公眾人物姓名商標(biāo)注冊(cè)的法律規(guī)制

黃小洵

摘 要：姓名具有識(shí)別功能，亦可被作為商標(biāo)使用。公眾人物基于自己的努力使得自己的姓名在社會(huì)公眾中具有一定的吸引力，并使得自己的姓名蘊(yùn)含了一定的商業(yè)價(jià)值。基于此，常有第三人欲借用公眾人物對(duì)社會(huì)大眾吸引力變?yōu)閷?duì)商品的消費(fèi)，而未經(jīng)公眾人物許可將其姓名注冊(cè)為商標(biāo)。對(duì)此情況，我國(guó)商標(biāo)法以較隱蔽的方式進(jìn)行限制，但法律規(guī)定的不明晰使得公眾人物姓名被搶注為商標(biāo)的情況仍不時(shí)發(fā)生，并直接導(dǎo)致公眾人物姓名權(quán)與姓名商標(biāo)權(quán)之間的沖突。為此，法律在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)應(yīng)進(jìn)行規(guī)制，從知名度的認(rèn)定、爭(zhēng)議商標(biāo)與公眾人物姓名相同的認(rèn)定以及爭(zhēng)議商標(biāo)使用的事實(shí)狀態(tài)等三個(gè)方面進(jìn)行考量，防止不當(dāng)注冊(cè)的情況產(chǎn)生。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)注冊(cè) 姓名權(quán) 權(quán)利沖突 公眾人物

中圖分類號(hào)：DF523 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8330（2017）02-0063-07

申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得侵害他人在先權(quán)利，如果不當(dāng)注冊(cè)，權(quán)利人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。這里的在先權(quán)利是否包括公眾人物姓名權(quán)？如果該注冊(cè)商標(biāo)被實(shí)際使用并獲得一定商譽(yù)，公眾人物姓名權(quán)能否對(duì)抗注冊(cè)商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)？近幾年，我國(guó)發(fā)生了多起因公眾人物姓名被搶注而引起的公眾人物與商標(biāo)所有者之間的法律糾紛，特別是2012年美國(guó)球星邁克爾·喬丹訴喬丹體育侵犯自己姓名權(quán)案件，將公眾人物姓名權(quán)與注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利可能存在的沖突關(guān)系再次帶入大眾的視野。要回答以上問(wèn)題，首先需要對(duì)公眾人物姓名權(quán)獲得特殊保護(hù)的依據(jù)來(lái)源以及公眾人物姓名與商標(biāo)注冊(cè)可能產(chǎn)生沖突的原因進(jìn)行分析。

一、姓名注冊(cè)為商標(biāo)導(dǎo)致的潛在權(quán)利沖突

人的姓名是為區(qū)分個(gè)體，給每個(gè)個(gè)體給定特定的名稱符號(hào)，是通過(guò)語(yǔ)言文字信息區(qū)別人群個(gè)體差異的標(biāo)志。姓名由姓氏和名字兩部分組成，前者代表家族血脈關(guān)系，后者則是區(qū)別個(gè)體的符號(hào)。我們通常所指的姓名是以父母為子女登記在戶口簿上的名字為準(zhǔn)。在古代除了使用名字外，還用字、號(hào)指代某人，現(xiàn)代社會(huì)雖然不再使用字、號(hào)，但有時(shí)也會(huì)使用筆名、藝名、別號(hào)等，雖然這些名字和身份證所實(shí)際使用名字不同，但因使用人長(zhǎng)期在社會(huì)公開(kāi)使用，公眾已經(jīng)將筆名、藝名或別號(hào)與使用人緊密聯(lián)系起來(lái)，故此時(shí)的筆名、藝名或別號(hào)也具有了與姓名一樣標(biāo)識(shí)使用人的作用。商標(biāo)是附著于商品之上用于區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的商業(yè)標(biāo)志。姓名和商標(biāo)都具有指代功能，前者指代的是某個(gè)人，后者指代的是某個(gè)商品或服務(wù)。由于姓名是一個(gè)表象符號(hào)，因而也常被人用于商品之上作為商業(yè)符號(hào)使用。當(dāng)姓名作為商標(biāo)注冊(cè)并使用時(shí)，姓名就和商標(biāo)在某種程度上產(chǎn)生了重合，同時(shí)亦產(chǎn)生了一定的沖突。

與一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)只能被一人所有的要求不同，同一姓名可以同時(shí)被多個(gè)人使用。在2007年的相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，大陸地區(qū)共有1.8萬(wàn)多個(gè)劉翔，1.6萬(wàn)多個(gè)劉德華。

朱治華：《中國(guó)1.8萬(wàn)多人叫劉翔 叫劉德華的人逾1.6萬(wàn)》，載《法制晚報(bào)》2007年8月15日，資料來(lái)源于膠東在線新聞中心：http：//www.jiaodong.net，最后訪問(wèn)時(shí)間：2016年12月31日。

