基于品牌活化模型的公眾人物跨界營銷策略探究

李信宏

摘 要：企業(yè)品牌間的聯(lián)動(dòng)跨界營銷漸趨成熟，由此衍生的公眾人物跨界營銷成為一種新的趨向，而目前以公眾人物為主體的跨界營銷的研究較少。因此，文章首先以品牌活化理論和顧客感知價(jià)值為理論基礎(chǔ);其次，采用文獻(xiàn)分析法和案例分析法，對(duì)公眾人物跨界營銷的活動(dòng)和策略進(jìn)行探究及總結(jié);最后，提出公眾人物跨界營銷成為新趨向，具備強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：公眾人物;跨界營銷;顧客感知價(jià)值;品牌活化

中圖分類號(hào)：F272;F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）02-0132-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.132

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

整合營銷成為當(dāng)前企業(yè)整合自身資源，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)被認(rèn)知及購買的商業(yè)手段。由于當(dāng)前社會(huì)產(chǎn)品或服務(wù)種類繁多，企業(yè)品牌同質(zhì)化問題嚴(yán)重，同時(shí)單一企業(yè)所能整合的資源有限，自主營銷傳統(tǒng)模式的效果被弱化，企業(yè)個(gè)性化難以被凸顯。

跨界營銷作為一種全新的營銷模式，具有克服品牌原有局限的特征。通過整合兩個(gè)或以上品牌的資源，形成協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌之間的互補(bǔ)互構(gòu)，推動(dòng)營銷效果最大化。當(dāng)下不少企業(yè)品牌之間依托跨界營銷，采用產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的模式，增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

以專業(yè)人士、明星為代表的社會(huì)公眾人物群體也開始嘗試通過跨界營銷的方式，增強(qiáng)自身的影響力和社會(huì)號(hào)召力。

1.2 研究意義

目前絕大部分研究聚焦于企業(yè)品牌的跨界營銷策略，以顧客感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)研究產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)動(dòng)營銷，而以公眾人物為對(duì)象，探究其跨界營銷活動(dòng)的研究較少。因此，本研究將以公眾人物為研究對(duì)象，嘗試通過文獻(xiàn)分析法和案例分析法總結(jié)其跨界營銷的策略。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 跨界營銷

跨界營銷指分處于兩個(gè)不同領(lǐng)域的企業(yè)或品牌，突破原先行業(yè)慣例，通過嫁接行業(yè)外非競(jìng)爭的價(jià)值資源或融合不相干因素來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的一種新型營銷方式[1]。伯建新（2008）指出，跨界營銷是合作企業(yè)將自身品牌的理念進(jìn)行提煉和融合，從新的角度滿足同一用戶體驗(yàn)的營銷模式?？缃鐮I銷的內(nèi)容主要包括企業(yè)間的產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)和品牌文化交流，由此激發(fā)疊加效應(yīng)，拓寬彼此品牌的生存空間。

傳統(tǒng)跨界營銷的主體常是不同領(lǐng)域的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，而公眾人物跨界營銷的主體聚焦于人本身，其對(duì)象是擁有一定社會(huì)地位且被關(guān)注的個(gè)體，常采用跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的模式實(shí)現(xiàn)。

2.2 感知價(jià)值理論

Zeithaml在1988年提出了客戶感知價(jià)值理論，她將顧客感知價(jià)值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)[2]。在此基礎(chǔ)上，Sirdeshmukh（2002）[3]指出客戶的感知價(jià)值來源于產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，因而企業(yè)應(yīng)重視營銷過程，強(qiáng)化客戶感知體驗(yàn)，提升其產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的滿足感。此后，客戶感知價(jià)值理論常被用于營銷學(xué)領(lǐng)域。張民在對(duì)社會(huì)化閱讀持續(xù)分享行為的研究中將客戶感知價(jià)值分為四個(gè)維度：實(shí)用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，并通過實(shí)證研究予以驗(yàn)證[4]。

2.3 品牌活化原理

認(rèn)知學(xué)派Keller（1999）[5]提出，品牌活化是品牌長期管理的重要舉措。Keller從基于顧客的品牌資產(chǎn)（Customer-Based Brand Equity， CBBE）建立品牌活化理論，主要分為兩個(gè)板塊：品牌意識(shí)的擴(kuò)展和改善。

