趙保國,劉 勇
(1.北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100876;2.北京工商大學(xué) 商學(xué)院,北京 100048)
農(nóng)村居民作為一個(gè)巨大的消費(fèi)群體,個(gè)體之間存在著相似的消費(fèi)取向以及消費(fèi)行為,深入研究農(nóng)村居民的消費(fèi)價(jià)值觀必然有助于做出符合農(nóng)村居民特性的擴(kuò)大需求決策,也有助于企業(yè)做出適宜的營銷策略。在此背景下,本文在借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,選擇以我國農(nóng)村居民作為研究對(duì)象,從消費(fèi)價(jià)值觀的維度,對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為開展實(shí)證研究。
隨著對(duì)消費(fèi)者心理層面研究的逐步深入,學(xué)者們?cè)谘芯肯嚓P(guān)問題時(shí),通常會(huì)使用價(jià)值觀和消費(fèi)價(jià)值觀等術(shù)語。雖然理論上對(duì)價(jià)值觀或者消費(fèi)價(jià)值觀的含義尚未達(dá)成一致,但基本上認(rèn)可了價(jià)值觀和消費(fèi)價(jià)值觀能夠指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。價(jià)值觀不僅可以是一種個(gè)體現(xiàn)象,也可以是一種群體現(xiàn)象,對(duì)行為具有持久性的導(dǎo)向作用。消費(fèi)價(jià)值觀與價(jià)值觀密切關(guān)聯(lián),它是在價(jià)值觀影響下逐步形成的消費(fèi)價(jià)值取向,具有穩(wěn)定、內(nèi)隱等特征。價(jià)值觀相同或類似的個(gè)人或群體應(yīng)當(dāng)會(huì)具有相同或類似的消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)價(jià)值觀能夠指導(dǎo)個(gè)人或者群體的消費(fèi)行為。毋庸置疑,消費(fèi)價(jià)值觀并不是一個(gè)具有固定內(nèi)涵的術(shù)語,其對(duì)消費(fèi)行為影響的研究不能孤立于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治等社會(huì)發(fā)展環(huán)境之外,也即不同時(shí)期、不同背景下的個(gè)人或群體往往具有不同的消費(fèi)價(jià)值觀。
從事價(jià)值觀相關(guān)研究必不可少的工具就是價(jià)值觀量表,國內(nèi)外的研究者從不同的角度,采用一系列多樣化的技術(shù),如投射化、情景化、單測題、多測題、序列化和非序列化等編制技術(shù),試圖開發(fā)出具有良好信度和效度的價(jià)值觀量表。隨著理論上對(duì)價(jià)值觀量表開發(fā)的研究逐步深入,一些具有代表性的價(jià)值觀量表也得到了理論上的認(rèn)可,如RVS量表、LOV量表、VALS量表、CVS量表和SVS量表等。但霍夫施泰德(Hofstede)開發(fā)的CVS量表其研究的初衷是為了認(rèn)識(shí)大型跨國企業(yè)中層管理人員的價(jià)值觀狀態(tài),因此并不適合來解釋消費(fèi)行為問題;LOV量表雖與人們的日常生活密切,但更多強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值,不適合分析涉及社會(huì)價(jià)值方面的問題;VALS2量表雖與消費(fèi)生活密切相關(guān),但其量表中的測項(xiàng)基本都屬于生活方式方面的內(nèi)容,因此嚴(yán)格來說不應(yīng)該屬于價(jià)值觀量表[1]。羅克奇指出,就一般價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)來講,價(jià)值觀可以分為工具性價(jià)值觀和終極性價(jià)值觀,二者相互體現(xiàn)、相互依存。國內(nèi)也有學(xué)者研究表明,價(jià)值觀在水平和層次上存在著顯著差異[2]。也有些學(xué)者認(rèn)為,價(jià)值觀不僅體現(xiàn)在目標(biāo)上,還體現(xiàn)在為了達(dá)到這些次級(jí)目標(biāo)所采取的手段上,據(jù)此可以把價(jià)值觀分為手段價(jià)值觀和目標(biāo)價(jià)值觀[3]。胡潔[4]以心理學(xué)視角分析大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀,依據(jù)基本成分的不同,將大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀分解為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面,其價(jià)值觀問卷的編制規(guī)范且嚴(yán)謹(jǐn),統(tǒng)計(jì)分析的程序和方法正確而規(guī)范,各項(xiàng)指標(biāo)和數(shù)據(jù)結(jié)果都在可接受的范圍內(nèi)。
本次研究中,我們運(yùn)用RVS量表的理論框架,以羅克奇提出的基本價(jià)值觀模型為基礎(chǔ),并借鑒國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)的研究成果,構(gòu)建了本文研究的理論模型,同時(shí)將農(nóng)村居民小組座談會(huì)得出的影響農(nóng)村居民消費(fèi)行為的價(jià)值觀因素融入其中,最終根據(jù)消費(fèi)價(jià)值觀基本成分的不同,將農(nóng)村居民的消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行了兩個(gè)方面的劃分,即“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”。具體的維度構(gòu)想及其各自的影響因素如表1所示。
