從“全媒體元年”看浙報集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐

浙報集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型是全國報業(yè)集團(tuán)里“動身早、步伐快”的，效果也是較為顯著的。傳媒夢工場在浙報集團(tuán)的全媒體進(jìn)程中更是大顯身手，在業(yè)界聞名遐邇。但浙報集團(tuán)當(dāng)家人高海浩卻在年初把2013年確定為浙報集團(tuán)的“全媒體元年”。為何在全媒體之路已經(jīng)走了一段并取得了很大成果之后提出這個說法？圍繞全媒體，浙報集團(tuán)在“全媒體元年”有怎樣的規(guī)劃？

一“信”激起千層浪

春節(jié)之前，正當(dāng)數(shù)以億計的國人，都奔著回家過年的時候，浙報集團(tuán)社長高海浩在內(nèi)網(wǎng)工作平臺上給全集團(tuán)5000多位員工寫了封4000多字的長信，細(xì)數(shù)集團(tuán)近年來的戰(zhàn)略布局和集團(tuán)未來三年全媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展規(guī)劃，并詳細(xì)解答了集團(tuán)上市公司斥資32億元收購邊鋒浩方平臺的初衷。這封信被集團(tuán)員工轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博之后，引發(fā)了傳媒圈和學(xué)界的集體“圍觀”，一場關(guān)于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大討論就此展開。

“我們趕上了一個媒體變革的時代。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使得傳播業(yè)的格局發(fā)生了前所未有的變化。從表象上來看，我們的讀者發(fā)生了轉(zhuǎn)移，我們的話語方式受到了挑戰(zhàn)，我們的廣告等收入來源受到了沖擊。但是從本質(zhì)上看，是游戲規(guī)則和要素配置發(fā)生了變化，原有的傳播渠道、話語體系、商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時代漸漸失靈。報業(yè)何去何從？全球報人憂心忡忡……”

這封長信在集團(tuán)內(nèi)部引發(fā)了一場“攸關(guān)傳媒未來”的大討論，在大多數(shù)單位員工都匆匆趕在回家過年路上的檔口，這封長信在年前四天“蓋樓”（跟帖）過百。

“眾所周知，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的基因非常不同，傳統(tǒng)媒體是單向的我寫你看、我說你聽，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是開放分享、以用戶為中心。當(dāng)下，我們不能只是糾纏于內(nèi)容為王、渠道為王、終端為王、體驗(yàn)為王的狹隘視角，所有的服務(wù)必須緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)用戶來展開，這才是王道。我的理解，所謂傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，核心就是把流失的用戶找回來、聚攏來，服務(wù)好、吸引住?！薄笆裁词俏幕a(chǎn)業(yè)？文化產(chǎn)業(yè)的定義很多。我說，最簡單一句話，就是老百姓花錢買開心。用戶出錢來購買高興的體驗(yàn)、快樂的體驗(yàn)?！备吆：婆c集團(tuán)員工在信中就傳媒形勢的坦然面對，被集團(tuán)內(nèi)部員工轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博之后，引發(fā)了國內(nèi)傳媒業(yè)專業(yè)人士的廣泛參與，該條微博24小時被主動轉(zhuǎn)發(fā)了600多次，微博曝光量527萬多人次，轉(zhuǎn)發(fā)深度超過6次。一些同行反饋，這封長信在深圳報業(yè)、南方報業(yè)，以及北京、山東等地的部分媒體集團(tuán)，也具有極高的閱讀率；開年以后，浙江本地的一些媒體集團(tuán)，把學(xué)習(xí)高海浩“長信”作為開年的第一項(xiàng)工作安排。從這一點(diǎn)來看，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型在各大媒體集團(tuán)內(nèi)部具有強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力，傳媒人自身也具有豐富的知識儲備和“從用戶出發(fā)”的愿望，關(guān)鍵是理念、體制和機(jī)制的創(chuàng)新與突破。

