支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新的大數(shù)據(jù)應(yīng)用落地

◎ 本刊記者 孫璟璐

隨著中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展不斷加快，信息化技術(shù)革新也緊隨其后，其中CIO在企業(yè)的轉(zhuǎn)型當(dāng)中推動(dòng)了技術(shù)以及企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新。而如何更好的推動(dòng)新技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，CIO們?cè)鯓訉⒃朴?jì)算、大數(shù)據(jù)等一些當(dāng)下熱點(diǎn)技術(shù)，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，將是CIO們未來(lái)階段面臨的主要問(wèn)題之一。同時(shí)，隨著IBM、微軟、EMC等IT巨頭頻頻出手收購(gòu)大數(shù)據(jù)處理企業(yè)，“大數(shù)據(jù)”成為炙手可熱的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。在剛剛閉幕的全國(guó)“兩會(huì)”上，更有代表提案將“發(fā)展大數(shù)據(jù)”上升到國(guó)家戰(zhàn)略。

有分析機(jī)構(gòu)指出，“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將使美國(guó)零售業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)60%以上，制造業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、組裝成本將下降50%以上。“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)雖然前景看好，但很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，它的掘金情況卻并非易事。然而盡管如此，很多企業(yè)還是對(duì)“大數(shù)據(jù)”投入更多關(guān)注，將大數(shù)據(jù)這一新技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)中。特別是目前國(guó)內(nèi)對(duì)于大數(shù)據(jù)這一新技術(shù)應(yīng)用比較薄弱的情況下，通過(guò)先進(jìn)、成功的案例給予企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)的方向與思路，并支持業(yè)務(wù)創(chuàng)新與落地?！按髷?shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)如此倍受青睞，吸引力何在？

為此，記者專(zhuān)程采訪了麥肯錫北京分公司張宇女士，她曾經(jīng)在美國(guó)零售公司塔吉特專(zhuān)門(mén)做大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的電子營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，對(duì)于怎樣在業(yè)務(wù)的位置上與IT部門(mén)合作，以及如何基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式等都有著豐富經(jīng)驗(yàn)。張宇向記者介紹到，以塔吉特的孕婦模型案例為例，塔吉特是全美第二大零售企業(yè)，第一大企業(yè)是眾所周知的沃爾瑪。一直以來(lái)，沃爾瑪是零售業(yè)的龍頭老大，擁有眾多店面，面積超大、價(jià)格便宜、種類(lèi)繁多等都是沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。相較于沃爾瑪，塔吉特?fù)碛忻绹?guó)最時(shí)尚的“高級(jí)”折扣零售店，它呈現(xiàn)的更多是以“質(zhì)”取勝的形象，比如說(shuō)它的店面裝璜比較考究，商品檔次也比較高一些。近5年來(lái)，塔吉特總收入的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)12.5%，同時(shí)，塔吉特“信徒”遍布了美國(guó)的各個(gè)階層，從高端的消費(fèi)者，到講究品味與個(gè)性的普通大眾。

在這樣一家全美第二大零售企業(yè)中，緣何要利用大數(shù)據(jù)這一新技術(shù)來(lái)推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新呢？張宇對(duì)記者說(shuō)了這樣一個(gè)故事，2011年10月份的一天早上，在塔吉特的總部美國(guó)明尼蘇達(dá)州的一家旗艦店內(nèi)，一位40多歲的中年男子在塔吉特旗艦店門(mén)口大喊大叫：“你們看看，這就是你們給我19歲的女兒發(fā)的優(yōu)惠券！里面全是關(guān)于嬰兒的產(chǎn)品，難道你們是想教唆我19歲的女兒早孕嗎？！”聽(tīng)到顧客的投訴，塔吉特店長(zhǎng)跑出來(lái)一核實(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)優(yōu)惠券確實(shí)是發(fā)給他女兒的，內(nèi)容也是與嬰兒有關(guān)，于是店長(zhǎng)不停道歉并把這個(gè)男子安撫回去。然而大概兩周之后，這位店長(zhǎng)在進(jìn)行客戶(hù)跟蹤安撫時(shí)，將電話打給之前的那位中年男子卻得到了意外的結(jié)果，中年男子對(duì)店長(zhǎng)說(shuō)：“很抱歉，我的女兒的確懷孕了，我最近才知道?！?/p>