Keller認(rèn)為品牌活力下降的主要誘因是受眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度下降，即受眾能夠在特定的環(huán)境中識(shí)別品牌，但認(rèn)知范圍較窄;可以通過拓展品牌意識(shí)的方法實(shí)現(xiàn)其活化;改善品牌形象是激發(fā)品牌活力的基本方法，調(diào)整品牌形象能夠憑借改變品牌聯(lián)想與品牌重定性實(shí)現(xiàn)。

3 研究設(shè)計(jì)

本研究以曾進(jìn)行過跨界營銷的公眾人物為研究對(duì)象，分析其營銷活動(dòng)并嘗試總結(jié)出其營銷的策略。首先，跨界營銷的重要目的是通過滿足顧客的組合需求，從不同角度詮釋顧客體驗(yàn)。因此以顧客感知價(jià)值為模型探究公眾人物跨界營銷的策略具有可行性;其次，公眾人物形象商品化趨勢(shì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。營銷層面上，公眾人物個(gè)人品牌與企業(yè)品牌具有類同性[1]。企業(yè)采取營銷策略活化品牌，提高知名度，公眾人物同樣可以被定義為品牌而進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，活化個(gè)人品牌，建立個(gè)人識(shí)別系統(tǒng)。因此，運(yùn)用品牌活化原理評(píng)估公眾人物跨界營銷的策略具有合理性。

本研究以顧客感知價(jià)值模型為基礎(chǔ)，引用張民提出的情感價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)變量;同時(shí)結(jié)合Keller的品牌活化模型中的拓展品牌意識(shí)、改變品牌聯(lián)想和重新定位品牌，探究公眾人物的跨界營銷。

公眾人物跨界營銷作為模型構(gòu)建，向下分為顧客感知價(jià)值與品牌活化，情感價(jià)值、實(shí)用價(jià)值與拓展品牌意識(shí)、改變品牌聯(lián)想、重新定位品牌作為模型的維度，其中改變品牌聯(lián)想向下分為品牌聯(lián)想強(qiáng)度、贊譽(yù)度、獨(dú)特性三個(gè)要素，重新定位品牌向下分為識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)、吸引新受眾兩個(gè)要素。

4 公眾人物跨界營銷與受眾感知價(jià)值照顧

公眾人物跨界營銷須建立在已有的社會(huì)化形象之上，即受眾對(duì)公眾人物已存在既定認(rèn)知和整體印象。情感價(jià)值和實(shí)用價(jià)值組成的顧客感知價(jià)值會(huì)影響跨界營銷的效果。因此其跨界營銷策略和活動(dòng)應(yīng)聚焦于情感價(jià)值與實(shí)用價(jià)值，由此切入給予受眾足夠的感知價(jià)值。

4.1 情感價(jià)值關(guān)照

公眾人物的存在及其活動(dòng)易引發(fā)受眾情感。公眾人物欲營造良好的個(gè)人品牌，其營銷活動(dòng)須迎合受眾情感。受眾的情感得到滿足，公眾人物的營銷便擁有更優(yōu)的效果。情感價(jià)值滿足與否同樣影響公眾人物跨界營銷的效果，而建立于受眾情感基礎(chǔ)上的跨界營銷也就具有可行性。延續(xù)公眾人物的口碑、積累受眾情感進(jìn)行跨界傳播，穩(wěn)固原有情感積淀，跨界更新公眾人物形象，給予受眾情感價(jià)值具有實(shí)際意義。

4.2 實(shí)用價(jià)值實(shí)現(xiàn)

公眾人物跨界營銷的效果與受眾實(shí)際需求的滿足呈正比。公眾人物的跨界營銷具有越高的實(shí)際意義，就越能給予受眾實(shí)用價(jià)值，營銷效果就越好。公眾人物跨界營銷可聚焦于實(shí)業(yè)或渠道上，依托個(gè)人知名度，聯(lián)動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品輸出，給予受眾實(shí)物，使?fàn)I銷實(shí)用價(jià)值得到受眾的感知。如羅永浩聯(lián)動(dòng)抖音，擔(dān)任平臺(tái)活動(dòng)“奇妙好物節(jié)”的合作主播。借其固有的“英語老師”和“企業(yè)CEO”個(gè)人品牌，跨界到電商直播進(jìn)行營銷。羅永浩以直播帶貨的形式，向受眾輸出實(shí)用產(chǎn)品。受眾獲得足夠的實(shí)用價(jià)值，公眾人物口碑和實(shí)用性產(chǎn)品間產(chǎn)生協(xié)同作用，從而獲得良好的效果。

