論奧運(yùn)明星個(gè)人品牌營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值

■郭蘇芝 東華理工大學(xué)體育學(xué)院

一、引言

現(xiàn)代競(jìng)技體育贊助的精髓是依靠體育部門(mén)與企業(yè)聯(lián)姻，通過(guò)企業(yè)對(duì)體育贊助與奧運(yùn)明星個(gè)人品牌的代言的精神合作，以滿足贊助商的需要為中心，調(diào)動(dòng)一切積極因素，提高營(yíng)銷意識(shí)與技藝，充分發(fā)揮競(jìng)技體育的自身價(jià)值與誘惑力，走體育贊助的營(yíng)銷之路，以最大的回報(bào)力度，滿足體育贊助者的利益追求，達(dá)到互惠互利，實(shí)現(xiàn)雙贏。

要實(shí)現(xiàn)雙贏， 就必須充分發(fā)揮奧運(yùn)明星個(gè)人品牌營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值功能。 而贊助商家與主管運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目二者必須充分掌握運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展歷史，現(xiàn)狀和潛力，運(yùn)動(dòng)實(shí)力水平，形象特征和群眾喜愛(ài)與支持的程度； 贊助商家必須把握自己的核心目標(biāo)， 充分了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和營(yíng)銷動(dòng)向， 以及企業(yè)對(duì)贊助的認(rèn)識(shí)和所持有的態(tài)度特征與應(yīng)激措施， 并切實(shí)掌握市場(chǎng)信息、運(yùn)用市場(chǎng)信息，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。為此，本文作者從調(diào)查研究入手，通過(guò)現(xiàn)實(shí)資料和采集史料信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)與比較法，論證奧運(yùn)明星個(gè)人（ 團(tuán)隊(duì)）品牌營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。

二、初研結(jié)論

1.奧運(yùn)明星就是成功的增值品牌

奧運(yùn)明星是通過(guò)世界最高級(jí)別的頂級(jí)競(jìng)技場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)，展示運(yùn)動(dòng)健兒的精彩表演，在每四年一次奧運(yùn)會(huì)聚集數(shù)萬(wàn)名優(yōu)秀選手，進(jìn)行激烈地角力產(chǎn)生各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目冠軍。 毫不夸張地說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想大熔爐冶煉而成的明星。 正如美國(guó)著名品牌專家凱文·凱勒（ R evinR llen)觀點(diǎn)，體育明星其實(shí)就是成功的品牌。一個(gè)成功的奧運(yùn)明星在全球億雙眼睛的激情注目下，登上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光的高大形象，深深地影響著廣大觀眾，因此，奧運(yùn)明星品牌也如同企業(yè)所產(chǎn)出的產(chǎn)品品牌一樣，受寵觀眾，并給受眾者帶來(lái)難忘的切身體驗(yàn)，為擴(kuò)大商業(yè)產(chǎn)品的銷售功能，奧運(yùn)明星品牌也需要打造自我，通過(guò)奧運(yùn)大舞臺(tái)的成功表演，不斷增添自己的品牌資產(chǎn)，以更好地促進(jìn)互利、雙贏。

眾所周知，上世紀(jì)90 年代，曾以知名度超高的N BA 藍(lán)球運(yùn)動(dòng)員喬丹命名的體育裝備耐克公司， 在喬丹退役之前的10年間， 就已累計(jì)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了100 多億美元的推動(dòng)力，其中僅喬丹命名的耐力產(chǎn)品和生產(chǎn)線增值高達(dá)52 億美元， 喬丹的球衣，運(yùn)動(dòng)鞋立馬走俏，市場(chǎng)的占有率高達(dá)40% ，包括喬丹的各種各樣珍藏品都成了球迷和眾人層出不窮的收藏者。喬丹成了商家爭(zhēng)相贊助的首選明星人物。 2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員劉翔在田徑110 米欄賽道上， 奪得首枚田徑項(xiàng)目冠軍，并平110 米欄世界紀(jì)錄。為此，劉翔成為體育奧運(yùn)明星商業(yè)寵兒，為商業(yè)品牌代言成為消費(fèi)者的最好橋梁，至2007 年代言14 個(gè)品牌項(xiàng)目，廣告收入達(dá)到11.63 億，商業(yè)價(jià)值達(dá)到頂峰，是中國(guó)奧運(yùn)明星首位成功的增值品牌。