所以當(dāng)某一姓名擬注冊(cè)于商標(biāo)之上時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生這樣的問(wèn)題，一旦允許該姓名注冊(cè)為商標(biāo)可能就剝奪了同一姓名的其他人將自己姓名注冊(cè)為商標(biāo)的權(quán)利。對(duì)此美國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，當(dāng)一個(gè)姓名標(biāo)志對(duì)商品購(gòu)買者來(lái)講，主要把這個(gè)標(biāo)志認(rèn)為是一個(gè)姓名而非是作為與其附著的商品相關(guān)的符號(hào)使用，那么將這個(gè)姓名注冊(cè)為商標(biāo)就是不可能的。反之，則該姓名注冊(cè)為商標(biāo)是可能的。[美]Arthur R.Miller，Michael H.Davis：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法：專利、商標(biāo)和著作權(quán)》，宋建華、鄭小敏注，法律出版社2004年版，第179頁(yè)。美國(guó)專利商標(biāo)局在《商標(biāo)審查指南》第1206條第2項(xiàng)明確指出，如果商標(biāo)中的名字實(shí)際上可能是多人的名字，只要該商標(biāo)使相關(guān)公眾識(shí)別了某特定在世個(gè)人，就需要獲得該特定人的書面同意才能注冊(cè)。從這點(diǎn)來(lái)講，美國(guó)對(duì)姓名的保護(hù)只限于公眾人物的姓名。而深受英國(guó)普通法影響的香港特別行政區(qū)，在認(rèn)定姓名能否注冊(cè)為商標(biāo)時(shí)，則主要是從姓名是否具有顯著性和申請(qǐng)人與姓名之間的關(guān)系來(lái)考量，即“該標(biāo)志是否能夠?qū)⒛骋黄髽I(yè)的貨品或服務(wù)與其他企業(yè)的貨品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，和申請(qǐng)者一方是否有真實(shí)意圖想要以自己本身或通過(guò)特許持有人身份使用商標(biāo)”。[澳]彭道敦、李雪菁：《普通法視角下的知識(shí)產(chǎn)權(quán)》，謝琳譯，法律出版社2010年版，第60頁(yè)。普通法系國(guó)家在以姓名注冊(cè)為商標(biāo)時(shí)都蘊(yùn)含著這樣一個(gè)前提：被申請(qǐng)的姓名在注冊(cè)前已經(jīng)作為商標(biāo)被使用并且已經(jīng)被公眾視為是一種區(qū)別商品或服務(wù)的來(lái)源符號(hào)。日本的商標(biāo)法也有類似規(guī)定，僅是由常見(jiàn)的姓氏或者名稱用一般使用的方法表示出來(lái)的標(biāo)記所構(gòu)成的商標(biāo)，只有在經(jīng)過(guò)使用使消費(fèi)者能夠辨認(rèn)是屬于何人業(yè)務(wù)的商品或服務(wù)時(shí)，才能進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。《日本商標(biāo)法》，李揚(yáng)譯，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2011年版。

我國(guó)商標(biāo)法并沒(méi)有直接對(duì)姓名商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題的法律規(guī)定，只是在第32條規(guī)定“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)”。在對(duì)在先權(quán)利解讀時(shí)，我國(guó)工商總局的《商標(biāo)審理標(biāo)準(zhǔn)》認(rèn)為包含了姓名權(quán)，并規(guī)定“未經(jīng)許可使用公眾人物的姓名申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的，或者明知為他人的姓名，卻基于損害他人利益的目的申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為對(duì)他人姓名權(quán)的侵害”。由此可見(jiàn)，從保護(hù)的程度和條件來(lái)講，普通人物姓名和公眾人物姓名在我國(guó)是不同的。對(duì)普通人而言，如果自己的姓名被他人申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，只有在申請(qǐng)人明知該姓名為他人所有且基于損害姓名人利益目的而故意申請(qǐng)的情況下才能尋求保護(hù)。而公眾人物姓名則沒(méi)有此限制，企圖以公眾人物姓名注冊(cè)為商標(biāo)必須以獲得公眾人物許可為前提。我國(guó)商標(biāo)局所持觀點(diǎn)與日本商標(biāo)法的認(rèn)知有所不同，根據(jù)日本商標(biāo)法的規(guī)定，不論申請(qǐng)人有無(wú)主觀損害他人利益的目的都必須要獲得本人同意。在日本的商標(biāo)審查實(shí)踐中，如果是常用的姓名，即便是將自己的姓名注冊(cè)商標(biāo)也需要獲得其他具有相同姓名人的同意。[日]田代茂夫：《在JICA2010商標(biāo)審查培訓(xùn)上所作的〈日本商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)〉的講演》，轉(zhuǎn)引自潘偉：《公眾人物姓名商標(biāo)限制注冊(cè)法律問(wèn)題研究》，載《中華商標(biāo)》2010年第10期，第45頁(yè)。這種做法從結(jié)果上使得姓名作為注冊(cè)商標(biāo)使用幾乎成為不可能，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)常用名存在多個(gè)使用者時(shí)，企圖一個(gè)不漏地獲得所有人的同意在實(shí)踐中很難做到，即使實(shí)現(xiàn)也需要付出很高的成本和時(shí)間。成本和收益的巨大差異在實(shí)際上會(huì)阻礙姓名所有人將自己姓名注冊(cè)為商標(biāo)的沖動(dòng)，因而該規(guī)定是否合理是值得商榷的。