細(xì)析此次高海浩長信在傳媒界掀起的思考和討論，究其根本是一個地方媒體當(dāng)家人的思考已經(jīng)觸及了一個正在面臨危局的行業(yè)的命運(yùn)。用戶流失導(dǎo)致廣告流失，收入減少了媒體本身的生存勢必受到威脅。傳播業(yè)將會隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展升級，如果傳媒產(chǎn)業(yè)崩塌，將最終影響未來的輿論陣地建設(shè)。南都全媒體、南都嘉華首席內(nèi)容官欒春暉通過網(wǎng)絡(luò)看到這封內(nèi)部信之后的觀點(diǎn)多少可以代表大多數(shù)傳媒人：“傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)而不從根本上改變基本的價值觀，不拿互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則和互聯(lián)網(wǎng)新媒體競爭，永遠(yuǎn)是拿著刀槍對堅船利炮的局面。這個技術(shù)平臺是傳統(tǒng)媒體在技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中樹立核心競爭力，彌補(bǔ)傳媒技術(shù)短板的最快捷徑，此次整合邊鋒浩方在業(yè)務(wù)層面上收獲了介入和掌握互聯(lián)網(wǎng)世界一個成熟商業(yè)模式的可能，也收獲了彌補(bǔ)自己全媒體戰(zhàn)略技術(shù)短板的強(qiáng)援，值得?！?/p>

浙報集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型思考與實(shí)踐

在本輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮的推動下，全球傳播業(yè)正在發(fā)生深刻變革。

全媒體產(chǎn)業(yè)，相比較傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，有基因上的本質(zhì)不同，傳播技術(shù)變革導(dǎo)致商業(yè)模式變革，商業(yè)模式變革導(dǎo)致公司治理變革。而這一切，都是圍繞用戶發(fā)生的。新媒體公司的決策，就是讓“聽得見炮火的一線”來做決策，用數(shù)據(jù)說話，聽用戶的。傳統(tǒng)媒體公司決策鏈條與之相比，顯得冗長繁瑣，不夠靈動。這直接導(dǎo)致了一個后果，新媒體戰(zhàn)場，變成了一個完全競爭的市場。但換個角度看，傳播格局的快速變遷，媒體邊界的加速模糊，也給傳媒業(yè)打開了更為廣闊的發(fā)展空間。

基于這樣的理解，浙報集團(tuán)認(rèn)為，信息革命不僅僅是一場技術(shù)革命，長遠(yuǎn)來看，就像活字印刷最后引起文藝復(fù)興一樣，隨著技術(shù)的工具化和平臺化，信息浪潮將推動文化產(chǎn)業(yè)特別是傳媒業(yè)的大發(fā)展大繁榮。面對這樣的傳播變革，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)不應(yīng)被動跟隨，而應(yīng)主動出擊。實(shí)踐也證明，僅僅通過內(nèi)部存量的調(diào)整和形式上的互聯(lián)網(wǎng)化，僅僅通過原有內(nèi)容的物理位移，無法真正催生新媒體。唯有通過積聚資本、技術(shù)、人才，通過體制機(jī)制轉(zhuǎn)換，通過植入互聯(lián)網(wǎng)基因，通過直接投身互聯(lián)網(wǎng)，尋找并積累新用戶，才能真正提升自己在新媒體時代的競爭力。

在意識到上述問題的核心所在之后，浙報集團(tuán)選擇了自我升級的道路——“以用戶為核心”升級。趁自身還擁有政策、品牌、公信力、資源等優(yōu)勢的情況下，邁出堅實(shí)的一步——收購用戶平臺，并在用戶基礎(chǔ)上規(guī)劃符合用戶需求、滿足用戶需要的新產(chǎn)品，用產(chǎn)品服務(wù)用戶。在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上整合用戶，在用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，再在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品，提供新的服務(wù)——循環(huán)往復(fù)，螺旋上升。

有了上述思考，浙報集團(tuán)在過去的三年里，開始了按計劃的布局和探索。

第一，力促浙報傳媒上市，完成了傳媒資本化布局。經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市同時也拉開了集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的序幕。

