產(chǎn)品傷害危機(jī)理論研究綜述

■ 張洪吉 教授 張偉亞（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院 石家莊 050061）

1994年，美國(guó)學(xué)者Siomkos和Kurzbard最早提出產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的概念，認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生危險(xiǎn)的事件。此后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域的研究給予了極大關(guān)注，從而使有關(guān)產(chǎn)品傷害危機(jī)的理論日益豐富。

產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)概念

產(chǎn)品傷害危機(jī)經(jīng)常涉及產(chǎn)品責(zé)任（product liability）和產(chǎn)品召回（product recall）兩個(gè)相關(guān)概念，不少研究者經(jīng)常將兩個(gè)概念視為相同含義，而方正（2007）通過(guò)概念闡述及案例分析從研究范疇、影響范圍、法律責(zé)任三個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品責(zé)任、產(chǎn)品召回進(jìn)行了區(qū)分。其區(qū)別點(diǎn)可歸納為如表1所示。方正（2007）從產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)的角度，把產(chǎn)品傷害危機(jī)分為：可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)。前者是指產(chǎn)品缺陷沒(méi)有違反現(xiàn)有的產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)；后者是指產(chǎn)品缺陷違反了現(xiàn)有的產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

以往的研究大多基于消費(fèi)者行為無(wú)差異的假設(shè)。李國(guó)峰、鄒鵬、陳濤（2007）將研究進(jìn)一步細(xì)化，將消費(fèi)者行為進(jìn)行分類(lèi)，認(rèn)為不同購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的消費(fèi)者受產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響有所差異。曾旺明、李蔚（2008）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害事件可能導(dǎo)致的損失感知程度與品牌忠誠(chéng)度呈負(fù)相關(guān)，即感知損失程度越大，品牌忠誠(chéng)下降越明顯。其中品牌信任對(duì)損失感知程度與品牌忠誠(chéng)的改變起著明顯的正向調(diào)節(jié)作用。吳峰（2008）認(rèn)為忠誠(chéng)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值顯著高于非忠誠(chéng)消費(fèi)者。而在產(chǎn)品傷害條件下， 所有人群的認(rèn)知價(jià)值都會(huì)降低，這時(shí)就有必要采取修復(fù)策略，但修復(fù)時(shí)對(duì)非忠誠(chéng)人群的付出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于忠誠(chéng)人群。

Kathleen等（2008）認(rèn)為危機(jī)前的品牌忠誠(chéng)度及熟悉度會(huì)使消費(fèi)者對(duì)危機(jī)中的負(fù)面信息不太敏感，從而對(duì)危機(jī)有積極的緩沖作用，但這種作用會(huì)隨時(shí)間減弱。

表2 不同應(yīng)對(duì)主體對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式

產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

美國(guó)學(xué)者Niraj Dawar（1998）將品牌看作一種信號(hào)機(jī)制，它會(huì)以某種方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)正面的信息，從而有利于緩解危機(jī)。此外，加大品牌投資，會(huì)增強(qiáng)品牌信用，提升品牌資產(chǎn)。Niraj Dawar（2000）還發(fā)現(xiàn)，品牌獨(dú)特性的感知相關(guān)度也會(huì)影響品牌評(píng)價(jià)及品牌資產(chǎn)。

國(guó)內(nèi)一些學(xué)者較多探索的是企業(yè)對(duì)危機(jī)的響應(yīng)方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。崔金歡、符國(guó)群（2002）研究了產(chǎn)品傷害事件中消費(fèi)者先前預(yù)期和公司響應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)變動(dòng)的影響。認(rèn)為危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)不管采取何種響應(yīng)方式，強(qiáng)預(yù)期較弱預(yù)期使品牌資產(chǎn)的損失?。蝗躅A(yù)期狀態(tài)下，企業(yè)如果不積極承擔(dān)責(zé)任，會(huì)損害品牌資產(chǎn)。井淼等（2009）將品牌資產(chǎn)細(xì)分為品牌知曉、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和品牌忠誠(chéng)五個(gè)維度，研究結(jié)論是企業(yè)不同的響應(yīng)方式對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的影響不同。劉接忠（2009）以消費(fèi)者信任作為切入點(diǎn)，探析了企業(yè)在不同的應(yīng)對(duì)方式下品牌資產(chǎn)的變動(dòng)情況。吳旭明（2008）認(rèn)為在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，與輕度消費(fèi)者相比，基于重度消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)受損程度更小。

