同屬顧客對顧客不當行為反應模式研究:瑟斯頓量表的開發(fā)

費顯政 周航

（中南財經(jīng)政法大學 工商管理學院，湖北 武漢430073）

一、引言

在市場營銷領域長久以來的金科玉律就是“顧客是上帝”。但是顧客有時候的表現(xiàn)并非總是盡如人意，有些顧客可能會故意惹是生非，也可能會辱罵服務人員，或者破壞服務設施，擾亂服務秩序，從而影響其他顧客和服務企業(yè)的利益。在本文中稱這些顧客為不良顧客（jaycustomer）；稱他們的行為為顧客不當行為（customer misbehavior）；稱受到不良顧客影響的其他顧客為同屬顧客（fellow customers）。顧客常常會受到其他顧客不當行為的影響，其他顧客的不當行為不僅會破壞其消費經(jīng)歷，還會導致同屬顧客做出各種行為反應。通過大量的訪談，研究者發(fā)現(xiàn)，同屬顧客在遭遇顧客不當行為時會有各種各樣的反應模式：有的會“直斥其非”，制止不當行為；有的會“隱忍不言”，避免惹禍上身；也有人會“助紂為虐”，給其幫助；甚至還會產(chǎn)生“多米諾效應”，導致同屬顧客對顧客不當行為的效仿等[1]。

目前關于同屬顧客對顧客不當行為反應模式的研究相對較少，而且大部分都是定性研究，少有定量研究，尤其是測量方面缺乏成熟的同屬顧客對顧客不當行為反應模式的量表，這大大限制了相關領域的研究進展。Ma等學者曾經(jīng)基于深度訪談和開放性問卷調查，同時加上對前人文獻的總結，得到54條同屬顧客對顧客不當行為反應的語句，在此基礎上通過探索性因子分析得出了一個包含10大類，每大類3條語句，總共30條語句組成的同屬顧客反應量表。該量表既包括同屬顧客對不良顧客的反應，如勸阻、理解、冷漠、支持等，還包括同屬顧客對企業(yè)的反應，如放棄、報復員工、同情員工等[2]。但是，該量表側重于對同屬顧客遭遇顧客不當行為后的反應模式進行定性歸類，并沒有建立一個可以把這些反應模式統(tǒng)一在一個維度上進行比較的定量量表。

本文運用瑟斯頓量表編制技術，通過深度訪談、專家小組篩選和瑟斯頓篩選等方法，試圖把同屬顧客對顧客不當行為的反應模式統(tǒng)一于一個維度——“親社會行為強度”來衡量，以便于后續(xù)量化實證研究的開展。

二、文獻回顧

文獻回顧主要從以下四個方面展開：顧客不當行為研究的文獻、顧客間互動研究的文獻、瑟斯頓量表（Thurstone scales）編制方法的文獻和親社會行為方面的文獻。

（一）顧客不當行為研究

顧客不當行為問題近些年來越來越受到學術界的關注，相關的文獻也在增加。關于其名稱，不同的學者有不同的叫法，包括顧客異常行為（aberrant consumer behavior）、顧客不恰當行為（inappropriate consumer behavior）、顧客不當行為（customer misbehavior）、功能障礙型顧客行為（dysfunctional customer behavior）等。本文統(tǒng)稱為顧客不當行為，認為它是指違反消費情境中可接受的行為規(guī)范，給企業(yè)或同屬顧客的服務體驗帶來影響和干擾的顧客行為[3]。目前關于顧客不當行為的研究主要集中在以下幾個領域：首先，對顧客不當行為進行分類，包括按照顧客不當行為的具體形態(tài)分類，按照行業(yè)分類或者對總的顧客不當行為進行分類；其次，對顧客不當行為產(chǎn)生的原因或影響因素進行研究，主要分為個人因素、情境因素、個人和情境結合因素；最后，關于顧客不當行為影響的研究，顧客不當行為會給各個方面的主體帶來負面影響，主要包括同屬顧客、一線員工、企業(yè)三個相關主體。

（二）顧客間互動研究

一些研究致力于對顧客間的互動關系進行分類和描述。比如：Moore和Capella通過對旅游行業(yè)中顧客間互動進行研究，把顧客間互動關系分為6類[4]；而Zhang、Beatty和Mothersbaugh用關鍵事件法把顧客間互動分為4大類，共9種[5]；國內學者銀成鉞等人也采用了關鍵事件法對多行業(yè)的顧客間互動進行了研究，把互動劃分為3大類15個子類別[6]。還有一些學者則主要致力于研究顧客間互動的結果，研究證實了顧客之間的互動會正面影響同屬顧客的滿意度、忠誠度和正面口碑[7]；也有研究表明，顧客間互動對顧客忠誠的作用并不顯著[8]。

