虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定規(guī)則

吳俐敏

【摘 要】虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作為我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的主要內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)和廣告文化盛行的當(dāng)前時(shí)有發(fā)生。本文主要從虛假宣傳不正當(dāng)行為的內(nèi)涵、虛假宣傳不正當(dāng)行為的判定規(guī)則兩大方面來(lái)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)的討論。

【關(guān)鍵詞】虛假宣傳；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；判定規(guī)則

文章編號(hào)：ISSN1006—656X（2013）09 -0009-01

隨著當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)和廣告文化的盛行，商業(yè)宣傳在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用日益顯著，具有吸引力的商業(yè)宣傳往往能很好地為經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓市場(chǎng)、從而促進(jìn)銷售。目前的市場(chǎng)交易中，商業(yè)宣傳不但是經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也在無(wú)形中影響著許多消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。可是，隨著當(dāng)前廣告業(yè)的發(fā)展，虛假?gòu)V告也在利益的驅(qū)動(dòng)下泛濫，這嚴(yán)重影響著競(jìng)爭(zhēng)的正當(dāng)性。因此，我們需要對(duì)這些虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作一個(gè)詳細(xì)而明確的規(guī)定，引導(dǎo)商業(yè)宣傳的良好健康發(fā)展。

一、虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的內(nèi)涵

（一）虛假宣傳的概念

虛假宣傳是我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要概念。“虛假”是指與實(shí)際的情況不符，即包括歪曲事實(shí)和憑空捏造事實(shí)兩種情況?！靶麄鳌笔侵?jìng)€(gè)人或者團(tuán)體借助媒體或別的手段表達(dá)自己的主張，從而影響受眾的一種活動(dòng)。因此，“虛假宣傳”的意思就是企業(yè)或者個(gè)人借助某種媒介來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行跟實(shí)際情況不符合的宣傳，這種宣傳會(huì)給接受它的人造成影響。而它作為當(dāng)今社會(huì)上的一種不正當(dāng)行為，在法律上沒(méi)有明確的規(guī)定，但是有關(guān)專家給出的相關(guān)解釋是“以歪曲事實(shí)、捏造虛構(gòu)事實(shí)或者其他誤導(dǎo)性的方式來(lái)對(duì)商品質(zhì)量作出和實(shí)際情況不符合的宣傳”。因此，虛假宣傳的特點(diǎn)即是廣告宣傳的內(nèi)容與實(shí)際的客觀情況不相符。

（二）“虛假宣傳”與“引人誤解”

在有些宣傳中，盡管廣告中的宣傳內(nèi)容是真實(shí)存在的，但是這些廣告可能會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，這實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，虛假宣傳和引人誤解共同作為虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的重要內(nèi)容是缺一不可的。比如說(shuō)以下行為都屬于虛假宣傳的范圍：①對(duì)商品作片面的宣傳和對(duì)比；②把科學(xué)上還沒(méi)有做出定論的觀點(diǎn)和現(xiàn)象當(dāng)作事實(shí)用于宣傳；③用歧義的具體語(yǔ)言或者其他一些引人誤解的方式來(lái)進(jìn)行商品的宣傳。

而我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在意義上表明虛假宣傳主要有虛假宣傳、虛假分析、引人誤解，引人誤解是虛假宣傳的中心。

二、虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定規(guī)則

（一）內(nèi)涵上的界定：引人誤解是虛假宣傳行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

由于虛假宣傳造成的直接危害是接受者，因此主要應(yīng)該從行為造成的后果來(lái)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行分析。而事實(shí)上，當(dāng)前的廣告效益存在兩種不同的情況：①“虛假”但不“引人誤解”。有些虛假的宣傳行為很容易就被消費(fèi)者識(shí)破，比如在宣傳產(chǎn)品的功效時(shí)過(guò)度吹噓，消費(fèi)者很容易憑借著自己的常識(shí)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行甄別，因此，此類的廣告宣傳行為其實(shí)很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。②“真實(shí)”但“引人誤解”。這類廣告宣傳表面上看不出任何破綻，但實(shí)際上往往暗含玄機(jī)。這種宣傳方式最典型的做法是利用歧義句來(lái)進(jìn)行文字游戲。比如：“瑞士聚酯漆家具”，表面上看是全套從瑞士進(jìn)口的家具，可事實(shí)上它的虛假含義表示只有家具漆是從瑞士進(jìn)口的。這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很嚴(yán)重的誤導(dǎo)。當(dāng)然，我們這里不是說(shuō)沒(méi)有達(dá)到宣傳效果的虛假宣傳就不構(gòu)成虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，而是指在實(shí)際判定虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，要著重看這種宣傳行為有沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，不要只是局限在表面，而要看清商家的本質(zhì)。因此，從這一個(gè)層面上，不管商家利用什么手段，“引人誤解”才是虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的最終標(biāo)準(zhǔn)。