5 公眾人物跨界營銷的品牌形象塑造

公眾人物在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中具有商品化趨勢(shì)，其個(gè)人品牌和企業(yè)品牌在營銷方面具有類同性。因此在營銷活動(dòng)中，可把公眾人物作為品牌進(jìn)行跨界營銷。根據(jù)品牌活化原理以及研究框架，拓展品牌意識(shí)、改變品牌聯(lián)想和重新定位品牌構(gòu)成品牌活化的維度，即實(shí)現(xiàn)良性效果的關(guān)鍵，會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生影響。因此，作為個(gè)體品牌的公眾人物在采取跨界營銷策略和活動(dòng)時(shí)，可以從拓展公眾人物品牌意識(shí)、改變公眾人物品牌聯(lián)想以及重新定位公眾人物品牌入手。

5.1 品牌意識(shí)拓展

公眾人物品牌意識(shí)拓展主要針對(duì)受眾而言，通過開發(fā)品牌新用途，即通過跨界營銷，拓展公眾人物的活動(dòng)領(lǐng)域。如專精于某個(gè)領(lǐng)域或從事某種行業(yè)有突出成功而被社會(huì)熟知的專家，可以通過涉獵與此前從事的領(lǐng)域和行業(yè)在性質(zhì)上差別較大的領(lǐng)域，橫向擴(kuò)展受眾對(duì)公眾人物個(gè)人品牌的認(rèn)知。如姚明受邀到“野生救援”組織的“野生動(dòng)物保護(hù)計(jì)劃”中，通過拍攝公益廣告，樹立了異于運(yùn)動(dòng)員身份的野生動(dòng)物保護(hù)代言人形象，將受眾對(duì)該公眾人物的原始認(rèn)知拓寬到與其專業(yè)差別較大的領(lǐng)域中，在差異感較大但不失合理性的基調(diào)下，完成了自身個(gè)人品牌意識(shí)的拓展。

5.2 品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)變

品牌聯(lián)想強(qiáng)度即品牌品質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)度越強(qiáng)，品牌與“高品質(zhì)”的聯(lián)系越緊密。公眾人物基于個(gè)人品牌的跨界營銷，必須以實(shí)現(xiàn)良性營銷為目的。鑒于此，其跨界營銷可通過提升個(gè)人品牌聯(lián)想強(qiáng)度實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。央視主持人朱廣權(quán)跨界聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)主播李佳琦，依托自身工作優(yōu)勢(shì)，以電商直播網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，在疫情期間為湖北的產(chǎn)品“帶貨”直播。首先其自身擁有較高的職業(yè)素養(yǎng)，傳播效果良好;其次跨界營銷策略是為疫情期間的產(chǎn)能積壓減負(fù)，具有公益性。因此，其個(gè)人品牌聯(lián)想強(qiáng)度得到強(qiáng)化，營銷的效果突出。品牌聯(lián)想贊譽(yù)度源于受眾對(duì)品牌良性與否的判斷。公眾人物跨界營銷的贊譽(yù)度越高，營銷效果更優(yōu)。品牌聯(lián)想獨(dú)特性即公眾人物跨界營銷的特別程度，人物營銷所跨的領(lǐng)域差異越大，跨界營銷效果越強(qiáng)。法學(xué)教授羅翔跨界成為一名嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站的視頻主，憑借其對(duì)刑法法律的深刻解讀以及聯(lián)系實(shí)際、符合大眾接受度的見解，成功轉(zhuǎn)變自身專業(yè)的個(gè)人品牌，其跨界聯(lián)想受到受眾的熱衷和喜愛，獲得了高的品牌聯(lián)想贊譽(yù)度。在此基礎(chǔ)上，羅翔還跨界到《脫口秀反跨年》，受邀作為脫口秀演員出席節(jié)目。從教育界跨越到娛樂界，具有高度的品牌聯(lián)想獨(dú)特性。通過差異較大的聯(lián)想使跨界的獨(dú)特性增強(qiáng)，提升跨界營銷的熱度與受眾關(guān)注度。

6 結(jié)語

不可否認(rèn)的是，公眾人物的跨界營銷成為一種新的營銷趨向，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，同時(shí)作為新興產(chǎn)物不可避免地具有缺陷和不良之處。通過輸出數(shù)量更多、程度更深的相關(guān)研究，挖掘其市場(chǎng)潛力，克服其缺陷，推動(dòng)公眾人物跨界營銷的良性發(fā)展。

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