產(chǎn)品組合商業(yè)模式的系統(tǒng)原理與模式研究

■ 薛維峰 副教授（南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院 南京 210046）

引言

創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新及模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新屬于模式創(chuàng)新的范疇，是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級的主要力量。商業(yè)模式是面向共同目標市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的利益相關(guān)者組成的價值交易結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式是一種關(guān)系結(jié)構(gòu)，價值要素之間是緊密聯(lián)結(jié)的，形成一種結(jié)構(gòu)模式，這種結(jié)構(gòu)模式就是商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新就是重構(gòu)價值交易的關(guān)系模式，使新的模式更具有市場效率。企業(yè)間的競爭本質(zhì)上是其參與的商業(yè)模式之間的競爭，商業(yè)模式內(nèi)部的企業(yè)則是一種合作關(guān)系。

商業(yè)模式是一種價值交易系統(tǒng)，從價值角度分析，商業(yè)模式包括價值目標、價值載體、價值創(chuàng)造幾個子系統(tǒng)。其中，價值目標子系統(tǒng)研究市場定位及市場組合模式，是商業(yè)模式構(gòu)建的邏輯起點；價值載體子系統(tǒng)研究價值載體，即產(chǎn)品（本文所指產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意等無形產(chǎn)品）的組合模式及其市場功能；價值創(chuàng)造子系統(tǒng)研究價值創(chuàng)造主體之間的關(guān)系模式。本文主要對價值載體的組合原理與典型模式進行分析。

系統(tǒng)視角下的產(chǎn)品組合思維

產(chǎn)品是價值要素，是價值交易的載體，產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度、關(guān)聯(lián)模式，即產(chǎn)品組合方式會顯著影響價值交易的效率。如何建立產(chǎn)品要素之間的聯(lián)結(jié)，組合產(chǎn)品形成一個有機的價值載體系統(tǒng)是商業(yè)模式構(gòu)建的核心任務(wù)之一。

根據(jù)系統(tǒng)原理，相互關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成系統(tǒng)，要素之間聯(lián)結(jié)越緊密系統(tǒng)性越顯著，反之，機械性越顯著，通常把那些聯(lián)結(jié)比較緊密的要素體系視為系統(tǒng)，比較松散的要素體系視為非系統(tǒng)加以研究。比如，從研究社會心理學的角度看，大街上的人群一般視為非系統(tǒng)，而一個學校的學生和教師則被視為系統(tǒng)。

那么，商業(yè)模式內(nèi)產(chǎn)品之間會有怎樣的聯(lián)結(jié)呢？可以從毫無關(guān)聯(lián)到緊密聯(lián)結(jié)形成一個完整的譜系。本文以生產(chǎn)打印機的企業(yè)可能的產(chǎn)品組合為例說明產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性與系統(tǒng)化程度之間的關(guān)系，如表1所示。

打印機與墨盒由于使用上的配套實現(xiàn)了功能上的關(guān)聯(lián)，但如果打印機與墨盒單獨定價的話，它們的關(guān)聯(lián)性就未能實現(xiàn)最大化市場效率。其實，還可以以價格為紐帶進一步深化它們之間關(guān)聯(lián)程度，如圖1所示，這樣的關(guān)聯(lián)定價在與其他商業(yè)模式競爭中具有高度的靈活性。

綜上所述，企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品體系時必須具備系統(tǒng)思維，建立產(chǎn)品之間的有機聯(lián)系，才能更具競爭力，否則產(chǎn)品就是“一盤散沙”，各自為政，資源就得不到高效利用。

圖1 打印機-墨盒的功能與價格雙重組合

產(chǎn)品組合基本原理與方法

（一）產(chǎn)品組合基本原理

根據(jù)系統(tǒng)原理，如果要素之間能夠形成有機聯(lián)結(jié)及合理的結(jié)構(gòu)，則系統(tǒng)就可能從整體上表現(xiàn)出“1+1＞2”的效應(yīng)。之所以能夠表現(xiàn)出這種效應(yīng)，關(guān)鍵在于組成系統(tǒng)的要素不僅具有獨立的功能與角色，而且要素之間還形成了緊密的分工與協(xié)調(diào)機制，它們各自的功能與角色是互補的，而不是簡單的競爭關(guān)系。系統(tǒng)要素之間既分工又合作，形成一個有機的整體。而機械系統(tǒng)的要素間則是孤立的、機械的，缺乏聯(lián)系性，要素的功能與角色相互獨立，彼此競爭，缺乏互補性。比如，“打印機-飲水機”產(chǎn)品組合就是缺乏有機的聯(lián)系性，而“打印機-墨盒”組合的系統(tǒng)性則較強。

