文化興體：我國公共體育場館運(yùn)營新思路*

汪蓉蓉

（武漢體育學(xué)院 體育經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430079）

發(fā)展體育運(yùn)動在繁榮文化當(dāng)中具有獨(dú)特的作用。一方面，黨的十七屆六中全會做出推動文化大發(fā)展大繁榮的決定，深刻闡明文化的概念和意義以及在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展關(guān)鍵時期的特殊作用；另一方面，體育界開始從文化視角審視制約事業(yè)發(fā)展的因素，有了新的認(rèn)識。作為人類生活的文化現(xiàn)象和文明產(chǎn)物，體育既是諸多文化形式表現(xiàn)的內(nèi)容，更是具有文化內(nèi)涵的復(fù)合載體。國家體育總局體育文化發(fā)展中心主任孫大光表示：“體育不僅僅是賽場與爭斗，在國家重視文化大發(fā)展大繁榮的背景下，體育文化發(fā)展是一種必然，體育發(fā)展本身也需要發(fā)展文化?！比绻f中國體育現(xiàn)狀有落伍于時代發(fā)展之處，那恰恰是因為沒有滿足大眾日益增長的文化需求。

1 我國公共體育場館運(yùn)營實施文化興體的“三個轉(zhuǎn)變”

1.1 從被動“場館經(jīng)營”向主動“經(jīng)營場館”轉(zhuǎn)變

國內(nèi)體育場館支出一般由政府財政負(fù)擔(dān)，場館運(yùn)營者多是坐等客戶上門進(jìn)而提供相關(guān)服務(wù)，如此，體育場館在體育產(chǎn)業(yè)鏈中處于末端，效益最低。變被動為主動，是進(jìn)行公共體育場館運(yùn)營創(chuàng)新的前提。濟(jì)南奧體中心是十一運(yùn)會的主會場，總投資30多億元，賽后第一年就收支基本持平。2011年，就有1000多萬元的盈余?？偨Y(jié)其盈利良策就在于由被動的“場館經(jīng)營”到主動的“經(jīng)營場館”。其主動出擊，為不同客戶量身定做服務(wù)項目，如為商演提供燈光、音響、報批等服務(wù)，以此提升場館綜合效益，而不僅僅是原來的場所提供者。

1.2 從政府壟斷經(jīng)營向鼓勵扶持民營轉(zhuǎn)變

我國公共體育場館多是體育行政部門所屬的事業(yè)型管理運(yùn)營模式，其所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)沒有完全分離；所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的界限不清楚，導(dǎo)致所有權(quán)干預(yù)經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營權(quán)侵蝕所有權(quán)；造成場館的責(zé)、權(quán)、利不清。由此轉(zhuǎn)變政府壟斷經(jīng)營，鼓勵扶持民營機(jī)構(gòu)的參與成為一種必然。目前國內(nèi)賽事的相關(guān)資源機(jī)構(gòu)沒有將權(quán)力更多下放到承辦單位，沒能激發(fā)民營公司參與體育產(chǎn)業(yè)的積極性。民營公司只有承辦權(quán)，而且準(zhǔn)入的報批手續(xù)也很復(fù)雜。體育產(chǎn)業(yè)的振興，政府規(guī)劃至關(guān)重要，給予更多權(quán)力，才能真正像國家體育總局在“十二五”規(guī)劃中所說的“鼓勵民營公司舉辦賽事。

1.3 從“體育＋經(jīng)濟(jì)”向“體育＋文化＋公益＋經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變

公共體育場館作為城市的重要公共活動場所，在賽后應(yīng)實現(xiàn)由服務(wù)賽會的特殊使命、服務(wù)競技體育精英的特定群體，向為服務(wù)社會公眾、服務(wù)社區(qū)居民的轉(zhuǎn)變，以彰顯場館的體育公共服務(wù)功能，積極為市民提供一個高品質(zhì)的健身休閑活動場所。如新疆體育中心逐步免費(fèi)開放，在全國大型場館中屬首家。其實，公益不一定就是免費(fèi)，體育場館在服務(wù)社會中可以把無償服務(wù)與有償服務(wù)結(jié)合起來。通過市場運(yùn)作獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，然后用這些收益維修體育場館、補(bǔ)貼大眾健身，承擔(dān)起自己的社會責(zé)任。

