歌莉婭：“重劍無鋒”電商道

劉琪

電商競爭正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉向品牌實力和影響力的角逐，歌莉婭女裝由此異軍突起。

7月下旬，廣州白云機場向南20公里的格風服飾工業(yè)園區(qū)內，天貓平臺的女裝團隊悄然到訪歌莉婭女裝。

雙方密談了一個下午，分享數(shù)據(jù)、交流想法，商定未來三個月的生意計劃。在此之前，大部分的品牌商一般是臨時接到天貓的電話通知，被問詢是否參加兩三天后的促銷。尤其是在去年雙十一及今年618之時，天貓都曾被傳要求商家“二選一”，以此壓制挑戰(zhàn)者京東，但也致使品牌商的反彈情緒日升。

這預示著大淘寶平臺的玩法在變，新的電商生態(tài)也正在萌生——各主流電商平臺會逐步擯棄簡單粗暴的生意方式，轉向謀求與品牌商的深度共贏。

對此，劉世超并不驚訝，作為歌莉婭電子商務部總經(jīng)理兼互聯(lián)網(wǎng)營銷總監(jiān)，他在去年年底時就做了兩個判斷：一是未來無線上線下之分，沒有“電”只有“商”，而淘寶也會將重心轉向主流人群與主流品牌；二是自去年雙十一過后，電商競爭正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉為品牌實力與影響力的角逐。

歌莉婭的迅速崛起便是一個例證：這家有著18年線下品牌積淀的傳統(tǒng)企業(yè)自2008年開始試水電商，其線上主品牌“歌莉婭goelia”的銷售額每年都在翻倍增長，在2010～2012三年間分別斬獲了1600萬、7000萬和1.7億元的銷售額。

值得一提的是，歌莉婭電商極少進行過度的爆款炒作、低價血拼等行為，而是堅守品牌價值底線，發(fā)力于精細化管理與多平臺拓展。

“重劍無鋒，大巧不工，這才是未來品牌電商競爭的精髓所在?！眲⑹莱Q，中國電商的爆發(fā)式增長期即將結束，很多商家在明后年的增長率將維持在20%～30%。

“正規(guī)戰(zhàn)”無秘籍

在進入歌莉婭電商之前，劉世超曾經(jīng)是寶潔公司首批試水互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商的核心成員之一，并創(chuàng)辦了幾乎國內最早的O2O電商項目“生活家”，深諳大品牌系統(tǒng)化運作電商的運營之道。

不過，2012年初的歌莉婭電商卻是另外一番景象：在從零沖到7000萬元年銷售額之后，業(yè)務增長已進入瓶頸期。

要實現(xiàn)新突破，就得改變依靠炒作營銷熱點、打造爆款、拼人力投入等游擊戰(zhàn)的打法，轉而晉級到品牌電商的正規(guī)戰(zhàn)玩法。劉世超將2012～2013年視為一個關鍵的時間節(jié)點。在此之前，大部分的淘品牌和傳統(tǒng)品牌入淘之后，多從打造爆款開始，逐步衍生出走量利潤款、鎮(zhèn)店之寶形象款等組合產(chǎn)品，繼而出現(xiàn)了大批明星店鋪。

“爆款是電商品牌化的初級階段，繼而是形成店的品牌，這都依托于平臺。當你進行多平臺分銷或者線下拓展，在全國形成知名度時，這才是一個知名品牌?！眲⑹莱J為，“款—店—品牌”是電商品牌化的基本演進路徑，而要完成最后關鍵一躍，需要全新的思路。

劉世超再造歌莉婭的第一著力點是建立系統(tǒng)化的組織架構。新的架構是一種類似倒三角的三級系統(tǒng)，即基層提出策略、做運營決策，中層負責予以支持，高層則承擔起支持、引導資源和教練的職能。這就如同清淤，唯有建立完善的下水道系統(tǒng)，城市的排水運作才能變得均勻、有效和迅疾。