（二）產(chǎn)品組合方法

根據(jù)系統(tǒng)原理，產(chǎn)品組合就是對產(chǎn)品要素的結(jié)構(gòu)、角色、功能及聯(lián)系紐帶進行系統(tǒng)化的設(shè)置，使產(chǎn)品之間形成有機的聯(lián)結(jié)系統(tǒng)，使產(chǎn)品組合發(fā)揮出“1+1＞2”的系統(tǒng)效應(yīng)。因此，產(chǎn)品組合方法應(yīng)遵循下列步驟：

1.結(jié)構(gòu)形式選擇。相互聯(lián)結(jié)的產(chǎn)品會形成一種結(jié)構(gòu)形式，結(jié)構(gòu)形式是產(chǎn)品要素秩序性的體現(xiàn)。機械系統(tǒng)內(nèi)部的要素之間是雜亂的，缺乏秩序性，缺乏協(xié)調(diào)與配合，難以體現(xiàn)整體效應(yīng)。結(jié)構(gòu)形式是多樣化的，商業(yè)模式的設(shè)計與選擇包括優(yōu)化、創(chuàng)新產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)形式。典型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式包括系列化模式、產(chǎn)品金字塔模式、主題模式、互補模式、選配模式等。

2.聯(lián)結(jié)紐帶設(shè)置。產(chǎn)品要素之間通過什么紐帶進行聯(lián)結(jié)是產(chǎn)品組合的核心問題，相同的結(jié)構(gòu)形式內(nèi)部的聯(lián)結(jié)紐帶可能不同，比如同樣是系列化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以通過產(chǎn)品“功能”進行系列化，也可以通過“款式”進行系列化（顏色、形狀、容量等），還可以按照“質(zhì)量”進行系列化。典型的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)紐帶包括產(chǎn)品原理、功能、形式（風格、款式、包裝等）、銷售渠道、消費偏好、消費主題、消費情感等。還存在許多的聯(lián)結(jié)紐帶，這需要企業(yè)去洞悉與發(fā)現(xiàn)其中的內(nèi)在聯(lián)結(jié)，創(chuàng)新聯(lián)結(jié)紐帶，使產(chǎn)品組合得以深化。

表1 產(chǎn)品組合方式與系統(tǒng)化程度

3.功能與角色配置。除了獨立的發(fā)揮自己的功能外，組合產(chǎn)品還彼此配合、相互協(xié)作，通過扮演不同的市場角色使產(chǎn)品群體得以發(fā)揮出整體的系統(tǒng)效應(yīng)。比如“打印機-墨盒”組合模式中，可以將打印機定低價，以吸引消費者購買該品牌打印機，墨盒則可以采用適當高價策略。這一組合策略中，打印機扮演的是“誘餌”角色，承擔的是“跑銷量”功能，而墨盒扮演的是“主打”角色，承擔的是“利潤”功能。產(chǎn)品的功能與角色需要企業(yè)根據(jù)市場特征和競爭對手的策略進行綜合設(shè)計和精心配置。

通過組合，產(chǎn)品群可以實現(xiàn)共享研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、促銷、客戶等資源，實現(xiàn)市場互補，實現(xiàn)價值多元化組合，從整體上體現(xiàn)“1+1＞2”的系統(tǒng)效應(yīng)。

典型產(chǎn)品組合模式及市場功能實證分析

根據(jù)上述產(chǎn)品組合的系統(tǒng)原理與方法，產(chǎn)品要素是按照“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”的邏輯進行組合的，作為價值載體，產(chǎn)品組合模式是商業(yè)模式的基本范疇之一，從本質(zhì)上講，商業(yè)模式創(chuàng)新中的價值載體創(chuàng)新就是對產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)形式、紐帶、角色的創(chuàng)新，最后體現(xiàn)為市場功能的差異化、高效化。產(chǎn)品組合模式多種多樣，但都遵循“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”的組合邏輯。本文按照這一邏輯分析典型的產(chǎn)品組合模式。

（一）系列化組合模式

系列化組合模式指在產(chǎn)品原理與功能相同或相近的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費需求的差異而進行的特色化和差異化所構(gòu)成的產(chǎn)品組合模式。寶潔公司的產(chǎn)品組合就是典型的系列化模式，其中有洗發(fā)護發(fā)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌；護膚美容系列，包括玉蘭油等品牌；個人清潔系列，包括舒膚佳、激爽等香皂品牌；口腔護理系列，如佳潔士等牙膏品牌；織物家居護理系列，如汰漬、碧浪等洗衣粉品牌。這些產(chǎn)品在原理及基本功能方面存在共性，但又滿足的是不同的清潔衛(wèi)生需求。從結(jié)構(gòu)形式上，系列化產(chǎn)品表現(xiàn)為并列的直線結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品系列間的聯(lián)結(jié)紐帶是產(chǎn)品原理與功能；從角色配置上看，產(chǎn)品分別承擔各自的獨立角色，但又相互補充，圍繞“清潔衛(wèi)生”功能形成統(tǒng)一體。

