城市文化對城市旅游形象感知與消費決策的影響研究

田 菲

（唐山師范學院 資源管理系，河北 唐山 063000）

一、引言

城市文化“軟實力”成為城市競爭的重要因素已在學術(shù)界和旅游業(yè)界形成共識，但如何提升城市“形象力”，說法眾多。城市文化的培育和凝聚以及旅游形象的塑造、打造成為兩條重要路徑。但是對城市文化與城市形象感知和消費決策的作用機理還需要進一步理清。

城市文化是人類在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的以及從外界吸收的思想、準則、藝術(shù)等思想價值及其表現(xiàn)形式。幾乎涵蓋了整個城市人類的所有生產(chǎn)、生活方式，它不僅包括教育、科技、文學、藝術(shù)等精神理念和精神產(chǎn)品，而且還包括建筑風貌、街景美化、廣場規(guī)劃和設(shè)計、雕塑裝飾、公共設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生等物質(zhì)實體[1]。它是多層次的統(tǒng)一體，由物質(zhì)文化、行為文化、觀念文化組成。城市旅游形象是人們對城市總體、抽象、概括的認識和評價，是對城市歷史印象、現(xiàn)實感知與未來信念的一種理性綜合[2]。每個旅游城市都與其他旅游城市存在差異，有自身獨特的自然歷史文化環(huán)境和自然環(huán)境。城市旅游形象是一種文化感知，是城市整體的公眾印象，是城市文化在景觀上的反映。

城市旅游形象凝聚了城市獨特的社會文化環(huán)境，是具有個性特色的文化內(nèi)涵。世界上形象良好的城市無不具有特有的文化。城市文化在城市旅游形象塑造中的重要性已經(jīng)形成廣泛共識，但城市文化在城市旅游形象感知中究竟扮演何種角色，城市文化對于潛在旅游者的消費決策中發(fā)揮何等作用，以及如何在城市形象塑造的過程中對城市文化進行有效梳理與利用，成為一個需要思考的問題。論述了城市文化的基本內(nèi)涵和范疇，在借鑒城市旅游形象構(gòu)成要素理論的基礎(chǔ)上，以承德、唐山、滄州三市為例，系統(tǒng)地論證了城市文化與城市旅游形象感知與消費決策的關(guān)系。以期對合理塑造城市旅游形象提供實證參考，提升城市旅游地的市場吸引力。

二、理論假設(shè)及研究模型

理查德森和克朗普頓（Richardson ＆ Crompton）、皮爾斯（Pearce）以及加特納（Gartner）等學者認為旅游感知形象是旅游目的地各類要素的集合[3-5]。程金龍認為旅游形象是由區(qū)位、資源、環(huán)境、設(shè)施和各項服務(wù)、客源、經(jīng)營管理等要素組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，其研究應(yīng)從城市旅游支持系統(tǒng)形象、城市旅游服務(wù)系統(tǒng)形象、城市旅游空間結(jié)構(gòu)系統(tǒng)形象、城市旅游游憩康樂系統(tǒng)形象等方面進行[6]。基于以上研究成果，在適當調(diào)整的基礎(chǔ)上，建立理論假設(shè)和研究模型：

（H1）城市文化對城市旅游形象有直接的正向影響，即：品質(zhì)高、特征明顯的城市文化使得城市旅游形象的評價和認可程度隨之提高。

（H2）城市文化對城市旅游產(chǎn)品系統(tǒng)形象感知有直接的正向影響，即：品質(zhì)高、特征明顯的城市文化意味著旅游者對特城市旅游形象的評價和認可程度也會更高。

（H3）城市文化對城市旅游服務(wù)系統(tǒng)形象感知有直接的正向影響；文化因素是影響消費者決策的一個關(guān)鍵變量，消費者的決策行為受到文化意識的影響。而消費者文化意識會與旅游地的旅游服務(wù)質(zhì)量以及文化信息傳遞有很大的關(guān)系。因此，城市文化會通過旅游服務(wù)信息與特征進行文化傳遞，進而影響旅游形象感知。

（H4）城市文化對城市旅游空間系統(tǒng)形象感知有直接的正向影響；

（H5）城市文化對城市旅游支持系統(tǒng)形象感知有直接的正向影響；

（H6）城市文化對旅游消費決策有正向影響；

（H7）潛在游客對城市旅游形象感知對旅游消費決策有直接的正向影響；

（H8）城市旅游產(chǎn)品系統(tǒng)形象感知對旅游消費決策有直接影響；

（H9）城市旅游服務(wù)系統(tǒng)形象感知對旅游消費決策有直接影響；

（H10）城市旅游空間系統(tǒng)形象感知對旅游消費決策有直接影響；

（H11）城市旅游支持系統(tǒng)形象感知對旅游消費決策有直接影響。

為了更好地分析研究假設(shè)，首先列出基于基礎(chǔ)性假設(shè)的研究模型（如圖1）。

同時，城市旅游形象是由多因素影響的，有其內(nèi)在的組織結(jié)構(gòu)，城市文化對城市旅游形象感知的影響可能是結(jié)構(gòu)性的，進而提出了基于結(jié)構(gòu)性假設(shè)的研究模型（如圖2）。