變革之前，視覺部門總負責人孫銘有時會不太舒心，團隊經(jīng)常要深夜加班，而根源在于流程老是出現(xiàn)各種斷點。比如要上新品時，貨卻還沒有及時到達，也就無法拍攝，只能干等到深夜加班。同時，首頁跳失率的問題遲遲無法有效解決，商品運營、文案策劃、視覺等多個團隊協(xié)調起來有難度，總是無法有效聚集在同一個點上發(fā)力。

現(xiàn)在，孫銘的視覺團隊的加班時間大幅減少，首頁跳失率也從35%下降到不到16%，相當于每個月少流失48萬訪問用戶。孫銘稱：“包括視覺在內的各個小組現(xiàn)在既相對獨立，又能更好協(xié)調。比如上新品的時候，首頁設計師、文案設計師、拍攝師幾乎可以同時迅速到位，效率大幅提升。”

此外，劉世超還將數(shù)據(jù)分析團隊人員規(guī)模從4人擴到8人，并改名為商業(yè)智能部，部門職能也從事后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與報表管理，轉變?yōu)橄M者洞察和大數(shù)據(jù)分析。

一番改造之后，歌莉婭電商的綜合戰(zhàn)力明顯提升。2012年雙十一期間，它在全網(wǎng)的銷售額一舉突破4000萬元，同比增長超過300%。

“雙十一不是事件營銷，而是一次戰(zhàn)役，要將貨品、人員、資金、視覺、BI等形成一個系統(tǒng)，在同一個時間點爆發(fā)?！比ツ觌p十一的三天里，劉世超和核心團隊一直堅守在辦公室，到最后他嗓子已近失聲，只能靠寫字條來指揮調度，“雙十一沒有訣竅，讓環(huán)環(huán)相扣的所有環(huán)節(jié)都保持穩(wěn)定運作，每個部門的效率提升20～30%即可”。

理順組織系統(tǒng)的同時，歌莉婭電商第二個發(fā)力點是拓展多平臺分銷的廣度和深度。

2012年5月，歌莉婭在唯品會上進行了首次特賣嘗試，調了100萬的貨品，最終售罄率接近50%。當時的唯品會剛剛流血上市，多數(shù)品牌商還在觀望，劉世超能領先一步，在于他堅信線下的商業(yè)形態(tài)必定會在線上出現(xiàn)，發(fā)力折扣業(yè)態(tài)的特賣模式大有可為。

此后，歌莉婭由此成為了唯品會早期少數(shù)的A+級合作伙伴，它在唯品會的銷售額也翻了約6倍，從去年的200多萬元增長到今年上半年的近1600萬元。

除了唯品會，歌莉婭還調撥了更多資源給京東、銀泰網(wǎng)等平臺，并開始招納和培育淘內分銷商。最終，歌莉婭在2012年的銷量突破1.7億元，而它今年的目標是沖擊3.5億元?，F(xiàn)在，類似“3億我能！”的淺黃色標語，幾乎貼滿了歌莉婭員工的辦公區(qū)。

從單點到生態(tài)

從去年開始，歌莉婭卻花了更多心思在淘外營銷上，相比之下，很多商家依然寄希望于加大淘內廣告投入，來扭轉淘內流量生態(tài)活力下降的局面。

由此帶來的效果是，去年雙十一時，歌莉婭獲得了約80%的免費新鮮流量。很多用戶甚至預先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網(wǎng)址，坐等大促開張。

其實，劉世超所用的方法極為簡單，做詳盡的用戶問卷調查。每隔兩三個月，他都會帶著自己的團隊，用入戶調查或者小組訪談的方式，仔細記錄歌莉婭用戶的媒體消費習慣、購物行為偏好以及決策過程。

一次拿到的幾百份訪問素材，最終會被加工成一份用戶全網(wǎng)行為報告。舉例來說，歌莉婭發(fā)現(xiàn)用戶消費最多的娛樂頻道是新浪娛樂、QQ娛樂和搜狐娛樂，使用最多的音樂客戶端是酷狗和酷我，訪問最多的門戶是新浪，最喜歡的視頻網(wǎng)站是迅雷等等。歌莉婭會據(jù)此進行品牌廣告的精準投放，從多個觸點對消費者形成影響。