2.奧運(yùn)明星品牌是放大的營(yíng)銷功能

企業(yè)的根本目標(biāo)是擴(kuò)大自己品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷。然而營(yíng)銷的概念，不僅限于向各地銷售產(chǎn)品的固定營(yíng)業(yè)點(diǎn)進(jìn)行行銷，而且設(shè)立自己的品牌產(chǎn)品專門(mén)公司或?qū)Ｙu店， 釋放正能量的銷售。奧運(yùn)明星則不同，“ 奧運(yùn)明星是以其青春、活力的形象贏得眾商家的青睞”。 2012/2013 中國(guó)的高齡金花網(wǎng)球職業(yè)運(yùn)動(dòng)員李娜，今天已取代了劉翔奧運(yùn)明星個(gè)人品牌的形象， 她以運(yùn)動(dòng)高齡、代表中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的典型拼搏精神，成為新的代言人。

李娜，是一個(gè)由企業(yè)贊助與國(guó)家網(wǎng)協(xié)支持，持外卡參賽到正賽， 并一步一步地登上世界女子網(wǎng)球頂級(jí)賽事的女網(wǎng)運(yùn)動(dòng)員。在征戰(zhàn)世界網(wǎng)壇的坎坷中，使她深刻地意識(shí)到，中國(guó)女網(wǎng)要與世界接軌，必須提高對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的能量與智慧，李娜依然返回武漢接受大學(xué)教育，掌握外語(yǔ)水平，更好地接受語(yǔ)言和技術(shù)信息，李娜終于在這個(gè)多維的世界里迎來(lái)了新的勝利，用毅力和智慧頑強(qiáng)地征服了全世界。李娜在獲得了2013 年1 月27 日與世界排名第一的阿扎倫卡決賽，經(jīng)歷了過(guò)五關(guān)嶄六將艱苦過(guò)程和付出；美國(guó)《 體育畫(huà)報(bào)》網(wǎng)球?qū)＜襾?lái)希姆感概稱李娜的頑強(qiáng)，二次摔倒堅(jiān)持戰(zhàn)斗，贏得了全世界，是眾人深愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員，稱“ 李娜，是我心中的英雄?！彼诎木W(wǎng)的表現(xiàn)非常不錯(cuò)，前三輪面對(duì)三位排名前五的選手，一直打到?jīng)Q賽，受到了廣大觀眾的歡迎。 為此，李娜成為取代劉翔又一位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員最具有拼搏精神的新的代言人，再一次成為贊助商的寵兒。 引發(fā)眾多的商家尋求體育明星代言廣告峰擁而至，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012 年與李娜簽約至少有“ 泰康人壽”在內(nèi)的13 家之多企業(yè)，為他們代言。 李娜近年來(lái)在新教練卡洛斯的指導(dǎo)下，欣起了職業(yè)生涯以來(lái)總獎(jiǎng)金突破了千萬(wàn)美元大關(guān)，包括2012-2013 年賽季創(chuàng)獎(jiǎng)金近135 萬(wàn)美元（ 見(jiàn)下頁(yè)表），占總獎(jiǎng)金12.45% 。

李娜與劉翔是兩個(gè)不同項(xiàng)目的高齡明星運(yùn)動(dòng)員，劉翔是高速度的跑過(guò)110 米欄，李娜是快速移動(dòng)揮拍制勝對(duì)手，不同的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)形成的速度形象；劉翔2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠，并平了世界紀(jì)錄，接著又首次打破110 米欄世界紀(jì)錄，成為了世界著名飛人，他（ 她）們具有很高的聲望和影響力，吸引了眾多的商家贊助，成為體育品牌代言人，劉翔由于大強(qiáng)度訓(xùn)練和比賽，二度奧運(yùn)因傷退賽；李娜則以頑強(qiáng)拼搏精神，兩次摔倒而贏得了世界的尊重，繼劉翔之后，成為新的代言人。