二、公眾人物姓名權(quán)優(yōu)先于其他人將公眾人物姓名注冊(cè)為商標(biāo)權(quán)利的緣由

姓名附屬于自然人之上，隨著該自然人社會(huì)影響力的增大，他所使用的姓名在公眾中的知名程度越高。這種知名度往往伴隨著公眾對(duì)自然人的評(píng)價(jià)而體現(xiàn)不同的價(jià)值色彩。姓名雖具有專屬性，但借助于有限符號(hào)的表現(xiàn)導(dǎo)致重名的情況時(shí)有發(fā)生，因此，自然人對(duì)姓名的文字符號(hào)不具有專有使用權(quán)。姓名權(quán)是自然人自己決定其姓名、使用其姓名、變更其姓名并要求他人尊重自己姓名的一種權(quán)利。但由于姓名往往和自然人本人聯(lián)系在一起，一些知名度高的姓名自然會(huì)被人們和某個(gè)特定名人聯(lián)系在一起。傳統(tǒng)民法認(rèn)為姓名權(quán)屬于人格權(quán)內(nèi)容之一，而人格權(quán)是以與主體不可分離的人格利益為標(biāo)的，人格利益不具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值。但傳統(tǒng)人格法理論重視的是對(duì)精神利益的靜態(tài)保護(hù)，而忽略了現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中人格權(quán)也常用來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益。因此，現(xiàn)代的民法理論逐漸認(rèn)同了人格權(quán)的財(cái)產(chǎn)屬性。人格利益不具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值并非絕對(duì)的。梁慧星：《民法總論》，法律出版社2007年版，第92頁(yè)?！暗聡?guó)通說(shuō)主張人格權(quán)的一元論權(quán)利模式主張，即一般人格權(quán)同時(shí)保護(hù)經(jīng)濟(jì)利益和精神利益，并得到德國(guó)聯(lián)邦法院相應(yīng)判決的確認(rèn)和支持”。陳龍江：《人格標(biāo)志上經(jīng)濟(jì)利益的民法保護(hù)：學(xué)說(shuō)考察與理論探討》，法律出版社2011年版，第73頁(yè)。日本學(xué)者則把當(dāng)姓名和肖像作為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的信息傳播手段進(jìn)行使用時(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值稱為商品化價(jià)值，為了控制這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以考慮的權(quán)利稱為商品化權(quán)。參見(jiàn)[日]阿部浩二：《商品化權(quán)及其展開(kāi)，打田駿一古稀紀(jì)念》，載《現(xiàn)在社會(huì)與民法》，轉(zhuǎn)引自[日]五十嵐清：《人格權(quán)法》，[日]鈴木賢、葛敏譯，北京大學(xué)出版社2009年版，第141頁(yè)。對(duì)此，有學(xué)者認(rèn)為商品化權(quán)只是不同類型的權(quán)利混合而已，引入此概念只能導(dǎo)致我國(guó)法律中民事權(quán)利類型以及民法體系的混亂，對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決成本是很高的。鐘鳴：《論人格權(quán)的經(jīng)濟(jì)利益》，載王利明主編：《民法典·人格權(quán)法重大疑難問(wèn)題研究》，中國(guó)法制出版社2007年版，第216頁(yè)。其實(shí)不管是否引入商品化權(quán)概念，都不能否認(rèn)姓名在信息傳播過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。

姓名與肖像不同，它具有可重復(fù)性和非獨(dú)一無(wú)二性。但是姓名自身的特點(diǎn)使得姓名權(quán)所具有的財(cái)產(chǎn)性和純粹的財(cái)產(chǎn)性權(quán)利具有極大不同。同時(shí)也使得公眾人物和普通大眾的姓名權(quán)是否享有經(jīng)濟(jì)利益的答案是不一樣的。普通人姓名本身沒(méi)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，只有當(dāng)它作為某一個(gè)商標(biāo)符號(hào)被使用時(shí)，才可能因附加的商品在長(zhǎng)期使用中被消費(fèi)者認(rèn)可，從而具有了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此從這個(gè)角度來(lái)講，對(duì)普通人姓名的商業(yè)使用是這一表征標(biāo)志取得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的唯一原因。而公眾人物已在社會(huì)公眾中塑造了一定名聲，姓名和公眾人物的緊密聯(lián)系使公眾人物的姓名也與普通人的姓名產(chǎn)生了一定的區(qū)別。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)將公眾人物的姓名注冊(cè)為商標(biāo)可以借助于名人效應(yīng)增加自己的交易機(jī)會(huì)和交易數(shù)量，而公眾人物將姓名使用在優(yōu)質(zhì)的商品或服務(wù)上也可進(jìn)一步提升自己的知名度。商品化姓名權(quán)是以該姓名權(quán)人對(duì)顧客的吸引力為基礎(chǔ)的，就吸引力而言，藝人和體育選手最具吸引力。前引⑧五十嵐清書，第147頁(yè)。這種吸引力使得公眾人物姓名商標(biāo)比其他標(biāo)志更能夠吸引消費(fèi)者，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使得所附屬的商品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。他人未經(jīng)許可而使用公眾人物姓名作為商標(biāo)顯然搭乘了公眾人物自身努力的便車。公眾人物對(duì)普通消費(fèi)者的吸引力使自己的姓名先天具有商業(yè)使用的潛在價(jià)值，從而獲得了經(jīng)濟(jì)利益。

