我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易中文化折扣現(xiàn)象分析

鄒 超，尹秀艷

(北京城市學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)部，北京 100083)

電影作為文化產(chǎn)業(yè)的名片，是一國(guó)文化軟實(shí)力的重要組成部分。目前，我國(guó)已成為全球第三大電影生產(chǎn)國(guó)、第二大電影市場(chǎng)，擁有全世界最快的票房增速。2012年，我國(guó)電影總票房達(dá)到了170.73億元，同比增長(zhǎng)30.18%，比十年前增長(zhǎng)了18.5倍，年均增長(zhǎng)33.9%。今年第一季度達(dá)到52.4828億元，比去年同期增長(zhǎng)了40%。在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)一片繁榮的同時(shí)，我國(guó)電影出口狀況卻不容樂(lè)觀，海外票房從2010年開(kāi)始連年下滑。2012年我國(guó)電影海外票房?jī)H為10.63億元人民幣，同比下降了47.5%。我國(guó)電影在世界市場(chǎng)上的份額不足1%。而以好萊塢為標(biāo)志的美國(guó)電影業(yè)雖然年產(chǎn)量?jī)H占世界的6%－7%，但占據(jù)了全球電影市場(chǎng)上70%至85%的份額。在全球影院的播放時(shí)間上，好萊塢電影也超過(guò)了總放映時(shí)間的50%?？梢?jiàn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還很弱。究其原因，文化折扣是我國(guó)電影進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的主要障礙。

“文化折扣”(cultural discount)的概念是由希爾曼·埃格帕特(Seelmann－Eggebert)提出的，是指由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí)，其興趣、理解能力等方面都會(huì)大打折扣，這是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的主要特征之一。電影貿(mào)易中的文化折扣是指電影在跨國(guó)傳播的過(guò)程中，會(huì)因進(jìn)口市場(chǎng)的觀眾難以認(rèn)同影片中傳遞的異國(guó)文化內(nèi)容，而造成影片價(jià)值的折損。

一、我國(guó)電影出口貿(mào)易中文化折扣的成因

自從我國(guó)電影《臥虎藏龍》和《英雄》創(chuàng)造了超18億元人民幣和11億元人民幣的海外票房奇跡后，國(guó)產(chǎn)電影在海外基本喪失了競(jìng)爭(zhēng)力?！短﹪濉返膰?guó)內(nèi)票房高達(dá)12.66億元人民幣(合2億美元)，但是在美國(guó)上映獲得的票房收入僅為57387美元(約合35萬(wàn)元人民幣)。相比之下，美國(guó)影片在全球廣受歡迎。僅《阿凡達(dá)》這一部影片在海外票房收入就接近20億美元，超出我國(guó)當(dāng)年的總票房，居全球電影票房之首。我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱銷(xiāo)的電影在海外市場(chǎng)遭受冷遇，與文化折扣有很大的關(guān)系。文化折扣的產(chǎn)生主要有以下原因。

(一)文化場(chǎng)域中影響力弱

西方國(guó)家在世界的政治經(jīng)濟(jì)格局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，他們通過(guò)對(duì)發(fā)展中國(guó)家文化上的滲透，使西方現(xiàn)代文化在文化場(chǎng)域主導(dǎo)權(quán)的較量中也取得了優(yōu)勢(shì)地位，備受追捧。“向西方文化學(xué)習(xí)”成為了“向先進(jìn)文化學(xué)習(xí)”、“與國(guó)際接軌”的代名詞，所以西方文化中表現(xiàn)出來(lái)的某些與本民族傳統(tǒng)文化相沖突的意識(shí)和觀點(diǎn)，非但沒(méi)有遭到排斥，還有可能引發(fā)人們對(duì)文化差異的反思和吸納。事實(shí)上，美國(guó)大片能暢通無(wú)阻地打入我國(guó)市場(chǎng)，相反，中國(guó)文化在世界文化場(chǎng)域中的影響力弱，導(dǎo)致我國(guó)電影走向國(guó)際市場(chǎng)，遭遇了重重阻礙。