第二，全媒體戰(zhàn)略行動計劃發(fā)布和傳媒夢工場的運(yùn)作。從2009年開始，浙報集團(tuán)就開始有針對性地研究新媒體的運(yùn)作模式和產(chǎn)品體驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體的核心是技術(shù)推動的媒體變革，這個變革包括理念、體制、技術(shù)的變革，也包括媒體生態(tài)的變革。“我們需要有一個團(tuán)隊，對新媒體的技術(shù)演變、趨勢變化有深入的分析，有獨(dú)立的判斷，還能為集團(tuán)的轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支撐。于是有了全媒體戰(zhàn)略行動計劃，明確了‘內(nèi)部轉(zhuǎn)型、外部擴(kuò)張、孵化未來’的路徑選擇，也催生了傳媒夢工場——國內(nèi)第一家傳媒孵化器——和她孵化的一個個新媒體團(tuán)隊?！?/p>

第三，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)找到一個用戶集聚的平臺?！斑@幾年，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的最大挑戰(zhàn)是讀者和用戶的轉(zhuǎn)移。我們回頭去看，第一輪的用戶切割已經(jīng)完畢，作為即時通訊的騰訊、搜索的百度、電商的阿里巴巴已經(jīng)圈定了大量用戶。在這種情況下，如果沒有用戶，傳統(tǒng)媒體就沒有自主性，是用內(nèi)容給別人打工。也正因?yàn)槿绱?，我們下定決心，無論花再大的代價，都要有一個用戶集聚的平臺。”在經(jīng)過對各用戶平臺基因、氣質(zhì)和文化的深入分析之后，浙報傳媒將目光鎖定在從納斯達(dá)克私有化歸來的盛大，并斥資32億元展開了對邊鋒浩方平臺的收購。此一役，收購活躍用戶2000多萬。3月底，這2000多萬用戶將完成最終的數(shù)據(jù)庫交割。

“下一步，我們整個浙報的全媒體戰(zhàn)略，就是要以浙報集團(tuán)原有500萬讀者和邊鋒2000萬活躍用戶資源為起步，我們要分析這些用戶的行為、習(xí)慣、偏好，挖掘數(shù)據(jù)庫，從休閑游戲出發(fā)，開發(fā)健康向上的競技體育，提供用戶需要的資訊、視頻、娛樂、體育等內(nèi)容。有了用戶，優(yōu)秀的內(nèi)容才能發(fā)揮價值；而有了優(yōu)秀的內(nèi)容，就能不斷吸引用戶。讓我們牢記，互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶就是陣地，服務(wù)就是核心競爭力。我們要全力建造傳媒文化‘金字塔’，基礎(chǔ)和主干是面向大眾的文化服務(wù)，塔尖則是主流媒體的價值傳播。如果我們把文化服務(wù)做得越大，集聚的用戶越多，塔尖就會立得越高，我們就能越好地履行責(zé)任和使命，居高聲自遠(yuǎn)?！绷⒋褐H，高海浩向全集團(tuán)5000多員工吹響了全媒體轉(zhuǎn)型的集結(jié)號，并確立2013年為浙報集團(tuán)的“全媒體元年”。

全媒體元年：轉(zhuǎn)型集結(jié)號

2月17日，蛇年開年的第二個工作日，浙報集團(tuán)召開了由各媒體、各業(yè)務(wù)部門一把手參加的全媒體戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組工作會議，會議不僅明確了集團(tuán)全媒體戰(zhàn)略新一年的工作目標(biāo)、領(lǐng)導(dǎo)小組機(jī)制和原則，還討論了《集團(tuán)全員全媒體培訓(xùn)計劃》，并同時討論出臺了《集團(tuán)新媒體項(xiàng)目立項(xiàng)管理辦法》。

“全年10場面向采編和經(jīng)營口的專題培訓(xùn)，20場以上的新媒體業(yè)務(wù)分享會，讓在原崗位工作的員工，多了了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和探討傳媒業(yè)務(wù)的契機(jī)和窗口；而新媒體項(xiàng)目立項(xiàng)管理辦法的出臺，則是浙報集團(tuán)開始從頂層設(shè)計和管理新媒體項(xiàng)目的主要抓手?！?/p>