（二）法律上的界定

1、范圍問(wèn)題?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)要遵守自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵循工人的商業(yè)道德。因此，它規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)交易中，經(jīng)營(yíng)者擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為，而不是政治、文化中不涉及經(jīng)濟(jì)利益的虛假宣傳。

2、行為主體問(wèn)題。虛假宣傳的主體在《廣告法》中為廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》是指廣告經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)營(yíng)者。而經(jīng)營(yíng)者在廣告宣傳活動(dòng)中其實(shí)就等同于廣告主和廣告發(fā)布者，因此，虛假宣傳的判定主體在法律上是有嚴(yán)格規(guī)定的。

（三）構(gòu)成要素

①競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是指經(jīng)營(yíng)者因?yàn)樗说男袨槎诟?jìng)爭(zhēng)上造成損害從而形成的關(guān)系。早期的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定了受害人與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者存在直接的利益損害關(guān)系，而現(xiàn)代反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法并沒(méi)有要求不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者和受害者在相同的業(yè)務(wù)上，只要構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)上的利益損害就可能構(gòu)成了虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。②實(shí)施了引人誤導(dǎo)的虛假宣傳。虛假宣傳的誤導(dǎo)作用表現(xiàn)在使消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生和本產(chǎn)品不相符的印象進(jìn)而影響他們的消費(fèi)選擇?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確規(guī)定，誤導(dǎo)的概念不僅僅表示商業(yè)者本身有虛假的言論，或者已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者造成了這種虛假言論的印象，只要這種言論的存在本身容易給消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)即可[5]。比如說(shuō)當(dāng)前在市場(chǎng)上存在著一種突出的誤導(dǎo)方式，一些市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織擅自從事上榜、統(tǒng)計(jì)、排序、推薦、認(rèn)定等活動(dòng)，違反了公平競(jìng)爭(zhēng)的宗旨，采取不正當(dāng)?shù)氖侄螌?duì)企業(yè)評(píng)比或變相評(píng)比，以此來(lái)向企業(yè)索取高額費(fèi)用，而對(duì)于參評(píng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以借此機(jī)會(huì)在各主流媒體加大宣傳，從而獲得不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③對(duì)誠(chéng)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者造成了傷害。事實(shí)上，虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為產(chǎn)生的后果往往是多方面的。不僅僅是對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，一個(gè)重要的參考指標(biāo)是會(huì)損害誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者的相關(guān)利益。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是否對(duì)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者造成傷害是虛假宣傳不正當(dāng)行為更為合理的判定規(guī)則，因?yàn)榉床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)畢竟是從經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系角度來(lái)說(shuō)的。

（四）判定過(guò)程中不能違背的原則

在具體的虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為判定過(guò)程中，要注意不能違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展過(guò)程中商業(yè)言論自由和市場(chǎng)透明度的原則。言論自由是國(guó)家憲法規(guī)定的基本權(quán)利，而商業(yè)言論自由也自然受到我國(guó)憲法的保護(hù)，因此，在虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為判定中要注意區(qū)分言論自由和虛假宣傳的度，政府不能過(guò)分干涉商業(yè)的言論自由，以致影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和我國(guó)商業(yè)的發(fā)展。而市場(chǎng)透明度不僅關(guān)涉著消費(fèi)者的切身利益，也與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秩序有直接關(guān)系。作為一個(gè)誠(chéng)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，可以在維護(hù)消費(fèi)者、澄清產(chǎn)品事實(shí)功效的范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，只要不是以誤導(dǎo)為目的，都不構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加上商業(yè)宣傳文化的發(fā)展，宣傳媒介的更新，商業(yè)宣傳成為了競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的部分。 可是，當(dāng)前我國(guó)虛假宣傳的現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重，不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，也在嚴(yán)重?fù)p害了誠(chéng)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的利益。但筆者相信，只要我們清楚認(rèn)識(shí)虛假宣傳的本質(zhì)，詳細(xì)了解虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定規(guī)則并用這些規(guī)則去指導(dǎo)商業(yè)宣傳和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，一定能改變當(dāng)前我國(guó)虛假宣傳泛濫的現(xiàn)狀，引導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)宣傳的有序、規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，從而有效促使我國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速、健康發(fā)展。

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