基于職業(yè)勝任力的營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究

高孟立

（浙江樹人大學(xué)管理學(xué)院，杭州 310015）

目前高校畢業(yè)生就業(yè)難的問題日趨突出，就業(yè)崗位的有限性與畢業(yè)生數(shù)量的相對過剩性矛盾日益突出，營銷專業(yè)同樣存在總體就業(yè)難與高素質(zhì)人才緊缺的矛盾。究其原因我們發(fā)現(xiàn)，高校的人才培養(yǎng)同企業(yè)實際需求相脫節(jié)，傳統(tǒng)以“課堂講述、理論灌輸”為主的教學(xué)模式往往忽視對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，因此有必要對營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進行創(chuàng)新。

一、市場營銷人才培養(yǎng)模式應(yīng)用型創(chuàng)新的背景

21世紀(jì)的中國高等教育已經(jīng)全面進入分層次、多元化的發(fā)展階段，本科教育可以進一步細(xì)分為研究型大學(xué)、教學(xué)研究型大學(xué)以及教學(xué)應(yīng)用型大學(xué)三種類型。應(yīng)用型本科多數(shù)是以教學(xué)為主的院校，通過專業(yè)技能和應(yīng)用能力的培養(yǎng)，主要為地方經(jīng)濟建設(shè)和行業(yè)發(fā)展培養(yǎng)應(yīng)用型人才。因此適應(yīng)高等教育市場細(xì)分的變化，建立差異化的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，根據(jù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)和定位，努力實現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，是應(yīng)用型本科發(fā)展專業(yè)特色，形成人才培養(yǎng)優(yōu)勢的必然選擇。然而我國市場營銷專業(yè)的相關(guān)理論，以及營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式大多從國外引進，因此與美國等市場經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的國家相比，我國在營銷專業(yè)人才培養(yǎng)領(lǐng)域的學(xué)科研究仍存在較大的距離，企業(yè)、市場真正所需要的營銷人才與高校培養(yǎng)的人才之間的契合度存在明顯的不足。

二、應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新理論基礎(chǔ)

CBE又稱為CBE/T理論（Competence－Based Education and Training），即能力本位教育理論，在北美等國家研究營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)方式上運用較多。由于CBE理論較好地解決了職業(yè)教育中面臨的教學(xué)與能力培養(yǎng)之間的矛盾，也被我國眾多學(xué)者借鑒并將其運用于高校的人才培養(yǎng)模式改革中。CBE理論強調(diào)以能力作為課程開發(fā)中心，以能力為主線來設(shè)計課程，取代以學(xué)科知識體系為核心。所傳授的知識是為能力的提升服務(wù)的，認(rèn)為學(xué)生能力特別是職業(yè)能力不能通過灌輸使學(xué)生掌握，而必須通過學(xué)生積極主動的活動來培養(yǎng)。

三、“目標(biāo)+能力+平臺+模塊+方向”創(chuàng)新培養(yǎng)模式的主要內(nèi)容

（一）應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的確定

應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)定位應(yīng)當(dāng)區(qū)別于已有深厚基礎(chǔ)的研究型或?qū)W術(shù)型大學(xué)，也應(yīng)有別于側(cè)重實踐能力的高職高專院校。其所培養(yǎng)的人才應(yīng)具備扎實的理論知識，同時又具有較強的實踐動手能力和職業(yè)勝任能力。因此，依據(jù)CBE理論，本次人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新之處在于將營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位為:基于職業(yè)勝任力的應(yīng)用型人才培養(yǎng)，并將其始終貫穿于整個培養(yǎng)過程和教學(xué)體系之中，即依據(jù)應(yīng)用型本科院校所在地方經(jīng)濟的特點，立足地方，面向區(qū)域，培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟建設(shè)和社會和諧發(fā)展需要的基礎(chǔ)扎實、知識面寬，具有實踐能力和創(chuàng)新精神，具備較強營銷職業(yè)勝任力的應(yīng)用型人才。

