我國(guó)數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)模式探尋

近年來(lái)，隨著新興媒體的發(fā)展，尤其移動(dòng)終端（智能手機(jī)、平板電腦等）和APP應(yīng)用商店的興起，發(fā)行數(shù)字報(bào)紙成為傳統(tǒng)紙媒不斷拓展生存空間的一種新趨勢(shì)。而與數(shù)字報(bào)紙興起相伴而來(lái)的，卻是數(shù)字報(bào)紙盈利模式難以解決的問(wèn)題，及由此引發(fā)的關(guān)于收費(fèi)和免費(fèi)的爭(zhēng)論也從未停歇。

數(shù)字報(bào)的興起及收費(fèi)閱讀的發(fā)軔

目前，國(guó)內(nèi)外數(shù)字報(bào)紙的形態(tài)不外乎四種：一是如2012年12月15日剛剛關(guān)閉的由新聞集團(tuán)創(chuàng)辦的《The Daily》，為iPad專屬報(bào)紙；二是將現(xiàn)有的平面媒體內(nèi)容平移到網(wǎng)絡(luò)，諸如大多數(shù)報(bào)紙的電子版；三是精選報(bào)紙內(nèi)容，諸如《南方都市報(bào)》在蘋果、安卓等系統(tǒng)上開發(fā)的客戶端；四是24小時(shí)不間斷更新，即時(shí)發(fā)布信息，諸如《錢江晚報(bào)》的移動(dòng)客戶端“浙江24小時(shí)”。不論哪種形態(tài)，數(shù)字報(bào)提供給受眾的大多是免費(fèi)閱讀的文化盛宴。但是，就在越來(lái)越多的人們對(duì)此習(xí)以為常，坦然享受這種閱讀福利的同時(shí)，情況卻在悄然發(fā)生著變化。

來(lái)自報(bào)紙的抗?fàn)幇l(fā)軔于2009年。在當(dāng)年的一次論壇上，著名傳媒大亨默多克公開譴責(zé)谷歌，指責(zé)其以提供鏈接的方式為讀者獲取免費(fèi)新聞的行為不亞于“偷盜”，并提出要建造一座新聞付費(fèi)墻，阻斷這種免費(fèi)獲得新聞的方式。所謂付費(fèi)墻（Pay Walls），即對(duì)在線的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)閱讀的模式。付費(fèi)墻模式一經(jīng)提出便飽受爭(zhēng)議，支持者認(rèn)為它可以降低報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)成本，是未來(lái)發(fā)展的方向，可以拯救日漸衰退的報(bào)紙行業(yè)。反對(duì)者則認(rèn)為，人們?cè)缫蚜?xí)慣了免費(fèi)的午餐，這種收費(fèi)做法不但于事無(wú)補(bǔ)，還會(huì)降低報(bào)紙的影響力，從而加速報(bào)紙的滅亡。

然而，盡管如此，歐美國(guó)家的一些報(bào)紙還是進(jìn)行了勇敢的嘗試，并且嘗試的隊(duì)伍還在不斷壯大。以美國(guó)為例，2009年僅有《華爾街日?qǐng)?bào)》以及40家規(guī)模較小的報(bào)紙實(shí)行全部收費(fèi)；而到2012年，有數(shù)據(jù)顯示，已有300家報(bào)紙建立了付費(fèi)墻，對(duì)在線內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。更為可喜的是，2012年12月23日彭博社發(fā)布分析稱，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱收入首次超過(guò)廣告收入，成為該報(bào)的主要收入來(lái)源。

數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)閱讀在我國(guó)的嘗試

我國(guó)數(shù)字報(bào)紙?jiān)诟顿M(fèi)墻模式上也進(jìn)行過(guò)較早的嘗試。全國(guó)第一份付費(fèi)閱讀的數(shù)字報(bào)紙是由溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的。2006年，溫報(bào)集團(tuán)與北大方正共同開發(fā)了專門的數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)系統(tǒng)，并購(gòu)置了北大方正的數(shù)字報(bào)紙出版系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，溫報(bào)集團(tuán)建立了統(tǒng)一的數(shù)字報(bào)紙編輯、發(fā)行、財(cái)務(wù)和管理平臺(tái)。

2007年4月8日，溫報(bào)集團(tuán)旗下《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》《溫州商報(bào)》正式上線開展收費(fèi)服務(wù)。每份報(bào)紙的訂閱價(jià)格是160元/年，任意兩份則為260元/年，任意三份則為320元/年，四份都訂閱則為380元/年。這在當(dāng)時(shí)業(yè)界引起轟動(dòng)，此舉也被譽(yù)為“溫州模式”。