但是對于同屬顧客對顧客不當行為的反應模式則少有研究，Moore等人的研究驗證了服務氛圍（service atmosphere）對顧客間互動的作用[4]。費顯政和肖勝男的研究用關鍵事件法把同屬顧客對顧客不當行為的反應模式分為5個大類：見義勇為（指中心顧客在應對顧客不當行為時，采取措施制止不良顧客，同時為其他同屬顧客帶來正面的影響）、舍己助人（指的是在處理顧客不當行為事件時，中心顧客的做法不僅有利于解決由不良顧客造成的干擾，為其他同屬顧客帶來幫助，同時也成全了不良顧客）、袖手旁觀（指不與不良顧客進行直接互動，而是私下抱怨或者表示諒解）、助紂為虐（指中心顧客的反應行為為顧客不當行為的實施提供了幫助，同時對其他同屬顧客造成了負面影響）、隨波逐流（指中心顧客在面臨不良顧客時，自身態(tài)度和行為會受到不良顧客的負面影響，抱著法不責眾的心理，表現(xiàn)出模仿顧客不當行為的行為模式）[1]。不過這種區(qū)分依然是質化、定性的。本研究正是在此基礎上，計劃開發(fā)出能對同屬顧客的反應模式進行定量測量的量表，以用于未來的量化研究。

（三）瑟斯頓量表研究

本文旨在建立測量同屬顧客對顧客不當行為反應模式的親社會行為強度量表。常用的語句評分量表技術主要有李克特量表（Likert scales）和瑟斯頓量表，前者更為常見。這主要是因為李克特量表構造起來相對簡單且與現(xiàn)有大多數(shù)研究一致，容易對接，當然也與瑟斯頓量表構造起來比較麻煩有關系。Likert曾批評瑟斯頓量表過于麻煩，并認為李克特量表是更加簡單的量表開發(fā)程序。但是由于瑟斯頓量表編制方法具有很多其他方法不具備的優(yōu)點，所以仍然有一些學者在量表開發(fā)過程中，尤其是在涉及態(tài)度和觀點測量的量表開發(fā)中使用它。

瑟斯頓量表是一種復合測量，根據(jù)“裁判”對變量指標所給出的權重來建構[9]。選取一定數(shù)量的裁判對變量的強度賦值，并選出共識最多的項目，剔除沒有共識的項目，通過分析最終得出被訪者所公認的態(tài)度和觀點語句，這對研究同屬顧客反應模式的親社會行為強度非常適合。

具體而言，相比李克特量表，瑟斯頓量表的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面[10]：（1）易于操作（ease of operation）。李克特量表是多條目量表，而瑟斯頓量表是單條目量表，因此問卷長度更短，更有效率，被訪者閱讀意愿更高。此外，多條目量表通常試圖平均化每個單獨條目的特性，然而這些不同的條目在態(tài)度評分序列中的分值可能并不相同（重要性不一致，無法直接平均化），這導致研究結果可能不準確。（2）數(shù)據(jù)對稱（data symmetry）。瑟斯頓方法減少了偏度（data skewness）問題，它通過指明語句所代表的分級情感意義，使得分布更加均勻，減少了反應偏差，因為偏度與回答過長問卷所帶來的被訪者疲勞有關。（3）實際的反應過程（empirical response process）。瑟斯頓假設人們支持某一語句的可能性取決于語句表述和人們真實觀點間的差距，而理想點模型（ideal-point model）很好地反映了這一點。相比李克特量表等主流開發(fā)流程所依賴的多條目累加反應模型，理想點模型在態(tài)度測量上更優(yōu)。最近的心理學研究也證明了這一點：被訪者在支持態(tài)度陳述時通常會通過理想點來選擇最接近的態(tài)度陳述[11]。正是基于瑟斯頓量表的這些優(yōu)點以及本研究的特殊要求，所以本文采用瑟斯頓量表編制方法。

（四）親社會行為研究

親社會行為（prosocial behavior）一直是社會學研究領域的熱點問題。親社會行為指在社會交往過程中的友好行為，其特點是使自己和他人得到好處，并促進雙方和諧關系的實現(xiàn)[12]。Krebs和Hesteren將其看作是從自我獲益過渡到他人獲益的連續(xù)過程[13]。本文采用寇彧和王磊對親社會行為的界定：親社會行為是被所在社會接受和鼓勵的行為，是個體自覺遵守社會規(guī)則，從而獲得肯定的行為，它包括可能出于自我利益考慮的助人行為和不期望得到任何回報的利他行為[14]。