（二）營銷職業(yè)勝任力的構(gòu)成

CBE理論的主要觀點認(rèn)為，人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的核心就是要以培養(yǎng)學(xué)生的能力為出發(fā)點和歸宿，而這種能力在職場上就是對職業(yè)的一種勝任力，對營銷專業(yè)的學(xué)生來講就是營銷職業(yè)勝任力。關(guān)于勝任力的概念，最早是由哈佛大學(xué)教授David C.McClelland（1973）在其發(fā)表的《測量勝任力而非智力》一文中提出:能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者分開來的個人潛在的、深層次特征，可以是動機、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、專業(yè)知識、認(rèn)知或行為技能——任何可被測量并能顯著區(qū)分優(yōu)秀績效和普通績效的個體特征［1］。王曉珍（2012）指出:市場營銷專業(yè)定位是既要培養(yǎng)學(xué)生扎實的理論基礎(chǔ)，又要錘煉職業(yè)勝任力，即在扎實理論基礎(chǔ)上的職業(yè)綜合能力的培養(yǎng)［2］。與此類似的觀點有:黃志紅（2011）指出，重構(gòu)市場營銷高素質(zhì)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)模式應(yīng)強調(diào)能力與素質(zhì)并重，能力主要包括實踐能力、創(chuàng)新能力、營銷能力、策劃能力、談判能力等，這些能力是學(xué)生勝任各種工作崗位的保證［3］;王玲（2012）認(rèn)為，營銷人員基本能力主要有談判和溝通能力、適應(yīng)能力、團隊協(xié)作能力、拓寬交際網(wǎng)的能力［4］。經(jīng)過對多家用人單位的調(diào)研，以及結(jié)合營銷就業(yè)者實際崗位所需能力的提煉，認(rèn)為作為營銷專業(yè)的畢業(yè)生必須具備以下五種職業(yè)勝任力:營銷策劃能力、溝通談判能力、業(yè)務(wù)操作能力、開拓創(chuàng)新能力和團隊協(xié)作能力（見圖1）。

（三）多元化教學(xué)平臺的構(gòu)建

CBE理論的核心思想和“基于職業(yè)勝任力的應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)”不但要求高校對理論知識的傳授，更關(guān)鍵的是對學(xué)生實踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。這就導(dǎo)致傳統(tǒng)單一的高校教學(xué)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須引入多元化的教育方式:主張依賴高校和企業(yè)兩個主體相互分工協(xié)作，突出高校的理論培養(yǎng)和強調(diào)企業(yè)的實踐鍛煉。在充分發(fā)揮已有實踐基地的基礎(chǔ)上，擬繼續(xù)拓寬學(xué)生課外實踐教學(xué)平臺，在實習(xí)基地的多元化、與企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)、“千人業(yè)師”計劃、雙師型教師培養(yǎng)、青年教師下基層等方面進行積極的探索和有效的合作，積極構(gòu)建多元化的教學(xué)平臺，使?fàn)I銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新緊扣地方社會經(jīng)濟發(fā)展的脈搏，確保人才職業(yè)勝任力的培養(yǎng)途徑和培養(yǎng)方案設(shè)計與地方社會經(jīng)濟發(fā)展的需求緊密結(jié)合。

（四）模塊化課程群體系的開發(fā)

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新將課堂理論教學(xué)、實驗室實訓(xùn)教學(xué)和企業(yè)實踐教學(xué)三種教學(xué)體系重新整合，精心安排，形成縝密的一套課程體系，從而實現(xiàn)“基于職業(yè)勝任力的應(yīng)用型人才”的培養(yǎng)目標(biāo)（見圖2）。課堂理論教學(xué)體系1主要內(nèi)容包括:公共基礎(chǔ)理論課、專業(yè)基礎(chǔ)理論課、專業(yè)模塊課。實驗室實訓(xùn)教學(xué)體系2主要內(nèi)容包括:素質(zhì)拓展訓(xùn)練、專業(yè)技能培訓(xùn)、營銷模擬訓(xùn)練，此部分主要在實驗室軟件或者課堂培訓(xùn)環(huán)境下完成。企業(yè)實踐教學(xué)體系3主要內(nèi)容包括:專業(yè)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計，此部分主要結(jié)合企業(yè)實際營銷崗位完成。