這件事情經(jīng)過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》和《福布斯》報(bào)道之后，業(yè)界一片嘩然。很多人都覺(jué)得塔吉特這個(gè)事情做的非常巧妙，且不說(shuō)這個(gè)孕婦模型有多么精準(zhǔn)，單是塔吉特將目光鎖定在孕婦群體這一舉措就是頗具眼光的商業(yè)決定。一方面孕婦是零售業(yè)含金量很高的群體，因?yàn)榇蠖鄶?shù)孕婦很舍得為自己的孩子花錢(qián)。同時(shí)，懷孕期間是一個(gè)消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的窗口期，比如說(shuō)以前從來(lái)沒(méi)有到塔吉特消費(fèi)的習(xí)慣，但是懷孕之后就會(huì)關(guān)注嬰幼兒的相關(guān)產(chǎn)品，那么塔吉特將廣告發(fā)送給這些孕婦后，當(dāng)她們?nèi)蘸笠o嬰兒購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)去塔吉特逛一下，隨之而來(lái)將可能關(guān)注到其他領(lǐng)域的商品，從而將塔吉特列入日常消費(fèi)場(chǎng)所。因此這是一個(gè)轉(zhuǎn)變行為的窗口期，而塔吉特也正是將這一消費(fèi)行為準(zhǔn)確撲捉，并利用技術(shù)手段配合企業(yè)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

如此精準(zhǔn)、高效的塔吉特孕婦模型是怎樣建造，并如何應(yīng)用？如何盡早節(jié)流消費(fèi)群體呢？張宇作為當(dāng)時(shí)塔吉特建模組的經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了孕婦模型。她介紹到，在構(gòu)建孕婦模型時(shí)首先是數(shù)據(jù)采集，這是建模過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)之一。數(shù)據(jù)采集是基礎(chǔ)，由于塔吉特在數(shù)據(jù)采集方面擁有極強(qiáng)的能力，它收集了關(guān)于消費(fèi)者的海量收據(jù)，比如說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了什么，什么時(shí)候結(jié)得帳，買(mǎi)了哪個(gè)牌子的商品等這些信息都會(huì)利用各種渠道進(jìn)行收集并最后匯總。當(dāng)然，這些海量數(shù)據(jù)的來(lái)源也有據(jù)可循，首先塔吉特有自己的會(huì)員卡，它也是一張信用卡，在塔吉特購(gòu)物的消費(fèi)者有20%—30%的人使用它結(jié)賬，因此工作人員就可以區(qū)分到你是誰(shuí)、住在什么地方、購(gòu)買(mǎi)了哪些商品。另外還有20%的人用普通信用卡結(jié)帳，通過(guò)這一結(jié)帳方式也可以辨別出一些基本信息；此外還有15%的人使用支票結(jié)帳，在這個(gè)支付過(guò)程中，消費(fèi)者需要出示身份證，因而也可以獲取到消費(fèi)者的基本信息。綜上所述，只有30%的人用現(xiàn)金結(jié)帳，因此無(wú)法辨別你是誰(shuí)，其他的消費(fèi)者都可以辨別，同時(shí)，會(huì)落實(shí)到每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了哪些商品等具體信息。除此之外，在店內(nèi)消費(fèi)行為之外，工作人員同時(shí)收集了其他大量信息，比如以前使用優(yōu)惠券的情況、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的情況，包括給你發(fā)郵件你打開(kāi)的情況以及你在塔吉特網(wǎng)站瀏覽的歷史數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)就像一座金山一樣，工作人員所需做的只是到這座金山中去淘金。最終，項(xiàng)目組選擇了25種典型的商品，每個(gè)商品是一個(gè)變量，有不同的權(quán)重，最后給每位婦女打一個(gè)分?jǐn)?shù)，從高到低排序，如果分?jǐn)?shù)是99分，那么你就是一個(gè)孕婦；如果分?jǐn)?shù)是0.0001，則基本不可能是孕婦。如此一來(lái)，項(xiàng)目組就能在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到顧客的懷孕情況。

