣告業(yè)的聯(lián)合運(yùn)營力度，逐步深入發(fā)展現(xiàn)有與相關(guān)電視臺的合作項(xiàng)目。在單頻道合作的基礎(chǔ)上，深圳廣電集團(tuán)還與相關(guān)電視臺合作經(jīng)營4A及外埠廣告，分別與相關(guān)電視臺進(jìn)行所有外埠廣告（包括4A廣告）的聯(lián)營及外埠廣告的新品牌引入，依托集團(tuán)的資源和管理經(jīng)驗(yàn)，向合作方提供全方位的營銷、版面、節(jié)目的咨詢與服務(wù)，為相關(guān)電視臺在穩(wěn)定并提升現(xiàn)有的4A及外埠廣告客戶投放量的同時，還為合作臺帶來新的品牌投放，取得了良好的效益。

第二，創(chuàng)新合作模式，牽頭成立“新媒體聯(lián)合體”即“城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺”。城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺是以新興信息網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目傳播載體新的廣播電視播出機(jī)構(gòu)。2011年1月8日，由14家城市電視臺及5家平面媒體共發(fā)起，城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺的運(yùn)營實(shí)體——華夏城視網(wǎng)絡(luò)電視股份有限公司在深圳正式成立。城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺各成員臺通過合資成立公司，共享牌照資源、內(nèi)容資源和技術(shù)資源，可以有效地降低各成員臺新媒體建設(shè)成本和運(yùn)營成本，在一定程度上緩解城市臺發(fā)展新媒體所遇到的資金、資源、人才不足的壓力，有利于城市臺在新媒體發(fā)展中共同做大做強(qiáng)，為廣電傳媒在媒介融合時代的跨區(qū)域發(fā)展提供了新的經(jīng)驗(yàn)。目前，城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺成員臺及緊密合作媒體已達(dá)60余家，覆蓋全國20多個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。

結(jié)語

在媒體融合中，區(qū)域性廣電傳媒要實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展，就要不斷加強(qiáng)與新媒體之間內(nèi)容的整合，使自己不斷升級為一種能夠激起新型受眾關(guān)注熱情的新型媒體。同時，區(qū)域性廣電傳媒要不斷探索創(chuàng)新各類跨區(qū)域聯(lián)合體的贏利模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的升級換代，使各類跨區(qū)域聯(lián)合體更具實(shí)效性。只有這樣，區(qū)域性廣電傳媒才能吸引更多受眾，才能拓寬市場，才能實(shí)現(xiàn)真正的跨區(qū)域發(fā)展。

作者系中國傳媒大學(xué)博士后