本次研究對專業(yè)模塊化課程群進行創(chuàng)新性的開發(fā)，結(jié)合應(yīng)用型本科學(xué)院所在地方經(jīng)濟建設(shè)的需要設(shè)置專門的基于市場崗位需求的專業(yè)模塊化課程群，提供給學(xué)生進行選學(xué)，學(xué)生可以根據(jù)自身的興趣愛好和未來就業(yè)的領(lǐng)域進行自主的選擇性學(xué)習(xí)，真正體現(xiàn)課堂教學(xué)與市場需求之間的無縫對接。在此基礎(chǔ)上后續(xù)的實驗室實訓(xùn)教學(xué)和企業(yè)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)可以按照選學(xué)不同模塊化課程群的學(xué)生名單對學(xué)生進行分流，針對不同的專業(yè)模塊化課程群進行針對性較強的實訓(xùn)，而非一般化的，面面俱到的實訓(xùn)，真正發(fā)揮實訓(xùn)環(huán)節(jié)在應(yīng)用型人才培養(yǎng)中的作用。

通過以上課堂理論教學(xué)體系、實驗室實訓(xùn)教學(xué)體系和企業(yè)實踐教學(xué)體系的層層推進，使學(xué)生逐步完成從理論思考，到感知行為，再到實踐檢驗三個階段的能力培養(yǎng)，有助于學(xué)生營銷職業(yè)勝任力的增強、崗位適應(yīng)期的縮短以及就業(yè)質(zhì)量和就業(yè)率的提升。

（五）崗位需求方向的耦合

智聯(lián)招聘2013年上半年發(fā)布的需求情況看，前10位的需求旺盛崗位分別為:銷售代表、銷售經(jīng)理、客戶代表、軟件工程師、電話銷售、房地產(chǎn)中介/交易、銷售主管、行政專員/助理、銷售工程師、客戶服務(wù)專員/助理。這其中與營銷密切相關(guān)的崗位數(shù)就有8個，而且用人單位人才需求情況對營銷相關(guān)崗位提出了明確的要求，比如廣告會展、市場開拓、市場推廣、營銷公關(guān)、銷售客服、行政后勤、客戶服務(wù)等都是營銷崗位人員所應(yīng)具備的素質(zhì)要求。因此基于職業(yè)勝任力的人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式必須根據(jù)市場、行業(yè)、企業(yè)的需求和市場營銷專業(yè)的特色設(shè)定不同的未來就業(yè)類別和崗位的教學(xué)體系。

本研究通過對浙江樹人大學(xué)管理學(xué)院2008—2012屆連續(xù)5屆總共近400名市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生畢業(yè)后所從事的崗位基本上集中于營銷服務(wù)、輔助決策、市場開拓、市場管理四大類別。因此，營銷專業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式在專業(yè)模塊課程群教學(xué)體系開發(fā)中，應(yīng)該充分考慮學(xué)生未來的就業(yè)方向，根據(jù)地方經(jīng)濟發(fā)展需要設(shè)計出迎合就業(yè)崗位類別的課程群，真正達(dá)到人才的培養(yǎng)同崗位需求方向的充分耦合（見圖1）。

四、具體實施建議

（一）人才培養(yǎng)模式定位的科學(xué)性

應(yīng)用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式的定位必須以市場、企業(yè)的實際需求為導(dǎo)向，既要滿足地方經(jīng)濟建設(shè)的需要，重視學(xué)生職業(yè)勝任力的培養(yǎng)，又要有別于與一般研究型（學(xué)術(shù)型）大學(xué)、高職類院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)之間的區(qū)別。將市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)確定為:結(jié)合應(yīng)用型本科院校所在地方經(jīng)濟的特點，立足地方，面向區(qū)域，培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟建設(shè)和社會和諧發(fā)展需要的基礎(chǔ)扎實、知識面寬，具有實踐能力和創(chuàng)新精神，具備較強營銷職業(yè)勝任力和較高職業(yè)素質(zhì)的應(yīng)用型人才。