公眾人物對(duì)自己的姓名享有的經(jīng)濟(jì)利益，主要有兩種實(shí)現(xiàn)方式：自己實(shí)施或交與他人實(shí)施。自己實(shí)施對(duì)權(quán)利人要求較高，需要其具備資金、設(shè)備和銷售渠道等，對(duì)公眾人物而言，他們多采用交與他人實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益，包括轉(zhuǎn)讓、許可等方式。而允許他人以自己的名字注冊(cè)為商標(biāo)并使用是許可方式之一。公眾人物姓名權(quán)的經(jīng)濟(jì)利益也包含了禁止之意，即未經(jīng)公眾人物同意，他人不能擅自商業(yè)性使用該姓名。因此，經(jīng)公眾人物本人授權(quán)方能將其姓名注冊(cè)為商標(biāo)當(dāng)無(wú)爭(zhēng)議。

以公眾人物姓名注冊(cè)商標(biāo)主要牽涉兩個(gè)利益主體：姓名所及的公眾人物個(gè)人和使用公眾人物姓名注冊(cè)的申請(qǐng)人，但在這二者之間還存在一個(gè)間接相關(guān)主體——消費(fèi)者。公眾人物因自己的努力使得自己的姓名具有一定的價(jià)值并可以轉(zhuǎn)化為一種符號(hào)吸引消費(fèi)者購(gòu)買附著于該姓名的商品，這種購(gòu)買吸引潛力是公眾人物姓名的商業(yè)價(jià)值，屬于公眾人物私人利益。消費(fèi)者基于對(duì)名人喜愛(ài)的心理選擇附有名人姓名的商品，往往會(huì)認(rèn)為商品與名人之間有一定的聯(lián)系。因此，如果以公眾人物姓名注冊(cè)為商標(biāo)但事實(shí)上并沒(méi)有得到名人的許可，損害的不僅是公眾人物個(gè)人利益，也損害了消費(fèi)者的精神利益。2012年在喬丹訴訟喬丹體育公司侵犯自己姓名權(quán)案件開(kāi)始前，有消費(fèi)者起訴喬丹體育欺詐，要求依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》給予自己兩倍返還所購(gòu)買喬丹體育產(chǎn)品花費(fèi)的數(shù)額，其理由是“喬丹”譯名已廣為人知，喬丹體育經(jīng)銷商銷售以“喬丹”品牌命名的服裝，但在宣傳中并未告知該品牌與籃球明星喬丹無(wú)關(guān)，對(duì)消費(fèi)者造成了誤導(dǎo)和欺詐?！断M(fèi)者向喬丹體育提出雙倍索賠 認(rèn)為被欺詐》，資料來(lái)源于網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：http：//money.163.com/ 12/ 0226/ 13/ 7R6NJ1QO 002526O3. html， 最后訪問(wèn)時(shí)間：2016年12月31日。在本案被媒體報(bào)道后，從網(wǎng)絡(luò)上社會(huì)公眾的普遍反映來(lái)看，絕大多數(shù)人過(guò)去都認(rèn)為喬丹體育和籃球明星喬丹有關(guān)系，直到訴訟案件發(fā)生后才知道二者是沒(méi)有任何關(guān)系的，而且不少人認(rèn)為自己被商家欺騙而在情感上難以接受。因此，對(duì)他人以公眾人物姓名注冊(cè)商標(biāo)的情況予以限制，既是私人利益的需要，也是公共利益的要求。

三、公眾人物姓名注冊(cè)為商標(biāo)的法律規(guī)制

公眾人物姓名能否注冊(cè)為商標(biāo)，我國(guó)商標(biāo)法并沒(méi)有直接進(jìn)行規(guī)定。從保護(hù)公共利益出發(fā)，在實(shí)務(wù)中，不論是歷史上臭名昭著者還是黑社會(huì)組織、邪教組織的倒行逆施領(lǐng)導(dǎo)者依據(jù)《商標(biāo)法》第10條第1款第8項(xiàng)“有害于社會(huì)道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的”禁用條款，不能被注冊(cè)為商標(biāo)。此處的“社會(huì)不良影響”是指對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的一種負(fù)效應(yīng)，它已經(jīng)脫離了個(gè)人利益層面而進(jìn)入到公共秩序范疇。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家追求商業(yè)利潤(rùn)是不爭(zhēng)的事實(shí)，如果對(duì)政治人物的姓名作為商標(biāo)使用即使是善意使用，商業(yè)化的操作也會(huì)使政治人物蒙上經(jīng)濟(jì)色彩，影響政治人物的威信和社會(huì)評(píng)價(jià)，產(chǎn)生政治負(fù)影響。故對(duì)當(dāng)代人物，黨和國(guó)家的領(lǐng)袖人物、活躍在當(dāng)今政界的領(lǐng)導(dǎo)人以及已故的第一輩革命家、政治家的姓名也不得作為商標(biāo)注冊(cè)。田明珠：《談公眾人物姓名商標(biāo)的審查》，載《中國(guó)工商管理研究》2003年第4期，第58頁(yè)。