(二)文化背景差異造成解碼失真

東方文化與西方文化有根本差異。以中國(guó)和美國(guó)為例，中國(guó)傳統(tǒng)文化屬于高語(yǔ)境文化，以儒家倫理為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)集體主義、天人合一，語(yǔ)言表達(dá)上含蓄、謙虛。而美國(guó)傳統(tǒng)文化屬于低語(yǔ)境文化，以新教倫理為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)個(gè)人主義、民主平等，語(yǔ)言表達(dá)上直白、坦率。

電影作為一種媒介形式，生動(dòng)豐富地傳遞各種信息。電影的制作合成是信息的“編碼”過(guò)程，觀眾的觀看是信息的“解碼”過(guò)程。電影中的信息通過(guò)制作者的加工和演繹，形成了帶有主觀色彩的文本類型和文本特征。扎根于一種文化的電影，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很具吸引力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式。但是處于不同文化背景的觀眾，尤其是文化背景差異大的觀眾，在思想觀念、文化素養(yǎng)、生活方式上存在差異，異國(guó)電影的藝術(shù)風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰等信息難以被正確地解碼，從而造成較大的文化折扣?！?011中國(guó)電影國(guó)際影響力全球調(diào)研數(shù)據(jù)”顯示，中國(guó)電影在世界的影響力并不高，大部分國(guó)外被調(diào)查者稱不看中國(guó)電影的原因，是對(duì)于中國(guó)電影有理解上的障礙，主要源于文化背景差異。

以電影《赤壁》為例，斥資8000萬(wàn)美元，國(guó)內(nèi)票房超過(guò)3億元人民幣，全球票房高達(dá)近8.5億元人民幣，在北美的票房卻只有62萬(wàn)美元，原因是北美觀眾對(duì)于電影中涉及的歷史人物和典故無(wú)法正確解讀。

(三)語(yǔ)言障礙

語(yǔ)言是文化的表征，電影作為聲音和影像并重的文化藝術(shù)形式，語(yǔ)言的重要性不言而喻。為了讓國(guó)外觀眾理解影片內(nèi)容，需要為影片配音或配字幕。由于配音制作的費(fèi)用高，配音水平很難達(dá)到理想狀態(tài)，聲音和畫(huà)面總會(huì)出現(xiàn)偏差。所以，我國(guó)電影在對(duì)外傳播時(shí)，往往采用配字幕的方式，而歐美觀眾一般都不愿意看字幕。另外，我國(guó)缺乏專門(mén)的譯制機(jī)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)，翻譯水平低，大大影響對(duì)外傳播效果?！?012中國(guó)電影國(guó)際影響力全球調(diào)研數(shù)據(jù)”顯示:“字幕翻譯”導(dǎo)致外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影理解困難。

影片《泰囧》海外發(fā)行敗北，語(yǔ)言障礙也是非常重要的因素。除了在泰國(guó)上映的是配音的泰文版外，北美及馬來(lái)西亞上映的都是中文配音、英文字幕的版本，導(dǎo)致《泰囧》在泰國(guó)的票房勉強(qiáng)及格，但在北美及其他國(guó)家、地區(qū)的票房都不盡如人意。

二、文化折扣對(duì)于我國(guó)電影出口貿(mào)易的影響

(一)我國(guó)電影出口比例低

2006年至今，我國(guó)電影產(chǎn)量呈現(xiàn)直線上升的勢(shì)頭，年均增長(zhǎng)率達(dá)到21%。盡管我國(guó)已成為全球第三大電影生產(chǎn)國(guó)，但是能夠“走出去”的影片少之又少。2008年至2012年這5年間，出口比例僅維持在10%左右。詳見(jiàn)圖1。相比之下，美國(guó)影片中，每年有50%以上的影片出口到其他國(guó)家或地區(qū)。2011年，美國(guó)電影的海外票房收入是本土的兩倍。

圖1 2006－2012年我國(guó)電影產(chǎn)量、出口量與出口比例

(二)我國(guó)電影海外票房少

雖然我國(guó)電影總票房一路飆升，海外票房卻萎靡不振，在2010年達(dá)到峰值35.17億元人民幣，近兩年，海外票房直線下降，2011年下降為20.46億元人民幣，同比減少了42.5%。2012年，海外票房進(jìn)一步下滑為10.63億元人民幣，同比減少了47.5%，詳見(jiàn)圖2。