表 李娜2012/2013 世界女網(wǎng)獎(jiǎng)金統(tǒng)計(jì)

3.奧運(yùn)明星品牌釋放營(yíng)銷的正能量

正能量原指把放大的輸出電路中的部分能量送回輸入電路中，以增強(qiáng)輸入的訊號(hào)效應(yīng)稱正能量。然而在信息時(shí)代中，卻廣泛運(yùn)用商業(yè)贊助理念與實(shí)踐中，則泛指提升品牌贊助回報(bào)的商業(yè)價(jià)值的評(píng)估，因?yàn)樗菭I(yíng)銷的核心課題，運(yùn)用體育贊助強(qiáng)大動(dòng)力，加以回報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷水平。體育比賽主辦國(guó)的獎(jiǎng)金越高，吸引力就越大，參加的大牌明星就越多，觀看比賽的人群就會(huì)出現(xiàn)一票難求的熱鬧景象。因此，提高獎(jiǎng)金額度，就會(huì)成為提高賽事規(guī)格的重要法寶。 獎(jiǎng)金額度加大， 靠的是商家的贊助。2012/2013 年澳網(wǎng)的總資金繼續(xù)創(chuàng)歷史新高， 冠軍總獎(jiǎng)金高達(dá)243 萬(wàn)澳元，亞軍獎(jiǎng)金有121.5 萬(wàn)澳元，無(wú)疑吸引著大腕明星選手參賽，全力拼爭(zhēng)，充分發(fā)揮自己的正能量，力爭(zhēng)奪冠，獲取最高獎(jiǎng)金。為提高廣告的群體效應(yīng)，上世紀(jì)末，為加大勝利者獎(jiǎng)金額度的強(qiáng)刺激、在貝利與約翰遜的150 米飛人對(duì)抗中，把勝者出場(chǎng)加獎(jiǎng)金共增至150 萬(wàn)美元，即平均每米1 萬(wàn)美元，或者說(shuō)每秒10 萬(wàn)美元。這一強(qiáng)刺激本身就是極大的轟動(dòng)效應(yīng)，使明星品牌釋放出營(yíng)銷的正能量； 劉翔在2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)上，110米欄的決戰(zhàn)中奪冠，2006 年又以12 秒88 首破世界紀(jì)錄，劉翔成為體育明星商業(yè)的寵兒， 架起了商品通向消費(fèi)者之間的橋梁，廣告收入達(dá)到了1.63 億，成為我國(guó)首個(gè)“ 吸金王”。 但是，作為一個(gè)體育明星必須承受高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練，并經(jīng)受著來(lái)自各種壓力和傷病的考驗(yàn)， 不由得讓人們想起2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)上的劉翔，在比賽中跟踺斷裂不得不退賽，用自己?jiǎn)瓮缺奶浇K點(diǎn)親吻跨欄告別奧運(yùn)，引起巨大贊惜的轟動(dòng)；2013 年，澳網(wǎng)大賽中我國(guó)金花李娜，兩次摔倒堅(jiān)持再戰(zhàn)，再一次贏得精神世界，這正是現(xiàn)代中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的攻堅(jiān)克難與世界接軌的拼搏精神面貌的展現(xiàn)。

然而， 作為體育明星品牌代言人， 也和任何品牌商品一樣， 必須使體育贊助沿著事物自身的生長(zhǎng)發(fā)展規(guī)律， 按照引介期，成長(zhǎng)期和成熟期，開(kāi)展商業(yè)贊助活動(dòng)，掌握運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)員的早期訓(xùn)練、 專項(xiàng)形成、 成績(jī)穩(wěn)定和運(yùn)動(dòng)的衰退變化過(guò)程（ 見(jiàn)下圖）。

