如何確定產(chǎn)品零售價(jià)？

楊敏

葡萄酒如何定價(jià)，涉及以下幾個(gè)方面：進(jìn)口后實(shí)際成本，銷售模式以及兩者之間的匹配。所以如何確定進(jìn)口葡萄酒的最終市場(chǎng)價(jià)格，應(yīng)該分為三步來確定，其中定價(jià)與模式配套是最難掌握的。

01 定價(jià)第一步 成本核算

一瓶出口價(jià)格6歐元的酒，成本是多少？不同的運(yùn)輸模式，不同的裝箱方法，不同的雜費(fèi)分?jǐn)?，最后?duì)葡萄酒的成本有很大的影響。按照最經(jīng)濟(jì)的整柜進(jìn)口海運(yùn)模式來算，基本上一款6歐元的酒在銷售前的成本如下：

一瓶6歐元的酒，人民幣約40元，加運(yùn)費(fèi)和各種稅后會(huì)增加52%左右，合計(jì)出關(guān)后成本60.8元。稍微好一點(diǎn)的包裝成本在20塊左右。銷售時(shí)必須的一些宣傳資料，推廣費(fèi)用，品牌費(fèi)用，品鑒費(fèi)用等，這部分我們預(yù)留30%。一款在法國(guó)酒莊價(jià)是6歐元的酒，到經(jīng)銷商準(zhǔn)備銷售前的成本達(dá)到了105元。批量整柜進(jìn)口的葡萄酒到中國(guó)的成本等同于法國(guó)零售市場(chǎng)的價(jià)格。除此以外，一款酒的定價(jià)，和我們的銷售模式緊密相關(guān)。

02 定價(jià)第二步 銷售模式的選擇

傳統(tǒng)的四級(jí)分銷模式

進(jìn)口商-省級(jí)代理-地區(qū)代理-消費(fèi)者手中。毛利潤(rùn)在30%左右是一個(gè)平衡點(diǎn)，有可能可以維持最基本的稅，房租和人工的開支。

那么各自30%的毛利潤(rùn)，這個(gè)價(jià)格的最后會(huì)是這樣的：

如果中間還有個(gè)環(huán)節(jié)，比方說進(jìn)酒店費(fèi)用，超市條碼費(fèi)用，那么價(jià)格會(huì)更高。通過傳統(tǒng)的，沒有暴利的加價(jià)程序來定價(jià)，一瓶在法國(guó)6歐元的酒，進(jìn)口商銷售前的成本將近達(dá)到12歐元。到銷售終端達(dá)到382元RMB，50歐元左右。這個(gè)價(jià)格基本上是法國(guó)單瓶零售價(jià)的4倍左右。而實(shí)際上每一層的經(jīng)銷商的利潤(rùn)并沒有暴利。最后的市場(chǎng)價(jià)格這么高主要是因?yàn)榄h(huán)節(jié)太多。那如果把環(huán)節(jié)去掉從進(jìn)口商直接到消費(fèi)者手上呢？電商模式好像就是這種形式。

電商模式

電商模式在國(guó)外發(fā)展得非常好。復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到21%。但在中國(guó)的發(fā)展，只是“看起來很美”。據(jù)我所知，依靠葡萄酒產(chǎn)品的電商沒有一個(gè)在盈利，能夠看起來盈利的也是靠傳統(tǒng)白酒支持。葡萄酒電商模式非常依賴消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的了解，而這正是中國(guó)葡萄酒電商目前最大的困難。

兩個(gè)產(chǎn)品，一瓶賣80元，另外一瓶賣30元。就算80元產(chǎn)品毛利潤(rùn)為1元，也賣不過毛利潤(rùn)為5元的30元產(chǎn)品。因?yàn)槠咸丫坪茈y有明顯的價(jià)格標(biāo)尺，消費(fèi)者在對(duì)葡萄酒不了解的情況下，他只愿意出30元去買兩個(gè)信息：“原瓶進(jìn)口”和“法國(guó)”。所以在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最大的問題就是消費(fèi)者大部分是酒精消費(fèi)者，也就是他買的是酒精度，購買的都是低端酒。

