企業(yè)對(duì)廣告類(lèi)人才需求狀況調(diào)查分析

■課題組

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信息化進(jìn)程的加快，廣告行業(yè)也隨之日新月異。反映在用人需求上，一是對(duì)專(zhuān)業(yè)人員需求數(shù)量增加，二是對(duì)人才的素質(zhì)要求顯著提升。盡管隨著高校的擴(kuò)招，廣告專(zhuān)業(yè)教育快速發(fā)展，人才供給數(shù)量大幅增加，但人才素質(zhì)參差不齊無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)的用人要求，供需矛盾進(jìn)一步加深。本研究旨在對(duì)企業(yè)廣告類(lèi)人才的需求狀況進(jìn)行調(diào)查，以期為學(xué)校進(jìn)一步深化教育教學(xué)改革，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，促進(jìn)廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)提供參照依據(jù)。

一、研究概述

1.調(diào)研對(duì)象的選擇

廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)流向范圍雖廣，但主要是以服務(wù)性質(zhì)的廣告公司和實(shí)體企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為主，因此本次調(diào)查在對(duì)象的選擇上，遵循高職畢業(yè)生就業(yè)特點(diǎn)，針對(duì)京津冀區(qū)域內(nèi)部分中小型廣告公司及企業(yè)開(kāi)展調(diào)查。

2.調(diào)研內(nèi)容的確定

企業(yè)對(duì)于人才的需求不外乎于質(zhì)量和數(shù)量，以此為出發(fā)點(diǎn)我們將本次調(diào)查的內(nèi)容分解為兩大部分：一是企業(yè)需要什么素質(zhì)的廣告人才；二是企業(yè)需要的廣告人才數(shù)量。對(duì)于人才數(shù)量的調(diào)查相對(duì)比較容易，但是對(duì)于廣告人才素質(zhì)的構(gòu)成，由于概念認(rèn)識(shí)的不統(tǒng)一，成了本次調(diào)查的難點(diǎn)?；诖?，我們梳理相關(guān)研究成果，結(jié)合高職廣告教育現(xiàn)狀，參考企業(yè)人才評(píng)測(cè)指標(biāo)，將人才素質(zhì)分解成專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)與職業(yè)素養(yǎng)，依此為參照設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

3.樣本構(gòu)成

本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷105份，回收有效問(wèn)卷83份，覆蓋北京、天津及河北省十一個(gè)地級(jí)市，其中北京14份、天津8份、河北61份（圖1）。調(diào)查對(duì)象中，私營(yíng)/民營(yíng)/個(gè)體企業(yè)占89%、集體企業(yè)占7%、國(guó)有企業(yè)占4%。

二、企業(yè)廣告人才需求的知識(shí)結(jié)構(gòu)分析

對(duì)廣告人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的調(diào)查，我們選取了等13個(gè)指標(biāo)，通過(guò)對(duì)各指標(biāo)的現(xiàn)狀及重要性評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)查，在此基礎(chǔ)上再將二者進(jìn)行比較，從而判斷出企業(yè)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與重要性之間的差距（表 1）。

1.企業(yè)廣告人才知識(shí)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

按照得分的高低，對(duì)衡量廣告人才知識(shí)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的13個(gè)指標(biāo)進(jìn)行排序，依次為平面設(shè)計(jì)知識(shí)、對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的熟悉程度、策劃知識(shí)、創(chuàng)意知識(shí)、影視廣告知識(shí)、文案知識(shí)、廣告法律法規(guī)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、品牌知識(shí)、媒介知識(shí)、經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、傳播學(xué)知識(shí)（見(jiàn)表1）。統(tǒng)計(jì)結(jié)果與我們最初的設(shè)想基本一致，即企業(yè)的人才知識(shí)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與其經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)能力是一致的。但遺憾的是，廣告的三大理論支柱在人才知識(shí)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀中的得分偏低，基本處于后五位，這可能與高職廣告教育以設(shè)計(jì)為主的人才培養(yǎng)密切相關(guān)。

2.企業(yè)對(duì)廣告人才知識(shí)結(jié)構(gòu)重要性的評(píng)價(jià)