一位參與制定管理辦法的員工表示，集團(tuán)各媒體部門先前都有在新媒體領(lǐng)域的大量實(shí)踐和探索，但多是自主的、相互獨(dú)立的，在積累了經(jīng)驗(yàn)的同時，也勢必造成了資源的浪費(fèi)。管理辦法的出臺，可以通過歸口管理，從集團(tuán)層面合理地配置既有資源，避免重復(fù)開發(fā)、重復(fù)談判，同時也避免了重復(fù)試錯，傳媒夢工場（集團(tuán)新媒體中心）對外繼續(xù)新媒體生態(tài)圈的投資布局，發(fā)現(xiàn)新技術(shù)、發(fā)現(xiàn)新團(tuán)隊，同時對內(nèi)開始新媒體項(xiàng)目的規(guī)劃和評估論證。這次全媒體戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組會議還從集團(tuán)層面確立了“專業(yè)媒體打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都市媒體拼生活服務(wù)，縣域媒體落地抓用戶”的全媒體轉(zhuǎn)型原則——這是浙報集團(tuán)給旗下媒體指引的全媒體轉(zhuǎn)型路徑，核心就是用戶。

數(shù)據(jù)庫建設(shè)是2013年浙報集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型的核心，隨著3月底邊鋒浩方平臺3億注冊用戶、2000萬活躍用戶的交割，加上既有500萬讀者數(shù)據(jù)庫的歸集，浙報集團(tuán)將成為國內(nèi)第一家擁有自主用戶平臺的傳媒集團(tuán)。2015年，浙報集團(tuán)希望這個用戶數(shù)據(jù)庫容量再翻一番。

從2010年部分媒體集團(tuán)開始基于移動端的新媒體或全媒體嘗試，到2012年浙報集團(tuán)的傳媒夢工場投資孵化模式得到業(yè)界的關(guān)注，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)基于新媒體的探索也在逐步走向深入。從早期的試圖以賣硬件+內(nèi)容的探索，到APP一擁而上遷移平媒內(nèi)容，再到各媒體集團(tuán)根據(jù)自身內(nèi)容及運(yùn)營特點(diǎn)選擇適合自身發(fā)展的道路，國內(nèi)各傳媒集團(tuán)基于新媒體的探索，逐步從混沌走向清晰。

無論新媒體格局如何變遷，傳播都離不開內(nèi)容與受眾。對轉(zhuǎn)型中的浙報集團(tuán)來說，在做好內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的前提下，一切都是為了用戶：內(nèi)部轉(zhuǎn)型為了用戶，對外擴(kuò)張為了用戶，孵化未來也是為了用戶。

作為國內(nèi)首家經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的傳媒集團(tuán)，浙報集團(tuán)在做好自身轉(zhuǎn)型探索的同時，還肩負(fù)著另外一個夢想——希望憑借自身的轉(zhuǎn)型探索為傳媒同行提供借鑒的同時，也能提供相應(yīng)的用戶平臺和解決方案。

環(huán)顧國內(nèi)，大型的用戶平臺均為互聯(lián)網(wǎng)公司把持，傳統(tǒng)媒體只能依附在互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺上求生，但這樣的依附無助收益提升，更不可能完成自身轉(zhuǎn)型，傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型必須建立在自己的用戶基礎(chǔ)之上?；诖?，浙報集團(tuán)致力于打造屬于傳媒業(yè)自身的用戶平臺，并在未來數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶區(qū)域?qū)傩杂嗅槍π缘叵虻胤絽^(qū)域媒體開放用戶數(shù)據(jù)庫，協(xié)助地方區(qū)域媒體開發(fā)更好的適合本地區(qū)用戶的應(yīng)用，更好地滿足本地用戶需求，并在此基礎(chǔ)上，幫助區(qū)域媒體逐步建立自身的用戶平臺。

從傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)向科學(xué)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型，這條路一定很艱難很漫長。但我們相信，一百次理論的探討不如一次勇敢的行動。自我顛覆、靠近炮火、用戶至上，這可能是目前浙報集團(tuán)能與同行分享的最有價值的經(jīng)驗(yàn)。相信隨著浙報集團(tuán)的探索成功，會給文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮提供一個可資借鑒的有效途徑。

前路漫漫，唯有躬行。

作者單位 浙江日報報業(yè)集團(tuán)新媒體中心