食品安全事件影響下的渠道遷徙研究

張英

摘 要：食品安全問(wèn)題的多發(fā)使得消費(fèi)者更多地將注意力放到“菜籃子”安全性、專(zhuān)業(yè)性上，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，但其安全性、衛(wèi)生性得不到保障；而超市相對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)雖然在品質(zhì)、衛(wèi)生、安全上得到保障，卻滿(mǎn)足不了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)便利性的需求。提出一種新型渠道——生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，并采用渠道遷徙理論P(yáng)PM模型從推力作用、拉力作用和錨定作用三方面研究消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市遷徙到生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的影響因素。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；渠道遷徙；PPM模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）17-0113-02

近幾年來(lái)，各種食品安全問(wèn)題占據(jù)著媒體的熱點(diǎn)頭條：“三鹿奶粉事件”、“瘦肉精事件”、“蘑菇遭漂白事件”……因此，百姓更多地將注意力放到“菜籃子”的安全性、專(zhuān)業(yè)性上。生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般包括蔬菜、水果、肉、蛋、奶、水產(chǎn)品以及花卉等七大類(lèi)生鮮初級(jí)產(chǎn)品，習(xí)慣上將其稱(chēng)為“生鮮三品”（果蔬、肉類(lèi)、水產(chǎn)）。如今消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量供給，而是追求品質(zhì)、衛(wèi)生及食用的安全。目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，它的優(yōu)點(diǎn)是新鮮度高、品種多，但是隨著食品安全事件的爆發(fā)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一渠道開(kāi)始突顯出它的劣勢(shì)，如食品攤位流動(dòng)性大、安全性得不到保障、衛(wèi)生條件差等。所以隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，“農(nóng)超對(duì)接”的模式開(kāi)始普及。超市相對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，食品的品質(zhì)、衛(wèi)生、安全性得到了保障。然而超市作為大型綜合性零售商場(chǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品只是其中一小部分商品，而且超市數(shù)量較少、分布分散，不滿(mǎn)足人們購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)便利性的需求。

本項(xiàng)目提出了對(duì)“生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店”的探索，它作為一種新型的流通渠道，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從源頭的采購(gòu)到最終銷(xiāo)售都具有專(zhuān)業(yè)性，并且可以落戶(hù)到小區(qū)，具有便利性、新鮮度、安全性和專(zhuān)業(yè)性。因此，本文引入PPM模型，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道替代因素進(jìn)行研究。

一、文獻(xiàn)回顧

PPM理論源于推拉理論，自1995年Moon將“錨定”的概念整合到推拉理論后，構(gòu)成了在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中應(yīng)用范圍極廣的PPM模型[1]，同時(shí)該模型在被提出之后，也被應(yīng)用到了人力資源的激勵(lì)研究、人口城鎮(zhèn)化研究和市場(chǎng)學(xué)中的營(yíng)銷(xiāo)研究中去，都取得了一定的研究成果。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，PPM模型也是一種研究消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者行為關(guān)系的有效途徑，即將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素圍繞“推”和“拉”及“錨定”三種因素來(lái)研究。

目前已有兩篇文獻(xiàn)將該模型成功引入到消費(fèi)者行為的研究中，Bansal等人研究的是消費(fèi)者在不同服務(wù)提供商之間的遷徙[2]；Chui等人研究了渠道遷徙中“渠道搭便車(chē)”這一現(xiàn)象[3]。本文借PPM模型來(lái)分析消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市遷徙到生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的影響因素及內(nèi)在機(jī)理。

二、影響因素分析

根據(jù)PPM模型，消費(fèi)者的渠道遷徙意向受到推力作用、拉力作用和錨定作用的影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的渠道選擇中，受到消費(fèi)者自身、購(gòu)買(mǎi)渠道以及消費(fèi)者所處環(huán)境的影響。具體來(lái)說(shuō)，在推力作用中包括食品安全事件影響下的安全因素以及消費(fèi)者自身特征自我效能兩個(gè)方面，在拉力作用中包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的便利性，在錨定作用中包括消費(fèi)者感知的遷徙成本和主觀規(guī)范兩個(gè)方面，以下做具體分析。

（一）推力作用

推力因素是指那些在原居住地對(duì)人們的生活質(zhì)量有負(fù)面影響的因素，這些因素刺激人們離開(kāi)原來(lái)的居住地[1]。本文推力作用指的是刺激消費(fèi)者離開(kāi)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市的因素，包括食品安全事件多發(fā)環(huán)境下的安全因素以及消費(fèi)者自身特征自我效能兩個(gè)方面。

1.安全因素

近幾年食品安全事件多發(fā)，瘦肉精、地溝油等事件刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)，加大消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。消費(fèi)者的食品安全理念發(fā)生變化，對(duì)健康、安全的食品有更多的需求，愿意支付更高的成本來(lái)購(gòu)買(mǎi)有保障的食品。而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一渠道開(kāi)始突顯出它的劣勢(shì)，如食品攤位流動(dòng)性大、安全性得不到保障、衛(wèi)生條件差等。對(duì)于日常需求大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者急需有保障的渠道購(gòu)買(mǎi)健康、安全的食品。