對(duì)廣告人才知識(shí)結(jié)構(gòu)13個(gè)指標(biāo)的重要程度依據(jù)得分高低進(jìn)行排序，依次為對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的熟悉程度、創(chuàng)意知識(shí)、品牌知識(shí)、策劃知識(shí)、平面設(shè)計(jì)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、媒介知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、文案知識(shí)、傳播學(xué)知識(shí)、廣告法律法規(guī)知識(shí)、經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)、影視廣告知識(shí)（見(jiàn)表1）。這一結(jié)果出乎我們的意料，對(duì)于中小型廣告公司來(lái)講，其廣告服務(wù)更多的是側(cè)重于廣告的設(shè)計(jì)及制作領(lǐng)域，而排在前5名內(nèi)的品牌、策劃重要性的提升則意味著傳統(tǒng)的以制作為主的廣告企業(yè)正在逐步轉(zhuǎn)型，拓展服務(wù)客戶(hù)的綜合能力。

3.企業(yè)廣告人才知識(shí)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與重要性對(duì)比

從表1中可以看出，在企業(yè)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與重要性對(duì)比中，各指標(biāo)均表現(xiàn)出與重要相對(duì)比落后的特征。按照差距大小排序，依次為傳播學(xué)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、品牌知識(shí)、媒介知識(shí)、經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、創(chuàng)意知識(shí)、策劃知識(shí)、文案知識(shí)、廣告法律法規(guī)知識(shí)、對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)熟悉程度、影視廣告知識(shí)、平面設(shè)計(jì)知識(shí)。換算成百分比后，各指標(biāo)落后于期望分別為54.2%、46.2%、41%、39.6%、36.6%、32.2%、28.6%、23%、21.2%、20%、6.8%、3.2%、1.6%（見(jiàn)表1）。從數(shù)據(jù)上不難看出作為廣告人才重要的知識(shí)構(gòu)成，傳播學(xué)、心理學(xué)、品牌知識(shí)、媒介知識(shí)與企業(yè)期望存在較大的反差，平面設(shè)計(jì)、影視廣告、對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)熟悉程度基本保持一致，差距不明顯。造成這一現(xiàn)象的原因既與高職廣告教育人才培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)定、課題體系設(shè)置密切相關(guān)，又與企業(yè)急功近利的用人心理密切相連。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，具有扎實(shí)理論基礎(chǔ)的廣告策劃、創(chuàng)意類(lèi)人才是企業(yè)今后一段時(shí)間人才引進(jìn)的重點(diǎn)。

三、企業(yè)廣告人才需求的職業(yè)素養(yǎng)分析

對(duì)廣告人才職業(yè)素養(yǎng)的調(diào)查，我們選取了良好的語(yǔ)言溝通表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)、創(chuàng)造性思維、積極的工作態(tài)度、旺盛的精力、良好的人際關(guān)系資源等6個(gè)指標(biāo)，通過(guò)對(duì)各指標(biāo)的現(xiàn)狀及重要性評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)查，在此基礎(chǔ)上再將二者進(jìn)行比較，從而得出企業(yè)廣告人才職業(yè)素養(yǎng)現(xiàn)狀與重要性之間的差距。

數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)對(duì)于人才職業(yè)素養(yǎng)重要性評(píng)價(jià)依據(jù)其得分來(lái)排序，分別為積極的工作態(tài)度、良好的語(yǔ)言溝通表達(dá)能力、創(chuàng)造性思維、團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)、良好的人際關(guān)系資源、旺盛的精力（見(jiàn)表2），這一結(jié)果與事前的預(yù)測(cè)相一致。

對(duì)于職業(yè)素養(yǎng)現(xiàn)狀的排序依次為：積極的工作態(tài)度、良好的語(yǔ)言溝通表達(dá)能力、旺盛的精力、良好的人際關(guān)系資源、團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)、創(chuàng)造性思維（見(jiàn)表2）。

各指標(biāo)在得分排序上基本一致，但現(xiàn)狀落后于重要性評(píng)價(jià)的特征明顯。從表2可以看出，創(chuàng)造性思維的現(xiàn)狀與重要性之間的差距最大，為22%，其次依次為團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)、積極的工作態(tài)度、良好的語(yǔ)言溝通表達(dá)能力、良好的人際關(guān)系資源、旺盛的精力，差距依次為18.8%、16%、15.2%、14%和12.2%。這一結(jié)果印證了企業(yè)缺乏創(chuàng)造力的現(xiàn)實(shí)狀況，也暴露出了其根本原因，為問(wèn)題的解決提供了方向。