圖1 基礎(chǔ)性假設(shè)作用模型示意圖

圖2 結(jié)構(gòu)性假設(shè)作用模型示意圖

三、研究區(qū)域的選定與研究方法

（一）研究設(shè)計

為了驗證理論假設(shè)的適用性，首先選擇目標城市，為了較充分地說明問題，在河北省范圍內(nèi)選擇不同類型的城市進行綜合分析，包括承德、唐山、滄州三座城市作為樣本選取城市。承德是我國旅游知名城市，既是國家歷史文化名城又是國家優(yōu)秀旅游城市。唐山是國家優(yōu)秀旅游城市，是一處歷史悠久的古地，文化燦爛的名城。滄州市目前既不在國家歷史文化名城也不是國家優(yōu)秀旅游城市范圍之內(nèi)，但也具有悠久的歷史。調(diào)研時，依據(jù)不同的城市，選擇特定的人群參與測試。

（二）變量測量

1.城市文化

R．E．帕克[7]指出城市文化是一種心理狀態(tài)，是各種禮俗和傳統(tǒng)構(gòu)成的整體，是這些禮俗中包含、并隨傳統(tǒng)而流傳的那些統(tǒng)一思想和感情所構(gòu)成的整體。雷鳴等[8]認為，城市文化是人類文化的一種特殊形態(tài)，是市民在長期的生活過程中，共同創(chuàng)造的、具有城市特點的文化模式，是城市生活環(huán)境、生活方式和生活習俗的總和。城市的歷史與自然的文化資源、文化名人，一定時段內(nèi)的文化產(chǎn)品、文化交流量等也城市文化特征以及競爭力的重要指標。因此，本研究在借鑒相關(guān)研究測項的基礎(chǔ)上，對測項予以整合，如表1所示。

2.旅游形象

如表1所示，包括產(chǎn)品系統(tǒng)形象、服務(wù)系統(tǒng)形象、空間系統(tǒng)形象、支持系統(tǒng)形象。

表1 調(diào)查問卷變量測向指標表

3.消費決策

陳健昌、保繼剛提出感知環(huán)境和最大效益原則，認為環(huán)境差異是導致旅游行為的重要因素，但環(huán)境差異并不能直接影響人們的旅游決策，直接影響旅游決策行為的因素是感知的環(huán)境差異[9]。管紅從區(qū)域文化和旅游心理學的角度研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域文化在旅游者決策過程中產(chǎn)生重要影響[10]。本研究將旅游決策以消費者購買決策為視角，量表設(shè)計增加購買意向測項，按照Likert五分值法進行設(shè)計，如表1所示。

（三）樣本選取

為了解城市文化對旅游形象感知和消費決策的影響情況，抽樣采取方便樣本，分兩步進行。首先對在承德、唐山、滄州三地的到訪游客放發(fā)問卷，主要投放地點為旅行社、旅游酒店、景區(qū)。針對的對象既包括旅行社團隊也包括個體散客，但調(diào)研對象的職業(yè)與年齡較為單一。然后重點對年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整性補充抽樣，通過電子郵件發(fā)放問卷，通過在京、津、冀、遼、晉、魯?shù)耐瑢W、學生、親戚、朋友以及他們的同學、學生、親戚、朋友完成問卷。調(diào)研問卷發(fā)給58人，并通過58人再行發(fā)放問卷，累計352人次，補充性問卷發(fā)放385份，實際回收362份，有效樣本330份。最終形成有效樣本682個，有效回收率達92.53%。被訪者對問卷31個項目的滿意程度逐項評價，評價選項采用李克特五級量表。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)分析

從人口統(tǒng)計學特征來看，本次研究收回的682份有效問卷中。男性占 43.72%，女性占 56.28%；年齡在 20～30歲的占 43.18%，31～40歲的占 30.14%, 40～50歲的占16.73%；從事職業(yè)最多的是公司員工占41.2%，其次是學生占23.2%；被訪者中月收入在2 000元～5 000元的占47%，月收入5 000元以上的占11.8%；被訪者中年受教育程度上看大專和本科學歷的人最多，分別占 31.27%和36.25%等，與城市旅游者的特征基本一致。

從地域分布特征來看，樣本客源地分布北京占比21.45%；天津占13.79%，河北占42.83%；遼寧占11.83%；山西占 6.81%；山東占 3.69%，分散性較強，具備一定區(qū)域覆蓋率。