2.自我效能

自我效能指一個(gè)人在特定情景中從事某種行為并取得預(yù)期結(jié)果的能力，它在很大程度上指?jìng)€(gè)體對(duì)自我有關(guān)能力的判斷，即如果人們自認(rèn)為有能力改變某種情況時(shí)，就越容易表現(xiàn)出某種行為[4]。擁有較高多渠道自我效能的人認(rèn)為他們是選擇渠道的專(zhuān)家，能夠很好地選擇使他們獲得最大滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)渠道，食品安全問(wèn)題多發(fā)的情況下，消費(fèi)者想了解安全食品信息的主觀意識(shí)和大量曝光的食品安全信息使得消費(fèi)者更能感知到各種渠道所存在的問(wèn)題，因此對(duì)于選擇更好的渠道有更強(qiáng)的自我效能。

因此，本文提出如下假設(shè)。

H1：安全因素的推力作用對(duì)消費(fèi)者遷徙到生鮮專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)食品有積極的影響。H2：消費(fèi)者自我效能感強(qiáng)對(duì)其遷徙到生鮮專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)食品有積極的影響。

（二）拉力作用

拉力因素是刺激遷徙者遷向目的地的因素[1]，Bansal等也在研究中指出拉力因素是目的地吸引人們遷入的因素[2]。在消費(fèi)者遷徙到生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店過(guò)程中，拉力作用指的是吸引消費(fèi)者選擇生鮮專(zhuān)賣(mài)店的因素。本文主要指的是生鮮專(zhuān)賣(mài)店的便利性。

Forster在研究中指出用來(lái)解釋消費(fèi)者渠道選擇的一個(gè)重要的因素為渠道的便利性。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市數(shù)量較少、分布分散，不滿(mǎn)足人們購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)便利性的需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店相對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市，規(guī)格較小，可以扎根于各個(gè)生活小區(qū)。消費(fèi)者可以在做到不出小區(qū)就買(mǎi)到生鮮農(nóng)產(chǎn)品。以往消費(fèi)者趕去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市要花費(fèi)大量的時(shí)間，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)生鮮品種類(lèi)繁多但是安全、衛(wèi)生不能保證，而去超市更要花費(fèi)大量時(shí)間去尋找合適的食品。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店具有渠道便利性，能夠同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)安全性和便利性的需求。

因此，本文提出如下假設(shè)。H3：生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的便利性對(duì)消費(fèi)者發(fā)生渠道遷徙有積極的影響。

（三）錨定作用

Moon將錨定作用引入到推拉理論中，所謂錨定作用指的是阻礙遷徙者從遷出地遷出的因素[1]。本文消費(fèi)者渠道遷徙的過(guò)程中，錨定作用指的是阻礙消費(fèi)者遷徙到生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的因素，包括遷徙成本和主觀規(guī)范兩個(gè)方面。

1.遷徙成本

Burnham等人指出遷徙成本是消費(fèi)者從一個(gè)服務(wù)提供商遷徙到另一個(gè)服務(wù)商時(shí)所產(chǎn)生的一次性費(fèi)用[5]。因此，本文將消費(fèi)者渠道遷徙的成本定義為消費(fèi)者從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市遷徙到生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店時(shí)所產(chǎn)生的一次性費(fèi)用。當(dāng)消費(fèi)者感知到一項(xiàng)活動(dòng)的成本增加時(shí)，他們參與這項(xiàng)活動(dòng)的行為就會(huì)減少。Zauberman在研究中指出如果顧客在遷徙中感知到的遷徙成本較高，他們就會(huì)有較高的渠道鎖定，會(huì)更加傾向于待在同一個(gè)服務(wù)提供商而不會(huì)發(fā)生遷徙[6]。

2.主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力，亦即在預(yù)測(cè)個(gè)人的行為時(shí)，那些對(duì)個(gè)人的行為決策具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體對(duì)于個(gè)人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用的大小[7]。消費(fèi)者在選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店這一渠道時(shí)，主要受到家庭成員、周邊鄰居的影響。當(dāng)家庭成員支持其選擇新渠道時(shí)，則對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品渠道遷徙行為有積極影響；當(dāng)周邊鄰居也在使用新渠道時(shí)，消費(fèi)者所感受的社會(huì)認(rèn)同感上升，壓力下降。

因此，本文提出如下假設(shè)。H4：遷徙成本對(duì)消費(fèi)者發(fā)生渠道遷徙行為有消極的影響。H5：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者發(fā)生渠道遷徙行為有消極的影響。

根據(jù)上文的分析，本文以推拉理論為基礎(chǔ)，借助于人口遷徙中的PPM模型，提出了如下研究模型，如圖1所示。

三、營(yíng)銷(xiāo)啟示

本文對(duì)多渠道的企業(yè)理解消費(fèi)者渠道遷徙行為以及引導(dǎo)消費(fèi)者在新的渠道消費(fèi)進(jìn)而制定不同的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略具有指導(dǎo)意義。

第一，消費(fèi)者進(jìn)行渠道遷徙首先是因?yàn)樾碌那谰哂休^高的吸引力，生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店要做好供應(yīng)鏈管理，保證食品的安全性、衛(wèi)生性，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于食品安全性的需求；做好市場(chǎng)調(diào)研，選址要準(zhǔn)確，方便顧客購(gòu)買(mǎi)。第二，消費(fèi)者的自我效能感影響渠道遷徙，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店要做好宣傳工作，樹(shù)立品牌，加大消費(fèi)者對(duì)于這一新型渠道的質(zhì)量感知，提高自我效能。第三，影響錨定作用的主要的渠道間的遷徙成本以及消費(fèi)者的主觀規(guī)范，因此企業(yè)一方面要積極的降低渠道間的遷徙成本，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，以降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本，建立品牌和宣傳專(zhuān)賣(mài)店的健康安全理念以降低消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本、擴(kuò)大專(zhuān)賣(mài)店影響力。

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