到家：“小而美”O(jiān)2O

穆媛媛

以互聯網“點菜”作為切入口，小而美的到家美食會做出了O2O的大生意。

周一晚間19點半，位于西直門鉆河公寓1208室的門鈴準時響起。剛下班到家的董倩起身開門，接過一袋印有“到家美食會”字樣的包裝袋，并付了款。隨后，騰著熱氣的四菜一湯被擺上餐桌，一家人的晚餐準備就緒。

今年年初，董倩無意間在網上發(fā)現“到家美食會”網站后，便時常叫外賣來享用美餐。她算了筆賬，訂餐的成本比她親自去超市買菜回來做飯要劃算，更重要的是她能將買菜做飯的那些時間用來做別的事情。

和董倩有著同樣想法的年輕人已不在少數，而整個訂餐外賣的市場也紅火起來，一批專門從事點餐、送餐服務的商家應運而生。誕生于2010年4月的到家美食會（下簡稱到家）便是其中之一。與為線下餐廳做網絡營銷的團購模式不同，到家美食會是嘗試將線下餐廳搬到網絡上來。

在到家美食會華東區(qū)總經理魏剛看來，一定要通過互聯網去發(fā)現市場的空缺，然后迅速補上，才能找到獨特的生存之道，比如它目前主要是為那些不做外賣的餐廳，提供更高效的“跑腿”服務。

有趣的是，這是一家小而美的餐飲O2O創(chuàng)業(yè)公司，它不參與價格戰(zhàn)，只專注于挖掘小眾的個性需求，并玩轉了社交化創(chuàng)新，反而在餐飲業(yè)互聯網化的紅海中謀來了一門好生意。

絕處逢生

路上堵車、排隊等餐......無論是全聚德片好的掛爐烤鴨、綠茶餐廳的“面包誘惑”，還是一杯星巴克的榛仁拿鐵咖啡……若要享用這些特色餐廳的美食，餐前幾乎要耗費人們無畏的交通成本與數小時的等待成本，而這樣的情況就時刻在到家美食會CEO孫浩身邊上演。

有沒有辦法讓人們足不出戶就能享用這些特色美食，又能保證用餐體驗不打折？一番思索后，孫浩想到了一個主意：電子商務正在滲透線下，何不利用這把利器來搭建一條餐廳與消費者之間的“傳送帶”，幫助消費者實現“輕擊鼠標美味就能送上餐桌”的愿望？

做事一向果斷的孫浩立即行動，一份“傳送帶”計劃也躍然紙上：成立一家專做“小服務半徑”的外賣訂餐服務的公司，為半徑圈內的中高端企業(yè)及家庭提供餐飲外送服務。

經過幾個月的緊鑼密鼓的籌備，2010年4月1日孫浩的“傳送帶計劃”終于問世——“到家美食會”正式成立。

成立之初的到家加上孫浩僅有七人，落腳的第一站選在了北京的望京。創(chuàng)業(yè)伊始，團隊中的每個人幾乎夜以繼日地忙碌，奔走于各大餐廳、寫字樓與街道間談合作、找客源，經常一個月下來，只做成區(qū)區(qū)幾單生意，愿意合作的商家也是屈指可數，更談不上收益。

殘酷的現實無情地將一盆冷水澆在了年輕的到家身上，孫浩又一次陷入深思，但他并沒有就此罷休。三年后，到家絕處逢生，一舉逆襲。

為得到商戶的信任并且選擇與到家合作，孫浩決定用“賠本賺吆喝”的方式打開市場。于是，在頭幾個月里到家專門為那些本身沒有外賣服務的餐廳提供免費外送服務，并且采用“出餐結費”的方式，商家無需承擔任何風險與損失。

很快，不少商戶開始主動聯系到家，一些之前從未打過交道的餐廳也專程找上門來要求合作，甚至愿意支付一定的返點。他們發(fā)現，那些被到家服務過的商戶節(jié)省了占位成本、人工服務費、洗刷餐具等費用，利潤空間變大了。

對于如何打開消費者市場，到家并沒有延續(xù)“賠本”策略，而是在服務上狠下功夫。

一次次試錯后，到家摸索出一套標準化的服務方案：每次送餐收費6元錢，一次只送一家店，杜絕發(fā)生飯菜變涼、送錯食物或超過一個小時送達的情況。此外，送餐員必須背著保溫箱送到客人門口，中間過程不可以打開餐盒及包裝，餐盒也必須是能進微波爐的耐用塑料盒，甚至還要求敲門不能太大力。

一個價值6元的送餐服務，看似簡單，但解決了很多消費者頭疼的問題，比如消耗在外出就餐的可計算成本較高，有可能是6元的十幾甚至幾十倍，有時候位幾小時卻被要求“拼桌”等。當然，這也改變了他們一直以來認為外賣是路邊攤或小餐廳獨有，而中高檔餐飲只能堂食的傳統(tǒng)思維。

經過三年的發(fā)展，目前到家的服務覆蓋了北京和上海兩個區(qū)域，其中北京開設了25個服務站點，上海開通了12個，這些站點覆蓋了兩個城市的主要城區(qū)，到家員工數也從當初的7人擴展到700多人，其中80%的員工是地面服務團隊。用戶基數從零到目前超50萬的家庭用戶、200多萬張配送訂單，簽約商戶從最初的寥寥無幾拓展至全聚德、俏江南、星巴克等這些不提供外賣的大公司，并創(chuàng)出3億元的銷售業(yè)績。