由于溫州數(shù)字報(bào)紙主要的受眾對(duì)象是遍布世界各地的溫州商人。因此，在營(yíng)銷手段上這些數(shù)字報(bào)主要依靠溫州商會(huì)以及與其建立合作伙伴關(guān)系的意大利等國(guó)家的當(dāng)?shù)貓?bào)紙進(jìn)行代理銷售。在支付手段上由最初單純依靠各地的溫州商會(huì)以及銷售代理點(diǎn)、銷售點(diǎn)卡逐漸發(fā)展成為售卡、網(wǎng)銀支付等相結(jié)合的方式。從盈利角度看，溫報(bào)集團(tuán)的數(shù)字報(bào)無(wú)疑是成功的。以2010年為例，僅在歐洲該數(shù)字報(bào)的發(fā)行量就達(dá)到了2.6萬(wàn)份，出口創(chuàng)匯59.1萬(wàn)美元?？上У氖牵捎诩瘓F(tuán)內(nèi)部沒有形成市場(chǎng)機(jī)制以及利用商會(huì)、海外合作伙伴推廣數(shù)字報(bào)的非商業(yè)化銷售模式，該數(shù)字報(bào)于2012年7月暫停了付費(fèi)墻，改為完全免費(fèi)閱讀。

無(wú)獨(dú)有偶，《人民日?qǐng)?bào)》數(shù)字版也于2010年1月1日起開始嘗試實(shí)行收費(fèi)閱讀。根據(jù)當(dāng)時(shí)的設(shè)定，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每月24元、半年128元、全年198元，以在線支付、銀行轉(zhuǎn)賬和郵局匯款三種方式支付。實(shí)行兩個(gè)月后，隨即進(jìn)行了調(diào)整，由全部收費(fèi)改為部分收費(fèi)。具體計(jì)費(fèi)方式為，前四版內(nèi)容長(zhǎng)期免費(fèi)，從第五版開始的內(nèi)容當(dāng)天免費(fèi)閱讀，此后收費(fèi)閱讀，對(duì)于收費(fèi)內(nèi)容，具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不變。

收費(fèi)向左免費(fèi)向右

盡管以溫報(bào)集團(tuán)為首的中國(guó)報(bào)業(yè)對(duì)數(shù)字報(bào)收費(fèi)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)嘗試，但我國(guó)數(shù)字報(bào)紙對(duì)收費(fèi)模式的探索遠(yuǎn)沒有西方國(guó)家報(bào)業(yè)同行那樣迫切。這同國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)所處的生存環(huán)境不無(wú)關(guān)系。在西方國(guó)家，報(bào)業(yè)的日子顯得非常窘迫，報(bào)紙業(yè)務(wù)的全面萎縮已是不爭(zhēng)的事實(shí)。以英國(guó)為例，雖然《泰晤士報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》《每日電訊報(bào)》和《獨(dú)立報(bào)》四大報(bào)依然存在，但是盈利狀況卻很糟糕，差不多都是年年虧損?！缎l(wèi)報(bào)》在2011年虧損3億多英鎊。在此情況下，它們迫切需要一種新的盈利模式來(lái)擺脫目前的困境。因此報(bào)紙改革傳統(tǒng)發(fā)行方式、利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展電子報(bào)紙，以此來(lái)降低印刷費(fèi)用和發(fā)行成本已成為西方國(guó)家報(bào)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，采用付費(fèi)墻模式也在情理之中。而在國(guó)內(nèi)，報(bào)業(yè)尚有生存的一席之地，報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展甚至還存在“寒冬論”和“春天論”的激烈交鋒。

但即便如此，從媒介發(fā)展的歷史規(guī)律來(lái)看，隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒介形態(tài)終將取代紙質(zhì)媒介。譬如我們現(xiàn)在所推廣的無(wú)紙化辦公，公文格式、內(nèi)容及作用不變，但其呈現(xiàn)形式、傳輸方式卻發(fā)生了巨大變化，報(bào)紙亦如此。雖然報(bào)紙不會(huì)消失，但其所依附的媒介必將發(fā)生改變。因此未雨綢繆，積極探索數(shù)字報(bào)紙的盈利模式，必將是我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)的前提與收費(fèi)模式

值得注意的是，從國(guó)外報(bào)業(yè)同行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，并非所有采用付費(fèi)墻模式的數(shù)字報(bào)紙都春光一片。美國(guó)一份名為《Newsday》的報(bào)紙，在采用付費(fèi)墻模式收費(fèi)之后僅有35人愿意訂閱，其網(wǎng)站訪問(wèn)量同比也有將近50%的下降。而默多克高調(diào)創(chuàng)辦的第一份iPad專屬收費(fèi)數(shù)字報(bào)紙《The Daily》，上線不到兩年的時(shí)間，因虧損數(shù)千萬(wàn)美元而黯然退市，可見數(shù)字報(bào)紙建立付費(fèi)墻收費(fèi)需要一定的條件。