2 我國公共體育場館運(yùn)營實施文化興體的新思路

2.1 追求社會與經(jīng)濟(jì)效益的平衡，采取企業(yè)化運(yùn)營

2.1.1 公益為先，追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的科學(xué)平衡

社會效益為首，經(jīng)濟(jì)效益為本，這是公共體育場館運(yùn)營最根本的價值取向。第一，把場館的運(yùn)營管理融入城市發(fā)展進(jìn)程之中，通過舉辦大型國際體育賽事、組織有影響力的文化演出活動，成為推動城市發(fā)展的重要力量，從而實現(xiàn)場館運(yùn)營管理和城市發(fā)展的雙贏。第二，始終秉承捐資共建的特點，主動承擔(dān)社會責(zé)任，注重維護(hù)社會形象，及時通過多種形式回饋社會。第三，在保證場館形象和公益追求的前提下，開展市場化運(yùn)營，為實現(xiàn)社會效益提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.1.2 突破場館運(yùn)營的行政事業(yè)管理體制，采取企業(yè)化運(yùn)營模式

社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下公共體育場館運(yùn)營管理的價值取向應(yīng)該是既充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用、又不排斥社會和市場的作用。由此，需要在政府的支持下，以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向開展場館運(yùn)營。一是政府在場館管理中的角色更加合理。實現(xiàn)了所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，政府行使所有者權(quán)利，提供服務(wù)和進(jìn)行監(jiān)督，由企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化的管理運(yùn)營，有利于國有資產(chǎn)的保值增值。二是政府支持企業(yè)的方式發(fā)生根本性改變。從納入事業(yè)單位管理，政府財政事業(yè)費(fèi)撥款直接補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)變?yōu)榘船F(xiàn)代企業(yè)管理，政府給予一定的政策支持，企業(yè)自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。三是企業(yè)自主經(jīng)營的權(quán)利得到充分保障。在政策許可的范圍內(nèi)，政府不直接干預(yù)場館的運(yùn)營管理，激發(fā)了一線管理者的積極性、能動性和創(chuàng)造性。四是有利于吸引專業(yè)公司、專門人才和市場資金等社會力量加入到場館賽后運(yùn)營中來，實現(xiàn)專業(yè)化管理和社會化經(jīng)營。

2.1.3 實施目標(biāo)管理，崗位與績效掛鉤

主動經(jīng)營要求，一方面，經(jīng)營主體加強(qiáng)自我管理，通過實施目標(biāo)管理來調(diào)動員工的積極性；另一方面，要加強(qiáng)績效考核，我國公共體育場館進(jìn)在考核過程中，大都設(shè)立了收入和安全的考核指標(biāo)，并且考核結(jié)果直接與各部門負(fù)責(zé)人的崗位、薪酬掛鉤。如五臺山體育館對各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人實行公開競聘，并每季度進(jìn)行考核，完不成任務(wù)則要讓出崗位，讓有能力的員工負(fù)責(zé)經(jīng)營，崗位能上能下。

2.2 “文化興體”，打造“體育文化商圈”的場館綜合體

2.2.1 打造“體育文化商圈”的場館綜合體

體育場館的發(fā)展，不僅僅是單一的訓(xùn)練比賽場所，而逐漸演變成為集比賽、娛樂、零售、餐飲等一體化的多功能服務(wù)場館。近年來，我國公共體育場館的運(yùn)營內(nèi)容逐漸增多，除承接體育賽事、演唱會、展覽展示等傳統(tǒng)項目外，一些新型項目也開始進(jìn)入中國市場。而在全球化不斷加速的今天，現(xiàn)代體育在促進(jìn)城市發(fā)展中的多元價值正在被不斷發(fā)掘。隨著城市化的加快，體育場館將從原來的單一的從事體育活動開發(fā)到成為體育場館綜合體。一些大型體育場館項目的開發(fā)，實際等同于建設(shè)一座新城的地標(biāo)，完成體育場館綜合區(qū)域內(nèi)的規(guī)劃布局與體育活動、商業(yè)、文化、生活的配套，將有力推動區(qū)域的城市化進(jìn)程。