逆境中成長，到家引得不少風投關注。2010年晨興創(chuàng)投進行了首輪投資，2011年引入鼎暉、北極光B輪融資，目前C輪也在籌備中。

精益運營

與專走打折促銷路線拉攏顧客的商家不同，到家更注重提升內部管理與服務保障消費者的消費體驗，滲透于服務的每個細節(jié)，大到專業(yè)訂單處理系統(tǒng)和設備技術支持，小到送餐員人手一個的腰包、手套等員工裝備。

在到家，用于保溫送餐的送餐包是由外皮和內膽兩部分組成并經過專業(yè)保溫設計的；為保證菜品的溫度，送餐員每日下班后要對餐包進行清理，須保持其干凈整潔；送餐前電動車的車況檢查，電量是否充足、餐車是否整潔等。

隨著用戶數量不斷增大，訂餐能否準時送達，除餐廳出餐速度外，運營模式更加重要。

對于到家而言，既是考驗也是機會。為保障承諾時間內將飯菜送至客戶手中，他們采取“半徑圈”配送模式，即服務站點矩陣式分布，而并非全城不限距離的配送。據了解，到家的一個服務站點的服務直徑通常不超過6公里，使得一個服務區(qū)域內任意兩點的距離單程不超過20分鐘，在正常出餐的情況下就能保障訂餐準時送達。

魏剛稱，到家專門做過調研，大部分用戶會選擇家附近并且是相對熟悉的餐廳，而不是距離過遠的餐廳，“這種設計運營模式不會導致點餐頻率下降、用戶流失等問題?！?/p>

服務有了保障，到家開始從情感角度與消費者展開互動。到家的用戶數據系統(tǒng)不但可以記錄用戶的基本信息及喜好，還能根據用戶的行為自動下發(fā)不同類型的電子優(yōu)惠券。此外，在實際運營中，到家也會根據具體情況進行一些人為觸發(fā)，比如在出現服務瑕疵時，授權送餐員可即時根據情節(jié)給予用戶優(yōu)惠，無須請示上級領導。

除了主動派發(fā)與人為觸發(fā)的優(yōu)惠之外，到家也為用戶提供了更多的個性化選擇。推出了會員卡服務——用戶可以自主選擇以36元的價格購買一張貴賓卡，90天內該用戶就可享受不限次數的免費送餐服務，這也使得到家貴賓卡用戶的消費頻次遠高于普通用戶。

到家的定位決定了它并非純粹的餐飲快遞，它一面為用戶提供優(yōu)質的外送服務，另一面則為合作商戶提供互聯網營銷服務。

當遇到與合作商開展聯合營銷時，到家會根據具體情況設計一些優(yōu)惠活動，比如傳情模塊是通過與第三方公司合作，將這些公司的產品贈與到家的會員及其朋友，形式就如同小時候玩的擊鼓傳花，通過會員與其朋友的互動，既拉近了商家與會員之間的距離，同時也能實現口碑傳播。

O2O平衡術

O2O本身不復雜，但很多創(chuàng)業(yè)公司卻在其中折戟沉沙，因為它須兼顧服務、信息、支付的三閉環(huán)，到家的解決之道是將重心落在線下服務和信息流的建設中。

服務閉環(huán)是否完整與平臺的處理能力有著直接的關系。目前，到家的平臺可以隨時跟蹤到每個訂單的情況，并將訂單按業(yè)務流程分解任務、分步實施，最后完成服務閉環(huán)。例如當一個用戶在到家網站上下訂單后，此訂單會通過平臺下發(fā)到商家處，商家收到信息后確認再反饋至平臺上，此時用戶便可在平臺上看到自己的訂單狀態(tài)，當訂單被正常確認后即可安心等待菜品送到手，餐到付款。這種多平臺協(xié)作可以幫助企業(yè)提升管理效率、降低了運營成本。

盡管在接單、分單、調單方面到家的系統(tǒng)已經日趨完善，但送餐員取餐、送餐過程的信息化還不夠，還未能真正形成閉環(huán)，一些環(huán)節(jié)還需要人來監(jiān)控、干預，這也是到家未來要改進的方向。

除了信息閉環(huán)，服務閉環(huán)也是服務企業(yè)的又一把雙刃劍。無論團購抑或僅支持訂餐服務的企業(yè)，大都只提供了互聯網端的服務，線下的部分均由合作伙伴完成。換言之，這些企業(yè)雖然介入了交易過程，但基本不介入服務過程，對交易實施的把控力十分有限，因而導致消費體驗參差不齊。

相比之下，到家更擅長互聯網運營、產品經驗及整合地面運營方面，它實現了在介入交易的同時也介入服務，以此對絕大部分的流程實時把控，這也使得到家掌握了絕對的話語權與足夠大的可擴展空間。

不過，在支付環(huán)節(jié)，目前到家還無法做到像團購網站一樣通過在線支付達成閉環(huán)。訂餐網站目前的發(fā)展致其客單價還遠不及團購，當前做在線支付沒必要，反而浪費錢。因為支付模塊上線僅僅意味著技術開發(fā)，而企業(yè)的運營管理成本將隨之大幅提高，并不能達成“支付閉環(huán)”的初衷和愿景。

在魏剛看來，到家未來要做的事還很多，例如在平臺足夠大的時候，推出在線支付的功能，用戶直接通過支付寶付款，餐廳直接在這套系統(tǒng)中結算，這意味著要攻克支付架構難關。

他還表示，為了實現完整的O2O閉環(huán)，到家會在多個方向發(fā)力，比如將自有系統(tǒng)與餐廳打通、實現用戶實時訂單“監(jiān)控”、強化無線端閉環(huán)以及內部考核與管理精益化等。