對(duì)天貓葡萄酒電商統(tǒng)計(jì)后，可以看出消費(fèi)者買的葡萄酒平均價(jià)格都低于50元，最低的20多元。而50元每瓶是電商賣酒的一個(gè)盈虧點(diǎn)，所以說虧損是葡萄酒電商的常態(tài)，至少目前是。

商超模式

進(jìn)商超是個(gè)傳統(tǒng)模式，也是很多剛?cè)胄械娜说谝粋€(gè)想到的銷售模式。

葡萄酒商超模式在中國(guó)有如下的現(xiàn)狀：第一個(gè)商超的保管條件不好。第二個(gè)商超里專業(yè)人士介紹葡萄酒的非常少。其三就是進(jìn)商超費(fèi)用太高：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，條碼費(fèi)，鋪貨費(fèi)等。大批量壓貨，幾個(gè)月后結(jié)算等都造成了利潤(rùn)低，銷售慢?，F(xiàn)在很多葡萄酒進(jìn)超市，并不是為了銷量，而是為了一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，通過非超市的折扣銷售來盈利。

專賣店連鎖模式

專賣店連鎖模式在國(guó)內(nèi)有幾家是比較成功的。葡萄酒專賣店的好處自然就是專業(yè)，連鎖形式會(huì)利用總部資源統(tǒng)一的培訓(xùn)，統(tǒng)一管理，會(huì)提高店員的專業(yè)水平。并且會(huì)減低庫存壓力和資金壓力等。但是短板也很明顯：人才的培養(yǎng)并不容易。第二固定成本高：人工，租金等。第三就是偶然消費(fèi)者少。一般在中國(guó)開專賣店賣葡萄酒的都是背后關(guān)系去賣，專賣店只是招待客戶的場(chǎng)所。專賣店的O2O的存活之道就是表面和背后的結(jié)合。

餐飲酒店行業(yè)模式（CHR）

這是國(guó)外常見的模式（比如咖啡店），好處是穩(wěn)定且能保證一定的利潤(rùn)空間。這種模式在北京和上海做得比較好，而二、三線城市消費(fèi)者并沒有去酒吧、咖啡吧經(jīng)常性喝酒消費(fèi)的習(xí)慣。一個(gè)酒吧對(duì)開拓者的要求是比較高的，對(duì)服務(wù)和外語水平也有一定的要求。

保稅倉庫模式

保稅倉庫模式的好處是容易取得消費(fèi)者的信任，但問題是保稅倉庫模式的貨源非常多，很難做到對(duì)每個(gè)酒深度了解，很難打動(dòng)別人。真正賣出去的酒可能只占百分之幾的品牌，其他都囤死了，囤積的都是資金。其實(shí)價(jià)格上并沒有優(yōu)勢(shì)。

沒有唯一成功模式的秘訣。以上的模式都有成功的案例，但是也都有缺點(diǎn)。如同品嘗葡萄酒，找到自己合適的才是最好。

03 定價(jià)第三步 定價(jià)與模式配套

對(duì)應(yīng)上面6種銷售模式，定價(jià)的方法是不一樣的。最基本的就是四級(jí)分銷模式。6種銷售模式的定價(jià)方法就是看切入的是哪一個(gè)層面。在銷售量和單瓶利潤(rùn)之間尋找合適的平衡點(diǎn)，也就是銷售模式和最終定價(jià)的原則。每一種模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么，相信大家都清楚了，但銷售模式的利潤(rùn)空間是多少，最后應(yīng)當(dāng)如何定價(jià)，如何才能使你的成本控制最低，這都要慢慢去摸索與實(shí)踐，沒有固定的選擇，要依照自己的優(yōu)勢(shì)而定。