國際常用客戶體驗(yàn)理論及模型概覽

目前國際普遍認(rèn)同的客戶體驗(yàn)管理相關(guān)理論、模型及工具包括KANO模型、服務(wù)質(zhì)量差距模型、SERVQUAL模型、客戶滿意度指數(shù)、服務(wù)藍(lán)圖、感知藍(lán)圖以及關(guān)鍵時(shí)刻。下面逐一針對各個(gè)模型進(jìn)行介紹。

（一） KANO模型

KANO模型定義了三個(gè)層次的客戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵(lì)因素（如圖1）。

基本型需求是客戶認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足客戶需求）時(shí)，客戶很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足客戶需求）時(shí)，無所謂滿意不滿意，客戶充其量是滿意。

期望型需求要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。有些期望型需求連客戶都不太清楚，但是是他們希望得到的。

興奮型需求要求提供給客戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使客戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無關(guān)緊要的特性，則客戶無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，客戶就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高客戶的忠誠度。

（二） 服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初，美國營銷學(xué)家帕拉休拉曼（A.Parasuraman），贊瑟姆（Valarie A Zeithamal）和貝利（Leonard L. Berry）等人提出的5GAP模型是專門用來分析質(zhì)量問題的根源?？蛻舨罹嗉纯蛻羝谕c客戶感知的服務(wù)之間的差距——這是差距模型的核心。要彌合這一差距，就要對以下四個(gè)差距進(jìn)行彌合：差距1 ——不了解客戶的期望；差距2——未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)；差距3——未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)；差距4——服務(wù)傳遞與對外承諾不相匹配（如圖2）。

（三） SERVQUAL模型

SERVQUAL理論是依據(jù)全面質(zhì)量管理（Total Quality Management，TQM）理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”。其模型為：Servqual 分?jǐn)?shù)= 實(shí)際感受分?jǐn)?shù)- 期望分?jǐn)?shù)（如圖3）。

SERVQUAL將服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面：有形性（Tangibles）、可靠性（Reliability）、響應(yīng)性 （Responsiveness）、保障性（Assurance）、移情性（Empathy）。每一層面又被細(xì)分為若干個(gè)問題，通過調(diào)查問卷的方式，讓用戶對每個(gè)問題的期望值、實(shí)際感受值及最低可接受值進(jìn)行評分。并由其確立相關(guān)的22 個(gè)具體因素來說明它。然后通過問卷調(diào)查、客戶打分和綜合計(jì)算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。

（四） 客戶滿意度指數(shù)（CSI）

1989年，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心的科羅斯·費(fèi)耐爾（Claes fornell）博士總結(jié)了理論研究的成果，提出把客戶期望、購買后的感知、購買的價(jià)格等方面因素組成計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，即費(fèi)耐爾邏輯模型。此模型把客戶滿意度的數(shù)學(xué)運(yùn)算方法和客戶購買商品或服務(wù)的心理感知結(jié)合起來。以此模型運(yùn)用偏微分最小二次方求解得到的指數(shù)，就是客戶滿意度指數(shù)（如圖4）。

（五） 服務(wù)藍(lán)圖

服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖，服務(wù)過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它，而無論他的角色或個(gè)人觀點(diǎn)如何（如圖5）。

服務(wù)藍(lán)圖直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù)：描繪服務(wù)實(shí)施的過程、接待客戶的地點(diǎn)、客戶雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素。它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法。

（六） 感知藍(lán)圖模型

感知藍(lán)圖模型是一種改善服務(wù)質(zhì)量的方法和工具，它有助于服務(wù)性企業(yè)提高自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)競爭力（如圖6）。

感知藍(lán)圖模型由感知藍(lán)圖技巧發(fā)展而來。感知藍(lán)圖技巧是西方學(xué)者Senior在研究英國路邊旅館行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量時(shí)提出的一種方法，這種方法能夠使服務(wù)性企業(yè)所有的員工都能參與到對服務(wù)質(zhì)量的診斷和改進(jìn)中。

（七） 關(guān)鍵時(shí)刻

滿意度模型中的關(guān)鍵時(shí)刻（Moment Of Truth）理論是以人為主的服務(wù)中經(jīng)常使用的。上世紀(jì)八十年代，北歐航空卡爾森總裁提出：平均每位客戶接受其公司服務(wù)的過程中，會與五位服務(wù)人員接觸；平均每次接觸的短短15秒內(nèi)，就決定整個(gè)公司在乘客心中的印象。故定義：與客戶接觸的每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)即為關(guān)鍵時(shí)刻，它是從人員的A（Appearance）外表、B（Behavior）行為、C（Communication）溝通三方面來著手。