對(duì)非臭名昭著的歷史人物姓名注冊(cè)為商標(biāo)的情況，則應(yīng)當(dāng)考慮商標(biāo)注冊(cè)所附著的商品或服務(wù)。如果企圖在褻瀆性商標(biāo)或服務(wù)上使用歷史人物的姓名作為商標(biāo)也可能會(huì)產(chǎn)生社會(huì)不良影響。“褻瀆”從語(yǔ)言學(xué)上來(lái)講為冒犯或不恭敬，就商品內(nèi)容而言，有些商品如果同具有高度聲譽(yù)的歷史人物聯(lián)系在一起則構(gòu)成事實(shí)上的一種不恭敬，使其聲譽(yù)受到損害。雖然歷史人物已經(jīng)過(guò)世多年，且其后代也可能無(wú)從尋找，從單純的民事名譽(yù)權(quán)受損是很難給予法律救濟(jì)的。但是，社會(huì)大眾對(duì)這些歷史人物往往也存有高度敬意，而作為褻瀆商品的商標(biāo)使用同樣損害了公眾的情感，甚至可能損害民族、宗教情感或民間信仰，因此亦在事實(shí)上構(gòu)成了不良的社會(huì)影響，應(yīng)當(dāng)予以禁止。

但商業(yè)社會(huì)中更多的公眾人物姓名與商標(biāo)注冊(cè)的爭(zhēng)議往往存在于當(dāng)代公眾人物姓名被他人注冊(cè)為商標(biāo)的情況。2002年耐克公司就喬丹體育標(biāo)有漢語(yǔ)拼音“QIAODAN”和中文“喬丹”字樣的運(yùn)動(dòng)員左手運(yùn)球商標(biāo)與自己已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)相似，向商標(biāo)局提出異議。隨后在同一年中，耐克公司還提出了6份商標(biāo)異議；2007年，耐克公司又對(duì)喬丹體育運(yùn)動(dòng)員右手運(yùn)球的商標(biāo)提出異議，上述總共8項(xiàng)異議均被駁回。在復(fù)審中，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出：“運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹僅在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里具有一定知名度。但‘喬丹為英美普通姓氏，在除籃球運(yùn)動(dòng)之外的其他領(lǐng)域里‘喬丹并不與運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹具有唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系。運(yùn)動(dòng)員的知名度不能等同于‘MICHAEL JORDAN商標(biāo)在服裝、鞋、帽商品上的知名度。”中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)證券期貨監(jiān)督管理信息公開(kāi)目錄中《喬丹體育股份有限公司首發(fā)招股說(shuō)明書（申報(bào)稿）》，http：//www.csrc.gov.cn/pub/zjhpublic/G00306202/201111/t20111121_202116.htm，第177頁(yè)。 商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的復(fù)審意見(jiàn)涉及到幾個(gè)問(wèn)題：公眾人物知名度如何界定、姓氏和公眾人物之間指定關(guān)系如何認(rèn)定以及公眾人物姓名作為商標(biāo)注冊(cè)時(shí)商品保護(hù)范圍有多大，這幾個(gè)問(wèn)題也是申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是否為公眾人物姓名的幾個(gè)主要判定要素。

為了盡量避免主觀判斷對(duì)事實(shí)認(rèn)定的不準(zhǔn)確性，在利益平衡原則指導(dǎo)下，應(yīng)從以下三個(gè)方面對(duì)公眾人物姓名商標(biāo)注冊(cè)給予規(guī)制：