我國(guó)電影的海外票房與美國(guó)相比，顯得相形見(jiàn)絀。2009年，美國(guó)電影的海外票房是我國(guó)海外票房的45倍。即使在我國(guó)電影海外票房最高的2010年，也不及美國(guó)的1/40。

圖2 2006－2012年我國(guó)電影總票房和海外票房

(三)出口片種集中為動(dòng)作片

由于動(dòng)作片的文化折扣最小，我國(guó)出口的片種集中為動(dòng)作片，其他帶有鮮明本土特色的故事片、文藝片則缺乏感染力。2010年我國(guó)電影海外票房前10名中有8部是功夫片，這8部功夫片的海外票房占我國(guó)電影當(dāng)年海外票房的80%以上?！?012中國(guó)電影國(guó)際影響力全球調(diào)研數(shù)據(jù)”顯示:海外觀眾最喜歡的演員中，排名前列的仍然是成龍、李小龍等動(dòng)作男星。反觀好萊塢，近年來(lái)獲得好評(píng)的影片多為普適類題材，片種涉及魔幻片、災(zāi)難片、戰(zhàn)爭(zhēng)片等。

(四)出口國(guó)家和地區(qū)集中

我國(guó)電影出口的主要市場(chǎng)是美國(guó)、歐洲、日本和韓國(guó)。這四個(gè)國(guó)家或地區(qū)的票房在我國(guó)電影海外票房中占到了70%－80%的份額。

韓國(guó)、日本這兩個(gè)國(guó)家和我國(guó)同屬于儒家文化圈，有著歷史、地理、語(yǔ)言等方面的淵源，電影帶來(lái)的共鳴很大程度上被感受和理解，文化差異小，影片認(rèn)同度較高，遭遇的文化折扣較小。2009年，我國(guó)在韓國(guó)和日本的海外票房占國(guó)產(chǎn)影片全年海外票房額的38.95%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)在全球海外票房中平均25%的市場(chǎng)份額，接近我國(guó)電影在歐美地區(qū)的票房，詳見(jiàn)圖3。

圖3 2009年我國(guó)國(guó)產(chǎn)影片海外銷(xiāo)售區(qū)域

美國(guó)和歐洲各國(guó)有著世界上最大的電影市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額之和占據(jù)全球電影市場(chǎng)的50% 以上。但是由于我國(guó)和歐美文化背景差異大，解碼失真程度高，文化折扣較大，我國(guó)電影在歐美的市場(chǎng)份額通常只維持在20% －40%的水平。例如，2008年至2011年，我國(guó)銷(xiāo)往歐美地區(qū)的電影票房在海外票房中分別占比 40.28%，39.7%、21.28% 和 38.18%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于50%。

（1）需要性原則?，F(xiàn)在各高校在人才培養(yǎng)中總學(xué)時(shí)有壓縮的趨勢(shì)，所以該課程的學(xué)時(shí)有限，因而在課程內(nèi)容的組織上本著需要性的原則，按照“茶產(chǎn)品分析與檢驗(yàn)”所必須掌握的基本知識(shí)和檢驗(yàn)項(xiàng)目的需要組織教學(xué)內(nèi)容。

(五)合拍影片占據(jù)主導(dǎo)地位

由于文化折扣的影響，我國(guó)在海外銷(xiāo)售的電影以合拍片為主。合拍影片已占中國(guó)電影年總產(chǎn)量的十分之一，而在走進(jìn)院線放映的電影中，合拍片則占據(jù)了四分之一。從2007年開(kāi)始，合拍片在我國(guó)電影出口總量中所占的比重接近70%，2008年，我國(guó)電影海外票房收入的25.28億美元中，合拍片收入所占份額高達(dá)95%，2010年，合拍片占比97.8%。詳見(jiàn)圖4。

圖4 2004－2010年我國(guó)電影合拍片數(shù)量及比例

三、規(guī)避文化折扣的建議

我國(guó)應(yīng)借鑒美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，有效降低文化折扣，提高我國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)上的份額和影響力。