目前關于親社會行為的研究除了前文提到的對親社會行為概念的界定以外，主要集中于對其動機和驅動因素的研究。目前很多研究者認為移情（empathy）與親社會行為存在正向關系。他們認為個體在社會生活中會感受到他人的情緒和情感狀態(tài)，當其他人遭遇痛苦和困難時，這些特定情境會喚起個體的情緒反應，使其產(chǎn)生移情，從而激發(fā)個體做出有利于其移情對象的行為，如撫慰、關心、幫助等[15]。還有學者從個人內部動機角度出發(fā)，認為自主性助人動機，比如個人內在成就感和樂趣需求，也會促進個體采取親社會行為[16]。

本文旨在通過瑟斯頓量表技術開發(fā)一個測量同屬顧客遭遇顧客不當行為時所采取的反應行為的親社會行為強度量表。之所以側重“親社會行為強度”這個維度，主要是因為：在顧客不當行為情境下，不良顧客的行為往往會給公司、員工和其他同屬顧客帶來負面影響，其行為存在一定的“不正義性”。因此，無論是企業(yè)、員工還是其他顧客，都期待會有人站出來干預不良顧客的行為，消除其惡劣影響，這種行為就構成了“親社會行為”。在該情境下，同屬顧客的“親社會行為強度”越高，對企業(yè)和其他同屬顧客而言就越有幫助。同時，同屬顧客對顧客不當行為的各種反應模式都能用“親社會行為強度”這個標準來衡量，這也是本研究選取該維度的原因。

三、研究設計和結果

瑟斯頓量表開發(fā)有其固有的程序，參照Bartikowski等學者和Guffey等學者的做法[17][18]，本文的具體操作方法如下：首先建立備選語句庫，作為量表開發(fā)的初始語句；然后對初始語句進行語句、語義的校準和初步篩選，這一步通常是由具有專業(yè)知識的專家小組進行，它能夠把那些語義不清晰、重復的語句剔除，減少不必要的工作量；最后把篩選過后的語句請較大樣本的被訪者評分，并根據(jù)這些評分進行語句篩選，以得到最終的瑟斯頓量表。

（一）建立備選語句庫

研究者做了120個訪談，請被訪者回憶最近遭遇到的顧客不當行為事件，并描述當時情境中他／她以及其他在場顧客的反應。每個訪談中包含了1～3個顧客不當行為事件，由此得到了200多個情境。從中選出80個有代表性的反應類型和行為意向態(tài)度描述語句，作為量表開發(fā)的初始語句。這些語句涵蓋了前述5種反應模式類型，每種反應模式各有16條語句。

需要指出的是，這些語句既有同屬顧客具體反應模式的語句，也包括反映同屬顧客行為意向態(tài)度的語句。這源于以下兩點原因：首先，大部分被訪者難以或無意區(qū)分行為意向和實際行為間的差別，所以在語句收集過程中，被訪者給出的語句既包含行為意向，也包括實際行為（即反應模式）。比如：有被訪者站出來干預了顧客的不當行為，但是他的表述是“對于那些擾亂秩序的人，我都會主動去制止和勸阻”，該語句就是表達行為意向的語句。其次，在某些情境下，某些反應模式只能得到行為意向方面的答案。比如，“隨波逐流”這一反應模式，大部分被訪者的模仿行為都是發(fā)生在以后的，都是一種對未來行為意向的表達，比如很多被訪者表示“我以后也會這樣做”。

（二）專家小組語義篩選

為了保證這80條語句和5種反應類型分類相吻合，而不僅僅是研究者的主觀看法，研究者首先進行了兩輪專家小組討論，對語句進行了篩選，剔除那些語意重復、表達不清晰的語句。

第一輪邀請5名對顧客不當行為領域有較深入了解的專家，對按隨機順序排列的80條語句認真閱讀，然后在另一張答題紙上獨立（相互之間不允許討論）進行類別劃分，確定每條語句屬于5種反應模式中的哪一種，并對難以劃分的語句或表達不清的語句單獨列示。結果顯示，有18條語句要么在類別劃分上存在分歧，要么在語句表達上存在不足，因此將之刪除。此外，5位專家提出，有些語句在措詞上有重復或者語意極為相近。最后根據(jù)討論結果，刪除了高度重復的14條語句。至此，共刪除了32條語句，還剩下48條語句。其中，見義勇為9條，舍己為人10條，袖手旁觀9條，助紂為虐11條，隨波逐流9條。