從樣本組成結(jié)構(gòu)來看，承德占40.5%，唐山占33%，滄州占26.5%，樣板采集相對平均。

（二）數(shù)據(jù)可靠性分析

首先進行頻度分析，采用統(tǒng)計軟件SPSS19.0，測項數(shù)據(jù) Skewness值在合理范圍內(nèi)，測項均正態(tài)分布，T檢驗Sig。值均小于0.05，屬于可接受的范圍。SPSS 19.0信度分析結(jié)果顯示，Cronbach’s Alpha在0.886-0.913之間，表明數(shù)據(jù)具有良好的內(nèi)部一致性。

（三）測量模型驗證與修正

首先要對研究的模型擬合度進行分析，通過對測量模型適配度的確定和討論的手段來進行。考慮到研究特點，采用驗證性因子分析法（CFA）對測量模型適配度進行檢驗，主要是通過對測量表的收斂效度和區(qū)分效度進行測量和檢驗。在操作上，采用Gerbing和Peterson的方法評估測量表所有項目的信度和效度[11-12]。第一，由 Bartlett檢驗值和 KMO值的大小可知實測數(shù)據(jù)是否適合做因子分析；第二，由因子分析得出的因子負載矩陣對題目進行取舍，剔除掉 Item-total correlation小于 0.4且刪除后的Cronbachα值會增加者；第三，進行旋轉(zhuǎn)，刪除掉因子負荷值小于0.4或同時在兩個因子上的負荷值都大于0.4者；第四，通過模型擬合度對所有測項進行驗證，從而找到理想概念測量模型。

通過SPSS19.0主成分因子分析顯示，旅游形象KMO檢驗值為0.807，Bartlett球型檢驗近似卡方值為1 147.303，自由度為11，檢驗顯著水平為0.000；城市文化測項KMO檢驗值為 0.913，Bartlett球型檢驗近似卡方值為 6 472.071，自由度為241，檢驗顯著水平為0.000；消費決策KMO檢驗值為0.692，Bartlett球型檢驗近似卡方值為493.258，自由度為 7，檢驗顯著水平為 0.000，這可以說明城市文化、城市旅游形象感知和消費決策三個關(guān)鍵變量的量表適宜因子分析。在因子分析的過程中，按照 Gerbing和Peterson的方法，依據(jù)第二步剔除 psi2、SSi4，按照步驟三刪除cd2測項。然后通過對旅游形象進行二階驗證性因子分析對測量模型擬合度研究。結(jié)果顯示，測量模型可以接受。如表2所示。

（四）結(jié)構(gòu)模型驗證與路徑分析

采用Amos18.0研究模型進而進行模型驗證。結(jié)果如如表3所示。

表2 測量模型擬合度統(tǒng)計分析結(jié)果數(shù)據(jù)表

表3 假設(shè)驗證檢驗結(jié)構(gòu)統(tǒng)計表

1.基礎(chǔ)性假設(shè)模型

絕對擬合指標：χ2值為1 032.078，df值為307，χ2/df值為 3.283（P=0.00），GFI為 0.901，AGFI為 0.903，SRMR為0.008，RMSEA為0.063。指標在可接受范圍內(nèi)；相對擬合指標為：NFI為 0.911，CFI為 0.913，IFI為 0.923。從整體上來看，整體模型擬合度較好。

2.對結(jié)構(gòu)性模型

絕對擬合指標為：χ2值1 081.325，df值316，χ2/df值3.316（P =0.00），GFI為 0.900，AGFI為 0.897，非常接近0.9，SRMR為0.049，RMSEA為0.062；相對擬合指標為：NFI為 0.901，接近 0.9，CFI為 0.912，IFI為 0.921，均大于0.9，模型是合適的。以上能夠說明兩研究模型與數(shù)據(jù)擬合較好，能夠說明數(shù)據(jù)信息。

以上分析表明，城市文化對城市旅游形象感知、旅游形象感知對于旅游消費決策、城市文化對旅游消費決策均存在積極的正向影響。其中，旅游形象感知對旅游消費決策以及城市文化對旅游形象感知作用顯著，城市文化對于旅游消費決策有正向影響但作用相對較弱；同時服務(wù)系統(tǒng)形象和支持系統(tǒng)系統(tǒng)對于旅游消費決策的作用不顯著或者拒絕理論假設(shè)，沒有通過，其余均通過。

五、結(jié)論與措施

（一）研究結(jié)論

（1）11個假設(shè)除H9和H11均驗證城里。城市文化、城市旅游形象感知和旅游消費決策存在正向相關(guān)關(guān)系。

（2）城市文化是旅游形象感知的直接影響變量。城市旅游形象呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性特征，城市文化對產(chǎn)品系統(tǒng)形象、服務(wù)系統(tǒng)形象、空間系統(tǒng)形象、支持系統(tǒng)形象均有直接影響，進而從整體上影響城市旅游形象感知。城市文化對其影響程度的排序依次為產(chǎn)品系統(tǒng)形象、空間系統(tǒng)形象、服務(wù)系統(tǒng)形象和支持系統(tǒng)形象。