2.2.2 創(chuàng)立“體育＋文化”的場館文化品牌

體育場館與文化藝術(shù)共生、集聚，搭載娛樂功能，作為城市中一個嶄新的互動體驗中心，面向公眾開放似乎已成為體育場館最好的選擇。如北京工人體育館強(qiáng)調(diào)體育主題，其體育場館周邊的著名時尚餐廳、酒吧和夜店，使工體已經(jīng)成為北京時尚夜生活的有名地方。工體也從一個簡單的地名上升為一個時尚創(chuàng)意品牌，即體育、文化、娛樂行業(yè)聚集的“工體娛樂圈”。而創(chuàng)立有特色的文化品牌，才能使場館運(yùn)營得更好。

2.3 體育賽事多元化，實行分級分類管理

2.3.1 體育賽事多元化是場館運(yùn)營的核心

體育場館是為賽事而建的。賽事資源作為一種稀缺的資源，不僅能為主辦者和體育產(chǎn)業(yè)帶來直接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，還可以以產(chǎn)業(yè)鏈的形式拉動其他如旅游、餐飲、酒店、廣告、新聞、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，它對促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、提升城市的形象和影響力起到重要的作用。要做到這種特殊產(chǎn)品的成功運(yùn)營，關(guān)鍵是要保證場館要素的真正入“市”：豐富的賽事資源、優(yōu)惠的稅費(fèi)環(huán)境、高水平的管理團(tuán)隊、高效能的管理機(jī)制、與政府之間實際高效的履行合同的市場采購關(guān)系等等。

2.3.2 重大賽事實行分級分類管理

對重大賽事的運(yùn)作路徑，可施行“分級分類”的管理機(jī)制：第一類是對由政府舉辦或承辦的重大賽事，如大運(yùn)會、區(qū)運(yùn)會，則由政府主導(dǎo)，動用體制力量包括社會力量進(jìn)行運(yùn)作，當(dāng)然也要大力采用市場化運(yùn)作的手段。第二類是對由社會力量籌辦、市場化運(yùn)作的重大賽事，可具體區(qū)分為兩種，一種是“不夠成熟”的，即社會籌辦力量不夠，市場運(yùn)作條件有所欠缺，這一種需要政府動用資源，有條件地進(jìn)行適度扶持；另一種是“已經(jīng)成熟”的，即社會辦的力量充足，純市場化運(yùn)作條件已經(jīng)具備，這一種是政府大力倡導(dǎo)和鼓勵的，如需動用政府資源，承辦方應(yīng)支付相應(yīng)費(fèi)用。

2.4 特色經(jīng)營，多樣化的“創(chuàng)新”模式

2.4.1 “體育＋地產(chǎn)”模式

大型場館由于運(yùn)營成本巨大而收益甚微，成為不少國家的負(fù)擔(dān)，業(yè)內(nèi)人士指出，單純做體育館目前來說還不賺錢，肯定要通過周邊土地開發(fā)、住宅開發(fā)獲得的開發(fā)收益和土地增值收益。深圳大運(yùn)中心提出了“體育＋地產(chǎn)”的模式。體育地產(chǎn)開發(fā)作為一種全新的模式，是通過走體育＋地產(chǎn)復(fù)合發(fā)展之路，形成獨(dú)特的體育主題園區(qū)運(yùn)營模式，對場館周邊配套地塊進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，打造以體育為主題的集全民健身、賽事和演藝活動、主題商業(yè)會展、酒店、休閑和居住等配套為一體的城市功能體。

2.4.2 設(shè)立“貴賓包廂”

貴賓包廂的設(shè)立是場館運(yùn)營服務(wù)上又一次創(chuàng)新嘗試，為觀眾帶來更多的驚喜。2011年，萬事達(dá)體育中心（原五棵松體育館）啟動了與國航合作設(shè)立的“專屬包廂”服務(wù)。其擁有47個包廂，位于場館中層，提供餐飲服務(wù)。而“專屬包廂”服務(wù)除了接待高端企業(yè)客戶群體外，還將參與公益事業(yè)，孤兒、貧困兒童及家庭等弱勢群體也將有機(jī)會坐進(jìn)此包廂觀看他們喜歡的體育比賽或文化演出。