表1 農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀維度構(gòu)想
量表初稿確定了8個(gè)價(jià)值觀維度,其中消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗(yàn)性目標(biāo)、功能性目標(biāo)和情感性目標(biāo)5個(gè)維度;消費(fèi)價(jià)值手段包括超前性手段、謹(jǐn)慎性手段和保守性手段3個(gè)維度。每個(gè)維度含5個(gè)測項(xiàng),總計(jì)40個(gè)測項(xiàng),采用李克特自評(píng)式五點(diǎn)量表,按照“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次對(duì)應(yīng)l分、2分、3分、4分、5分計(jì)分。
在正式研究之前,先采用100個(gè)方便樣本對(duì)問卷進(jìn)行初測,從填寫錯(cuò)誤和初步信度兩方面對(duì)問卷初稿做了若干項(xiàng)目的修正,最終保留7個(gè)維度,30個(gè)測項(xiàng)。在正式研究中,筆者在我國具有地域代表性的河南、山東和浙江3大省18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民采用分層抽樣的方法發(fā)放紙質(zhì)問卷進(jìn)行調(diào)研,共計(jì)550份,回收有效問卷500份,樣本分布如表2所示。
表2 樣本分布一覽表
(1)信度檢驗(yàn)。Cronbach-α系數(shù)是信度檢驗(yàn)中最常用的參考指標(biāo)。Bryman和 Cramer[5]指出,α系數(shù)值越高代表信度越好,大于0.80時(shí)表示問卷內(nèi)容具有相當(dāng)高的一致性和可靠性,一般情況下,α系數(shù)值不宜低于0.60。運(yùn)用SPSS17.0對(duì)本問卷各維度進(jìn)行分析,Cronbachα系數(shù)均大于0.60,且取值在0.67—0.81之間,這說明本問卷具有較好的內(nèi)部一致性,作為農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀的測量工具是穩(wěn)定可信的。
(2)效度檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)問卷是否適合進(jìn)行因子分析,本研究采用了“KMO球形檢定法”。KMO是比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的度量指標(biāo),其值越逼近1,代表變量間的共同因素越多,越適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用SPSS17.0對(duì)消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段分別進(jìn)行效度檢驗(yàn),其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.80以上,Bartlett球形檢驗(yàn)的χ2值達(dá)到顯著性水平,依據(jù)Kaiser[6]的觀點(diǎn),說明樣本適合進(jìn)行因子分析。
(1)探索性因子分析。Nunnally[7]認(rèn)為,進(jìn)行探索性因子分析時(shí),其樣本量應(yīng)至少為量表測項(xiàng)數(shù)目的10倍。本研究的初始量表共包含30個(gè)題項(xiàng),因此在做探索性因子分析時(shí),運(yùn)用SPSS17.0軟件從500個(gè)樣本中隨機(jī)抽取300個(gè)進(jìn)行分析,并用其余200個(gè)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。鑒于消費(fèi)者價(jià)值觀由“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面構(gòu)成,因而在分析過程中我們采用主成分分析法將二者分開進(jìn)行研究,并采用正交旋轉(zhuǎn)法,方便共同因子辨認(rèn)及命名,分析結(jié)果如表3和表4所示。
由表3和表4可知,原來的30個(gè)變量已經(jīng)被歸為7大類,表中各個(gè)子項(xiàng)目分別歸屬于對(duì)應(yīng)載荷最大的因子,載荷值均在0.50以上,表明本量表具有良好的結(jié)構(gòu)構(gòu)想效度。經(jīng)過因子分析,本文提取了7個(gè)因子,從各因子的解釋變量和顧客價(jià)值感知角度可以對(duì)這些因子進(jìn)行如下界定:
因子1:“新潮時(shí)尚因子”。包含5個(gè)測試語句:“與左臨右舍相比,我穿的更加時(shí)髦”,“我向往城里人新潮的生活”,“我更傾向于購買流行的商品”,“購物時(shí)我喜歡嘗試新產(chǎn)品”,“保守與時(shí)尚之間我更傾向于時(shí)尚”。這些語句代表了農(nóng)村居民對(duì)都市新潮生活和時(shí)尚元素的喜愛與渴望。
因子2:“面子地位因子”。包含5個(gè)測試語句:“購買名牌高檔商品能讓我在朋友或鄰居面前更有面子”,“購買廉價(jià)或打折降價(jià)商品是件丟面子的事情”,“擁有一兩件名牌產(chǎn)品,我會(huì)覺得與眾不同,家里有小轎車等高檔品能提高自己在村里的地位”,“穿著打扮象征著一個(gè)人的身份地位”。這些語句顯示了這類農(nóng)村消費(fèi)者重視品牌,認(rèn)為購買或使用名牌產(chǎn)品能使自己更有面子或提升自己的社會(huì)地位,而購買廉價(jià)或打折降價(jià)商品是件丟面子的事情,因此對(duì)這類消費(fèi)者來講,品牌效應(yīng)將起到很大的作用。