（3）城市旅游形象感知直接影響旅游決策，且影響顯著。產(chǎn)品系統(tǒng)形象最為突出，其次為空間系統(tǒng)形象。但服務(wù)系統(tǒng)形象和支持系統(tǒng)形象對消費決策不明顯。

（4）城市文化對于旅游消費決策呈現(xiàn)間接正向影響，文化因素是影響消費者決策的變量，但并非是全部，旅游消費決策的影響因素中城市文化只是其中一部分，還應(yīng)該有其它影響的重要因素。

（二）啟示與措施

1.塑造優(yōu)質(zhì)旅游形象需要重視城市文化內(nèi)涵的彰顯

城市文化是塑造城市形象的重要內(nèi)容，賦予了城市形象的美好品質(zhì)。沒有文化的城市形象是單調(diào)的、低水平的。每個城市的文化、資源各不相同，每個城市都有自己的優(yōu)勢，找準自己的優(yōu)勢所在，以突出、精煉、彰顯個性的文化或資源為依托，詮釋城市的內(nèi)涵。

2.旅游形象打造尤其要增強旅游產(chǎn)品文化元素植入

同城市的歷史、文化、民族、風情、宗教都具有不同的特色，城市旅游產(chǎn)品特色上要融入這些地域文化因素。城市旅游產(chǎn)品的文化特質(zhì)要深入到潛在游客心中，在游客心中形成鮮明而強烈的感知形象，尋求社會大眾廣泛認同、最有代表性、最具個性的文化特征，并使這種形象成為吸引眾多潛在旅游者前來旅游的動力源泉。

3.旅游形象打造需注重突出城市空間系統(tǒng)的文化感

舊城改造、新城建設(shè)使得城市文化個性越來越弱，但文化的歷史淵源和地域特征的獨特性形成獨特的城市形象。因此，要重視視覺識別體系建設(shè)，正確處理城市形象繼承與創(chuàng)新的關(guān)系，遵從城市文脈，尊重各個歷史時期建筑物的創(chuàng)造性與個別性，使城市形象獨具特色，把城市文化資源開發(fā)、城市戰(zhàn)略定位、城市主題設(shè)計融合在一起，突出城市標志性建筑、文化設(shè)施、街區(qū)、風景名勝等的文化氣息。比如“西湖十景”是杭州成為著名的風景旅游城市的標志。

4.旅游形象打造可以消費決策為導向，創(chuàng)新文化依托載體

要對城市文化進行挖掘、梳理，尤其要注重以城市文化傳承為導向，促進旅游者的消費決策，對地域特色文化進行科學開發(fā)。為無形的文化找尋有形載體，融入創(chuàng)意理念，通過載體的創(chuàng)新，大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、營造文化發(fā)展的良好環(huán)境，增強產(chǎn)品的異質(zhì)性和吸引力。

[1] 李云峴.城市文化與城市風景區(qū)建設(shè)的研究——以徐州市為例[D].南京:南京林業(yè)大學,2009.

[2] 王黎明.區(qū)域形象設(shè)計[J].經(jīng)濟地理,1997,17(4):33-34.

[3] Richardson S L, Crompton J L.Cultural variations in perceptions of vacation attribute[J].Tourism Management, 1988, 9(6): 128-136.

[4] Pearce P L.Perceived changes in holiday destinations[J].Annals of Tourism Research, 1982, 9(2): 145-164.

[5] Gartner W C.Tourism image: Attribute measurement of state tourism products using multi-dimensional scaling techniques[J].Journal of Travel Research, 1989, 28(2):16-20.

[6] 程金龍.城市旅游形象感知的機理研究[J].人文地理,2011,26(3):142-146.

[7] R.E.帕克.宋俊清,譯.城市社會學[M].北京:華夏出版社,1987.

[8] 雷鳴,吳斯維,王曉.城市文化競爭力測評體系及其應(yīng)用研究[J].華南理工大學學報(社會科學版),2009,11(6):19-27.

[9] 陳健昌,保繼剛.旅游者的行為研究及其實踐意義[J].地理研究,1988,7(3):29-33.

[10] 管紅.試論傳統(tǒng)區(qū)域文化對旅游決策的影響[J].河南教育學院學報(哲學社會科學版),2003(2):112-115.

[11] Gerbing D W, J C Anderson.An updated paradigm for scale development incorporating dimensionality and its assessment[J].Journal of Marketing Research, 1988,25(2): 186.

[12] Peterson Robert A.A metal analysis of cronbach’s coefficient alpha[J].Journal of Consumer Research,1994, 21(2): 381.