格力品牌力：來自技術(shù)與體制創(chuàng)新

◎文/ 岳彩周

2012：家電滑坡中格力遞勢而上的奇跡

2012年，自建渠道的格力電器的營業(yè)收入首次突破1000億元，成為了依靠單一空調(diào)品類實現(xiàn)千億的首家家電企業(yè)。

進入2012年來，家電市場銷量增幅明顯放緩。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在2012年一季度冰箱、洗衣機、家用空調(diào)的國內(nèi)終端銷量同比分別下降12.4%、10.9%、32.1%。與行業(yè)整體對比，格力電器第一季度營收依然實現(xiàn)了16.11%的同比增長。

不僅如此，2012年，技術(shù)優(yōu)勢與品牌實力正為格力帶來實實在在的利潤。在很多同行業(yè)績紛紛放緩，裁員此起彼伏的情況下，格力電器增速不減，尤其值得關(guān)注的是，其前三個季度歸屬凈利潤的增長幅度全部超過營收的增長幅度，第三季度的歸屬凈利潤同比增幅竟然達到了40%以上。

那么，在整個家電市場收縮的2012年，格力電器是如何逆勢增長的呢？

研發(fā)投入領(lǐng)先國際同行、先款后貨、自建渠道，格力電器的工業(yè)精神以及營銷模式帶來了業(yè)績的穩(wěn)健增長，而良好的公司治理機制又保證了格力選對了領(lǐng)導(dǎo)人——選對人對中國的任何企業(yè)而言都至關(guān)重要。

成功遠不是自建渠道那么簡單

目前家電行業(yè)有三種代表性的渠道模式，一種是傳統(tǒng)的代理商模式，一種是以格力為代表的股份制銷售公司自建渠道模式，還有一種是海爾工貿(mào)的模式。

當年國美、蘇寧等家電賣場在跟家電供應(yīng)商打交道時，因為壟斷了渠道而處于強勢地位。而格力為了避免受制于人，便走出了自建渠道的道路，最終與經(jīng)銷商組建了省級銷售股份公司，并通過省級銷售公司設(shè)立了像毛細血管一樣遍布全國的零售店。完成渠道改革之后的格力，無論話語權(quán)還是盈利能力，皆優(yōu)于其他家電企業(yè)。這也成為眾多企業(yè)包括美的模仿的對象，但格力最強的顯然不是渠道優(yōu)勢，而是技術(shù)與品牌。

“企業(yè)不能過分依賴政府支持，更多不是指望政府稅收支持，而是在環(huán)境、制度上有更多改善。如果沒有自我挑戰(zhàn)的精神，只寄希望外部帶來利益變化，就沒有創(chuàng)造價值?！备窳照{(diào)的這句話可以說是在暗諷中國家電行業(yè)等靠要的思想，這與海信董事長周厚健的“家電業(yè)不需要扶持政策”名言異曲同工。

可以說，在各種刺激政策漸次退出后的2012年的增長才是實實在在的增長，對于已經(jīng)習慣被政策扶持的家電企業(yè)來說，以技術(shù)升級推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將是企業(yè)發(fā)展的良方，而對格力來說，多年的技術(shù)積累2012年終于顯示了力道

2012年，在美的等家電廠商的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)情況惡化，應(yīng)收賬款高企的情況下，格力的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)進一步改善，而且預(yù)收賬款占營收的比重依然很高，這表明，在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，品牌正為格力電器帶來新的議價能力。

衡量企業(yè)盈利能力的核心指標——凈資產(chǎn)收益率（ROE），格力往往高出其他企業(yè)一大截。格力之所以能獲得高凈資產(chǎn)收益率，很大程度上得益于其借助渠道所實現(xiàn)的融資能力。它倚仗品牌質(zhì)量與信譽的優(yōu)勢，通過下游的渠道商提前支付訂貨款的方式，大量無償占用了渠道商的資金，這就等于是向下游大量借錢來支持其發(fā)展。更重要的是，這筆錢是不用支付利息的。

可以說，格力用極強的品牌號召力和高品質(zhì)的產(chǎn)品綁定了一群優(yōu)秀的經(jīng)銷商，形成了長期穩(wěn)定的營銷模式。正是因為這種長期穩(wěn)定的經(jīng)銷商關(guān)系，以及空調(diào)產(chǎn)品季節(jié)性明顯的特殊屬性，使格力的上下游占款能力優(yōu)于同行，也是三大巨頭中最強的。通過淡季吸收經(jīng)銷商貨款，購買原材料，旺季供貨，格力可以充分利用上下游資源，用最少的自有資金，撬動公司的整個經(jīng)營循環(huán)。