去年雙十一期間，歌莉婭的客單價做到了500元以上，也是源于清晰把握住了目標用戶的需求特性。比如，她們的平均年齡為27歲，26～30歲年齡段的用戶占比達40%，職業(yè)以白領、公務員為主，家庭月收入在一萬元以上的約占五成，追求自由與獨特之美是她們共通的品牌訴求。

“當他人還在拼淘寶直通車的時候，我們已經(jīng)在全網(wǎng)精準找到目標用戶群?！眲⑹莱J為，大促之時花錢買流量是冷兵器時代的做法，殺敵一千卻也要自損八百。鑒于此，歌莉婭極少在全網(wǎng)進行單點的事件營銷，將營銷的重心從傳統(tǒng)的策劃爆點轉入全網(wǎng)布設觸點，以抓住更多的長尾流量。例如，歌莉婭已經(jīng)擁有44萬新浪微博粉絲，在微淘剛推出試用版時就提早切入，目前已擁有33萬粉絲，穩(wěn)居淘內所有品牌商的第一名。

在類似的電商社交化嘗試中，歌莉婭并不考慮轉化率，而是著力于吸引眼球，快速與用戶建立互動溝通。劉世超認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的購物路徑概念已經(jīng)被完全解構，他們會通過任何一個觸點進入品牌商的線上生態(tài)，但品牌商卻無法知道要在哪個點去“攔截”這些流量。

按照劉世超的設想，未來零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要滿足用戶在線下與線上不同平臺穿梭的購物需求，實現(xiàn)“任何時間、任何地點、隨心購買”的需求滿足。他說，“歌莉婭要在所有能夠觸摸用戶的地方施加影響，至于用戶最后是去天貓還是京東下單，我不需要知道”。

截至目前，歌莉婭已經(jīng)在淘內形成了“旗艦店+專賣店”布局，入駐的淘外電商平臺包括銀泰網(wǎng)、唯品會、QQ商城等，而全國500多家歌莉婭線下店的O2O一體化改造，也正在醞釀當中。

實際上，這也預示著未來電商競爭的重心正在遷移，以前是比拼單點引爆能力，現(xiàn)在卻已成為一種生態(tài)體系之爭。

不過，隨著各大電商平臺之間的競爭加劇，品牌商面臨的線上生態(tài)也趨于復雜，比如它們需要考慮如何在不同平臺間分配資源，如何把握大促的參與節(jié)奏與力度，甚至如何避免被平臺捆綁。

在劉世超看來，品牌商需要把握兩個底線，一是要有正確的平臺價值觀，二是有好的品牌價值觀，做好產(chǎn)品和精細化運營。例如，有些商家會在平時悄悄抬高價格，大促時則狂打折，而歌莉婭的定價策略堅持以我為主，大促打折是實打實的，但絕不虧著賣，極少有打兩三折的情況，以避免影響歌莉婭的高端女裝形象。

“堅守品牌的價值形象，無論入駐哪個電商平臺，都獲得忠誠用戶的支持?！眲⑹莱Q，最近3個月里，歌莉婭的回購率維持在43%～45%，這也源于歌莉婭守住了自己的價值底線，堅持以做好產(chǎn)品來做企業(yè)。比如其線上產(chǎn)品做到了每寸縫13～14針，要高于國家優(yōu)秀標準。“現(xiàn)在電商有兩種做法，一種是將企業(yè)做成產(chǎn)品不斷吸取融資，一種是通過做好產(chǎn)品做企業(yè)，歌莉婭選擇后者?！眲⑹莱Q。

截至目前，歌莉婭擁有員工126名，今年平均人效大致在220萬～240萬元/人，這遠高于眾多淘品牌。在劉世超看來，在一個沒有“電”只有“商”的新融合商業(yè)形態(tài)中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)通過向互聯(lián)網(wǎng)思維的轉變，將在電商的品牌競爭時代占據(jù)主導優(yōu)勢。