（一）知名度的認(rèn)定

對(duì)公眾人物的范圍，法律并沒(méi)有明確界定。但在判斷公眾人物時(shí)有個(gè)要素必須具備，即被社會(huì)公眾廣泛知曉和關(guān)注。這種知曉和關(guān)注可能受眾的范圍不同，對(duì)公眾人物的認(rèn)定不以社會(huì)公眾普遍認(rèn)知為條件，而是以在某一特定領(lǐng)域內(nèi)在相關(guān)公眾中具有一定知名度即可。這里的相關(guān)公眾是指對(duì)該特定領(lǐng)域有較全面認(rèn)知的主體，這類主體很可能就是以姓名注冊(cè)為商標(biāo)所附著的商品潛在消費(fèi)者。知名程度是認(rèn)定姓名所屬人是否為公眾人物的關(guān)鍵，但是這種程度應(yīng)到何種限度卻通常是一個(gè)主觀判斷而非事實(shí)的客觀認(rèn)定。雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為姓名被他人注冊(cè)其行為本身就說(shuō)明該姓名已經(jīng)具有一定知名度，但是這種反推方式卻不符合知名度認(rèn)定邏輯。而且就公眾人物來(lái)講除了常見(jiàn)的娛樂(lè)體育明星外，還有一些基于自身職業(yè)中突出的實(shí)力而在自己的領(lǐng)域具有一定知名度的人，如知名學(xué)者、著名建筑師、服裝設(shè)計(jì)師等，如果將他們的姓名注冊(cè)為商標(biāo)，在知名度認(rèn)定上難度可能比明星還要大，所以在知名度的認(rèn)定上應(yīng)區(qū)分對(duì)待。一方面對(duì)知名度認(rèn)知考量因素直接予以規(guī)定，另一方面從注冊(cè)申請(qǐng)的商品或服務(wù)類型入手，如果姓名附屬的商品或服務(wù)與姓名擁有人所從事行業(yè)領(lǐng)域有密切聯(lián)系即視為該姓名具有一定的知名度。在“凱特·苔蘚KATE MOSS”商標(biāo)爭(zhēng)議案件中，申請(qǐng)人英國(guó)尚·史東模特經(jīng)紀(jì)公司僅提交了一份證據(jù)——阿里巴巴網(wǎng)站文章“名模KATE MOSS新寶姿代言人”的打印件，證明爭(zhēng)議商標(biāo)申請(qǐng)日之前KATE MOSS在中國(guó)具有知名度。北京高院在二審中雖然明確表示，“該證據(jù)不足以證明KATE MOSS在中國(guó)具有較高知名度，但卻認(rèn)為鑒于KATE MOSS并非現(xiàn)有固定搭配的詞匯，而荊勝?gòu)?qiáng)作為服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)者較之一般公眾對(duì)于該行業(yè)具有更高的認(rèn)知，且模特KATE MOSS曾為寶姿品牌服裝2002年春夏代言人，因此可以判定荊勝?gòu)?qiáng)在第25類服裝品牌上注冊(cè)爭(zhēng)議商標(biāo)具有不當(dāng)利用‘KATE MOSS這一姓名營(yíng)利的目的，爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)及使用侵害了模特KATE MOSS的姓名權(quán)?！保?011）北高行終字第723號(hào)。顯然法院的判決對(duì)相關(guān)公眾的范圍做了更廣義的解釋，并且在考察知名度時(shí)也主要從姓名注冊(cè)的商品或服務(wù)內(nèi)容與姓名擁有人之間的關(guān)系來(lái)考慮。本案中爭(zhēng)議人物超模KATE MOSS雖然在國(guó)外享有很高知名度但卻很難證明在中國(guó)具有較高知名度，但法院基于商標(biāo)附屬的商品與其從事的行業(yè)有密切聯(lián)系且申請(qǐng)人主觀有不當(dāng)利用的目的而認(rèn)定構(gòu)成了對(duì)KATE MOSS姓名權(quán)的侵犯。

對(duì)知名度的認(rèn)定同樣還要受到時(shí)間和地域的限制，在這個(gè)變化日益迅速的時(shí)代，曇花一現(xiàn)的公眾人物也不乏其人，又或者他人注冊(cè)某人姓名時(shí)尚沒(méi)有名氣但注冊(cè)后卻擁有了較高的知名度等情況時(shí)有發(fā)生。例如2012年爆紅的NBA籃球明星林書豪的姓名早在2010年就被國(guó)內(nèi)企業(yè)注冊(cè)為商標(biāo)，但顯然該姓名2010年在中國(guó)并沒(méi)有受到普通民眾關(guān)注，很難被定義為公眾人物。區(qū)分名人和非名人是不可能也是不現(xiàn)實(shí)的。為了避免這種不確定性，判定公眾人物的時(shí)間應(yīng)當(dāng)限于申請(qǐng)注冊(cè)之日，即截止于注冊(cè)申請(qǐng)日時(shí)該姓名是否屬于公眾人物的姓名。美國(guó)歌星小甜甜布蘭尼（BRITNEY SPEARS）的名字“BRITNEY”在中國(guó)2001年就被申請(qǐng)注冊(cè)為鐘表類商品商標(biāo)，2004年被核準(zhǔn)注冊(cè)。當(dāng)布蘭妮向法院提出撤銷準(zhǔn)予注冊(cè)裁定時(shí)，法院審理認(rèn)為，布蘭妮方面提供的證據(jù)不足以證明注冊(cè)公司申請(qǐng)注冊(cè)“BRITNEY”商標(biāo)時(shí)，她在中國(guó)大陸地區(qū)已為中國(guó)相關(guān)公眾廣為知曉，并且在中國(guó)相關(guān)公眾的認(rèn)知中已將爭(zhēng)議商標(biāo)與其姓名緊密聯(lián)系在一起，建立起對(duì)應(yīng)關(guān)系，不足以認(rèn)定爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)給布蘭妮·斯比爾斯姓名權(quán)造成損害。（2010）北一中知行初字第3257號(hào)。 從法院審理意見(jiàn)中可以看出，在中國(guó)具有知名度的外國(guó)名人的姓名權(quán)受到同樣的保護(hù)，只要其姓名在作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)已在中國(guó)相關(guān)公眾中享有知名度即可。