“預(yù)收賬款”的多少能夠直觀反映家電企業(yè)對下游經(jīng)銷商的強弱勢。而格力的這種強勢來自于其工業(yè)精神以及占營收高達5%以上的研發(fā)投入。報告期內(nèi)，格力變頻空調(diào)關(guān)鍵技術(shù)的研究和應(yīng)用（包括自動轉(zhuǎn)矩控制技術(shù)、軟件全程功率因數(shù)校正技術(shù)、單芯片集成模塊、自制變頻壓縮機）榮獲國家科技進步獎。該獎項是國家科學技術(shù)獎中級別最高的獎項，格力成為了該獎項設(shè)立以來唯一獲獎的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。好風憑借力，消費者對節(jié)能效果更佳的變頻空調(diào)接受度也有所提升，重點城市91.5%的消費者表示在購買時會優(yōu)先考慮，而變頻空調(diào)的技術(shù)領(lǐng)先者無疑提前卡好了位。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)測算，格力電器對下游的占款能力是美的電器的近10倍。知名家電分析師劉步塵表示，大規(guī)模占用下游渠道商的貨款為自己所用，這是任何企業(yè)都想實現(xiàn)的，格力能夠讓下游渠道商心甘情愿地提前預(yù)付貨款，說明其對渠道商有強大的品牌凝聚力及號召力，其管控渠道商也就得心應(yīng)手。

從2012年家電市場的發(fā)展趨勢看，以往的高投入、高消耗、重營銷、重規(guī)模的家電行業(yè)競爭模式被家電參與者們無情拋棄。以技術(shù)、利潤為核心的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)術(shù)成為了制勝的關(guān)鍵，格力電器無疑是未雨綢繆者。

良好的制衡機制保證了選對人

原董事長朱江洪、總裁董明珠的“朱董配”在過去10年引領(lǐng)了格力電器快速擴張，并把格力電器推向國內(nèi)空調(diào)行業(yè)一哥的寶座。

木秀于林，引起了機構(gòu)投資者的注意。格力電器變成了白馬股，二級市場機構(gòu)和基金扎堆其中，前十大股東中，基金、機構(gòu)及格力電器經(jīng)銷商河北京海擔保公司持股合計達到18.77%，與大股東已難分伯仲。股權(quán)結(jié)構(gòu)的相對分散與制衡為格力電器帶來了新氣象——良好的公司治理機制。

這在2005年9月的格力集團、格力電器“父子之爭”中已經(jīng)有所表現(xiàn)，當時，在格力集團、格力電器“父子之爭”幾乎讓朱江洪勢將離開的時刻，珠海國市資委組織了一個班子拜訪流通股股東，不少基金公司等機構(gòu)明確提出希望朱江洪留任，并改變了朱江洪的命運，當然也保證了格力這些年的穩(wěn)健發(fā)展。

到了2012年的董事會換屆選舉中，中小股東又聯(lián)合起來抵制了大股東的人事安排。

2012年5月，格力電器發(fā)布公告稱，接到大股東通知：董明珠接替朱江洪出任格力集團董事長，珠海市國資委原副主任周少強接替朱江洪出任格力集團總裁兼黨委書記。但隨后的股東大會上，大股東推薦的總裁人選周少強被中小股東聯(lián)合抵制未能入選董事。繼2012年5月25日機構(gòu)和中小投資者聯(lián)手投票否決了珠海國資委推薦的董事候選人周少強后，格力電器29日發(fā)布公告，董事會全票通過選舉董明珠擔任格力電器董事長，并續(xù)聘其為公司總裁。

格力電器的機構(gòu)、基金股東及大量的中小投資者用手投票否決了周少強的董事提名，對珠海國資委指派的人選投了不信任票。從投資者這一舉動來看，他們不希望珠海國資委對格力電器的管理運營過多介入，希望原有的格力電器管理層繼續(xù)執(zhí)掌公司。另外，周少強官員出身，并無家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)經(jīng)驗，這樣的人選不討投資者歡心。

格力電器由此進入了董明珠時代，這與其說是一種歷史的被動選擇，不如說是良好的公司治理機制的主動選擇。

以前的“朱董配”中，朱江洪性格低調(diào)、主抓技術(shù)，而董明珠風格強勢、主抓營銷，兩人搭檔形成互補，配合頗為默契。站在前臺的董明珠因強勢不妥協(xié)的風格使其成為格力電器的一張名片。現(xiàn)在董明珠正式接過了格力電器的大舵，格力電器也將更多地打上董氏烙印。

董明珠的公正敬業(yè)以及經(jīng)營能力和績效已經(jīng)讓利益相關(guān)者信服。

業(yè)內(nèi)人士評價，本次股東大會結(jié)果表明，公司治理結(jié)構(gòu)已經(jīng)走在國內(nèi)企業(yè)的前列。目前，格力既無國有企業(yè)獨斷、刻板的特點也無一般民營企業(yè)冒進、無序的風格，其治理結(jié)構(gòu)當屬優(yōu)異。

股權(quán)適度分散的最大好處，就是能夠形成合理的公司治理結(jié)構(gòu)，即有利于形成相互制衡、相互監(jiān)督、民主決策、科學決策的法人治理結(jié)構(gòu)，提高公司治理的規(guī)范性與透明度，有利于百年品牌的樹立，這可以說是格力電器未來成功最重要的基因。