市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)問(wèn)題研究

孫書(shū)杰

【摘 要】案例教學(xué)的實(shí)戰(zhàn)性、啟發(fā)性能夠培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力使之成為高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中熱門(mén)教學(xué)方法。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的必要性談起，探討了案例教學(xué)法在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】高職教育；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)用；案例教學(xué)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的重要性和必要性

1.1能夠滿足高職院校培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技能

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷(xiāo)案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對(duì)所面臨的問(wèn)題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，符合高職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。

1.2有利于提高學(xué)生參與度

案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨(dú)到的見(jiàn)解。在討論、辯論和解決問(wèn)題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)從“要我說(shuō)”到“我要說(shuō)”的轉(zhuǎn)變。

1.3增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽(tīng)、勸說(shuō)及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫(xiě)出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過(guò)程是一種群體活動(dòng)，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己，樹(shù)立理解和包容的意識(shí)，提高了與人合作共事的綜合能力。

2.高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2.1收集真實(shí)典型案例，正確把握教學(xué)重點(diǎn)

在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，收集真實(shí)的、典型的案例來(lái)進(jìn)行分析和運(yùn)用，理論聯(lián)系實(shí)際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。

2.2明確教師角色定位，聯(lián)系實(shí)際更新案例

案例教學(xué)過(guò)程中，教師必須樹(shù)立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說(shuō)明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過(guò)程。在這里，教師既不能無(wú)所事事，任課堂討論自流；也不能?chē)?yán)格控制討論過(guò)程，不讓學(xué)生說(shuō)出自己想說(shuō)的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過(guò)教師一個(gè)又一個(gè)提問(wèn)，推動(dòng)學(xué)生思考，將問(wèn)題引向縱深，一步步朝著解決問(wèn)題的方向發(fā)展。針對(duì)學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識(shí)點(diǎn)，如何進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的教育實(shí)際。

2.3提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與

案例教學(xué)法的實(shí)施一般經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段：案例展示、分析討論、得出結(jié)論、指導(dǎo)實(shí)踐。

2.3.1案例展示

教師把自己精心準(zhǔn)備的案例明確地展示出來(lái)，適當(dāng)介紹案例產(chǎn)生的背景知識(shí)。例如在前文提到的雀巢案例中，教師應(yīng)對(duì)三個(gè)世界的劃分做簡(jiǎn)單介紹，使學(xué)生能進(jìn)入案例情景，設(shè)身處地思考問(wèn)題，便于學(xué)生分析。

2.3.2分析討論

在此階段，教師可設(shè)計(jì)幾個(gè)具有層次性的問(wèn)題。例如，案例呈現(xiàn)的現(xiàn)象是良性的還是惡劣的？問(wèn)題出在哪里？應(yīng)該如何解決？運(yùn)用不同問(wèn)題對(duì)學(xué)生加以引導(dǎo)，使學(xué)生思維層層深入。對(duì)學(xué)生發(fā)言多加表?yè)P(yáng)和肯定，解除討論中的心理負(fù)擔(dān)和顧慮，鼓勵(lì)學(xué)生暢所欲言，多向思維，互相補(bǔ)充和評(píng)論，不斷完善觀點(diǎn)和主張。討論可以分組進(jìn)行，每組5～8人為宜，也可視學(xué)生人數(shù)適當(dāng)分組，每組民主選舉組長(zhǎng)，討論時(shí)由組長(zhǎng)協(xié)調(diào)組織。

2.3.3得出結(jié)論

討論結(jié)束后，各組展示或報(bào)告小組討論的情況。教師對(duì)學(xué)生發(fā)言進(jìn)行梳理，歸納總結(jié)，引出解決問(wèn)題的各種方法，并簡(jiǎn)要評(píng)述。

2.3.4重現(xiàn)案例

在此階段，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用得出的結(jié)論對(duì)案例再進(jìn)行分析，提出解決問(wèn)題的最佳方法，學(xué)以致用，做到“知其然，知其所以然”，達(dá)到舉一反三、觸類(lèi)旁通的目的。

長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí)，而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時(shí)，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽(tīng)老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽(tīng)。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)識(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料，進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對(duì)真實(shí)生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實(shí)而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開(kāi)爭(zhēng)辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識(shí)就是活的知識(shí)以及思考、解決問(wèn)題的方法和能力。

3.對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的幾點(diǎn)建議

3.1提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況，需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立高職高專(zhuān)教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專(zhuān)業(yè)課教師的專(zhuān)業(yè)技能，更新教師知識(shí)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對(duì)教師提出的新要求。鼓勵(lì)教師走出校門(mén)到企業(yè)鍛煉，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)動(dòng)手能力，提高案例教學(xué)的水平。案例教學(xué)過(guò)程中，教師必須樹(shù)立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主研究、學(xué)習(xí)和鍛煉。

3.2建立本土化案例庫(kù)，匹配高職教學(xué)特點(diǎn)

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多問(wèn)題都與國(guó)外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的文化、機(jī)制和企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境，更具有現(xiàn)實(shí)意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問(wèn)題，建立本土化案例庫(kù)是當(dāng)務(wù)之急。結(jié)合高職高專(zhuān)學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)?lái)密切相關(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與高職高專(zhuān)學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷(xiāo)理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論價(jià)值和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

3.3建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，提供實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所

案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來(lái)進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，因此，實(shí)習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵(lì)建立固定的專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供實(shí)踐教學(xué)的場(chǎng)所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因高職院校的地位、特點(diǎn)及發(fā)展所面臨的問(wèn)題，高職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機(jī)制的完善，案例教學(xué)在高職高專(zhuān)教育中會(huì)受到越來(lái)越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。

總之，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法能夠使我們體會(huì)到，案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，有助于提高學(xué)生的綜合能力，具有其他教學(xué)方法所不能比擬的優(yōu)越性。但案例教學(xué)法也不是萬(wàn)能的，有其自身的局限性。只要每位承擔(dān)此課程的教師精心設(shè)計(jì)好每一堂課，盡可能地開(kāi)啟學(xué)生的思維，創(chuàng)造生動(dòng)、活潑的課堂教學(xué)氛圍，就能在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)采用科學(xué)的教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的最優(yōu)化，為社會(huì)培養(yǎng)出合格的專(zhuān)業(yè)人才。 [科]