2.4.3 營造“創(chuàng)意生態(tài)”

在體育場館營造“創(chuàng)意生態(tài)”就是要營造種種適合創(chuàng)意生產(chǎn)與創(chuàng)意生活的小的生存環(huán)境。產(chǎn)生更多符合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律、創(chuàng)意從業(yè)者生活規(guī)律、創(chuàng)意企業(yè)生長規(guī)律的創(chuàng)意生態(tài)型產(chǎn)業(yè)功能新區(qū)，才能推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級?；诖笮腕w育場館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，是包涵體育運(yùn)動、文化創(chuàng)意、休閑娛樂、交流展示等功能，集互動性、休閑性、娛樂性、自然性和藝術(shù)性于一體的創(chuàng)意生活圈，成為代表城市國際水平、多樣體驗和時尚傳播的新地標(biāo)。

2.5 多產(chǎn)業(yè)融合，推動體育場館可持續(xù)發(fā)展

2.5.1 “1＋X”鏈?zhǔn)桨l(fā)展，多產(chǎn)業(yè)融合

體育場館作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，位于體育產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端，要想獲得市場競爭力、形成較高的附加價值，必須走“1＋X”鏈?zhǔn)桨l(fā)展的道路。以體為本，積極開展多多元化經(jīng)營，服務(wù)范圍涉足健身、培訓(xùn)、物業(yè)出租、文藝演出、會展、廣告等。例如武漢體育中心自主開發(fā)并打造了一系列江城知名節(jié)事品牌，如武漢市健康家庭節(jié)、體育文化節(jié)、運(yùn)動嘉年華、夢幻舞臺等，并與運(yùn)動項目管理機(jī)構(gòu)、文化活動經(jīng)紀(jì)公司、其他省份大型體育中心形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而多產(chǎn)業(yè)融合是體育場館的可持續(xù)發(fā)展之道。以大型體育場館為區(qū)域核心，利用場館及周邊區(qū)域，打造集運(yùn)動休閑、文化娛樂、飲食旅游、藝術(shù)傳媒、創(chuàng)意基地等多種時尚高端業(yè)態(tài)的新型運(yùn)營模式。

2.5.2 體育休閑產(chǎn)業(yè)成為發(fā)展方向

大型體育場館不僅是為了比賽而建造，同時也應(yīng)成為群眾生活中不可缺少的休閑健身和娛樂場所。公共體育場館如何能走入普通市民的生活，讓大家能輕松享受高水平場館帶來的樂趣，休閑體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為今后的主要發(fā)展方向。進(jìn)入后奧運(yùn)時期，休閑體育產(chǎn)業(yè)將成為體育場館運(yùn)營的核心，“要想提升體育場館的體育休閑功能就必須實行統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一經(jīng)營和統(tǒng)一管理的一體化模式。首先要有統(tǒng)一策劃和計劃，這樣可以避免國內(nèi)一些體育場館因為局部利益而出現(xiàn)混亂，從而保證獲得一個整體利益?！?/p>

總之，后奧運(yùn)時代，我國公共體育場館運(yùn)營多交由國家體育場館公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，提出了“政府主導(dǎo)、社會參與、企業(yè)運(yùn)作”的管理新體制。而我國公共體育場館運(yùn)營最為有效的做法就是依靠體育場館自身資源，以滿足人民群眾需求為目標(biāo)，舉辦各種體育賽事、會議會展、演出活動，把體育場館打造成集體育、休閑、娛樂、文化為一體的集聚區(qū)。

［1］易國慶.體育場館的經(jīng)營與管理［M］.北京：人民體育出版社，2009.

［2］陳元欣.大型體育場館設(shè)施供給研究［M］.武漢：華中師范大學(xué)出版社，2011.

［3］方曙光.文化體制改革對我國公共體育場館管理體制改革的啟示［J］.吉林體育學(xué)院學(xué)報，2011（3）：16-18.

［4］盧建新，左曉斌.試論我國大型體育場館的經(jīng)營管理創(chuàng)新［J］.商場現(xiàn)代化，2006（5）：52-53.