首先，數(shù)字報(bào)紙要充分依托報(bào)紙?jiān)械挠绊懥?，發(fā)揮品牌效應(yīng)。一份發(fā)行時(shí)間越長(zhǎng)、美譽(yù)度越高的報(bào)紙?jiān)骄哂虚L(zhǎng)久的影響力。長(zhǎng)期以來(lái)，這種影響力使報(bào)紙擁有了大量的忠實(shí)讀者。作為紙質(zhì)報(bào)紙的延伸和替代，這些忠實(shí)受眾勢(shì)必移情于數(shù)字報(bào)紙，在同樣付費(fèi)的情況下更愿意購(gòu)買自己所熟悉的報(bào)紙品牌提供的數(shù)字閱讀產(chǎn)品。

其次，數(shù)字報(bào)紙所提供的新聞產(chǎn)品要值得受眾購(gòu)買閱讀。在目前互聯(lián)網(wǎng)海量免費(fèi)信息可以唾手可得的情況下，數(shù)字報(bào)紙收費(fèi)閱讀的內(nèi)容必須是權(quán)威的、專業(yè)的、精選的、有特色的，而不是同質(zhì)化的、毫無(wú)價(jià)值的。

最后，數(shù)字報(bào)紙要為受眾提供多渠道的個(gè)性化服務(wù)。隨著傳播手段的多樣化和傳播內(nèi)容的多元化，受眾的需求日益分眾化和個(gè)性化。因此，數(shù)字報(bào)紙通過(guò)固定網(wǎng)絡(luò)以及智能手機(jī)等移動(dòng)終端為訂閱用戶提供細(xì)致周到的個(gè)性化服務(wù)就勢(shì)在必行，應(yīng)當(dāng)力求滿足所有訂閱用戶的正當(dāng)?shù)膫€(gè)性化的需要。

通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為以下三種模式可供我國(guó)數(shù)字報(bào)紙進(jìn)行選擇。

一是完全收費(fèi)模式。就是完全借鑒《華爾街日?qǐng)?bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的模式，以月或年為單位計(jì)費(fèi)，對(duì)所有報(bào)紙內(nèi)容全部收費(fèi)。當(dāng)然，這種收費(fèi)模式比較適用于少數(shù)掌握了許多稀缺的新聞資源，以刊載高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容為主，在新聞產(chǎn)品的內(nèi)容資源上擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)刊。例如一些大型綜合類的、善做深度報(bào)道的報(bào)紙和在某一領(lǐng)域具有權(quán)威性的報(bào)紙。

二是Freemium即VIP用戶收費(fèi)模式。這一模式其實(shí)并不陌生，在互聯(lián)網(wǎng)上提供絕大多數(shù)免費(fèi)資源的同時(shí)，仍有些內(nèi)容和服務(wù)是需要付費(fèi)使用的。數(shù)字報(bào)紙完全可以借鑒這一收費(fèi)模式，即從滿足受眾不同需求層次的角度出發(fā)，對(duì)于受眾泛泛瀏覽的“快餐式”閱讀和行業(yè)中的“同質(zhì)性資源”提供免費(fèi)服務(wù)，而如果受眾想要進(jìn)行深度或者大量閱讀時(shí)，就要進(jìn)行付費(fèi)。

三是提供有特色的功能性服務(wù)收費(fèi)。數(shù)字報(bào)紙可以建立一個(gè)便捷的支付體系，為受眾提供周到的有償服務(wù)，既可以將報(bào)紙內(nèi)容化整為零為受眾提供單個(gè)新聞付費(fèi)下載閱讀以滿足其個(gè)性化需求，也可以提供“舊聞”信息查詢以及問(wèn)卷調(diào)查、問(wèn)題討論等有特色的服務(wù)。

總之，我國(guó)數(shù)字報(bào)紙的收費(fèi)模式尚在探索之中，可以肯定的是這條道路并不是一片坦途。但筆者認(rèn)為只要方向正確，數(shù)字報(bào)紙也會(huì)找到適合自身的盈利之路。

本文為2011年遼寧省教育廳資助科學(xué)研究一般項(xiàng)目“‘融合新聞’傳播與和諧遼寧文化建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：w2011088）的研究成果之一。

作者單位 鞍山師范學(xué)院