四、企業(yè)廣告人才數(shù)量需求分析

從83家被訪(fǎng)企業(yè)的人才數(shù)量需求來(lái)看，有27.7%的企業(yè)（23家）廣告人才數(shù)量飽和，沒(méi)有人才引進(jìn)的計(jì)劃；9.6%的企業(yè)（8家）存在廣告人才超編現(xiàn)象；62.7%的企業(yè)（52家）不同程度的存在廣告人才缺口，其中缺口為1人的占7.7%，缺口為2人的占42.3%、缺口為3人的占34.6%、缺口為4人的占11.5%、缺口為5人及以上的占3.9%。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，單一企業(yè)對(duì)于廣告人才的需求相對(duì)較少，人才需求分散。這一狀況勢(shì)必增加畢業(yè)生就業(yè)的難度，必須建立廣泛的信息獲取渠道，與用人單位建立良好的關(guān)系，以便于及時(shí)了解企業(yè)用人需求。而對(duì)于人員富余的現(xiàn)象則主要是由企業(yè)業(yè)務(wù)范圍、數(shù)量的變動(dòng)以及從業(yè)人員崗位能力不勝任造成的。

五、企業(yè)人才需求狀況給高職廣告人才培養(yǎng)的啟示

通過(guò)對(duì)企業(yè)廣告人才需求狀況的調(diào)查，我們對(duì)今后高職廣告人才培養(yǎng)提出以下建議：

1.培養(yǎng)學(xué)生多元化的知識(shí)結(jié)構(gòu)

與以往相比廣告人的專(zhuān)業(yè)服務(wù)不再局限于廣告設(shè)計(jì)、表現(xiàn)和傳播等狹義的廣告層面，而是要同時(shí)為企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)查、行銷(xiāo)、公關(guān)等方面問(wèn)題的解決方案。如此全面的服務(wù)，只有復(fù)合型的廣告人才才能勝任。

同時(shí)，廣告業(yè)又是一個(gè)知識(shí)密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)之一，“以創(chuàng)意為中心”和“以策略為中心”的行業(yè)發(fā)展方向的逐步確立要求廣告從業(yè)人員要涉及到更多相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，如社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、民族學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)、宗教、跨文化傳播等等，廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)與相關(guān)領(lǐng)域?qū)W科知識(shí)共同構(gòu)成了廣告人的知識(shí)結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出多元化的特征，反映出新時(shí)期廣告人應(yīng)該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識(shí)面和較高的學(xué)識(shí)修養(yǎng)。

2.培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性的思維能力

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，人是創(chuàng)意活動(dòng)的主體，創(chuàng)造性思維是廣告人才智力結(jié)構(gòu)的核心，是社會(huì)乃至個(gè)人都不可或缺的要素。特別是在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)造性思維能力是個(gè)人推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的必要手段，擁有多元的知識(shí)結(jié)構(gòu)、積極培養(yǎng)聯(lián)想思維的能力、克服習(xí)慣思維對(duì)新構(gòu)思的抗拒性，培養(yǎng)思維的變通性，是對(duì)每一位廣告人提出的新要求。

3.培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德和法律意識(shí)??

職業(yè)道德是特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系下，人們?cè)趶氖鹿ぷ骰顒?dòng)中逐漸形成的調(diào)節(jié)人們之間關(guān)系的行為準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。廣告是一個(gè)需要口碑的行業(yè)，廣告經(jīng)濟(jì)又是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，容不下半點(diǎn)的虛假、夸張、浮躁和欺騙。廣告人員的思想道德素質(zhì)，必然表現(xiàn)在廣告從業(yè)人員的行為上。近些年來(lái)，在我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中虛假?gòu)V告泛濫、吃回扣現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮、低俗之風(fēng)盛行等等，嚴(yán)重影響了廣告在社會(huì)公眾心目中的公信力。

廣告教育要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的職業(yè)道德和法律意識(shí)教育，提高學(xué)生的思想覺(jué)悟和道德水平，這既是促進(jìn)廣告行業(yè)良性發(fā)展的必然要求，也是合格人才必備的基本素質(zhì)。