(一)從本土文化資源中尋找反映普適價(jià)值的電影題材

我國(guó)是一個(gè)有著五千多年歷史的文明古國(guó)，傳統(tǒng)文化資源十分豐富。歷史故事、經(jīng)典著作、名人傳記等豐富的文化資源為中國(guó)電影創(chuàng)作提供了豐富的源泉，并成為美國(guó)電影的賣(mài)點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)元素在美國(guó)好萊塢炙手可熱，取材于中國(guó)故事的電影，《花木蘭》、《功夫熊貓》等屢創(chuàng)票房佳績(jī)。例如影片《功夫熊貓》，充分利用了博大精深的中國(guó)文化元素，經(jīng)過(guò)“好萊塢化”的內(nèi)容調(diào)整和高科技、大投資、強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的包裝推介，讓中國(guó)的國(guó)寶熊貓紅遍了全球，獲得了豐厚的回報(bào)。

雖然擁有豐富的文化資源，但是我國(guó)電影在海外市場(chǎng)沒(méi)有得到認(rèn)同，這與我國(guó)電影僅僅展示民族性的一面，而沒(méi)有從這些文化資源中挖掘普適性題材有很大關(guān)系。普世價(jià)值泛指不分地域，超越宗教、國(guó)家、民族，只要本于良知與理性皆認(rèn)同的價(jià)值。例如，人權(quán)、民主、平等、和平、愛(ài)情、親情、友情等。當(dāng)一種類型的故事承載著普適價(jià)值，不同的解碼規(guī)則往往都能適用，容易使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，減少文化折扣。

縱觀10年來(lái)全球票房最高的電影，如《阿凡達(dá)》、《變形金剛》等影片，無(wú)一不是抓住了人類的共同心理需求，表達(dá)了“真善美”的人類普世價(jià)值，從而超越了民族和國(guó)家的界限，吸引了全球范圍觀眾的眼球，觀眾在不經(jīng)意間會(huì)受到感染，在一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的浸染下認(rèn)同了美國(guó)的價(jià)值觀和美國(guó)人的生活方式。影片《功夫熊貓》創(chuàng)造了6.3億美元的票房收入，其中三分之二來(lái)自北美之外的海外市場(chǎng)。影片在取材中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，深刻地反映了責(zé)任、奮斗、真誠(chéng)、寬容等普世價(jià)值，從而為全球觀眾認(rèn)同和接受。

(二)文化混合策略

即以本土文化為“原點(diǎn)”，按國(guó)際市場(chǎng)需求配置故事、場(chǎng)景、人物、明星等資源，從而有機(jī)融合各種文化元素，減少文化折扣。從某種意義上來(lái)說(shuō)，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)就是對(duì)世界文化的吸收與再出口，好萊塢的成功很大程度上源于其開(kāi)放性與包容性。

1.在文本制作中以目標(biāo)市場(chǎng)的文化元素作為外包裝

在布景、服裝、造型、動(dòng)作、音樂(lè)等方面彰顯目標(biāo)市場(chǎng)元素、啟用目標(biāo)市場(chǎng)的明星，都能有效減低文化折扣。

電影《功夫熊貓》不僅啟用中國(guó)的國(guó)寶“熊貓”作為影片主角，并全力展現(xiàn)中國(guó)武術(shù)，而且在細(xì)節(jié)方面都采用了中國(guó)的特色元素。影片中的配樂(lè)完全承襲了中國(guó)古典藝術(shù)風(fēng)格，功夫場(chǎng)面和角色設(shè)置也參考了中國(guó)功夫。太極、面館、廟會(huì)，武林大會(huì)、雕龍柱、太極圖等元素，向世界展現(xiàn)了非常典型的中華文化。

2.融入西方價(jià)值觀

《功夫熊貓》在中華文化的外包裝下，表達(dá)了西方價(jià)值觀。在熊貓阿寶變成英雄的過(guò)程中，法力最強(qiáng)的烏龜大師在完成了引導(dǎo)者的作用之后仙逝，從而給英雄以真正的成長(zhǎng)空間，這反映了典型的俄狄浦斯情結(jié)，即“父權(quán)的退位”。阿寶的英雄加冕儀式是通過(guò)戰(zhàn)勝殘豹來(lái)完成的，這種正義方的最終勝利也是美國(guó)俠的精髓。