圖 體育贊助資源和體育贊助產(chǎn)品成長(zhǎng)程度關(guān)系

作為企業(yè)主要任務(wù)是創(chuàng)造品牌的知明度，在引介期和成長(zhǎng)期的贊助活動(dòng)，由于知明度不高，缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)贊助的期望值不宜過(guò)高，贊助的開(kāi)發(fā)資源不宜鋪得太寬；而成熟期即為黃金期，隨運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的提升、經(jīng)驗(yàn)的豐富、知明度的提高與擴(kuò)大，贊助資源可逐步提高，以保持逢勃發(fā)展的商機(jī)，以不斷地提高和增強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷正能量。 但企業(yè)發(fā)展過(guò)程應(yīng)具有敏銳目光，充分把握不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)與運(yùn)動(dòng)能力的規(guī)律，以及運(yùn)動(dòng)員承受傷病壓力和抵卸的能力，包括運(yùn)動(dòng)員自身的意志力和運(yùn)動(dòng)員道德修養(yǎng)水平，盡可能的使產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的商機(jī)，使之長(zhǎng)盛不衰，沿長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)壽命與營(yíng)銷之道，增強(qiáng)商業(yè)贊助資源的正能量。

劉翔與李娜都是30 歲的高齡運(yùn)動(dòng)員， 他們已堅(jiān)持十幾年之久的常年高強(qiáng)度的身體訓(xùn)練與比賽，他（ 她）們象鐵人一樣攻艱克難，堅(jiān)持不懈的大運(yùn)動(dòng)量訓(xùn)練，李娜至今堅(jiān)持訓(xùn)練，再戰(zhàn)沙場(chǎng)，以延續(xù)自己運(yùn)動(dòng)生命力，迎接新的商機(jī)，這值得我們商家關(guān)注，深入研究我國(guó)一代優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員正在繼續(xù)增強(qiáng)的拼搏精神的正能量，以有效提高奧運(yùn)明星個(gè)人品牌營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。

三、簡(jiǎn)明結(jié)語(yǔ)

商品與體育運(yùn)動(dòng)之間和商品營(yíng)銷與奧運(yùn)明星品牌之間的親和度，通過(guò)廣告宣傳成為通向消費(fèi)者的橋梁，直接構(gòu)成產(chǎn)生營(yíng)銷的因果關(guān)系。無(wú)疑包括與體育關(guān)系密切的商品，例如運(yùn)動(dòng)器材和場(chǎng)地硬件設(shè)施和不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)裝備（ 舍工具、服裝、鞋帽、專用商品）設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，通過(guò)體育明星的現(xiàn)身代言，優(yōu)化營(yíng)銷效果。 還有接近體育的商品，包括休閑用品和服裝、飲料、營(yíng)養(yǎng)品以及健身器材和為運(yùn)動(dòng)配合的音像設(shè)備等；此外還有與體育相關(guān)的商品包括汽車，交通旅館、保險(xiǎn)業(yè)、金融業(yè)、電訊業(yè)、醫(yī)療與娛樂(lè)業(yè)的熱門(mén)商品；還有與體育不沾邊的危害健康煙酒之類的非體育商品，國(guó)家有禁令，繞道或間接行銷。奧運(yùn)會(huì)不僅是一個(gè)大的競(jìng)技場(chǎng)，也是一個(gè)商業(yè)大市場(chǎng)；同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)也是一個(gè)生產(chǎn)體育明星夢(mèng)想的工廠，以充分發(fā)揮體育明星效應(yīng)，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)精彩比賽的同時(shí)，運(yùn)用廣告形式表達(dá)明星品牌代言之力，借助奧運(yùn)或世界杯大賽的強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)營(yíng)銷，使之消費(fèi)者在物質(zhì)與精神層面上獲得雙重滿足。

[1]盧泰宏,羅綺茗.行銷體育SPO N T M A R K ET IN G.四川人民出版社,2003.2P152

[2]蔡俊五,趙長(zhǎng)杰.體育贊助——雙贏之策.人民體育出版社,2001.10 P32-33

[3]外媒報(bào)道.兩次摔倒贏得全世界.南昌晚報(bào),2013.1.27

[4]何丹編輯.體育新聞sports.江西晨報(bào)2013.1.27