系列化產(chǎn)品組合的市場功能體現(xiàn)為兩個方面，一是滿足市場相似或相近的多樣化需求，充分占領(lǐng)了市場，使品牌資源得到充分利用，寶潔公司的多品牌策略在產(chǎn)品組合下取得了極大成功；二是系列產(chǎn)品間共享了研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、促銷等資源，使得資源得到了集約化利用。

（二）產(chǎn)品金字塔模式

顧名思義，產(chǎn)品金字塔模式就是按照“檔次”高低組合產(chǎn)品的一種模式，形成從高檔到低檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品，在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品。這種模式的典型代表是法國歐萊雅的多品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過一系列的收購，巴黎歐萊雅集團的產(chǎn)品組合已經(jīng)形成了高中低端產(chǎn)品構(gòu)成的金字塔模式。金字塔內(nèi)部的品牌決不僅僅是不同價位產(chǎn)品的簡單羅列，而是一個有機的系統(tǒng)：高檔的蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉品牌的角色是核心產(chǎn)品，功能是賺取利潤；而中檔的卡詩、薇姿等品牌則作為主打產(chǎn)品起到跑“量”的作用；處于金字塔底端的低端品牌則作為“防火墻”角色，可以有效阻礙競爭者的進入，保護頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。

（三）主題模式

主題模式是指圍繞某一消費主題而構(gòu)建的產(chǎn)品組合模式，在該模式中，盡管產(chǎn)品的原理、功能及消費特征等方面差異很大，但產(chǎn)品間卻通過某一核心主題緊密聯(lián)結(jié)在一起。比如迪斯尼經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)包括動畫片、玩具、服飾、主題樂園、演出服務(wù)等眾多項目，這些產(chǎn)品看似跨度非常大，毫無關(guān)聯(lián)，其實它們通過“快樂”這個主題緊密聯(lián)系在一起。動畫片（Tom&Jerry卡通形象）的角色是“前鋒”與“后衛(wèi)”，承擔吸引并保留消費者的功能；玩具、主題樂園及演出服務(wù)則是“主力”，依靠它們賺取利潤。事實上，迪斯尼圍繞“快樂”主題，以“卡通”形象作為紐帶還在不斷開發(fā)延伸需求，使品牌價值不斷增值。

（四）互補模式

互補模式即所謂的“刀片-剃須刀”模式，是指兩種或兩種以上的產(chǎn)品在使用上相互補充，缺一不可。比如前文提到的“打印機-墨盒”組合，通過使用功能和價格等紐帶將產(chǎn)品緊密結(jié)合在一起。

（五）選配模式

選配模式是以一種產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，其他附屬產(chǎn)品則作為主力產(chǎn)品的選配品，而非必需品的產(chǎn)品組合模式。比如汽車作為4S店的主力產(chǎn)品，而導航儀、保養(yǎng)、維修、車飾品等則作為選配品。除了汽車外，消費者可以選擇汽車品牌4S店提供的選配品，也可以選擇其他品牌4S店提供的。根據(jù)消費心理，一般情況下，大部分消費者會選擇本品牌汽車4S店的選配品，選配品與主力產(chǎn)品通過使用功能與消費心理聯(lián)結(jié)起來。

典型的產(chǎn)品組合模式還包括集團模式、分段模式、配電盤模式等，組合的原理均遵循“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”的邏輯進行組合，根據(jù)一般原理，企業(yè)可以創(chuàng)新產(chǎn)品組合模式。

結(jié)論

本文從系統(tǒng)科學出發(fā)，分析了商業(yè)模式中產(chǎn)品組合的基本原理，對典型的產(chǎn)品組合模式進行了簡要的實證分析，對組合原理進行了初步的驗證，形成了以下幾點結(jié)論：

一是商業(yè)模式中，產(chǎn)品要素之間聯(lián)系越緊密，分工協(xié)作越充分，產(chǎn)品組合的市場效率越高。

二是系統(tǒng)性的產(chǎn)品組合之所以能夠發(fā)揮“1+1>2”的市場效應(yīng)，是因為各個產(chǎn)品要素除了具備獨立的功能外，產(chǎn)品之間還彼此分工、協(xié)作，它們的角色與功能是相互協(xié)作，而不是彼此孤立的、機械的。

三是“結(jié)構(gòu)-紐帶-角色-功能”是產(chǎn)品組合的基本邏輯，即產(chǎn)品要素之間通過一定紐帶相互聯(lián)結(jié)，賦予產(chǎn)品相互協(xié)作的市場角色，形成一種系統(tǒng)化的有機結(jié)構(gòu)，最終展現(xiàn)出高效的市場功能。

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