第二輪選取了另外15名同樣對相關領域十分了解的專家，采取了與第一輪相同的方式，對剩余48條隨機排序的語句進行了分類。這一輪未發(fā)現(xiàn)語意表達模糊的語句，但是有28條語句在分類上存在分歧，研究者刪除了分歧較大的18條語句（其中，見義勇為3條，舍己為人4條，袖手旁觀3條，隨波逐流3條，助紂為虐5條）。對于分歧不大的10條語句，經(jīng)過15名專家的充分討論，進行了相應的修改。在上述過程中，研究者盡量保持每種反應模式語句之間的均衡。最終得到30條語句（5種反應模式各有6條語句），詳見表1。

（三）瑟斯頓量表語句篩選

1.第一輪瑟斯頓量表語句篩選。問卷共分為3個部分：第一部分是相關的背景介紹，通過一些日常生活中顧客不當行為實例的列舉使被訪者了解顧客不當行為的概念，并說明了親社會行為的含義；第二部分呈現(xiàn)了表1中所包含的30條語句組成的語句庫；在第三部分，研究者要求被訪者對這30條語句所描述的態(tài)度行為的親社會行為強度進行評價打分。在答題前，特別提醒被訪者注意兩點：（1）要評價的是每條語句的親社會行為強度，而不是被訪者對該語句同意、接受的程度；（2）評分的依據(jù)是每條語句在語句庫中的相對強度等級，從-4到4，代表從最弱到最強，共9級。

表1 用于瑟斯頓量表評分篩選的30條語句

本次研究共發(fā)放了100份調查問卷，全部收回，其中有效問卷91份，有效率91%。有效樣本中男性樣本38個，占41.8%；學生樣本67個，占73.6%。采用SPSS16.0對問卷數(shù)據(jù)進行分析，計算每條語句得分的中位數(shù)（代表了每條語句所體現(xiàn)的親社會行為強度得分，用于最后量表中各語句的排序）、四分位差和方差。首先進行初選，參照Guffey等人的做法[18]，30條語句的四分位差均值為2.18，以此為標準，刪掉11條四分位差大于2.18的語句，剩下19條語句。其中，舍己為人模式下所有語句都被刪除。為了保證五種反應模式的語句在最后的量表中都能得到體現(xiàn)，從舍己為人反應模式的語句中，選擇了四分位差相對較小的3條語句，與被訪者進行充分溝通，找到語義表述上的偏差，進行相應的修改。同時將剩余語句較多的見義勇為、袖手旁觀和隨波逐流類別中重復的語句進行了刪除，最終得出新的語句庫以備第二輪語句篩選。其中，見義勇為、袖手旁觀和隨波逐流各4條語句，舍己為人和助紂為虐各3條語句，共計18條語句，詳見表2。

2.第二輪瑟斯頓量表語句篩選。第二輪的問卷設計與第一輪一樣，共發(fā)放了150份調查問卷，全部收回。其中有效問卷129份，有效率86%。有效樣本中，男性樣本71個，占55.04%。18條語句的四份位差均值是2.33，有11條語句的四分位差小于2.33，予以保留。在這11條中，見義勇為3條，其他反應模式各2條，具體見表2。

四、研究結論和討論

（一）主要研究結論

經(jīng)過兩輪專家小組篩選和兩輪瑟斯頓量表語句篩選，研究者得到包含11條語句的測量同屬顧客應對顧客不當行為反應模式的親社會行為強度的瑟斯頓量表。該量表涵蓋了費顯政等所提出的五種同屬顧客反應模式[1]，其中，見義勇為3條，舍己為人、袖手旁觀、助紂為虐、隨波逐流各2條。按照每條語句的中位數(shù)進行排列，結果如表3所示。

表2 第二輪瑟斯頓量表數(shù)據(jù)結果

表3 最終量表語句（按照親社會行為強度高低排列）

（二）本研究的理論意義

本文運用瑟斯頓量表編制方法構建了同屬顧客對顧客不當行為反應模式的親社會行為強度量表，其理論意義體現(xiàn)在以下兩個方面：首先，現(xiàn)有關于顧客不當行為方面的研究主要集中在對顧客不當行為的類型及其影響等方面，很少關注同屬顧客對顧客不當行為的反應模式。少量相關研究都是通過質化研究，對同屬顧客的反應模式做一個大體上的歸類和總結，未能展開量化實證研究。本研究開發(fā)了同屬顧客對顧客不當行為反應模式的親社會行為強度量表，把原有的定類變量定量化，為未來的量化研究提供了測量工具。其次，目前占據(jù)主流的量表技術是李克特量表，而瑟斯頓量表雖然有很多優(yōu)點，但是由于其構建起來相對耗時耗力，少有人使用。本文采用瑟斯頓量表開發(fā)技術，詳細地介紹了其具體操作程序和優(yōu)點，有利于該量表在營銷學領域的推廣和使用。

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