因子3:“勤儉節(jié)約因子”。包含4個(gè)測試語句:“我通常選擇購買便宜實(shí)惠的商品”,“我傾向于購買打折降價(jià)的商品”,“我通常不考慮購買太貴的商品”,“買東西時(shí)我經(jīng)常首先考慮價(jià)格”。這些語句顯示這類農(nóng)村消費(fèi)者購買商品時(shí)特別注重價(jià)格,傾向于購買便宜實(shí)惠、打折降價(jià)商品,價(jià)格是影響其購買決策的最主要因素。
因子4:“情感需求因子”。包含4個(gè)測試語句:“賣場的購物環(huán)境會(huì)影響我的購買決策”,“售后服務(wù)好的產(chǎn)品,讓我買起來更放心”,“商家的服務(wù)態(tài)度會(huì)影響我購物的心情”,“別人的意見會(huì)影響我的購買決策”。這些語句顯示了這類農(nóng)村消費(fèi)者購買商品時(shí)特別注重購物給他帶來的感覺,購物環(huán)境是否愜意,購物過程是否有樂趣,購買商品時(shí)是否受到了貼心周到的服務(wù),廠家的售后服務(wù)是否能讓消費(fèi)者放心等因素都會(huì)影響到消費(fèi)者的購買決策。
因子5:“謹(jǐn)慎理性因子”。包含5個(gè)測試語句:“我對(duì)家里的日?;ㄤN非常謹(jǐn)慎”,“選擇購買商品時(shí),我經(jīng)??紤]家里的需要和支付能力”,“對(duì)我來說過日子應(yīng)該能省就省”,“購買商品前,我經(jīng)常會(huì)貨比三家”,“家里的東西壞的時(shí)候,我通常進(jìn)行修理而不是買新的”。這些語句顯示了這類農(nóng)村消費(fèi)者購買商品時(shí)特別謹(jǐn)慎和理性,購物前會(huì)考慮家里需要和支付能力,會(huì)貨比三家,收集到充分的信息后再消費(fèi),很少發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為。
因子6:“保守儲(chǔ)蓄因子”。包含3個(gè)測試語句:“將大部分收入存在銀行里很重要”,“我一般不會(huì)購買很新奇的產(chǎn)品”,“我認(rèn)為錢存了比花了強(qiáng)”。這些語句顯示了此類農(nóng)村消費(fèi)者不會(huì)輕易購買新奇的產(chǎn)品,其消費(fèi)觀念甚為保守,儲(chǔ)蓄傾向很強(qiáng)烈,認(rèn)為家庭有一定的存款是生活安全感的保障,因此他們即使有支付能力也很可能不會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求,有點(diǎn)守財(cái)奴傾向。
因子7:“超前消費(fèi)因子”。包含4個(gè)測試語句:“我有時(shí)會(huì)借錢購買家里支付不起的東西”,“我認(rèn)同有錢就花、想花就花”,“如果有機(jī)會(huì),我愿意貸款購買家里需要的東西”,“我愿意分期付款購買需要支付利息的商品”。這些語句顯示了有些農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)超前,認(rèn)為花明天的錢換取今天的享受很正常,而且他們的消費(fèi)需求很強(qiáng)烈,為了購買自己喜歡的商品寧愿去借錢或貸款。
表3 消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)旋轉(zhuǎn)成分矩陣
表4 消費(fèi)價(jià)值手段旋轉(zhuǎn)成分矩陣
(2)驗(yàn)證性因子分析。對(duì)于農(nóng)村居民的消費(fèi)價(jià)值觀,我們已經(jīng)通過探索性因子分析找到了構(gòu)成“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”的4個(gè)因子和構(gòu)成“消費(fèi)價(jià)值手段”的3個(gè)因子。但是由于探索性因子分析中各因子之間的關(guān)系是未知狀態(tài),導(dǎo)致所有因子負(fù)荷、唯一性方差和因子相關(guān)等都是待估值,具有不確定性,我們又開展了驗(yàn)證性因子分析,以進(jìn)一步驗(yàn)證各維度的農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀模型的穩(wěn)定性。余洪文[8]指出,驗(yàn)證性因子分析能夠用于檢驗(yàn)潛在變量的存在性、原定假設(shè)下的因子結(jié)構(gòu)、評(píng)估測量工具的效度并對(duì)所涉及的各種模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。驗(yàn)證性因子分析往往通過結(jié)構(gòu)方程建模來測試,可以進(jìn)行測度模型及包括因子之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程建模并擬合的統(tǒng)計(jì)軟件有很多,比如 LISREL、AMOS、EQS、MPLUS等,其中最常用的是LISREL。Shumacker和Lomax[9]研究發(fā)現(xiàn),在大部分結(jié)構(gòu)方程模型研究中,樣本數(shù)都介于200—500之間。本研究中的驗(yàn)證性因子分析抽取了500個(gè)樣本,采用LISREL程序?qū)δP偷臄?shù)據(jù)進(jìn)行擬合分析?!跋M(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”的驗(yàn)證性因子分析模型如圖1和圖2所示。
圖1 “消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”驗(yàn)證性因子分析模型
目前研究中,存在許多測量指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn),用以表示模型的總體擬合程度,這些擬合指標(biāo)可以分為三類:絕對(duì)擬合指標(biāo)、相對(duì)擬合指標(biāo)和簡約擬合指標(biāo)。