產(chǎn)品傷害危機(jī)與消費(fèi)者考慮集及購(gòu)買(mǎi)意愿

王曉玉等（2006、2008）認(rèn)為危機(jī)的處理過(guò)程對(duì)危機(jī)產(chǎn)品是否進(jìn)入考慮集有顯著影響，并在上述研究的基礎(chǔ)上，對(duì)危機(jī)響應(yīng)方式與消費(fèi)者考慮集中是否包括危機(jī)品牌及對(duì)復(fù)雜品牌的偏好順序做了進(jìn)一步的解析。

方正（2007）研究了消費(fèi)者個(gè)體差異—年齡在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。他認(rèn)為老年顧客（60歲及以上）對(duì)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知危險(xiǎn)比中青年顧客更為強(qiáng)烈，其購(gòu)買(mǎi)意愿下降程度更大。但是，美國(guó)學(xué)者David H.Silvera等（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，老年人對(duì)于危機(jī)的感知嚴(yán)重性及易受危害性要比青年人低，而且有更強(qiáng)的意愿購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品并向他人推薦。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在這方面的結(jié)論出現(xiàn)了分歧，方正是以中國(guó)人為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，而David H.Silvera以美國(guó)人為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，中國(guó)人和美國(guó)人有著明顯的個(gè)體差異，這是否是造成研究結(jié)論不一致的原因還有待證明。

國(guó)外一些學(xué)者還探析了危機(jī)的危害程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。Aikaterini Vassilikopoulou等（2009）將危機(jī)的危害程度分為高、中、低三種狀態(tài)，在不同的狀態(tài)下，時(shí)間、企業(yè)響應(yīng)方式、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和外部影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度是不同的。George Siomkos等（2009）則研究了在不同危害程度的危機(jī)事件中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)危機(jī)的影響，在高度或中度產(chǎn)品傷害危機(jī)中，低水平的企業(yè)社會(huì)責(zé)任不利于緩解危機(jī)。

國(guó)內(nèi)一些學(xué)者研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)后應(yīng)采取的市場(chǎng)恢復(fù)策略。董亞妮等（2009、2010）認(rèn)為產(chǎn)品策略越積極，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)。她將市場(chǎng)恢復(fù)策略進(jìn)一步細(xì)分為產(chǎn)品策略、銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告，發(fā)現(xiàn)在不同的產(chǎn)品策略下，銷(xiāo)售促進(jìn)和廣告發(fā)揮著不同的作用。劉東勝，孫艷（2010）也揭示了產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品信心恢復(fù)的影響因素。認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的固有認(rèn)知是影響危機(jī)后消費(fèi)者信心的關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品傷害危機(jī)與責(zé)備歸因

一些學(xué)者分析了消費(fèi)者的個(gè)體差異對(duì)責(zé)備歸因的影響。Laufer（2002）認(rèn)為處于注重個(gè)人主義社會(huì)的消費(fèi)者更容易將責(zé)任歸于企業(yè)，而處于注重集體主義社會(huì)的消費(fèi)者更容易將責(zé)任歸于企業(yè)以外的情景因素。Laufer & Gillespie（2004）認(rèn)為在過(guò)失責(zé)任尚未明確時(shí)，女性會(huì)比男性更容易將責(zé)任歸于企業(yè)。 Laufer等（2005）還通過(guò)對(duì)墨西哥一個(gè)案例的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)危機(jī)責(zé)任尚不明確時(shí)，消費(fèi)者的感知危害程度越高，就越容易將責(zé)任歸于企業(yè)，并且，對(duì)責(zé)任模糊性容忍度低的消費(fèi)者比責(zé)任模糊性容忍度高的消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)的嚴(yán)重性更大。

Laufer（2009）還研究了在過(guò)失責(zé)任尚未明確時(shí)，品牌原產(chǎn)地及品牌知名度對(duì)消費(fèi)者歸因的影響。在責(zé)備歸因中，品牌比其原產(chǎn)地有更大的影響力；非著名品牌比著名品牌會(huì)使公司遭受更多的指責(zé)；負(fù)面的原產(chǎn)地形象比正面的原產(chǎn)地形象會(huì)遭受更多的指責(zé)。Ioannis Tsiamis（2011）認(rèn)為消費(fèi)者的情緒受到公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的影響。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)積極的社會(huì)責(zé)任形象更容易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的同情心、更少的憤怒和更低的落井下石的情緒。