（二）課程體系的設(shè)計與地方經(jīng)濟需求的適應(yīng)性

應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的課程體系設(shè)計應(yīng)該著重建構(gòu)反映當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會、市場以及企業(yè)對人才素質(zhì)要求的應(yīng)用性學(xué)科課程體系。其教學(xué)模式應(yīng)重點培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)勝任力，抓好課程群體系的開發(fā)，使之成為地方同類院校中具有一定特色的專業(yè)方向，并率先培養(yǎng)出一批具有一定特色的、高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。同時必須以現(xiàn)代教學(xué)理念為指導(dǎo)，注重基礎(chǔ)理論教學(xué)的同時，積極拓展學(xué)生的專業(yè)知識，重視實踐教學(xué)體系，加強基礎(chǔ)理論教學(xué)與實踐應(yīng)用的融合，通過實踐項目提高學(xué)生解決實際問題的能力。應(yīng)用型本科院校營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力是培養(yǎng)學(xué)生能夠運用專業(yè)理論知識解決實際問題的能力，針對營銷職業(yè)崗位需求的不同要求，重點突出營銷策劃能力、溝通談判能力、業(yè)務(wù)操作能力、開拓創(chuàng)新能力和團隊協(xié)作能力，同時設(shè)計開發(fā)出一系列針對不同營銷職業(yè)勝任力的課程群。

（三）綜合職業(yè)素質(zhì)與專業(yè)能力培養(yǎng)的同步性

畢業(yè)生的專業(yè)能力是企業(yè)比較看重的能力，然而畢業(yè)生的綜合職業(yè)素質(zhì)是企業(yè)、社會更為看重的一種軟性職業(yè)能力。市場營銷領(lǐng)域的崗位特點使得從業(yè)人員在掌握營銷專業(yè)知識和技能之外，更需要具備責(zé)任意識、規(guī)范意識、創(chuàng)新精神、誠信理念和系統(tǒng)觀念等軟性職業(yè)能力。這種軟性職業(yè)能力我們稱之為綜合職業(yè)素質(zhì)，這就需要我們在教育過程中要主動適應(yīng)營銷崗位的需求。為了適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展對高等教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)要求，高等院校、特別是應(yīng)用型本科院校應(yīng)主動適應(yīng)服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展的需要，把所培養(yǎng)人才的專業(yè)能力以及畢業(yè)生在就業(yè)后實際工作崗位上的這種綜合職業(yè)素質(zhì)作為人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的重點。

（四）師資隊伍建設(shè)與培養(yǎng)模式創(chuàng)新的一致性

應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新最終都需要靠教師去推進，所以必須建設(shè)一支師德高尚、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、專業(yè)能力強、富有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)師資隊伍。在建設(shè)師資隊伍過程中應(yīng)極力避免過分強調(diào)教師學(xué)歷而忽視相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗和背景。應(yīng)用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新需要大量既熟悉實際業(yè)務(wù)，又精通營銷專業(yè)知識的雙師型教師隊伍。這樣他們不僅能講授營銷專業(yè)的基本知識，同時又能傳授營銷崗位的實際操作知識。因此應(yīng)用型本科院校必須把教師隊伍建設(shè)放到一個突出的位置，可以通過產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的方式，讓專業(yè)教師下企業(yè)，同時也可以聘請校外具有豐富實踐經(jīng)驗的企業(yè)人員擔(dān)任學(xué)生的課外導(dǎo)師，或者通過“千人業(yè)師”的平臺邀請企業(yè)人員進課堂，這樣逐步建設(shè)一支既有一定的學(xué)術(shù)水平，又具備較強應(yīng)用能力的教師隊伍。

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［1］David C.McClelland.Testing for Competence Rather Than for“Intelligence”［J］.American Psychologist，1973，（1）:1－14.

［2］王曉珍.基于CBE理論的市場營銷專業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)模式研究［J］.煤炭高等教育，2012，（1）:122 －125.

［3］黃志紅.市場營銷專業(yè)“高素質(zhì)應(yīng)用型”人才培養(yǎng)特色研究［J］.教育與職業(yè)，2011，（15）:110－111.

［4］王玲.市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究［J］.黑龍江教育（教育研究與評估），2012，（2）:68 －70.