圖2 “消費(fèi)價(jià)值手段”驗(yàn)證性因子分析模型
在使用結(jié)構(gòu)方程模型的過程中,如何有效地對(duì)模型的擬合程度進(jìn)行評(píng)價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問題,不同的擬合指標(biāo),其評(píng)價(jià)的側(cè)重點(diǎn)也不同,因此,一般認(rèn)為,應(yīng)該參考多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),以判定某個(gè)模型能否被接受[8]。Esbensen[10]建議同時(shí)考慮上述三類指標(biāo),其優(yōu)點(diǎn)在于,同時(shí)使用三類指標(biāo)時(shí),更能夠?qū)δP偷目山邮苄赃_(dá)成共識(shí)的結(jié)果。根據(jù)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn),本研究采用的指標(biāo)如表5所示。
表5 模型擬合度指標(biāo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
運(yùn)用LISREL軟件分析該測量模型的擬合 度,數(shù)據(jù)結(jié)果整理如表6所示。
表6 模型主要擬合度指標(biāo)
根據(jù)表6顯示,擬合指標(biāo)大多處于可接受范圍之內(nèi),證明原設(shè)定模型的結(jié)構(gòu)具有較高的可接受程度,同時(shí)驗(yàn)證了探索性因子分析所得出的因子維度是合理的。
本文對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀與農(nóng)村居民購買行為之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,在國內(nèi)外相關(guān)消費(fèi)價(jià)值觀量表的基礎(chǔ)上,自編了農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀問卷,探討了農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu),分析了農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀特點(diǎn)。以具有良好信度和效度的農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀量表作為研究工具,采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析相結(jié)合的方法,得出農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀包含“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面,“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”由“經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)”、“象征性目標(biāo)”、“體驗(yàn)性目標(biāo)”和“情感性目標(biāo)”四個(gè)維度構(gòu)成,“消費(fèi)價(jià)值手段”由“超前性手段”、“謹(jǐn)慎性手段”和“保守性手段”三個(gè)維度構(gòu)成。
根據(jù)上述維度的特點(diǎn),筆者提出假設(shè)并通過對(duì)應(yīng)分析、列聯(lián)表分析及卡方檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)其進(jìn)行證實(shí),得出如下結(jié)論:
第一,可以通過農(nóng)村居民的消費(fèi)價(jià)值觀來細(xì)分我國農(nóng)村市場。
第二,不同消費(fèi)價(jià)值觀的農(nóng)村居民在性別、年齡、文化程度和職業(yè)等方面存在個(gè)體差異。
第三,不同消費(fèi)價(jià)值觀的農(nóng)村居民對(duì)品牌選擇、商品價(jià)位選擇和促銷活動(dòng)存在顯著差異。
第四,不同消費(fèi)價(jià)值觀的農(nóng)村居民具有不同的消費(fèi)傾向和消費(fèi)目的。
第五,消費(fèi)價(jià)值觀是決定農(nóng)村居民消費(fèi)差異的本質(zhì)原因,與其所在的地區(qū)沒有根本聯(lián)系。
本文不足表現(xiàn)在:在樣本選取上,由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)不足等原因,調(diào)查抽樣只在河南、浙江和山東等省份進(jìn)行,取樣還不夠全面,因此對(duì)于反應(yīng)全國的整體情況具有一些局限性;在調(diào)查方法上,有限的文化水平很可能使農(nóng)村居民對(duì)問卷題項(xiàng)的理解產(chǎn)生一定的偏差,并直接對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響。
通過對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行研究,可以預(yù)測農(nóng)村居民未來的消費(fèi)傾向,洞察他們之間的消費(fèi)差異,并據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分,進(jìn)而對(duì)各細(xì)分市場提出有針對(duì)性的、有區(qū)分度的差異化營銷策略。
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