塔吉特公司的孕婦模型在數(shù)據(jù)分析中分為幾個(gè)大的板塊，包括：預(yù)測(cè)模型、客戶(hù)細(xì)分、推薦引擎和文本分析。目前市場(chǎng)上雖然有很多繁瑣復(fù)雜的工具，但究其根本仍然不脫離這四大塊。這四大板塊從簡(jiǎn)易難，其中都有不同的工具可以用。然而，光有模型也沒(méi)有用，還是停留在紙上談兵階段，怎樣將這個(gè)孕婦模型真正的運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中才是企業(yè)最需要關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)此，塔吉特市場(chǎng)部圈定了寶貴顧客資源之后，馬上量身訂作發(fā)出廣告給準(zhǔn)媽媽們，比如說(shuō)通過(guò)郵件、店內(nèi)促銷(xiāo)等多渠道發(fā)送，同時(shí)廣告內(nèi)容不僅僅針對(duì)嬰兒產(chǎn)品，還會(huì)涉及一些衣服、玩具等，于是很多孕婦拿著這些廣告到塔吉特購(gòu)物，并在渾然不知的情況下成為塔吉特的忠誠(chéng)粉絲。

孕婦模型為塔吉特公司帶來(lái)了巨大的收益。塔吉特當(dāng)時(shí)做了一個(gè)測(cè)試比較：知道你是孕婦但是不給你發(fā)廣告（控制組）和已經(jīng)預(yù)測(cè)到你是孕婦并給你推送廣告（活動(dòng)組），通過(guò)測(cè)試對(duì)比兩者之間的購(gòu)買(mǎi)效果。結(jié)果非常驚人，活動(dòng)組比控制組每人每月多花15美元。這15美元意味著每人每月會(huì)多來(lái)塔吉特購(gòu)物三次，不僅花費(fèi)多，來(lái)的次數(shù)也多。從公司角度來(lái)說(shuō)，新廣告推出不久之后，母嬰產(chǎn)品出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，在2002年到2011年期間，塔吉特總收入從440億攀升到670億。2008年新上任的CEO在投資者電話會(huì)議上特別提到，母嬰產(chǎn)品聚焦的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，可以說(shuō)大數(shù)據(jù)做得好，合作默契可以給公司帶來(lái)巨大效益。

孕婦模型無(wú)疑是個(gè)非常成功的案例，然而在具體執(zhí)行過(guò)程中，不能僅僅將目光鎖定在數(shù)據(jù)部門(mén)，更要關(guān)注業(yè)務(wù)部門(mén)與數(shù)據(jù)部門(mén)之間的合作，因?yàn)檫@兩個(gè)部門(mén)之間的合作是項(xiàng)目成功與否至關(guān)重要的因素。眾所周知，一個(gè)項(xiàng)目從項(xiàng)目戰(zhàn)略到落地不可能是一個(gè)部門(mén)完成，這個(gè)過(guò)程需要將市場(chǎng)部與業(yè)務(wù)部完美的相結(jié)合，這是一個(gè)合作的過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)相互磨合的過(guò)程。從業(yè)務(wù)部一開(kāi)始不知道數(shù)據(jù)部到底能做什么，有沒(méi)有能力完成項(xiàng)目，到數(shù)據(jù)部不知道業(yè)務(wù)部到底想要什么，直到最后雙方配合默契、并肩合作。這一過(guò)程首先要業(yè)務(wù)部提出戰(zhàn)略構(gòu)想，結(jié)合塔吉特的案例就是提出搶占母嬰市場(chǎng)的戰(zhàn)略，同時(shí)，數(shù)據(jù)部搜集信息并隨之提出“孕婦模型”的構(gòu)想，最后利用海量數(shù)據(jù)建造模型，并用歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行校正。通過(guò)測(cè)試之后，數(shù)據(jù)部再對(duì)業(yè)務(wù)部進(jìn)行演示，先從試點(diǎn)開(kāi)始，當(dāng)試點(diǎn)取得成功之后，業(yè)務(wù)部門(mén)就擴(kuò)大渠道、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)頻率，同時(shí)配合數(shù)據(jù)部將這個(gè)模型調(diào)整得更加精準(zhǔn)，最后進(jìn)行固化并自動(dòng)生成打分，這是一個(gè)閉環(huán)的過(guò)程。