3.為目標(biāo)市場(chǎng)再造電影文本

再造電影文本包括重新剪輯、配音、配樂(lè)、翻譯字幕等，以利于影片的全球傳播。為了滿足中國(guó)觀眾的需求，《功夫熊貓》劇組聘請(qǐng)了上譯廠廠長(zhǎng)、資深老配音演員為熊貓、烏龜大師配音，因?yàn)辇斚扇藳](méi)有牙，配音演員在配音時(shí)把自己的假牙取了下來(lái)，效果甚至超過(guò)了原版的配音。美國(guó)早在上世紀(jì)就成立了能夠完成世界所有語(yǔ)種配音及字幕制作的全球最大影視翻譯機(jī)構(gòu)“SDI”，美國(guó)電影公司為《哈利波特與鳳凰社》出口海外，譯制了44種外文字幕版;為在印度市場(chǎng)上映《蜘蛛俠》，配音版本就有四個(gè)。日本各大電影高校均設(shè)置翻譯學(xué)院，專門(mén)負(fù)責(zé)影像作品引入和輸出的翻譯工作;歐洲多國(guó)都有本國(guó)的電影翻譯家協(xié)會(huì)。我國(guó)也應(yīng)借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，成立專業(yè)的翻譯機(jī)構(gòu)，政府出資設(shè)立翻譯基金，完善我國(guó)的譯制機(jī)制、提升譯制水平。

(三)細(xì)分市場(chǎng)、循序漸進(jìn)

亞太地區(qū)屬于我國(guó)的同質(zhì)文化市場(chǎng)，歐美地區(qū)屬于我國(guó)的異質(zhì)文化市場(chǎng)，針對(duì)這兩大不同文化背景的市場(chǎng)，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，按照“先亞太，后歐美”的路徑，使我國(guó)電影循序漸進(jìn)地走向國(guó)際市場(chǎng)。

亞太地區(qū)與我國(guó)具有與生俱來(lái)的文化親緣性，而且，亞太市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?012年全球主要市場(chǎng)電影消費(fèi)的增長(zhǎng)主要是由亞太地區(qū)帶動(dòng)的。所以，應(yīng)將東亞、南亞等與我國(guó)地理接壤的地區(qū)納入文化親緣性市場(chǎng)，把亞太地區(qū)的國(guó)家作為“走出去”的首站。

對(duì)于歐美市場(chǎng)，可以通過(guò)舉辦電影節(jié)、電影展、中國(guó)文化年等形式擴(kuò)大國(guó)際交流，傳播中國(guó)文化，讓歐美國(guó)家加深對(duì)于中國(guó)文化的理解，培養(yǎng)文化認(rèn)同感，增加消費(fèi)資本，使歐美觀眾逐步接受我國(guó)電影。

(四)合拍電影

合拍片能集中各國(guó)優(yōu)秀資源，兼顧多國(guó)觀眾審美習(xí)慣，利用合作方的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額，為我國(guó)電影走向國(guó)際市場(chǎng)做出了巨大的貢獻(xiàn)。例如投資4000萬(wàn)美元(約2.6億元人民幣)的中美合拍片《功夫夢(mèng)》由成龍和威爾·史密斯的兒子主演，創(chuàng)造了23.63億元人民幣的海外票房成績(jī)，占2010年國(guó)產(chǎn)電影海外銷(xiāo)售收入的67%。這種中國(guó)故事、美國(guó)編導(dǎo)的“混血”模式，已成為華語(yǔ)影片同時(shí)進(jìn)入歐美主流院線的最有效途徑。為了減少文化折扣，應(yīng)加大合拍電影的力度。認(rèn)真研究各國(guó)電影的優(yōu)秀傳統(tǒng)，把豐富多樣的世界電影“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為我所用，以人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，使中國(guó)電影更好地“走出去”。

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