產(chǎn)品傷害危機(jī)與品牌的溢出效應(yīng)

彭亮等（2009）通過(guò)回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)公司品牌及品牌組合之間存在溢出效應(yīng)，并進(jìn)一步提出了產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)。

Jing Lei等（2005、2006）研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)中品牌組合策略的溢出效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)：品牌組合中，各品牌之間、子品牌和母品牌之間都會(huì)相互影響在同一產(chǎn)品品類(lèi)中，同一組合中品牌的相互影響要比跨組合中的相互影響強(qiáng)。他又進(jìn)一步研究了產(chǎn)品傷害事件的信息特征對(duì)溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害事件的嚴(yán)重程度及其歸因能夠調(diào)節(jié)事件對(duì)品牌組合中的溢出效應(yīng)，且歸因信息更具有主導(dǎo)作用。Jing Lei等（2008）在深入研究中發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)想強(qiáng)度和聯(lián)想方向都能夠影響負(fù)面曝光事件的溢出效應(yīng)。并且對(duì)于同樣的兩個(gè)品牌來(lái)講，不同方向的聯(lián)想強(qiáng)度如果不對(duì)稱(chēng)，也會(huì)影響負(fù)面曝光事件的溢出效應(yīng)。

產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式

Siomkos和Kurzbard（1994）把企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式分為“堅(jiān)決否認(rèn)”（denial）、“強(qiáng)制召回”（involuntary recall）、“主動(dòng)召回”（voluntary recall）、“積極承擔(dān)責(zé)任”（super-effort）四類(lèi)，并組成“企業(yè)響應(yīng)集”。通過(guò)實(shí)證研究證明“堅(jiān)決否認(rèn)”、“強(qiáng)制召回”是較差的應(yīng)對(duì)方式，而“主動(dòng)召回”、“積極承擔(dān)責(zé)任”是較好的應(yīng)對(duì)方式。

方正（2006）通過(guò)案例分析，針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品傷害危機(jī)及不同的應(yīng)對(duì)主體，將應(yīng)對(duì)方式做出分類(lèi)（見(jiàn)表2）。王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元（2006）在對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理過(guò)程與消費(fèi)者考慮集的關(guān)系時(shí)，將產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的響應(yīng)方式分為無(wú)危機(jī)事件、有事件無(wú)響應(yīng)、企業(yè)響應(yīng)、專(zhuān)家響應(yīng)、企業(yè)及專(zhuān)家的雙重響應(yīng)。

未來(lái)研究方向

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)已有了較為深入和透徹的研究，得出的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)有重大意義。但是，有些結(jié)論還有進(jìn)一步探討的空間。如國(guó)內(nèi)學(xué)者方正與美國(guó)學(xué)者David H.Silvera對(duì)關(guān)于老年人對(duì)危機(jī)的感知嚴(yán)重性及危害程度的研究結(jié)論是矛盾的，這其中是否與中美老年人的個(gè)體特性差異有關(guān)；當(dāng)前國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題頻發(fā)不斷，已引起社會(huì)各界的高度關(guān)注。俗語(yǔ)稱(chēng)“民以食為天”，食品時(shí)刻關(guān)乎著百姓的生命健康。那么，人們對(duì)食品傷害的寬容程度與其他商品相比又如何；此外，大部分學(xué)者更多的關(guān)注品牌之間的溢出效應(yīng)，但危機(jī)產(chǎn)品對(duì)同一品牌下的同類(lèi)產(chǎn)品是否有明顯的消極影響。這些問(wèn)題還需后續(xù)的研究來(lái)解決。

1.Siomkos, George J,and Kurzbard Gary.The hidden crisis in product-harm crisis management[J].European Journal of Marketing,1994,28(2)

2.方正，楊洋.產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)研究前沿探析[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（12）

3.方正.產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念、分類(lèi)與應(yīng)對(duì)方式研究[J].生產(chǎn)力研究，2007（4）

4.方正.論不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知危險(xiǎn)差異[J].社會(huì)科學(xué)家，2006（5）

5.方正.可辯解型產(chǎn)品傷害事件對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[D].四川大學(xué)博士畢業(yè)論文，2007

6.王曉玉，吳紀(jì)元，晁鋼令.產(chǎn)品傷害危機(jī)及其處理過(guò)程對(duì)消費(fèi)者考慮集的影響—基于中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證分析[D].中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議論文集，2005