對(duì)知名度的認(rèn)定，由商標(biāo)局主動(dòng)認(rèn)定還是依照姓名權(quán)人的請(qǐng)求再來(lái)判定可以根據(jù)具體情況來(lái)確定。如果商標(biāo)局審核人依自己的常識(shí)即能直接認(rèn)定姓名系公眾人物姓名可直接拒絕核準(zhǔn)。但是在不能確定的情況下，則由姓名權(quán)人主張自己權(quán)利時(shí)再根據(jù)權(quán)利人提供的證據(jù)予以實(shí)際審查更為適當(dāng)。

（二）爭(zhēng)議商標(biāo)與公眾人物姓名相同的認(rèn)定

以與公眾人物姓名相同的文字注冊(cè)為商標(biāo)應(yīng)當(dāng)取得公眾人物許可。但如果是其姓名的音譯或拼音組合是否也必須獲得公眾人物許可則要判斷該音譯或拼音組合在社會(huì)公眾認(rèn)知中是否直接指向該公眾人物。例如美國(guó)加利福尼亞州的葡萄酒廠為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而以“YAOMING”作為商標(biāo)使用，而在美國(guó)，籃球運(yùn)動(dòng)員姚明一直使用該拼音組合作為自己的姓名，顯然此時(shí)的YAOMING和運(yùn)動(dòng)員姚明是對(duì)應(yīng)關(guān)系。故相同的姓名應(yīng)包含公眾人物的常用文字和翻譯文字。

但實(shí)踐中還存在注冊(cè)商標(biāo)與公眾人物姓名的讀音完全相同、但文字并不完全相同的諧音商標(biāo)情況，例如“泄停封”、“王小鴨”、“莫聞味”等。對(duì)此，我國(guó)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)若認(rèn)定被模仿姓名具有較高知名度，一般適用《商標(biāo)法》第10條第1款第8項(xiàng)“有害于社會(huì)道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的”來(lái)處理。諧音的使用很多帶有貶損含義，顯然會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公眾人物產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)系，其結(jié)果可能導(dǎo)致公眾人物姓名的商業(yè)價(jià)值貶值。但這是否“有害于道德風(fēng)尚或有其他不良影響”則是值得商榷的。商標(biāo)法第10條規(guī)定的情形都是因?yàn)榍趾ι鐣?huì)公共利益而被絕對(duì)禁止的，但諧音商標(biāo)影響的可能是公眾人物的個(gè)人利益，特別是個(gè)人聲譽(yù)，而非社會(huì)公共利益，適用該款規(guī)定并不適當(dāng)?！睹绹?guó)商標(biāo)法》第2條規(guī)定“……貶損生存或死亡自然人……或使其受辱、名譽(yù)受損的商標(biāo)不能獲得注冊(cè)”。我國(guó)商標(biāo)法沒(méi)有明確對(duì)此規(guī)定，這使得諧音商標(biāo)成為某些人竊取名人知名度的一種方式并主張諧音商標(biāo)與名人姓名字體并無(wú)任何相同只是讀音相同因而不構(gòu)成對(duì)姓名權(quán)的侵權(quán)。我國(guó)商標(biāo)法在2013年8月30日通過(guò)的第三次商標(biāo)法修訂案中增加聲音商標(biāo)，認(rèn)可了聲音同樣具有可識(shí)別性。姓名以識(shí)別群體中的個(gè)體差異為目的，這種差異的識(shí)別既包括字形也應(yīng)包括聲音。在注冊(cè)商標(biāo)的使用中，商標(biāo)權(quán)人的禁止權(quán)范圍要比自己使用注冊(cè)商標(biāo)范圍更廣，同樣就公眾人物姓名權(quán)而言，公眾人物對(duì)禁止他人使用姓名的范圍也應(yīng)比自己使用的范圍要廣。姓名權(quán)本身包含有要求他人尊重自己姓名之意，亦即他人在使用別人的姓名時(shí)應(yīng)當(dāng)不損害姓名持有人的名譽(yù)。而諧音商標(biāo)惡意模仿的使用方式恰恰是對(duì)他人姓名的不尊重。諧音商標(biāo)申請(qǐng)者有借助他人知名度之嫌，模仿他人姓名之實(shí)，并且使得公眾人物名譽(yù)受損的事實(shí)結(jié)果，可以適用《商標(biāo)法》第31條規(guī)定“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利……”予以禁止。