張宇強(qiáng)調(diào)到，數(shù)據(jù)部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)中間有協(xié)作的問(wèn)題，就是怎么樣才能讓這兩個(gè)部門(mén)互相更好的協(xié)作?！笆紫仁侨瞬艈?wèn)題，IT人員要有一定的業(yè)務(wù)背景、專(zhuān)業(yè)知識(shí)，除此之外還要對(duì)業(yè)務(wù)熟悉了解。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，人員素質(zhì)非常重要，IT人員不是光算一個(gè)數(shù)而已，同時(shí)要有專(zhuān)業(yè)背景、業(yè)務(wù)背景。另外就是機(jī)制問(wèn)題，要給予業(yè)務(wù)部門(mén)和數(shù)據(jù)部門(mén)良好的機(jī)制，告訴工作人員業(yè)務(wù)之間怎樣進(jìn)行配合，比如項(xiàng)目審批當(dāng)中必須要有業(yè)務(wù)幫忙，還有流程方面要經(jīng)過(guò)哪些合作才能付諸實(shí)施等，這些都是在協(xié)作中需要注意的問(wèn)題。”張宇說(shuō)到。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)分析推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值要有所為、有所不為。有所為指的是，盡量采用經(jīng)過(guò)驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)典的工具和方法，但要注意根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行調(diào)查。同時(shí)，數(shù)據(jù)分析師要與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)密切合作，當(dāng)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目完成后，數(shù)據(jù)分析師需繼續(xù)支持業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行分析結(jié)構(gòu)并參與制定后續(xù)決策。此外，要確保分析結(jié)果可直接訴諸行動(dòng)，并在項(xiàng)目中將分析模型與工具植入業(yè)務(wù)環(huán)境，以供持續(xù)使用。

有所不為指的是，未能以業(yè)務(wù)價(jià)值為重，對(duì)如何獲得業(yè)務(wù)成效沒(méi)有清晰預(yù)見(jiàn)，對(duì)技術(shù)問(wèn)題考慮不能過(guò)多但也要注意技術(shù)思考不足。在數(shù)據(jù)完整性/架構(gòu)方面考慮不充分，導(dǎo)致數(shù)據(jù)缺失、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)不清。避免技術(shù)考慮過(guò)重，一次性大手筆投資更換所有硬件、軟件和分析架構(gòu)。缺乏大數(shù)據(jù)分析的技能建設(shè)與變革管理，不能一次性淘汰掉技術(shù)設(shè)備，首先要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值給企業(yè)看，然后再進(jìn)行更新，從而不停的創(chuàng)造價(jià)值。

現(xiàn)在很多人都說(shuō)迎來(lái)了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，但是也有很多反面失敗的案例，比如說(shuō)有的公司砸了一千多萬(wàn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么真才實(shí)效，然后就說(shuō)“大數(shù)據(jù)”是個(gè)忽悠人的事情。對(duì)此，張宇表示：“引用托爾斯泰說(shuō)的一句話‘不幸的家庭各有各的不幸，幸福的家庭總是相似的?！髽I(yè)首先要有非常明確的業(yè)務(wù)價(jià)值，明白大數(shù)據(jù)到底能為企業(yè)做什么。第二要有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)把大數(shù)據(jù)做好做透。第三，各個(gè)機(jī)構(gòu)之間協(xié)調(diào)把這個(gè)事情促成好，企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)就一定會(huì)取得成功?！?/p>