隨著國(guó)際交往的增加，許多外國(guó)名人在中國(guó)亦享有較高知名度，通過(guò)媒體宣傳，他們的中文譯名也被公眾認(rèn)知并接受。但就姓名構(gòu)造來(lái)講中國(guó)人比外國(guó)人要來(lái)得簡(jiǎn)單，所以無(wú)論是我國(guó)媒體還是社會(huì)大眾都喜歡用名字而非完整的名稱來(lái)指代國(guó)外的公眾人物。喬丹體育注冊(cè)“QIAODAN”和中文“喬丹”字樣為商標(biāo)引起爭(zhēng)議的最大焦點(diǎn)就在于“喬丹”是一個(gè)普通的姓氏還是特指美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)為“喬丹”為英美普通姓氏，在除籃球運(yùn)動(dòng)之外的其他領(lǐng)域里“喬丹”并不與運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹具有唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系。但是在另一類似情況案件中，一審法院對(duì)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的相似復(fù)審裁定卻做出撤銷判決。在“IVERSON及圖”、“IVERSON BASKETALL”案件中，涉及NBA球星Allen Iverson的姓氏“IVERSON”被注冊(cè)為商標(biāo)的情況，法院通過(guò)在案證據(jù)判定NBA籃球明星Allen Iverson在中國(guó)相關(guān)公眾中具有較高知名度且通常被稱為Iverson。同時(shí)法院特別指出雖然Iverson為外國(guó)姓氏，但申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)知曉Allen Iverson為NBA籃球明星，其被注冊(cè)為商標(biāo)具有不正當(dāng)利用NBA球星Allen Iverson聲譽(yù)的目的，構(gòu)成對(duì)Allen Iverson姓名權(quán)的侵害?！?012年商標(biāo)評(píng)審案件行政訴訟情況總分析》，載《國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)法務(wù)通訊》2013年第1期。

事實(shí)上從我國(guó)社會(huì)大眾的反映來(lái)看，基于長(zhǎng)期的宣傳習(xí)慣，提到喬丹人們首先認(rèn)知所指向的是邁克爾·喬丹。若新聞媒體提到其他的喬丹，往往會(huì)以全名方式使用以示和邁克爾·喬丹相區(qū)別。更何況喬丹體育在使用“喬丹”文字同時(shí)還附有運(yùn)動(dòng)員左手運(yùn)球圖樣商標(biāo)，這種指向意圖更是特別明顯。因此，在爭(zhēng)議商標(biāo)是否與公眾人物姓名相同判定時(shí)，不能拘泥于姓名構(gòu)造說(shuō)，不論是姓氏還是名字，又或者是姓名本身，只要它們指向的是具體的公眾人物就應(yīng)當(dāng)給予姓名權(quán)的保護(hù)。

（三）爭(zhēng)議商標(biāo)使用的事實(shí)狀態(tài)

爭(zhēng)議商標(biāo)與公眾人物姓名相同并不一定就損害公眾人物姓名權(quán)。受限于姓名自身的特性，公眾人物姓名也可能與他人相同。如果申請(qǐng)人本身與公眾人物同名同姓，而意圖將自己的姓名注冊(cè)為商標(biāo)，則應(yīng)考量申請(qǐng)人注冊(cè)時(shí)主觀上是否善意，有否有利用公眾人物名譽(yù)的故意。如果當(dāng)事人并沒(méi)有搭便車的意圖，而是正當(dāng)使用自己的姓名，對(duì)該姓名可以注冊(cè)為商標(biāo)。

公眾人物的姓名被他人作為商標(biāo)使用，由于審查員個(gè)人認(rèn)識(shí)領(lǐng)域的局限，對(duì)該姓名予以注冊(cè)，且商標(biāo)注冊(cè)人一直使用該商標(biāo)并使得商標(biāo)具有一定聲譽(yù)，公眾人物能否以自己享有在先權(quán)利而要求撤銷該商標(biāo)？《商標(biāo)法》第41條規(guī)定：“已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反第31條規(guī)定的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起五年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。”本條中的利害關(guān)系人顯然涵蓋了自己姓名被他人未經(jīng)許可擅自注冊(cè)為商標(biāo)的公眾人物。商標(biāo)法第41條規(guī)定的時(shí)效是絕對(duì)時(shí)效，即無(wú)論商標(biāo)注冊(cè)人在注冊(cè)時(shí)是否存有惡意，或公眾人物一直不知道自己的姓名已被注冊(cè)為商標(biāo)，公眾人物都不能在自己的姓名被他人注冊(cè)期滿五年后要求撤銷注冊(cè)商標(biāo)。該條規(guī)定之所以對(duì)在先權(quán)利人的權(quán)利予以限制，是基于在商標(biāo)注冊(cè)后，注冊(cè)人可能在商業(yè)活動(dòng)中長(zhǎng)期使用該商標(biāo)已使商標(biāo)產(chǎn)生了一定的商業(yè)價(jià)值，而此時(shí)在先權(quán)利人再提出主張，極有可能導(dǎo)致投注于商標(biāo)使用中的投資付諸東流。在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品即使搭名人便車在開(kāi)始具有一定的市場(chǎng)，但假如商品本身不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，該商品依然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。從維護(hù)商業(yè)秩序穩(wěn)定的目的來(lái)講，對(duì)公眾人物基于自己姓名權(quán)主張撤銷注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利予以一定期限限制是合理的。